브랜드 행동경제학을 만나다 -소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀- (2021.2 개정판)

강력한 브랜드로
시장을 재편하고 싶은 이들을 위한
행동경제학 안내서

“여러 해 동안 행동경제학을 다룬 책이 인기를 끌고 있지만 브랜드 전략과 접목하여 쉽게 녹여낸 책은 이 책이 유일해 보인다. 고객의 마음을 사로잡기 위해 분투하는 브랜드 전략가들이라면 행동경제학적 지향과 실천적 방법을 제시한 이 책을 꼼꼼히 읽어볼 필요가 있을 것이다.”
-유정식 (인퓨처컨설팅 대표,
 <주간 유정식> 발행인, 《나의 첫 경영어 수업》 저자)

왜,
어떤 브랜드는 장바구니에 담기고
어떤 브랜드는 기억되지도 않을까?

20여 년 동안 마케팅과 행동결정이론을 연구해온 저자가
시장을 선도하는 브랜드의 비밀을 분석하다!

- 깊게 생각하기 싫어하는 인간의 성향을 기업은 어떻게 활용할까?
- 왜 아직도 초코파이와 정情을 같이 떠올리는 사람이 많을까?
- 컨디션과 여명808을 이기기 위해 다른 숙취 해소 음료 브랜드들이 벌였던 전략은?
- 긍정적인 브랜드 이미지를 위해 보상판매나 체험단을 효과적으로 활용할 수 있으려면?
- 휴리스틱, 프로스펙트 이론, 선호역전현상 등을 성공적인 브랜드 전략에 이용하라!

행동경제학의 이론을 설명하는 것을 넘어 행동경제학을 국내 시장 상황에 대입, 기업이 독창적이고 효율적인 브랜드 전략을 세울 수 있게 한 책. 이를 위해 ‘선택의 과정과 원리’에 초점을 맞추어 많은 국내외 브랜드를 분석, 소비자의 지갑을 여는 히트 브랜드의 비밀을 추적했다. 마케팅과 행동경제학에 두루 정통하고 현장 경험까지 갖춘 저자 곽준식은 ‘선택의 과정과 원리’에 초점을 맞추어 소비자의 지갑을 여는 히트 브랜드의 비밀, ‘소비자의 머릿속에 브랜드를 확고히 심는 방법’에 대해 흥미진진하게 설명하고 있다.
지난 2012년 9월 초판을 출간한 이후 지난 10년간 기업, 마케터, 전공자, 일반독자들로부터 꾸준한 사랑을 받아온 이 책은 코로나 상황으로 급변한 언택트 시대를 맞아, 현재 상황에 맞춰 개정·증보·업데이트했다. ‘지금 소비자들이 원하는 것이 무엇인지’에 초점을 맞춰 새롭게 단장한 이 책은, 그때그때 달라지는 소비자의 마음을 읽어야 하는 중요한 인사이트를 선사할 것이다.

비타500, 아이폰, 에이스 침대, 서울우유……
오래 기억되고 선택받는 브랜드는 무엇이 어떻게 다른가

소비자가 되는 순간 우리는 얼마나 이성적인 존재일까? 편의점에 들어갈 때, 인터넷 쇼핑을 할 때, 배달 앱으로 주문할 때를 떠올려보자. 이성을 동원해야 할 필요조차 느끼지 못한 채 부지불식간에 결제까지 마치는 경우가 허다하지 않은가. 습관적으로, 그냥 예뻐 보여서, 좋아하는 연예인이 나오던 광고가 기억나서 우리는 고르고, 담고, 산다.

이와 같이 감정적 혹은 본능적으로 보이는 선택의 과정에 대해 더 자세히 들여다보고 싶다면 행동경제학에 주목해봐야 한다. 행동경제학은 지극히 이성적이지는 않은 인간의 판단과 선택이 어떻게 이루어지고 또 어떤 결과를 낳는지를 연구하는 학문이다. 그리고 이 책 《브랜드, 행동경제학을 만나다》는 성공하는 브랜드의 특징과 전략을 행동경제학의 관점에서 살펴본 결과물이다. 광고대행사, 마케팅 연구소를 거쳐 현재 동서대학교 글로벌경영학과 교수로 재직 중인 저자는 온전히 합리적이지는 않은 인간이 때로는 감정적으로 선택이나 판단을 하며 일관적이기보다는 상황에 따라 선호를 나타낸다고 보는 행동경제학의 연구 결과를 치밀하게 소개해낸다. 나아가 소비자의 행동과 판단이 브랜드 선택으로 이어지는 과정을 명쾌하게 분석한다.

비타민의 긍정적 이미지를 효과적으로 이용한 비타500, 타임페이싱 전략으로 신제품을 출시하며 시장 변화를 주도한 아이폰, 제조일자 마케팅으로 시장의 판을 다시 짜며 성공적인 프레이밍 효과를 거둔 서울우유 등의 브랜드 스토리를 따라가 보자. 다양한 업계에 종사하는 전략가들은 물론 소비 심리에 관심 있는 일반 독자들 역시 시장에 안착하고 오랫동안 선택받는 브랜드의 비밀을 발견하게 될 것이다. 그리고 인간의 불합리성에 대한 관점 역시 새롭게 지닐 수 있을 것이다.

인간의 선택은 매우 짧은 순간에 이루어진다. 그래서 우리는 우리도 모르는 사이에 심리적 요인과 상황적 요인의 영향을 받게 된다. 행동경제학에서 이야기하는 선택 과정이나 원리에 대해 폭넓게 이해한다면 자신의 선택에 속지 않을 수 있다. 잘못된 선택을 한 후에도 왜 그런 선택을 했는지 쉽게 이해할 수 있게 될 것이다. 이 책은 단순히 행동경제학의 이론을 설명하는 책이라기보다는 행동경제학의 이론을 이해하고 그것을 특히 브랜드 마케팅에 활용할 수 있도록 돕는 지침서라 할 수 있다. 책에는 관련 연구, 생활 에피소드, 기업 사례 등을 풍부하게 실어 독자들이 이론을 더욱 쉽게 이해할 수 있도록 했다.
◆ 5쪽, 머리말 <브랜드를 해석할 수 있는 즐거움> 중에서

▷▷ 이 책의 특징 및 내용

 
행동경제학이 귀띔하는 소비자의 머릿속

CASE 1) 투자에 있어‘위험이 높을수록 수익이 높고, 위험이 낮을수록 수익은 낮다’는 사실을 모르는 사람은 없을 것이다. 그러나 감정 휴리스틱에 따라 의사결정을 하게 되면 사람들은 때로 잘못된 판단을 하기도 한다. 즉 자신이 좋아하고 친숙한 기업에 투자하는 경우에는 위험이 낮고 수익은 높을 것이라 판단하고, 자신이 별로 좋아하지 않고 친숙하지 않은 기업에 대한 투자하는 경우에는 위험은 높고 수익은 낮다고 판단하는 것이다.

인간의 판단이나 선택은 매우 짧은 순간에 이루어진다. 그래서 인간은 자기도 모르는 사이에 심리적 요인과 상황적 요인의 영향을 받게 된다. 인간의 행동을 설명하는 다양한 이론들은 인간의 판단이나 선택이 얼마나 불완전한지를 여실히 보여준다. 행동경제학 역시 불확실성하의 ‘판단’과 ‘선택’을 다룬다. 인간이 어떤 이유로 판단(선택)을 하는지, 또 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지를 살펴보는 학문이 바로 행동경제학이다. 그러나 행동경제학은 인간의 비합리성에만 주목하지 않는다. 다만 기존 경제학과는 달리 인간이 지극히 이성적인 존재는 아니라고 말할 뿐이다.

인간은 이성뿐 아니라 감성에 의해 움직이며, 일관된 선호가 아닌 상황적 선호를 가지고 선택을 한다. 이러한 선택 과정이나 원리에 대해 폭넓게 이해한다면 소비자의 선택에 속지 않을 수 있으며, 왜 그런 선택을 했는지 이해할 수 있다. 브랜드 마케터와 전략가들이 행동경제학을 만나야 할 이유가 바로 여기에 있다. 행동경제학은 소비자의 머릿속에서 무슨 일이 일어나는지, 우리 주변에서 무슨 일이 일어나는지 해석하는 방법을 알려주는 유용한 도구이기 때문이다.

어떻게 나의 브랜드를 소비자의 머릿속에 심을 수 있을까?

CASE 2) 포털사이트 다음, 엠파스가 성공할 수 있었던 것은 시장 리더와의 단순 비교가 아닌 ‘토종 포털(다음),’‘자연어 검색(엠파스)’이라는 자신만의 영역을 개척했기 때문이다. 오랫동안 검색 시장에서 고전을 면치 못하던 네이버가 검색엔진 분야 1위로 발돋움하고 포털사이트 1위가 될 수 있었던 것도 역시‘지식검색’이라는 새로운 영역을 개척했기 때문이었다.

소비자들은 브랜드에 대한 지식을 어떻게 구조화하고 있을까? 소비자의 브랜드 지식구조에 대한 이해는 브랜드를 관리하는 데 매우 중요하다. 소비자의 브랜드에 대한 태도나 구매 행동은 기억 속에 저장된 브랜드 관련 연상이 얼마나 빨리 떠오르는지(회상 용이성), 그리고 어떤 내용이 떠오르는지(회상 내용)에 따라 달라진다. 따라서 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 매우 중요하다. 특히 높은 브랜드 인지도는 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위한 전제조건이다. 소비자가 잘 모르는 대상에 대해서는 이미지를 떠올리기가 어렵기 때문이다. 이 책의 2부에서는 가장 먼저 떠오르는 브랜드의 비밀을 ‘휴리스틱 이론’(이용가능성, 대표성, 기준점, 감정 휴리스틱)을 중심으로 심도 있게 다루며 브랜드의 회상 용이성을 높일 수 있는 전략을 제시하고 있다.

소비자는 기본적으로 변화에 대해 거부감(두려움)을 느낀다. 변화의 대상이 친숙한 경우에는 거부감의 강도가 더 크다. 그러나 변화를 아예 시도하지 않는 브랜드는 위태롭다. 소비자는 언제든 새롭고 매력적인 브랜드를 찾아 떠날 수 있기 때문이다. 현재의 위치에 안주하려고만 한다면 언제든지 후발 브랜드에게 시장을 빼앗길 수 있다. 나의 브랜드를 소비자의 머릿속에 굳건히 심어두려면 끊임없이 브랜드를 진화·발전시켜나가야 한다. 저자는 일관성을 유지하면서도 지속적인 변화를 추구하려면 소비자가 자연스럽게 변화를 받아들일 수 있도록 감정 휴리스틱을 적절히 활용할 것을 주문한다. 이와 함께 이 책의 3부에서는 손해에 민감한 심리, 보유효과와 심리적 회계장부에 민감한 소비자의 내밀한 심리를 다루며 시장을 선도하는 브랜드의 힘에 대해 알아본다.

일반적으로 사람들은 어떤 대상에 대한 선호가 일관되고 지속적일 것이라고 생각하지만 실제 선호도는 하나의 대안만을 보여주느냐, 아니면 두 개 이상의 대안을 함께 보여주느냐에 따라 달라진다. 브랜드의 가치는 이처럼 절대적이라기보다는 상대적이기 때문에 브랜드 전략가는 자기 브랜드를 다른 브랜드보다 매력적이게 만들어 소비자들이 나의 브랜드를 선택할 수밖에 없는 이유(합리화)를 만들어주어야 한다. 이를 위해 선도 브랜드는 보유하고 있는 브랜드 파워를 이용하여 소비자에게 습관적 구매를 유도하는 전략을 수립해야 할 것이다. 그렇다면 후발 브랜드는 어떻게 브랜드 파워의 열세를 극복하고 시장의 대세를 바꿀 수 있을까? 이 책의 4부에서는 유인효과와 절정-대미효과와 시기추론이론 등을 통해 브랜드 파워의 열세를 극복하고 시장의 대세를 바꾸는 전략을 제안한다. 또한 5부에서는 최종제안게임과 공공재게임을 통해 합법적으로 이익을 추구하는 방식을 역설하여, 소비자의 머릿속에 오래오래 살아 숨 쉬는 브랜드의 길을 모색한다.

좋은 브랜드, 나쁜 브랜드, 이상한 브랜드...

CASE 3) 가격은 똑같은데 고급커피와 일반커피로 나누어 표시된 커피 자동판매기가 있다. 이때 거의 대부분의 사람들이 고급커피를 선택한다. 커피의 질이나 맛이 차이가 없다는 것을 알면서도 말이다. 일단 제품이나 서비스에‘감정의 꼬리표’가 붙게 되면 사람들은 심리적인 만족감으로 인해 그 제품이나 서비스의 가치를 원래 가치보다 더 높이 평가하게 된다.

소비자들은 평가가 용이한 속성을 기준으로 선택을 한다. 평가가 용이한 속성 중 대표적인 것이 바로 브랜드이다. 이 책에는 국내외를 막론하고 많은 브랜드가 등장한다. 개중에는 끊임없이 진화, 발전하여 오랫동안 소비자에게 꾸준히 사랑받는 브랜드가 있는가 하면, 혁신적인 상품으로 세상을 깜짝 놀라게 하고 사람들의 삶을 이롭게 한 브랜드가 있다. 또한 시장의 판세를 바꿀 만큼 놀랍고 새롭고 매력적인 강점을 지녔음에도 타이밍이 맞지 않아, 콘셉트를 잘못 잡아 꿈을 접어야 했던 브랜드도 있고, 지나치게 과거의 영광에 집착해 변화의 시기를 놓쳐 시장에서 쓸쓸히 밀려난 브랜드도 있다.

마케팅이 세상을 이롭게 하고 행복하게 할 수 있다는 신념을 가진 이 책의 저자는 국내외 유명 브랜드의 성공과 실패 요인을 행동경제학이라는 이론에 근거하여 소설처럼 흥미진진하게 풀어놓았다. 성공하고, 실패하고, 다시 도전하고, 재기하는 브랜드의 생생한 이야기들은 저마다 박진감 넘치고 드라마틱하다. 소비자의 마음을 이해하고 움직일 수 있는 비법, 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀은 좋은 브랜드, 나쁜 브랜드, 이상한 브랜드 등 세상의 모든 브랜드들이 펼쳐놓은 생생한 이야기에서 찾아볼 수 있지 않을까?  

머리말 브랜드를 해석할 수 있는 즐거움

1부 왜 행동경제학인가?
Take 1 인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학

2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀
Take 2 빠르다, 그래서 강하다 | 이용 가능성 휴리스틱
Take 3 사람들은 왜 원조에 집착하는 걸까? | 대표성 휴리스틱
Take 4 무엇이 의사결정에 영향을 미치는가 | 기준점 휴리스틱
Take 5 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 방법 | 감정 휴리스틱

3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘
Take 6 손해에 민감한 인간의 심리 | 프로스펙트 이론
Take 7 욕망의 블랙홀 | 보유효과와 심리적 회계
Take 8 틀을 만들다, 틀에 갇히다 | 프레이밍 효과
Take 9 고객을 유지하는 실용적인 전략 | 매몰비용효과

4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기
Take 10 독점보다 경쟁이 좋은 이유 | 유인효과
Take 11 소비자의 선호도가 달라지는 지점 | 평가모드
Take 12 문제는 타이밍이다 | 절정 - 대미효과와 시기추론이론

5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략
Take 13 합법적으로 이익을 추구하는 방식
| 최종제안게임과 공공재게임
Take 14 행동경제학 관점에서 살펴본 구글과 애플의 성공 요인
 맺음말 행동경제학을 통해 브랜드 전쟁에서 승리하는 법

 참고문헌