커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가

나이키, 파타고니아, 무신사, 오늘의집…

지금 팔리는 브랜드는 무엇이 다른가?

커뮤니티를 지배하는 자가 모든 것을 지배한다

“브랜드와 사람의 관계를 고민하는 모든 사람에게 깊은 통찰을 선사할 책”

-장인성(우아한형제들 상무, 《마케터의 일》 저자)

기업이나 브랜드가 충성도 높은 소비자를 찾아 자신만의 팬덤을 만드는 일이 그 어느 때보다 절박해졌다. 찐팬들의 강력한 지지와 고객의 자발적 참여가 비즈니스의 성패를 좌우한다고 해도 과언이 아니며, 이를 방증이라도 하듯 이미 수많은 기업이 인스타그램이나 페이스북, 유튜브 등 다양한 채널을 통해 고객과 친밀해지기 위한 활동을 선보이고 있다. 하지만 구매 데이터에 기반해 제작한 광고물은 더 이상 먹히질 않을뿐더러, 영상이나 사진 등 흥미를 더한 자사 콘텐츠들 역시 대부분 외면받는 실정이다. 왜 대다수의 기업이 그토록 애를 써도 고객을 붙잡아두지 못하는가? 충성도 높은 찐팬을 만들려면 무엇을 해야 하는가?

기업이 소비자와 어떻게 소통하면 목표한 성과를 거둘 수 있을지 끊임없이 고민해온 디지털마케팅 전문가 이승윤 교수(건국대 경영학과)는 디지털 전환으로 마케팅 환경이 급변하는 요즘, 모든 비즈니스의 성패는 ‘커뮤니티’에 달렸다고 단언한다. 단순 소비자를 열성 찐팬으로 변화시켜 팬덤을 구축하고 그들로부터 혁신 아이디어까지 도출해내려면, 소비자가 자발적으로 찾아와 마음껏 뛰어놀 수 있는 커뮤니티를 구축해야 한다는 것이다. 좋은 제품이나 서비스 제공에 앞서, 고객에게 어떠한 경험과 가치를 선사할 것인지를 고민해야 한다는 것도 그런 이유에서다.

그는 이 책 《커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가》를 통해 최근 몇 년간 소위 잘되는 기업들이 한결같은 화두로 삼고 있는 커뮤니티의 실체와 성공적인 커뮤니티를 구축하기 위한 구체적인 전략을 소개한다. 소비자의 마음을 사로잡는 커뮤니티는 어떤 특징이 있는지, 막강한 커뮤니티로 성장을 넘어 브랜드 혁신까지 이룬 기업들의 전략은 무엇인지, 커뮤니티 플랫폼은 앞으로 어떻게 진화할 것인지를 최신 기업 사례를 통해 흥미롭게 전한다. 비즈니스 현장을 누비고 있는 마케팅 실무자는 물론 브랜드와 소비자의 관계 구축을 고민하는 모든 이들에게 깊은 통찰과 실질적인 지침을 선사할 것이다.

지은이 : 이승윤

디지털 문화심리학자

영국 웨일스대학교에서 소비자심리학 석사, 캐나다 맥길대학교에서 경영학 박사학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영대학 마케팅 분과 교수로 재직 중이며, 비영리 연구ㆍ학술 단체인 디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의 디렉터로 있으면서 디지털 및 빅데이터 전문가들과 함께 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 소비자 심리학 연구에서 남다른 성과를 보여 《광고 저널Journal of Advertising》, 《사회심리학 저널Journal of Personality and Social Psychology》 등 광고ㆍ심리학 분야의 유명 학술지에 다수의 논문을 발표했다. 신한은행, 농협, 빙그레, 대교 등 국내 굴지 기업 및 기관들의 디지털 마케팅 부문 자문을 수행해왔다. 최근에는 커뮤니티 전략을 주제로 더 많은 기업 및 개인과 생각을 나누기 위해, 디지털 마케팅 컨설팅 그룹 비루트(BeRoute)와 함께 커뮤니티 컨설팅 플랫폼 브랜덕(www.branduck.co.kr)을 열었다. 기업이 소비자들과 소통하려면 어떠한 고객경험 전략을 구사해야 하는지 연구해온 그는 디지털 전환기 모든 비즈니스의 성패는 ‘커뮤니티’에 달렸다고 단언한다. 소비자를 팬으로 확보하는 것이 기업의 생존 요건이 된 요즘, 팬덤을 구축해 그들로부터 혁신적인 아이디어까지 도출할 근간이 되는 커뮤니티의 설계가 무엇보다 중요하다는 얘기다. 이 책 《커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가》에서 그는 최근 모든 기업이 마케팅의 주요 화두로 삼고 있는 커뮤니티의 실체와 성공적인 커뮤니티를 구축하기 위한 전략을 소개한다. 마케팅 실무자는 물론 브랜드와 소비자의 관계를 고민하는 모든 이들에게 로드맵이 되어줄 것이다. 지은 책으로 《디지털로 생각하라》, 《공간은 경험이다》, 《구글처럼 생각하라》, 《바이럴》, 《디지털 소셜 미디어 마케팅》 등이 있다.

prologue 왜 아마존은 서점이 아닌 독서 커뮤니티에 투자했을까

Intro 커뮤니티를 지배하는 자가 승리한다

나이키가 아마존과 결별한 이유 | 홈트레이닝 회사는 어떻게 팬덤을 형성하는가 | 인생곡을 찾아주는 음악 플랫폼 |커뮤니티가 기업의 흥망성쇠를 좌우한다 |기업들이 커뮤니티를 통해 이루고자 하는 것 |POINT 비즈니스 관점에서 본 커뮤니티의 4가지 유형

Chapter 1 잘나가는 회사들이 커뮤니티에 집중하는 이유

데이터가 핵심 경쟁력이 되는 시대

개인정보 보호정책과 커뮤니티의 관계 | 데이터로 멸종 위기에서 벗어난 뉴욕타임스 | SNS 서비스에 진심인 토스

브랜드 경험을 공유하는 찐팬 만들기

소비자를 팬으로 만드는 배달의민족 | 아웃도어 마니아, 아이스박스 홍보대사가 되다 | 컨슈머가 아니라 팬슈머를 발굴하고 길러내라

혁신 아이디어를 내는 모디슈머의 등장

소비자 주도로 개발된 제품 짜파구리 | 고객에게 어떻게 창작자 역할을 부여할 것인가

고객이 즐길 콘텐츠를 제공하는 미디어커머스

오늘의집 성공의 핵심은 커뮤니티에 있다 | 마켓컬리는 왜 콘텐츠에 집중하는가 |팔지 말고 놀게 하라

초개인화 시대, 소비자의 숨은 욕구 찾기

외로움과 고립감이 비즈니스가 되는 시대 | 세상은 민초단과 반민초단으로 나뉜다 | 라이프스타일이 반영된 의미 있는 데이터

Chapter 2 성공적인 커뮤니티를 만드는 7가지 법칙

브랜드의 철학과 비전을 공유하라

기업과 비전을 공유하는 고객 커뮤니티 | 제품 전도사로 활동하는 애플 팬보이 | 파타고니아는 ‘친환경=쿨’이라는 가치를 전달한다 | POINT 팬덤을 지닌 브랜드에는 정서적 울림이 있다

감정이입 가능한 타깃 페르소나를 설정하라

민지 씨가 밀레니얼 세대를 대표하게 된 이유 | 갓생기획실에는 공감이 있다 | 고객과 쌍방향으로 교류하는 커뮤니티 | POINT 샤오미의 효과적인 팬덤 관리법

함께 만든다는 참여감을 제공하라

커뮤니티는 자발적 참여로 만들어진다 | 이케아는 왜 브랜드 해킹을 장려할까 | 어린이를 위한 메타버스를 만든 레고 | POINT 고객을 창작자로 참여시키는 법

가치 있는 리워드를 설계하라

뷰티 인사이더 커뮤니티의 섬세하고 감성적인 리워드 | 고객을 파트너로 바꾸는 4가지 리워드 | 차별화된 리워드로 슈퍼 유저를 육성하는 무신사 | 고객이 구매한 제품만 돈이 되는 것은 아니다 | POINT 리워드 설계의 3가지 기준

덕후의 마음을 훔치는 굿즈로 승부하라

브랜드 파워를 높이는 스타벅스 굿즈 | 콜라도 구독이 되나요? | POINT 소장 욕구를 자극하는 굿즈의 조건

브랜드 세계관을 구축하라

병맛 캐릭터로 소비자와 소통하는 빙그레 | 캐릭터를 만들고 세계관을 구축하는 이유 | POINT 브랜드 세계관의 3가지 핵심 요소

온오프를 넘나드는 경험을 전달하라

애플이 타운스퀘어를 오픈한 이유 | 제품이 아니라 라이프스타일을 파는 룰루레몬 | POINT 온라인의 약한 유대와 오프라인의 강한 유대를 결합하라

커뮤니티 구축에 성공한 기업들의 공통법칙 TRIBE

커뮤니티 전략의 핵심 구성 요소, TRIBE | 동질감을 주는 제품으로 심리적 소유의식을 높여라

Chapter 3 커뮤니티 플랫폼의 미래 트렌드

커뮤니티의 새로운 미래는 메타버스에 있다

메타로 사명을 바꾼 페이스북 |기술의 발전으로 달라질 고객 경험 |유저들이 자발적으로 커뮤니티를 형성하는 로블록스 |메타버스가 수익 창출 공간이 되려면

스몰 브랜드를 위한 커뮤니티 전략

작지만 특별한 브랜드가 되기 위해 필요한 것들 |진정성 있는 스토리로 코어 팬층을 만들어라 |스몰 브랜드가 팬 커뮤니티를 만드는 법

지역 기반 커뮤니티에 주목하라

지역 기반 콘텐츠로 무장한 로컬 크리에이터의 등장 |제주만의 독특한 경험을 제공하는 사계생활 |스위트그린이 독보적인 샐러드 체인점으로 등극한 비결

미래 오피스의 핵심은 커뮤니티에 있다

커뮤니티의 장이 된 오피스 |ESG 시대의 커뮤니티 전략 |직원을 위한 커뮤니티 플랫폼을 구축하라

인공지능이 커뮤니티를 관리하는 시대

AI 커뮤니티 매니저의 역할 |AI를 활용하는 커뮤니티 운영 전략

epilogue 커뮤니티 경제로의 전환을 준비하라 286

부록 전문가 인터뷰 289