리테일 4.0

디지털 기술과 코로나19가 가속화시킨 ‘리테일 4.0’ 시대,
리테일의 새로운 트렌드를 이해하고 대응 전략을 세우다

‘마케팅 대가’ 필립 코틀러의
변화하는 시장과 고객을 공략할 10가지 법칙
팬데믹 충격, 경기불황 장기화, 라이프스타일과 소비습관 변화… 이런 상황에서 전통적인 비즈니스 모델을 가진 기업, 특히 소매 업계는 큰 혼란에 빠졌다. 필립 코틀러는 현 상황을 ‘리테일 4.0’으로 규정했다. 이에 맞춰 리테일 업(業)의 의미를 다시 확인하고 생태계를 바꿔야 한다고 말한다. 그렇다면 비즈니스 퀀텀 점프의 기회는 어디서 찾을 수 있을까?
리테일 기업의 경쟁력을 강화하기 위해서는 온·오프라인을 융합하고 ‘고객경험’을 중시해야 한다. 《리테일 4.0》에서는 이를 실천하기 위한 10가지 법칙을 제시한다. 그리고 실제 이 법칙을 적용하고 있는 아마존, 디즈니랜드, HSBC, 시세이도, 파타고니아 등의 글로벌 기업 사례도 담았다.
미국과 유럽을 각각 대표하는 세계적인 마케팅 전문가의 안내로 리테일 4.0 시대의 성공 전략을 만나보자.

《마켓 4.0》의 필립 코틀러, ‘리테일 4.0 시대’를 선언하다
- “매력적인 고객경험을 만드는 기업이 살아남는다”

기술의 변화는 산업의 변화를 이끌었고, 산업의 변화는 마케팅의 변화를 이끌었다. 이에 따라 마케팅 대응 전략을 1.0부터 4.0까지 구분하고 각각에 맞는 비즈니스 인사이트를 정리했던 경영 전략가 필립 코틀러가 이번에는 리테일의 변화를 정리했다. 신간 《리테일 4.0》에서 그는 디지털 기술의 가속화가 변화시킨 소비자의 새로운 구매 경로와 그에 따른 소매업계의 생존 전략을 소개한다.

리테일 1.0부터 4.0까지, 무엇이 바뀌었나

리테일 1.0은 백화점의 탄생과 그 맥을 같이한다. 백화점은 엄청난 양의 상품을 정갈한 선반 위에 진열했다. 전통 소매업 운영자의 스토리텔링 기술은 패키징 및 브랜딩으로 대체되었다. 이로써 고객 구매경험은 ‘탈중개화’의 성격을 띠게 되었다.
리테일 2.0은 쇼핑·레저 센터, 이른바 ‘몰’의 탄생과 함께 시작됐다. 전통 시장과 대형 쇼핑센터 모델이 결합된 형태로, 마켓과 함께 오락실, 영화관 등 사람을 끄는 요소가 추가된 것이 큰 특징이다. 따라서 자연스럽게 고객이 몰에 머무는 시간이 증가했고, 업체가 정해놓은 일정한 동선에 따라 구매 행위도 획일화되었다.
리테일 3.0으로의 변화는 1990년대 중반, 인터넷 확산으로 인한 전자상거래가 출현과 함께한다. 온라인 쇼핑이 성장하기 시작했고, 온라인 고객 의견의 중요성이 점점 커져갔다.
이후 디지털 기술이 급속도로 발전하고 산업 전반에 디지털 전환(Digital Transformation)을 견인하면서 리테일 4.0 시대는 시작됐다. 3.0 시기부터 커 온 고객 권력이 더욱 막강한 힘을 갖게 됐다. 이 단계에서 가장 경계할 것은, 디지털 기술의 발달이 곧 온라인 시장의 성장을 의미하는 것은 아니라는 점이다. 리테일의 생존은 고객이 기업의 제품이나 서비스를 얼마나 편안하게 받아들이고, 또 깊은 관계를 맺느냐에 달려 있다. 그것이 온라인을 통하든, 오프라인을 통하든, 혹은 기술 혁신을 통한 신제품이든, 과거의 향수를 불러오는 리뉴얼 제품이든 상관없이, 오직 중요한 것은 고객의 경험과 만족도이다.

‘고객경험’을 강화하기 위한 수많은 실험과 도전…
업을 재정의하고, ‘휴먼 투 휴먼(Human to Human)’에 주목하다!

디지털 전환은 전통적인 ‘소매’의 개념을 바꾸었다. 많은 사람이 상품의 정보, 서비스, 생산에까지 참여할 수 있게 되었고(민주화), 전통적인 유통 체인을 우회하여 직접 상품을 구매할 수 있게 되었다(탈중개화). 따라서 고객과 상업적 관계를 갖는 사람이라면 누구나 소매업자로 본다. ‘소매업’ 키워드가 재정의된 것이다.
또한, 지금껏 리테일 업계는 얼마나 ‘좋은 입지’에 위치했는지, 얼마나 ‘다양한 상품’을 구비하고 있는지가 사업의 성패를 갈랐다. 그러나 이 두 가지가 통하지 않는 시대가 왔다. 오히려 온·오프라인 융합에 집중해야 한다. B2B, B2C 개념의 구분도 이제는 큰 의미가 없다. 대신 ‘사람 간 거래’와 ‘고객경험’이 중요하며, 이런 맥락에서 ‘H2H(Human to human)’라는 폭넓은 개념에 주목하도록 책은 안내한다.

언택트 문화 확산, 경기불황 장기화, 소비습관 변화…
살아남기 위해서는 ‘무언가 다른’ 전략이 필요하다

구체적으로 이 책은 리테일 기업의 경쟁력을 강화할 수 있는 10가지 새로운 법칙을 소개한다. 각 법칙은 매우 간단하다. 하지만 실행하기는 쉽지 않다. 그럼에도 디지털 시대와 끊임없이 진화하는 고객에 대응하기 위해서는 반드시 이해하고 적용해야 하는 전략이다.

리테일의 새로운 10가지 법칙

1. 보이지 말라(Be Invisible). 모든 기술적 복잡성은 ‘보이지 않게’ 만들어야 한다. 즉, 디지털 도구를 효율적으로 써야 한다. 모바일 기기, NFC 등이 고객과 마찰을 일으키지 않도록 해야 한다.

2. 원활하게 하라(Be Seamless). ‘피지털 마케팅(Phygital marketing)’에 집중하라. 맞춤형 상품, 무인매장 등 온라인과 오프라인의 통합이 리테일의 핵심이며 이 통합은 끊김 없이 매끄러워야 한다. 고객은 오직 편리함만 경험하고, 그 이면의 기술은 알아차릴 필요가 없다.

3. 명소가 되라(Be a Destination). 매장은 고객에게 즐거움과 친숙함을 주어야 한다. 엔터테인먼트 전용 테마 공간, 편안한 환경을 주는 ‘리테일-테인먼트(Retailtainment)’로 공간을 재설계하라.

4. 충성도를 높여라(Be Loyal). 기업은 단순히 ‘돈’이라는 목적에서 벗어나야 한다. 고객과 유대관계를 맺으면서 감성 메커니즘을 제대로 건드려라.

5. 개인화하라(Be Personal). 고객이 자신을 유일무이한 존재라고 느끼게 해줄 개인화된 제품과 서비스를 제공하라. 획일적인 큐레이션이 아닌 1:1 맞춤 전략이 필요하다.

6. 큐레이터가 되라(Be a Curator). 제품을 단순히 나열하고 판매했던 ‘상인’은 ‘큐레이터’로 변신해야 한다. 브랜드 고유의 가치를 발견하고 스토리를 전달하라.

7. 인간 중심이 되라(Be Human). 기술이 혁신의 강력한 도구인 것은 분명하지만, 그 기술을 어떻게 사용하고 어디에 적용할지 결정하는 것은 언제나 ‘인간’이라는 점을 잊지 말라.

8. 한계를 극복하라(Be Boundless). 매장의 물리적 한계를 뛰어넘어라. 소비자와 관계가 맺어지는 장소와 방법은 무한대다.

9. 시너지 효과를 일으켜라(Be Exponential). 제3자와의 제휴로 더 큰 효과를 낼 수 있다. 사업 영역이 달라도 상관없다. 한 기업이 내부에서 홀로 개발, 혁신하던 시대는 끝났다.

10. 대담해져라(Be Brave). 소매업체도 ‘린 스타트업’처럼 빠르게 변화를 수용해야 한다.

아마존, 디즈니랜드, 파타고니아, 나이키…
글로벌 기업들의 인터뷰 수록

대가의 인사이트에 이어 책의 후반부는 이상의 10가지 법칙을 현장에 적용해온 CEO 및 관리자들의 인터뷰를 소개한다. 예를 들어, 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅의 융합을 시도하는 과정의 도전과제들, 그리고 10가지 법칙 가운데 자사에 가장 효과적인 전략은 무엇이고, 실행 결과는 어땠는지, 향후 3~5년 사이 자사에는 어떤 위기와 기회가 있다고 전망하는지 등, 내로라하는 기업 책임자들의 생생한 육성을 들을 수 있다.

경영과 마케팅의 대가로 통하는 저자들의 인사이트, 그리고 현장 전문가들의 사례를 함께 담은 이 책은 불확실하고 급변하는 시대의 생존법을 고민하는 경영자, 마케터, 창업자에게 많은 도움을 제공할 것이다.  

지은이 : 필립 코틀러
세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 구루이자 ‘마케팅의 아버지’로 통한다. 현재 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 국제 마케팅 교수다. 시카고대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드대학교에서 수학을, 시카고대학교에서 행동과학을 연구했다.
이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이던 마케팅을 경영과학으로 끌어올렸다. IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅해왔다.
전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 《마케팅 원리(Principle of Marketing)》, 《마케팅 관리론(Marketing Management)》(<파이낸셜타임스> 선정 ‘역대 최고 경영서 50’) 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술했다. <파이낸셜타임스>가 선정한 비즈니스 구루에 잭 웰치, 피터 드러커, 빌 게이츠에 이어 이름을 올렸으며, <하버드비즈니스리뷰>가 뽑은 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50’에 선정된 바 있다.

지은이 : 주셉페 스틸리아노
세계 최대의 마케팅 및 커뮤니케이션 그룹인 WPP의 운영자다. 이탈리아의 여러 대학 및 경영대학원에서 리테일과 마케팅 혁신을 강의하고 있으며, 전문 회사를 설립하여 유명 기업들의 컨설팅을 하고 있다.
수많은 학술 논문의 저자이며 정기적으로 비즈니스 혁신 및 디지털 전환의 주제에 관한 연설을 하고 있다.

옮긴이 : 이소영
이탈리아 로마 라 사피엔차 대학교Univ. di Roma “a Sapienza”에서 문학박사 학위를 받았다. 현재 한국외국어대학교 이탈리아어과에서 강의하고 있다. 옮긴 책으로는 프리모 레비의 소설 《휴전》, 평론 《가라앉은 자와 구조된 자》, 벱페 페놀리오의 소설 《사적인 문제》 등이 있다.

한국어판 서문
 혁신의 트렌드를 이해하고, 선제적으로 대응하는 데 꼭 필요한 지침

들어가며
 리테일 4.0 시대의 기업 생존 전략

1부 디지털 시대가 바꿔놓은 리테일의 현재
1장 소매업은 정말 종말을 맞았는가?
2장 4A에서 5A로, 고객 경로의 진화
3장 데이터는 21세기의 새로운 석유다

2부 리테일 4.0의 10가지 법칙
1장 보이지 말라 Be Invisible
 2장 원활하게 하라 Be Seamless
 3장 명소가 되라 Be a Destination
 4장 충성도를 높여라 Be Loyal
 5장 개인화하라 Be Personal
 6장 큐레이터가 되라 Be a Curator
 7장 인간 중심이 되라 Be Human
 8장 한계를 극복하라 Be Boundless
 9장 시너지 효과를 일으켜라 Be Exponential
 10장 용기를 가져라 Be Brave

3부 시장을 보는 새로운 시각
 아마존, 마리안젤라 마르셀리아 이탈리아 및 스페인 지역 총괄 매니저
 아우토그릴, 쟌마리오 톤다토 CEO
보쥐, 파올로 셀바 유럽 지역 CEO
브리지스톤, 스테파노 파리시 남유럽 지역 상무
 브룩스 브라더스, 루카 가스탈디 유럽, 중동 및 아프리카 지역 CEO
브루넬로 쿠치넬리, 프란체스코 보틸리에로 iCEO
캄파리 그룹, 밥 쿤체-콘체비츠 CEO
까르푸, 그레구아르 카우프만 PB 부문 책임자
 코치넬레, 안드레아 발도 CEO
디즈니랜드 파리, 쥘리에트 브론 디지털 부문 부사장
 이탈리, 오스카 파리네티 크리에이터 겸 창업자
 헨켈, 라민 크레스 디지털 부문 최고책임자
 홍콩 상하이 은행, 찰리 넌 소매 금융 및 자산 관리 CEO
키코 밀라노, 크리스티나 스코키아 CEO
라 마르티나, 엔리코 로셀리 유럽 지역 CEO
리바이스 & Co., 루치아 마르쿠초 중유럽 지역 부사장
 막스 앤 스펜서, 사이먼 프리버그 안데르센 디지털 인터내셔널 부문 책임자
 몰스킨, 아리고 베르니 회장
 몬다도리 리테일, 피레르루이지 베르나스코니 CEO
나뚜찌, 나차리오 포치 나뚜찌 디비전 최고책임자
 사필로 그룹, 안젤로 트로키아 CEO
밀라노 공항 SEA, 피에트로 모디아노 회장
 시세이도 그룹, 알베르토 노에 유럽, 중동 및 아프리카 지역 부지사장

마치며

 부록
 리테일 혁신을 주도할 11개 이탈리아 스타트업

참고문헌 및 출처