최강 기업의 탄생 -세계 최고의 상품. 서비스. 기업에게서 배우는 비즈니스 모델 전략- (2021.10)

“시장을 파괴한 기업들의 비즈니스 모델을 훔쳐라!”

글로벌 최강 기업들의 비즈니스 모델을 당신의 무기로 만드는 법!

《최강 기업의 탄생》은 전 세계 40개국, 200만 부 이상 판매된 베스트셀러 시리즈의 네 번째 책이다. 이 책은 애플, 마이크로소프트, 아마존, 넷플릭스, 이케아와 같은 글로벌 최강 기업들이 어떻게 다양한 분야에서 시장을 파괴하고 비즈니스 모델 전환에 성공할 수 있었는지를 설명한다. 이들의 압도적인 성공의 바탕에는 훌륭한 제품과 서비스뿐만 아니라 수익성 있고 혁신적인 비즈니스 모델이 있었다. 여기에 비즈니스 모델의 방향성을 제시하는 명확한 기업 정체성과 기존의 비즈니스 모델을 지속적으로 개선하고 새로운 비즈니스를 끊임없이 창조할 수 있도록 하는 혁신 문화가 뒷받침되어 이루어낸 결과다. 책에서는 이들의 성공 요인을 철저히 분석하고 이를 모든 기업가와 혁신가, 프로젝트 리더가 적용할 수 있도록 포트폴리오 맵, 비즈니스 모델 패턴, 기업 정체성 트라이앵글, 문화 맵 등의 도구를 제시한다. 또한 이 혁신적인 경영 도구들의 개념과 활용법, 이를 실제 비즈니스에 적용해 성공한 최강 기업의 사례까지 자세히 알려준다.

이 책을 출간한 스트래티저(Strategyzer)는 ‘비즈니스 모델 캔버스’를 창시한 세계적인 경영 혁신의 구루 알렉산더 오스터왈더와 앨런 스미스가 공동 설립한 경영 전략 및 혁신 전문 컨설팅 기업이다. 두 설립자를 비롯해 비즈니스 모델 캔버스를 함께 만든 경영 사상가 예스 피그누어, 전략과 혁신 경영 도구 및 프로그램 개발자인 프레더릭 에티엠블 등이 이 책의 공동 저자다. 알렉산더 오스터왈더를 비롯한 혁신 경영 전문가들은 ‘비즈니스 모델 캔버스’의 개발부터 현재까지 15년 이상 수많은 최강 기업들의 비즈니스 모델을 분석해왔다. 이 방대한 기업 자료를 패턴화하여 누구나 성공적인 비즈니스 모델링을 할 수 있도록 돕는 것이 바로 《최강 기업의 탄생》의 궁극적인 목표다. 지금 창업을 준비하고 있거나 새로운 비즈니스를 개발해야 한다면, 혹은 빠르게 변화하는 시장에서 기존 비즈니스의 경쟁력을 높이고 싶다면 이 책이 가장 탁월한 선택이 될 것이다.

실리콘밸리의 프레임워크 혁명을 일으킨 《비즈니스 모델의 탄생》 이후 12년,

‘혁신 구루’ 알렉산더 오스터왈더의 기업 분석 결정판!

알렉산더 오스터왈더는 ‘비즈니스 모델 캔버스’라는 획기적인 경영 도구로 실리콘밸리의 기업가과 예비 창업자의 열광적인 지지를 받는 경영 사상가다. 그는 혁신 경영 전문가들과 함께 〈포춘〉 500대 기업을 비롯한 전 세계 수많은 기업들과 협업해왔다. 그중에서도 산업을 혁신하고 조직을 변화시켜 수익성 높은 비즈니스를 구축해온 기업들을 연구하고 학습했다. 이렇게 쌓인 방대한 데이터를 바탕으로 시장을 파괴하고 지속적으로 비즈니스를 성장시켜온 글로벌 최강 기업들의 비즈니스 모델을 분석한 결과를 응축해 《최강 기업의 탄생》에 담았다.

이 책은 그야말로 비즈니스 모델 시리즈의 ‘완결판’이다. 비즈니스 모델을 설계, 테스트, 관리를 할 수 있는 비즈니스 모델 캔버스(《비즈니스 모델의 탄생》), 새로운 비즈니스 모델을 창조하기 위해 아이디어를 테스트하고 비즈니스를 디자인하는 아이디어 테스팅 기법(《비즈니스 아이디어의 탄생》)과 같이 기존 시리즈에 소개된 경영 도구들을 비롯해 포트폴리오 맵, 기업 정체성 트라이앵글, 비즈니스 모델 패턴, 문화 맵 등 새로운 경영 도구들의 개념과 활용법을 자세히 알려준다. 또한 이를 실제 비즈니스에 적용해 성공한 최강 기업의 사례를 자세히 분석한다는 점에서 ‘실전편’이라고 할 수 있다.

100년 이상 시장을 지배해온 기업부터 테슬라, 애플, 아마존 등 빅테크 기업까지

최강 기업은 어떻게 끊임없이 비즈니스를 성장시켰는가?

이 책에서 사례로 소개되는 애플, 마이크로소프트, 테슬라, 아마존, 넷플릭스, 이케아 등은 글로벌 최강 기업들이다. 여기서 최강 기업이란 시대에 뒤처지기 전에 지속적으로 스스로를 재창조하는 기업을 뜻한다. 이들은 단순히 제품이나 서비스, 가격으로 경쟁하지 않는다. 얼마나 혁신적이고 수익성 있는 슈퍼 비즈니스 모델을 개발하는가가 그들의 가장 큰 과제이자 시장에서 독보적인 위치를 유지하는 비결이다.

최강 기업은 어떻게 슈퍼 비즈니스 모델을 개발하는가? 그들은 새로운 비즈니스 모델을 만드는 데 도전하고 실패하는 것을 두려워하지 않는다. 실패한 비즈니스 모델에서도 새로운 가치와 시장, 잠재적 고객을 발견할 수 있고, 이를 기존 비즈니스 모델에 적용해 산업의 경계를 초월한 슈퍼 비즈니스 모델을 만들어낼 수 있기 때문이다. 이러한 끊임없는 도전과 창조가 슈퍼 비즈니스 모델을 만드는 원동력이 된다.

또한 최강 기업은 하나의 슈퍼 비즈니스 모델을 만들었다고 해서 그것에만 의존하지 않는다. 기존 비즈니스 모델을 시장에 뒤처지지 않도록 끊임없이 개선하고 성장시키는 것과 새로운 비즈니스 모델을 찾는 것은 항상 동시에 이루어진다. 이것이 최강 기업의 지속적인 성장의 핵심이다. 책에서는 새로운 비즈니스를 탐색하는 것을 ‘탐험’, 기존의 비즈니스를 성장시키는 것을 ‘활용’이라고 정의한다. 이 두 가지 다른 성격의 비즈니스 모델을 효과적으로 관리할 수 있도록 책에서 제시하는 새로운 프레임워크가 바로 ‘포트폴리오 맵’이다. 두 비즈니스 모델의 차이를 이해하고 그에 따라 목표 설정, 이를 달성하기 위한 활동, 평가 기준 등이 모두 다르게 적용될 수 있도록 하여 효율적인 비즈니스 포트폴리오 관리를 돕는다.

〈포춘〉 500대 기업과 전 세계 최강 기업을 분석해 도식화한

27가지 발명 패턴과 12가지 개선 패턴 중 당신의 기업은 어디에 속하는가?

이 유형 안에 당신의 기업이 해당하지 않는다면 시장 경쟁에서 도태될 수 있다!

포트폴리오 맵을 제대로 활용하기 위해서는 다양한 비즈니스 모델에 대한 이해가 필요하다. 이를 위해 책에서는 고객 설정, 핵심 자원, 비용 등에서 기존 시장의 룰을 파괴한 최강 기업들의 비즈니스 모델을 도식화한 27가지 발명 패턴과 기존 비즈니스 모델을 성공적으로 전환시켜 경쟁력을 높이고 시장을 확장시킨 12가지 전환(개선) 패턴을 소개하고 있다. 이를 통해 자신의 기업이 어떤 패턴에 속하는지를 확있할 수 있으며, 최강 기업의 비즈니스 모델과 비교를 통해 어떤 강점과 취약점을 가지고 있는지, 이를 어떻게 보완하면 좋을지를 판단할 수 있다.

몇 가지 예를 살펴보면 다음과 같다.

[발명 패턴]

선지자(Visionaries) - 선지자는 다른 기업들이 발견하지 못한 거대한 시장을 찾기 위해 아직 증명되지 않은 고객의 니즈를 탐험해 잠재적인 고객에게 새로운 가치(제품 혹은 서비스)를 제안한다. 테슬라는 전기자동차라는 거대한 잠재력이 있는 시장을 발견하고 편안함, 성능, 디자인은 물론 환경 보호에도 민감한 부유한 소비자를 겨냥해 미국에서 가장 사랑받는 자동차 기업이 되었다.

위임자(Delegators) - 위임자는 기존엔 자체적으로 수행했던 핵심 활동 중 일부를 공짜로 고객이나 서드파트에 맡김으로써 규모 확대의 가능성을 높인다. 이케아가 고객에게 가구 조립과 배송을 떠넘기고도 2020년 한 해에만 전 세계 8억 2,500만 명의 방문자와 약 55조 원의 매출을 올릴 수 있었던 비즈니스 모델을 분석한다.

공짜 제공자(Freemium Providers) - 공짜 제공자는 기반 제품과 서비스는 공짜로 제공하고 프리미엄 서비스와 고급 제품 기능은 수수료를 받고 제공한다. 최고의 공짜(freemium) 모델이 되려면 거대한 고객 기반을 확보하고 고객의 상당수를 유료 고객으로 전환해야 한다. 스포티파이는 업계 평균 1%의 무료 이용자의 프리미엄 전환율을 무려 46%로 끌어올려 애플 아이튠즈를 위협하는 음악 스트리밍 업체가 되었다.

[전환 패턴]

폐쇄형 혁신에서 개방형 혁신으로 - 마이크로소프트는 윈도의 독점적 판매를 유지하기 위해 빈번한 특허 소송에 휘말렸던 폐쇄적인 기업이었으나, 사티아 나델라가 새로운 CEO로 임명된 후부터 윈도 중심의 개별 제품 판매에서 벗어나 클라우드 판매 방식을 차용하고, 오픈소스 커뮤니티를 활용한 개방형 혁신 모델을 통해 비즈니스 대전환을 이루었다.

로테크에서 하이테크로 - 기초적이고 노동 집약적인 로테크의 가치 제안을 기술 기반의 가치 제안으로 전환하는 것을 말한다. 넷플릭스는 주요 매출원을 물리적 DVD 대여(로테크)에서 온라인 스트리밍(하이테크)으로 대체하는 데 성공했으며, 2억 명의 가입자를 보유한 OTT 기업으로 2020년 기준 매출 약 27조 5,625억 원을 올렸다.

B2B에서 B2(B2)C로 - 공급 체인에서 숨은 역할을 하던 B2B 공급자가 소비자에게 의미 있는 브랜드로 전환하는 것을 말한다. B2B 사업을 버리고 고객에게 직접 판매를 하지 않고도 소비자 마케팅과 B2C 브랜드 개발 및 확장으로도 이 전환을 이루어 브랜드 인지도를 높일 수 있다. 이를 가장 성공적으로 해낸 것이 바로 PC 마이크로 칩 공급업체였던 인텔과 기능성 섬유 제품 고어텍스를 개발한 고어다.

이 책은 엑셀이나 파워포인트에 잠들어 있는 비즈니스 아이디어를 어떻게 수익성 있는 비즈니스로 발전시키는지, 시장 경쟁에서 뒤처지던 기업을 혁신 기업으로 재탄생하기 위해 무엇이 필요한지를 다양한 경영 도구들을 이용해 구체적인 방법을 알려준다. 실제 산업에서 눈부신 성과를 달성하는 글로벌 최강 기업의 비즈니스 모델 사례들로 증명된 실용적인 지식과 노하우들인 만큼 기업의 경영인은 물론, 창업 지망생에게도 비즈니스 영감을 줄 수 있을 것이다. 이 책을 통해 빠르게 변화하는 시장에서 비즈니스 기회를 잡아 산업의 경계를 초월하는 슈퍼 비즈니스 모델을 창조하여 최강 기업으로 발돋움하길 바란다.

저자 : 예스 피그누어 Yves Pigneur

스위스 로잔대학교에서 경영정보학을 가르치고 있다. 애틀란타의 조지아주립대학교, 밴쿠버 브리티시 콜럼비아대학교에서 교수직을 역임했고 정보시스템 디자인, 엔지니어링, 정보기술 매니지먼트, e비즈니스와 관련한 다양한 연구 프로젝트에 선임연구원으로 참여했다. 〈경영정보시스템 학술지〉(SIM: Systemes d’Information et Management)의 편집장으로 활동했다. 알렉산더 오스터왈더의 학술 파트너로서 비즈니스 모델 캔버스를 함께 만들었다. 2017년부터 〈파이낸셜 타임스〉의 씽커 50에 랭크되었고 2019년에는 알렉산더 오스터왈더와 같이 4위에 선정되기도 했다. 테슬라, GE, P&G와 같은 글로벌 기업, 경영자 모임, 수많은 대학과 국제회의에서 연설하는 저명한 강연가이자 전 세계 경영인이 존경하는 경영사상가다. 

저자 : 프레더릭 에티엠블 Frederic Etiemble

전략과 혁신 전문 경영 자문가로, 프랑스 에섹(ESSEC) 경영대학원에서 MBA를 수료했다. 20년 이상 글로벌 대기업 리더와 혁신 문화 육성, 새로운 성장 엔진 탐험, 비즈니스 전환 방법 등을 모색하는 일을 해오고 있다. 2017년 스트래티저에 합류한 이후로 다양한 비즈니스 사상가와 협업하며, 전략 및 혁신에 필요한 경영 도구와 방법론을 개발해왔다. 이 책에서 소개되고 있는 파괴 리스크 평가를 비롯해 아이디어 도출에서 비즈니스 모델 테스트까지 10주 만에 완성하는 단기 혁신 프로그램 등을 개발하기도 했다. 이러한 도구를 적용해 1,200억 달러 이상의 매출을 기록하는 〈포춘〉 500대 기업의 경영진을 대상으로 혁신 경영 컨설팅 업무를 맡고 있다. 또한 유럽과 아시아에서 혁신 도구 및 방법론에 관한 교육 프로그램을 정기적으로 진행하고 있다. 

저자 : 앨런 스미스 Alan Smith

캐나다 요크대학교 셰리던칼리지에서 디자인 교육을 받은 디자이너이자 비즈니스 사상가다. 알렉산더 오스터왈더와 함께 스트래티저를 공동 창업했으며, 가치 제안 캔버스를 개발했다. 이후 《비즈니스 모델의 탄생》을 비롯해 스트래티저에서 출간된 책, 경영 도구, 서비스의 디자인을 총괄했다. 앨런은 호기심과 창의력을 통해 질문을 던지고 그 질문의 답을 단순하고 시각적이며 실용적인 도구로 전환시키는 데 탁월한 능력이 있다. 그는 이 책에 소개된 혁신 도구들을 통해 더 많은 기업이 성장하고 가치 있는 성과를 달성할 수 있다고 믿는다. 닫기

역자 : 유정식

경영컨설턴트이자 인사 및 전략 전문 컨설팅 회사인 인퓨처컨설팅 대표다. 포항공과대학교(포스텍) 산업경영공학과를 졸업하고 연세대학교에서 경영학 석사 학위를 받았다. 기아자동차, LG CNS를 거쳐 글로벌 컨설팅 회사인 아서앤더슨과 왓슨와이어트에서 전략과 인사 전문 컨설턴트로 경력을 쌓았다. 인퓨처컨설팅을 설립한 이후에는 시나리오 플래닝, HR 전략, 경영 전략, 문제 해결력 등을 주제로 국내 유수 기업과 공공기관을 대상으로 컨설팅과 교육을 진행하고 있다. 15년간 블로그 ‘인퓨처컨설팅&유정식’을 운영 중이며 2020년 4월부터는 경영 전문 주간지 《주간 유정식》을 발행하고 있다. 지은 책으로 《일이 끊겨서 글을 씁니다》, 《나의 첫 경영어 수업》, 《빌 게이츠는 왜 과학책을 읽을까》, 《당신들은 늘 착각 속에 산다》, 《전략가의 시나리오》, 《착각하는 CEO》 등이 있으며, 옮긴 책으로 《비즈니스 아이디어의 탄생》, 《순서 파괴》, 《하이 아웃풋 매니지먼트》, 《에어비앤비 스토리》, 《피터 드러커의 최고의 질문》, 《당신은 사업가입니까》, 《디맨드》 등이 있다.

최강 기업이란?

어떻게 하면 최강 기업이 될 수 있는가?

《비즈니스 모델의 탄생》부터 《최강 기업의 탄생》까지

이 책을 어떻게 읽어야 하는가?

제1장 도구

포트폴리오 맵

탐험 포트폴리오

[사례] 보쉬

활용 포트폴리오

[사례] 네슬레

탐험과 활용

[사례] 고어

제2장 관리

가이던스

[사례] 아마존, 핑안

탐험 포트폴리오 관리

[사례] 소니 스타트업 엑셀러레이터 프로그램

활용 포트폴리오 관리

[사례] 마이크로소프트, 유니레버, 로지텍, 후지필름

제3장 발명 패턴

프런트스테이지 파괴

-시장 탐험가: 선지자, 목적 재설정자, 민주화 운동가

[사례] 테슬라, 엠페사, 시어스

-채널의 제왕: 탈중개자, 기회 개발자

[사례] 달러 셰이브 클럽, 타파웨어

-중력 창조자: 고착도 확대자, 강력접착제 메이커

[사례] 마이크로소프트 윈도, 마이크로소프트 엑스박스

백스테이지 파괴

-자원의 성: 사용자 기반의 성, 플랫폼의 성, 지식재산의 성, 브랜드의 성

[사례] 웨이즈, 디디, 다이슨, 웨지우드

-활동 차별자: 효율 파괴자, 스피드의 달인, 지속가능성의 달인, 주문생산자

[사례] 포드 모델 T, 자라, 파타고니아, 델 컴퓨터

-규모 확대자: 위임자, 라이선서, 프랜차이저

[사례] 이케아, ARM, 하퍼

이익 공식 파괴

-매출 차별자: 반복적 매출, 미끼와 낚시바늘, 공짜 제공자, 수익 보조자

[사례] 제록스, 코닥, 스포티파이, 포트나이트

-비용 차별자: 자원 공유자, 최신기술전문가, 저비용

[사례] 에어비앤비, 왓츠앱, 이지젯

-이익률의 달인: 역발상가, 하이엔더

[사례] 시티즌M, 애플 아이폰

리더를 위한 평가 질문

[사례] 시티즌M, 원커넥트, 세일즈포스

제4장 개선 패턴

가치 제안 전환

-제품에서 반복적 서비스로

[사례] 힐티, 롤스로이스

-로테크에서 하이테크로

[사례] 넷플릭스, 닌텐도 위

-판매에서 플랫폼으로

[사례] 앱 스토어, 아마존 PL

프런트스테이지 중심의 전환

-틈새시장에서 대중시장으로

[사례] 테드, 워싱턴 포스트

-B2B에서 B2(B2)C로

[사례] 인텔 인사이드, 고어텍스

-로터치에서 하이터치로

[사례] 애플 지니어스 바

백스테이지 중심의 전환

-전용 자원에서 다용도 자원으로

[사례] 후지필름, 23앤드미, 델타 항공

-거대 자산에서 소규모 자산으로

[사례] 바르티 에어텔, 디즈니 파크 앤드 리조트

-폐쇄형 혁신에서 개방형 혁신으로

[사례] 마이크로소프트

이익 공식 중심의 전환

-고비용에서 저비용으로

[사례] 다우코닝 자이아미터

-일회성 매출에서 반복적 매출로

[사례] 어도비, 외르스테드

-전통적인 것에서 역발상적인 것으로

[사례] 애플 아이맥

리더를 위한 평가 질문

제5장 문화

문화 맵

[사례] 아마존

탐험 문화 디자인하기

혁신 문화 평가

후기

용어 설명

주석

이미지 출처

색인

감사의 글

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