더현대 서울 인사이트-사람들이 몰려드는 페르소나 공간의 비밀-(2022.2)

★『트렌드 코리아』 김난도 교수와 연구진이 분석한

뉴리테일 시대를 장악하는 비즈니스 전략 ★

“어떻게 열망하는 공간을 창조하고

미래를 돌파할 것인가!”

― 확고한 취향으로 고객의 숨은 욕망까지 자극하는

‘공간 경영’의 모든 것: 페르소나 공간 전략

더현대 서울은 코로나19 확산세가 계속되면서 오프라인 시장이 크게 위축됐던 2021년 2월, 백화점 불모지인 여의도에, 루이비통 등 3대 명품이라고 불리는 세 매장이 없는 채로 오픈했다. 당시만 해도 흥행을 예측하는 사람은 많지 않았다. 하지만 한 달 만에 매출 1000억 원, 출점 첫 해에 6637억 원을 달성하면서 2022년 현재 목표치 이상의 매출을 기록했다.

『더현대 서울 인사이트』의 베네핏은 명확하다. 디지털 기술이 도약하고 팬데믹으로 비대면 소비가 증가하는 현 시대에, 오프라인 비즈니스가 생존할 수 있는 인사이트를 준다. 바로 디지털 전환 시대에 대한 역발상으로 오프라인의 강점을 살려 고객경험을 극대화하는 전략이다.

저자인 〈트렌드 코리아〉시리즈의 서울대 소비트렌드분석센터 김난도 교수와 연구진은 ‘페르소나 공간’ 전략이라고 명명한 전략의 관점에서 더현대 서울의 성공 요인을 분석한다. 페르소나 공간 전략의 핵심은 최근 증가하는 체험형 매장이 잘 보여주듯 그 공간이 주는 무형의 가치를 고객이 직접 경험하고 공감하게 하여 로열티를 높이고 이를 자연스럽게 소비로 이어지게 하는 것이다. 이는 더현대 서울의 사례에도 그대로 적용되는데, 디지털 트렌드를 무작정 쫓기보다 오프라인 공간의 아이덴티티를 고객에게 강렬하게 어필하여 공간 경영이 나아갈 방향을 선도하고 있다.

이 책은 ‘트렌드 코리아’의 이론을 사례에 분석적으로 적용한 실전편이 될 것이다. 또한 저자의 전작인 『마켓컬리인사이트』(2020, 다산북스)가 온라인 기업의 생존전략을 제시한 것에 이어 더현대서울을 통해 오프라인 기업의 생존전략을 제언한다는 연구의 완결성도 갖는다. 시기상으로도 디지털시대 위기를 맞은 공간 비즈니스를 위한 경영 전략이 요청되고 있고, 아마존ㆍ쿠팡 등 온라인 기업의 참전으로 유통 전쟁은 더욱 치열해질 것이다. 이 책을 통해 리테일 아포칼립스(소매업 몰락)의 시대, 오프라인 비즈니스의 잠재력과 미래에 관한 명쾌한 해답을 찾을 수 있다.

★서울대 소비트렌드분석센터×더현대 서울 임직원 19인의 심층 인터뷰

★소비 공간을 넘어 ‘라이프스타일 랜드마크’를 창조하는 기회와 통찰

★비대면 시대, 오프라인 비즈니스의 생존을 위한 패러다임 시프트 전략

‘백화점 아닌 백화점’ 더현대 서울은

어떻게 코로나 시대를 돌파했는가?

―『트렌드 코리아』 김난도 교수와 연구진이 분석한

뉴리테일 시대를 장악하는 비즈니스 전략

2020년, 유례없는 팬데믹의 영향으로 사람들의 라이프스타일은 한순간에 달라졌다. 접촉에 대한 사람들의 공포로 자연스럽게 비대면, 온라인 플랫폼에 대한 불가피하고도 폭발적인 전이가 일어났고, 이에 따라 유통 공룡이라고 불렸던 대형 오프라인 점포들마저 잇따라 몸집을 줄이며 오프라인의 몰락이 예견되는 듯했다. 이 책은 예측 불가능한 뉴노멀 시대에 브랜드의 혁신적인 생각과 고집으로 새로운 오프라인 플랫폼의 비전을 보여준 ‘더현대 서울’의 성공 요인에 대해 되짚어본다.

2021년 2월 현대백화점은 2015년 판교점을 이후 6년 만에 서울 최대 규모의 백화점을 오픈했다. 서울 시내에 백화점이 새롭게 오픈한 건 10년 만의 일이다. ‘기존의 백화점의 모든 것을 바꿔야 미래형 백화점이다’라는 내부적인 공감대를 기반으로 기존의 틀을 깬 파격적인 공간 디자인과 혁신적인 매장 구성을 앞세워 새로운 형태의 플래그십 스토어 더현대 서울을 만들었다. ‘미래를 향한 울림’이라는 테마로 전통적인 쇼핑 공간이 아닌 혁신적인 플랫폼으로서의 가치를 지향한다.

오픈 이후 1개월 기준 방문고객 200만 명, SNS업로드 11만 건 이상 등을 기록하며 새로운 역사를 쓰고 있다. 더현대 서울이 위치한 여의도, 대한민국의 대표적인 업무공간, 인구 공동화 현상으로 대표되는 지역의 한계를 넘어 ‘광역, 글로벌’ 타겟을 고려한 점포로 포지셔닝, 메인 타겟층을 MZ세대로 설정하고 경험과 체류를 늘리는 콘텐츠를 도입한 과감한 비즈니스 전략부터, 1000평 규모의 거대한 실내 정원을 백화점의 메인 공간에 배치, 9개의 글로벌 설계사와 함께 자연 채광을 극대화하는 혁신적인 공간 구성과 더불어 세계적인 디자인 잡지 모노클에서 2021년에 새롭게 제정한 디자인 어워드 ‘모노클 탑 50 디자인 어워드’를 수상하는 등 외신이 주목하는 대한민국 대표 오프라인 공간이 된 더현대 서울을 다양한 관점에서 분석함으로써 특히 언택트 시대, 온라인 플랫폼의 우세 속에 오프라인의 반격을 위한 비즈니스 솔루션을 제시하고자 한다.

“오직 ‘나’를 알아주는 곳에 사람이 모인다!”

―소비, 관계, 비즈니스의 미래를 위한 통찰

언택트 시대, 산업의 비대면화가 빠르게 진행하고 있다. 오프라인 공간의 소멸 내지 종말은 오프라인 실제 공간에서 사업을 영위하는 작은 동네 음식점부터 넓디넓은 메가플렉스 극장까지 크든 작든 모든 비즈니스의 문제다. 뉴리테일의 시대에 고객은 어떤 공간에서 가슴 설레고, 어떤 장소에 가고 싶어 하는지를 알아야 성공할 수 있다. 저자에 따르면 타깃 고객들이 ‘이곳은 나의 공간’이라고 자기 정체성을 투사할 수 있는 확고한 취향을 가진 공간만이 가고 싶다는 열망을 불러일으킬 수 있다. 이런 공간을 저자는 ‘페르소나 공간’이라고 새롭게 명명한다.

페르소나 공간이란, 공간이 이용자의 페르소나에 부합하는 개인적 취향, 흥미, 가치관, 라이프스타일 등을 만족시킬 수 있도록 기획된 공간이다. 나아가 고객이 공간에서 자신의 취향을 발견할 수 있도록 제안하고 학습할 수 있도록 자극하는 공간을 말한다.

공간을 기반으로 한 전통산업의 미래는 어떻게 ‘페르소나 공간’으로 변신해나갈 수 있는가에 달려 있다. 더현대 서울의 성공은 자기 정체성을 갈망하는 인간의 본성을 건드린 공간 전략의 승리였다. 이 책은 더현대 서울이라는 렌즈를 통해 새로운 자기 정체성과 타깃 고객을 설정하고, 공간, 머천다이징, 커뮤니케이션, 리테일테크까지 페르소나 공간 전략의 개념과 실제, 중요성까지 살펴본다.

하지만 이 책은 백화점 혹은 유통업 종사자를 위한 책이 아니다. 자고 일어나면 세상이 바뀌어 있는 격변의 시대를 살아남는 지혜에 관한 책이다. 대기업 경영을 위한 지침서도 아니다. 온 · 오프의 구별이 무의미해지는 하이브리드 채널의 시대를 대응해야 하는 모두의 전략에 관한 책이다.

김난도

교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가, 유튜버.

서울대학교 생활과학대학 소비자학과에서 공부하며 학생들을 가르치고, 생활과학연구소 소비트렌드분석센터를 이끌며 소비트렌드를 연구하고 있다.

여러 기업과 다양한 주제의 컨설팅 프로젝트를 진행해왔지만, 특히 ‘공간’ 관련 연구에도 많은 노력을 집중하고 있다. 삼성전자 평택캠퍼스 기획자문, SK D&D 공유주거 브랜드 ‘에피소드’ 기획, 현대건설 주택트렌드 분석, NC소프트 신사옥 설계 자문, 삼성전자 디지털프라자 메가스토어 설계 자문, 롯데건설 주택연구소 자문, 강원랜드 하이원리조트 운영자문 등을 수행했다.

〈트렌드 코리아〉 시리즈를 2008년부터, 그 영문판인 〈Consumer Trend Insights〉 시리즈를 2020년부터 매년 출간하고 있으며, 『마켓컬리 인사이트』 『트렌드로드: 뉴욕 임파서블』 『트렌드 차이나』 『럭셔리 코리아』 『디자인의 시대, 트렌드의 시대』 『2011 대한민국 소비지도: 소비자는 무엇을 원하는가?』 『2013 Consumer Trends in Korea』 등의 책을 썼다.

유튜브 채널 ‘트렌드코리아TV’와 온라인 공개 강좌 K-MOOC에서 〈소비자와 시장〉이라는 강좌를 운영하고 있으며, KBS 1TV 〈명견만리〉, tvN 〈Shift - 김난도의 트렌드 로드〉, KBS 해피FM 〈김난도의 트렌드 플러스〉 등의 방송 프로그램을 진행한 바 있다.

서문: 오직 트렌디한 것이 살아남는다

프롤로그: 뉴리테일 시대가 온다

■ PART1. 아이덴티티: 전에 없이 새로운

01. 타깃: MZ세대

02. 성공 체험의 부인: 이름부터 바꾸다

03. 혁신: 당신의 위기를 낭비하지 말라

■ PART2. 공간디자인: 환상 그 너머

01. 구조와 공간기획: 공간의 공공성 회복

02. 외관: 콘셉트는 등대다

03. 기본설계: 단점을 장점으로

04. 인테리어: 통일되면서도 다양하게

05. 조경: 새가 날아들다

■ PART3. 머천다이징: 오직 거기에서만

01. 고객 분석: 다양해지는 MZ고객 페르소나

02. 브랜드 소싱: 개성과 매출의 역할 분담

03. 파트너십: 상생에서 성장으로

04. 공간 배치: ‘보더리스’, 경계를 허물다

05. 고객 동선과 레이아웃: 단순함이 아름답다

06. 비주얼 머천다이징: 하지 않을 용기

07. 팝업매장: 트렌드와 재미의 두 토끼

08. 고객 응대와 서비스: 사소한 불편에 집중하라

■ PART4. 커뮤니케이션: 취향으로 소통하라

01. 백화점이 나오지 않는 백화점 광고

02. ‘씨 뿌리는’ 스토리텔링

03. 모두에게 사랑받고 싶은 자, 누구에게도 사랑받지 못한다

04. 멋진 상품보다 ‘힙’한 콘텐츠

05. 코로나 이후 공간 문화콘텐츠의 지향점

■ PART5. 리테일테크: 공간, 기술을 입다

01. 피지털의 시작, 언커먼스토어

02. 기술은 고객경험을 향한다

03. 리테일 빅블러의 시대, 데이터로 쇼핑경험을 설계하라

에필로그: 페르소나 공간으로 진화하라