설득 - 어떻게 사람을 움직일 것인가 -

내 생각을 긍정적으로 전염시키는 방법
어떻게 상대를 읽고 움직일 것인가?
설득의 테크닉이 당신 것이 된다면
모든 것은 당신의 의도대로 만들 수 있다.
설득은 원하는 목적을 달성하고자 하는 의도된 커뮤니케이션이다. 이를 통해 타인의 신념이나 태도, 행동에 영향을 미칠 수 있다. 이런 확장된 기술(?)은 개인뿐만 아니라 정치 집단을 비롯해 기업이나 후원자, 방송 시청자들까지 움직일 수 있기에 경제 불황기나 기업 회생에 반드시 필요한 전략이기도 하다.
구두상의 대화, 문자, 연설, 프레젠테이션, 기업이 수행하는 다양한 마케팅이나 광고, 드라마 등까지 설득의 도구가 다양해지고 있어 개인이건 기업이건 자신의 목표를 달성하기 위해서는 반드시 거쳐야 하는 필수과정이 되어 버렸다.
이 책은 설득의 전술을 바로 알려 주는 책이 아니라 설득에 대한 심리학의 기본 원리를 알려 주면서 상황에 맞게 응용할 수 있도록 ‘설득의 공식’을 제공하는 데 목적을 두고 있다. 20년간 실질적인 설득 효과를 다른 광고인이자, 교단에서 심리학을 가르치던 저자가 알려 주는 이론을 넘어선 설득의 모든 것을 이 책을 통해 확인해 볼 수 있다.

불균형을 이용하다
“A라는 사람은 끽연가이고 A에게는 B라는 사랑하는 사람이 있다. 그런데 B는 흡연을 너무나도 싫어한다. 이럴 경우에 A는 정신적으로 불균형의 상태가 된다. 정신적으로 균형이 유지되지 않으면 우리는 가능한 이 상태에서 벗어나고 싶어 한다. 이때는 A가 담배를 끊거나 도저히 담배를 끊지 못한다면 B와 헤어짐으로써 균형 상태를 취한다.”

설득에서 정신적인 불균형 상태를 균형 상태로 회복하는 과정은 매우 중요하다. 불균형을 균형 상태로 되돌리는 과정에서 대상자의 신념이나 태도가 변하기도 하기도 하고 특정한 행동을 하기도 한다. 그래서 경우에 따라서는 설득 효과를 얻기 위해 의도적으로 설득대상에게 정신적인 불균형 상태를 일으키기도 한다. 지금까지 A라는 식품은 우리의 건강에 가장 완전하고 안전한 것이라고 믿었는데 ‘그렇지 않다’는 정보를 접하면 당사자는 심리적으로 상당한 불편함, 즉 심리적인 불균형 상태를 경험한다. 이럴 경우 소비자는 불균형을 그대로 유지하지 않는다.
식품A에 대한 자신의 기존 신념을 더욱 강화할 자료를 찾거나 식품A의 안전성을 제기한 정보원의 신뢰도나 공정성을 평가 절하하는 방식으로 불균형을 균형 상태로 돌리려고 한다.

예상대로 움직여야 일이 된다
“김 과장은 제품개발을 위해 어떤 과학기관의 연구원을 만나기로 했다. ‘연구원’에 대해 김 과장이 알아봤는데, 만날 사람에 대해 어떤 ‘기대’를 갖게 되었다. 옷차림이나 인상에서부터 말투 그리고 성격까지 추론하게 되었다. 만났을 때 그의 기대에서 크게 벗어나지 않는다면 바로 사업이야기를 하게 된다. 연구원에 대해 긍정적인 도식을 가진다면 제품개발 아이디어를 수용할 가능성도 높아진다. 이런 경험이 긍정적인 결과를 만들어 냈다면 알아낸 정보들과 어울리는 것도 설득에 매우 효과적이다.”

설득에서 정보의 중요성은 두말할 필요가 없다. 상업적이건 또는 비 상업적 목적이건 상대를 설득하려면 정보를 적절히 잘 사용해야 한다. 방문판매를 하는 영업인이라면 영업인의 직업이나 역할에 대해 고객이 가지는 정보를 이해하여 예상되는 장애요인에 대한 대책이나 장점의 활용방안에 대해 숙고해야 설득에 성공할 수 있다.
면접에 임하는 지원자도 예외가 아니다. 지원자의 목표도 결국 면접관을 설득하는 것이다. 면접관의 머리는 출신학교, 전공, 그리고 인물(외모나 말투) 등 지원자의 평가에 영향을 미치는 정보로 차있다. 영리한 지원자라면 면접내용도 내용이지만 평가에 영향을 미칠 수도 있는 요소를 미리 예측하고 대비해야 한다.

감정이 숫자보다 강하다
‘제로가격효과(Zero price effect)’라는 말이 있다. 합리적으로 본다면 2,000원에서 1,000원을 할인하는 것과 1,000원 하는 것을 공짜로 주는 것은 둘 다 1,000원의 차이가 있기 때문에 혜택에서는 차이가 없다. 하지만 공짜인 경우에 사람들은 혜택이 더 크다고 느낀다.
감정(affect)은 정서나 기분 그리고 분위기를 아우르는 용어이다. 감정의 특징은 자발적으로 끄집어내는 것이 아니며 매순간 변화한다는 것이다. 감정은 외부자극에 의해 자동적으로 촉발된다. ‘인종차별’이라는 단어는 부정적인 감정을 불러일으킨다. ‘사랑’은 긍정적인 감정을 촉발한다. 바로 이러한 감정이 판단과 의사결정에도 심대한 영향을 미친다.
감정이 통계정보의 판단에도 영향을 미친다는 연구가 있다. 정신과 의사에게 어떤 사람의 재범 자료를 두 가지 형태로 제시했다. 한 가지는 확률자료이고 다른 한 가지는 빈도자료였다. 그리고 재범자의 위험도를 평가하게 했다. 의사는 확률자료에 비해 빈도자료를 제시했을 때 재범자의 위험도를 더 높게 평가했다.
우리나라는 원전에 대한 논쟁이 지금도 계속되고 있다. 원전에 대해 사람들이 어떤 감정 상태를 경험하는지는 원전의 유지와 폐기에 대한 설득에도 영향을 미친다. 특히 대부분의 사람들은 원전과 관련하여 많은 정보를 가지지도 않고, 실생활과 밀접하지 않기 때문에 관심 역시 높지 않다. 감정이 작용할 여지가 충분한 환경이다. 패스트푸드나 술과 같이 건강에 이롭지 않은 제품들이 왜 긍정적인 감정을 자극하는 광고를 선호하는지 그 이유는 명확하다. 긍정적인 감정을 유발하여 제품의 위험성을 낮게 지각하도록 하려는 것이다.

 

우석봉
20년간 현장에서 광고, 브랜드 전략 업무를 수행하였다. 대홍기획 마케팅 연구소, Lee & DDB(현 DDB Korea) Consumer Insight Center 소장을 거쳐 금강기획에서는 마케팅 컨설팅 팀을 신설하여 팀장을 역임했으며, 코마코 Brand Center 소장을 끝으로 현장에서 떠나 현재는 대전대학교 경영대학 산업·광고심리학과 교수로 재직 중이다.
소비자·광고심리학 전공으로 고려대학교에서 박사학위를 받았으며, 광고와 브랜드 실무를 위한 심리학적 모형개발에 관심을 기울이고 있다. 『실전 광고기획 에센스』 『광고 심리학』 『한국인의 미디어와 소비트렌드』 등의 저서가 있으며, 「상표자산의 심리학적 접근」 「모브랜드-확장제품의 유사성, 확장제품가격 및 지각된 위험이 확장제품 평가에 미치는 영향」 「시간적 거리와 브랜드확장 적합성이 확장 브랜드 평가에 미치는 영향에서 모 브랜드 광고 기대불일치성의 조절적 역할」 등의 논문이 있다.

 

프롤로그

1 설득의 이해
 태도와 설득
 태도와 행동
 설득의 두 가지 모형
 설득의 과정

2 설득과 인간특성
 적응적 사고체계
 심리적인 균형 추구
 주관적 존재

3 도식정보와 설득
 연결망
 조직화된 정보망
 도식의 유형
 도식의 기능과 설득
 어울림과 설득효과

4 주관성, 선택성과 설득
 세상을 보는 방식
 지각 특성
 주관성
 맥락효과
 틀 효과
 정보수집 편향성과 설득
 원인추론과 설득

5 정보의 순서효과와 설득
 두 가지 기억체계
 메시지 배열
 초기 정보로서 외모의 효과

6 의식 밖에서 일어나는 설득
 정보망의 확산
 점화의 설득효과
 의식을 벗어난 노출의 효과

7 두 가지 경로의 설득
 개인적 중요도
 이중 처리과정
 두 경로에 따른 설득전략
 설득 기회 포착

8 직관적 판단편향과 설득
 기준점의 설득효과
 기억접근성과 설득효과
 희소성과 설득
 전형성과 설득
 권위와 설득
 감정 어림법

9 부조화와 설득
 심적 불편함의 실체
 부조화의 설득효과
 자기 정당화
 대상 정당화
 자신행동의 추론과 설득
 미리 매 맞기

10 다수의 힘과 설득
 잘 모르면 따라한다
 판단기준이 분명해도 따라할까?
유사성, 호감, 설득
 유사성 → 호감 → 설득효과의 기제
 소수의 설득파워