게임의 법칙을 설계하라 (2021.11)

HP연구소 머니랩의 ‘경제 실험’ 결과들을 한 권으로 읽는다!

이 책은 휴렛팩거드의 HP연구소 산하 경제실험실 머니랩에서 한 사람과 돈이 움직이는 방식을 다룬 실험경제학의 모든 연구 결과를 총망라하고 있다. 머니랩이란 ‘돈Money과 실험실Laboratory’을 합쳐 만든 용어이다. 휴렛팩커드에서 기업 최초로 머니랩을 설치하고 실험경제학을 통해 ‘돈이 움직이는 방식’을 연구했는데 그 결과를 총망라해 소개하고 있다. 실험경제학은 최근 주목받는 행동경제학 분야 중에서도 최첨단 영역으로 사람들이 의사결정을 하는 심리, 그 과정, 그리고 돈을 둘러싼 거래와 계약, 협상 등의 상황에서 실제로 어떻게 움직이는지 파악하기 위해 현실과 거의 유사한 실험 환경하에서 데이터를 도출하는 학문이다. 구글, 야후, 이베이 등 전자상거래의 규칙이나 운용 시스템을 만들어야 하는 기업뿐 아니라 피앤지, 존슨앤드존슨, 히타치 등 유수의 기업들이 촉각을 곤두세우며 관심을 보이는 책 속 실험경제학의 연구 결과들은 독자들에게 흥미롭게 다가온다.
HP연구소의 머니랩에서 한 경제 실험 결과를 통해 인간을 이해하게 된다면 인간을 예측할 수 있게 되고 그럼 게임의 법칙을 설계할 수 있게 된다. 즉 삶에서도 비즈니스에서도 게임의 법칙을 설계할 수 있게 되는 것이다. 이 책은 바로 그 사람들의 심리, 행동, 철학 그 이면에 숨어 있는 동인을 찾아내 사업과 거래와 협상의 전략적 방법론을 제시해준다. 인간은 이렇게 행동할 것이라는 가정하에 비즈니스 모델을 만들어 사업을 시작하지만 현실에서 뜻밖의 복병을 만나 암초에 부닥치곤 한다. 머릿속으로 생각하는 인간의 행동과 현실에서, 특히 ‘돈’ 앞에서 하는 인간의 행동은 다르기 때문이다. 또한 사업이란 또는 비즈니스란 나의 의지로 무언가를 관철시킬 수 있는 게 아니라 상대하는 사람이나 집단의 메커니즘에 의해 좌우되기 때문이다.

‘경제 실험’을 통해 인간을 이해하고 예측하고 설계할 수 있다!
왜 사람들은 거래하고 무엇을 반가워하며 어떤 일에 싫증을 내고 짜증을 내는가? 왜 어떤 기업에는 고객이 몰려들고 또 어떤 기업에는 고객이 등을 돌리는가? 왜 어떤 사람은 나에게 아무것도 해준 게 없는데도 도와주고 싶고 또 어떤 사람은 나에게 해코지한 것도 없는데 미울까? 이 책은 이러한 우리의 궁금증에 답해가며 비즈니스와 정책 의사결정자뿐 아니라 똑똑한 소비활동을 하고자 하는 독자들에게 유용한 정보를 제공해준다.
우리가 사는 현실에서 사람들은 무슨 이유로 무엇을 위해 행동하는가? 통상 전통적인 경제학 이론이 말하는 ‘수요-공급’의 원리나 전적으로 합리적이고 이기적인 인간 따위는 현실에선 존재하지 않는다. 그러므로 대차대조표의 수치나 경험, 관행, 벤치마킹만으로 효과적인 비즈니스 전략을 도출하기란 거의 불가능하다. 우리가 까맣게 몰랐던, ‘사람’과 ‘돈’을 움직이는 숨겨진 메커니즘! 실험경제학의 흥미로운 세계로 당신을 초대한다.

당신의 전략 지능을 살찌워줄 첨단 학문의 보물창고 같은 책이다!
실험경제학은 와튼 경영대학원, 하버드 비즈니스 스쿨, MIT슬로언 경영대학원, 스탠퍼드 MBA 등에서 최근 가장 인기 있는 학문 영역으로 부상했는데 ‘돈을 둘러싼 사람들의 심리’에 대해 알려지지 않았던 혹은 전혀 잘못 인식돼왔던 상식을 깨뜨리는 것으로도 유명하다.
사람은 컴퓨터나 기계처럼 ‘이익’과 ‘결과’라는 잣대로 정밀하게 상황을 분석하지 못한다. 그러므로 직관과 경험에 의존한 판단이나 의사결정은 의도와 정반대의 결과를 만들어내기도 한다. 이 책에서는 다양한 실험이 내놓은 의외의 결과들과 그것을 현장에 적용시켜 얻은 놀라운 효과를 폭넓게 소개한다. 비즈니스와 정책 의사결정자뿐 아니라 똑똑한 소비 활동을 하고자 하는 독자에게도 유용한 힌트가 되어줄 것이다. 그래서 궁극적으로 비즈니스 예측과 설계를 하는 데 전략적 지능을 높여주고 더 나아가 성공으로 안내한다.

지은이 : 케이윳 첸
캘리포니아 공과대학에서 석사학위와 박사학위를 받았다. 행동경제학과 실험경제학 분야에서 촉망받는 신진 주자 중 한 명이다. 그는 1994년에 세계 최초이자 포춘 500대 기업 최초로 휴렛팩커드에 사내 실험경제학 연구소를 개설한 주인공이기도 하다. 실험실과 강의실에 갇혀 있던 경제학의 첨단 연구 결과를 현장에 활용함과 동시에 비즈니스 경영, 공급망 관리, 가격 책정과 정책 결정, 수요와 판매 예측 등 다양한 분야에서 유용한 혜안을 주고 있다. 그간 『뉴스위크』 『월스트리트저널』 『파이낸셜 타임스』 등 다양한 매체에 흥미로운 기사를 연재해왔다.
이 책은 15년여에 걸친 연구 결과와 현장의 경험을 총망라한 ‘실험경제학 분야의 금자탑’이라 할 만하다.

지은이 : 마리나 크라코프스키
스탠퍼드 대학교 출신의 전문기자이자 칼럼니스트이다. 사회학, 심리학, 경제학 등 여러 영역을 자유롭게 넘나들며 해박한 지식과 깊이 있는 분석을 글로 담아내고 있다. 《디스커버》《뉴욕 타임스 매거진》《오프라 매거진》《싸이콜로지 투데이》《워싱턴 포스트》《와이어드》 등 세계 유수의 매체에 칼럼을 기고하고 있으며, 오랜 기간 실리콘밸리의 첨단기술 산업과 관련한 비즈니스를 연구해왔다. 2010년 주목받는 실험경제학자 케이윳 챈과 『머니랩』을 출간한 바 있다.
최근에는 인터넷의 발달로 사라질 것이라 예상됐던 비즈니스 세계의 미들맨(중개인)이 이베이, 우버, 넷플릭스, 에어비앤비, 그리고 시장을 장악한 여러 분야의 강소기업들처럼 더욱 강력한 모습으로 등장하고 있는 현상에 천착하여 주목할 만한 성공 사례와 전략을 연구해왔다. 이 연구를 바탕으로 출간한 『미들맨의 시대』는 스탠퍼드 경영대학원의 마거릿 닐 교수, 컬럼비아 경영대학원의 애덤 갤린스키 교수, 『설득의 심리학』의 저자 로버트 치알디니 교수, 구글 전 부회장 조너선 로젠버그(구글 전 부회장), 미국 부동산업계의 여왕 바버라 코코란 등 경영학의 구루들과 기업인들으로부터 찬사를 받았다.
집필, 연구와 더불어 ‘Talks at Google’을 비롯한 기업과 협회, 전문그룹 대상의 강연 활동도 활발하게 하고 있다. 그녀의 강연은 특히 컨설턴트, 저널리스트, B2B 기업인, 부동산업, 의료업, 여행업 종사자, 웨딩 플래너, 에이전트, 브로커, 소기업 경영자들에게 인기가 많다.

옮긴이 : 유효상
경제학 박사. 현재 유니콘 경영경제연구원UBI 원장을 맡고 있다. 동국대학교 MBA 교수, 숙명여자대학교 MBA 주임교수, 차의과학대학교 경영대학원장을 역임했다. 삼성그룹과 동양그룹 등 대기업에서 기획실장으로 근무하면서 실물 경제에 대한 감각을 익혔고 벤처캐피털 대표와 컨설팅 회사 대표를 지내면서 신규사업, 해외투자, 인수합병, 벤처투자 등의 업무를 진행했다. 또한 씨티은행, HSBC 등 세계적인 사모펀드의 국내 투자를 자문했다.
수많은 노벨상 수상자를 배출하며 세계적으로 주목받고 있는 행동경제학을 국내에서 처음으로 학부와 대학원에 도입했으며 혁신적 비즈니스 모델 연구와 성공한 안트러프러너 발굴을 통한 기업가정신 확산에 노력하고 있다. 유니콘 연구와 인수합병 분야 최고 전문가로 알려졌으며 비즈니스 모델의 개발과 혁신에서도 높은 명성을 갖고 있다. 최근에는 비즈니스 성공에 행동경제학이 미치는 영향에 관해 연구하고 있다.
주요 저서로는 『리더의 오판』『판단과 선택』『알뜰하게 쓸모있는 경제학 강의』『반환점에 선 유니콘』『4차 산업혁명 시대의 벼락부자들』『유니콘』『시몬느 스토리』『론스타, 그 불편한 진실』 등이 있다. 주요 역서로는 『비즈니스 모델의 탄생』『비즈니스 모델의 혁신』 등이 있다.

추천사 경제학 실험을 통해 인간을 이해한다 –조지 A. 애컬로프. 노벨경제학상 수상자

역자 서문 인간은 어떤 존재이며 왜 상황에 따라 다르게 행동하는가?

프롤로그 당신의 비즈니스에 ‘행동경제학’이라는 무기를 장착하라!

1부 인간은 무엇을 욕망하는가
:인간은 돈 앞에서 어떻게 판단하고 선택하는가

1 공정함 혹은 형평성
: 왜 다 주고도 미운털이 박히는가

“나를 골탕 먹여? 너 죽고 나 죽자!”
사람들은 감정을 다치면 반드시 보복한다
누구나 인색하고 잔인하고 이기적일 수 있다
도대체 얼마여야 고객들은 흔쾌히 받아들일까?
왜 연체료나 벌금이 효과를 발휘하지 못할까?
왜 공정한 제안인데도 부당하게 느껴질까?
비교 대상은 나의 가장 가까운 사람이다
나의 생각과 상대의 생각은 완전 다르다
왜 깎아주고도 욕먹고 더 받고도 칭찬받을까?
왜 공정하다고 느끼고 부당하다고 느낄까?
① 공정성에 대한 인식 차이 1. 문화적 배경
② 공정성에 대한 인식 차이 2. 커뮤니케이션 방식
③ 공정성에 대한 인식 차이 3. 어린이들의 방식
계약서 문구보다 상대의 감정을 이해하는 것이 중요하다

2 상호주의 혹은 호혜주의
: 받고 싶다면 먼저 무언가를 주어라

이기적인 교환 논리냐, 서로를 위한 상호주의냐?
왜 보너스를 지급했는데도 직원 사기가 꺾였을까?
때로는 돈보다 뜻밖의 작은 선물이 더 효과적이다
사회적 거리가 좁아지면 이익의 크기는 커진다
상대의 호의를 바란다면 먼저 당근을 줘야 한다
왜 손해보면서까지 부당한 것을 처벌하려 할까?
제대로 줄 수 없다면 제대로 해명이라도 하라
왜 모두가 망하는 충돌을 막을 수 없는 것일까?

3 불확실성과 리스크
: 리스크의 대가로 돈을 벌 수 있다

아주 작은 위험도 지나치게 두려워한다
불확실한 미래보다 확실한 현재를 택한다
나쁜 것보다 불확실한 것을 더 싫어한다
돈을 주고서라도 불안을 없애고 싶어한다
우리를 죽이는 것은 ‘평균’이 아니라 ‘편차’다
왜 자영업자보다 월급쟁이가 되려 할까?
리스크의 정체를 알아야 없앨 수 있다
리스크를 피하려고만 하지 말고 떠안아라
고객의 리스크를 줄여주면 구매가 늘어난다
‘햇빛’이든 ‘숙면’이든 한 가지는 보증해야 한다
위험 회피형은 ‘위탁’ 거래로 안전을 추구한다
회사를 살리려면 리스크를 장려할 필요가 있다
약자여도 리스크 분산과 이전을 할 수 있다
도덕적 해이는 ‘리스크 공유’로 피할 수 있다
리스크 파워는 비즈니스 환경에 따라 달라진다
게임의 법칙을 자신에게 유리하도록 세팅하라

2부 왜 인간은 그렇게 행동하는가
: 왜 인간은 이해할 수 없는 의사결정과 행동을 하는가 

1 합리성이라는 함정
: 인간의 불합리를 의사결정의 테크닉으로 극복하라

인간의 불합리한 의사결정을 시스템으로 보완하라
신문 『큐리어스 가제트』를 몇 부나 주문해야 할까?
당신의 똑똑한 머리만 믿었다가는 배신당한다
앵커링 효과를 이용하면 상대의 관심을 돌릴 수 있다
사람들의 잘못된 의사결정 편차에도 경향성이 있다
인간은 ‘비서 고르기’에서 현명한 선택을 할 수 있을까?
주변 사람들의 선택을 설득의 잣대로 이용하라
가격 책정 의사결정으로 사람들을 끌어당겨라
왜 수요예측을 방해하는 채찍 효과가 생길까?
고객은 선택 범위가 너무 많으면 구매를 줄인다
최초의 실수를 바로잡지 않으면 걷잡을 수 없어진다
차선을 자주 바꾸는 운전자가 제일 늦게 도착한다
의사결정 범위를 처리할 수 있는 수준으로 좁혀라
모두가 합리적인 의사결정자는 아니라는 것을 알자
상대의 합리성은 어떤 오류에 기인한 것인지 파악하라
합리성 지표로 영업사원의 실적을 예상할 수 있다
어떻게 합리성의 한계를 극복할 수 있을까?

2 평판의 위력
: 실적보다 좋은 평가, 평가보다 나쁜 정서, 암묵적 지지…… 시장의 교묘한 속성

평판이 일생일대의 기회를 가져다준다
상대와 거래를 할 것인가, 말 것인가?
평판 정보가 없다면 시장은 무너진다
어떻게 평판은 시장의 신뢰를 만들까?
과거가 미래를 예언해주지 못한다
고객의 평판에 부응하되 단언하진 마라
불공정하게 돈을 챙기면 보복당한다
어떻게 사기꾼은 평판을 교묘히 활용할까?
목욕물 버리려다 아기까지 버리려서는 안 된다
각종 소문과 평판을 어디까지 믿을 것인가?
정보의 확산이 빠를 때는 정직이 무기가 된다
단 한 명이 조직의 평판을 망칠 수 있다
평판도 빈익빈 부익부의 양극화가 생긴다
평판은 양날의 검이니 조심히 다루어야 한다
왜 자영업자보다 월급쟁이가 되려 할까?
리스크의 정체를 알아야 없앨 수 있다
리스크를 피하려고만 하지 말고 떠안아라
고객의 리스크를 줄여주면 구매가 늘어난다
‘햇빛’이든 ‘숙면’이든 한 가지는 보증해야 한다
위험 회피형은 ‘위탁’ 거래로 안전을 추구한다
회사를 살리려면 리스크를 장려할 필요가 있다
약자여도 리스크 분산과 이전을 할 수 있다
도덕적 해이는 ‘리스크 공유’로 피할 수 있다
리스크 파워는 비즈니스 환경에 따라 달라진다
게임의 법칙을 자신에게 유리하도록 세팅하라

3 신뢰
: 거래에서 계약과 강제를 뛰어넘는 신뢰를 활용하라

신뢰는 이익을 견인하는 가장 강력한 장치다
신뢰 수준을 높이면 성공과 번영이 가능하다
상대를 의심하면 거래가 이루어지지 않는다
신뢰는 ‘짐작’이 아니라 ‘확률’로 계산해야 한다
인센티브를 활용해 신뢰도와 충성도를 높여라
신뢰는 ‘사람’의 문제이자 ‘맥락’의 문제이다
국가별로 신뢰도에는 어떤 차이가 있을까?
피해 공포에 사로잡힌 사람은 사기당하기 쉽다
어떻게 믿을 만한 사람이고 거래처인지 알까?
말이 아닌 값비싼 신호로 커뮤니케이션할 수 있다
어떻게 범죄자의 문신은 값비싼 신뢰의 신호가 될까?
한 번 신뢰했다고 영원히 신뢰하는 것은 아니다

3부 어떻게 인간의 행동을 예측할 것인가
: 인간의 뇌를 이해하면 경쟁 구도를 유리하게 만들 수 있다

1 게임의 법칙
: 시스템을 유리하게 활용하고 상대가 악용하지 못하게 하라

규정을 만들 때는 악용될 수도 있음을 명심하라
왜 마지막까지 시간을 끌다가 막판에 합의를 할까?
왜 이베이 시스템은 아마존보다 수익이 더 낮을까?
타이밍 룰을 잘 활용하면 비즈니스에서 성공할 수 있다

2 예측 불가의 현실
: 남들이 예측할 수 없는 것을 예측한다면 미지의 보물섬은 당신 것이다!

신상품의 수요를 정확하게 예측하는 방법이 있을까?
블링크와 슈퍼 크런처를 넘어 머니랩으로 예측하라
예측 시장은 이미 다양한 분야에서 활용되고 있다
① 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 1. 대수의 법칙
② 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 2. 인센티브
③ 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 3. 가격이 측정 단위
기업의 의사결정도 예측 시장을 활용해 개선할 수 있다
브레인 시스템은 빠르고 쉽게 정보와 지식을 취합한다
예측은 매출과 유통의 통제와 제어에도 활용될 수 있다

결론 돈 앞에서 판단과 선택을 이해하면 분명 기회는 온다!

미주

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