소비의 역사

지금껏 이런 역사는 없었다

익숙한 물건과 공간에서 역사의 퍼즐을 맞추다!

‘소비하는 인간’의 역사

혁명, 전쟁, 노동만이 세상을 바꾸었는가? 너무 일상적이어서 하찮고 자질구레해 보이는 ‘소비’를 통해 역사를 읽으면 무엇이 보일까? 일상의 모든 것을 역사학의 주제로 재탄생시키는 설혜심 교수가 지금껏 어떤 역사가도 주목하지 않았던 ‘소비하는 인간’의 역사를 국내에 처음 선보인다. 익숙한 물건과 공간, 그리고 소비라는 행위를 통해 근대 이후 인간의 역사를 가장 내밀하고 다층적으로 분석하며 ‘사람’과 ‘일상’이 생생하게 드러나는 역사를 맛보게 한다.

1. 아무도 주목하지 않은 ‘소비의 역사’, 국내에 첫 선을 보이다!

—일상적인 것에서 찾아낸 세계를 변화시킨 역사

거대한 사료 더미에서 끊임없이 새로운 주제를 발굴하며 인간이 중심이 된 역사를 연구하는 사학자 설혜심 교수. 우리에게 익숙하지만 역사책으로 쉽게 만날 수 없는 주제를 통해 대중과 소통하며 서양사를 알려온 그가 이번에는 수많은 인간의 행위 가운데 ‘소비’에 주목해 역사학의 주제로 재탄생시켰다. 그동안 사회학, 미학, 경영학 분야에서 논의되던 ‘소비’를 역사학의 한 테마로 다루면 어떤 모습일까?

현대인을 소비하는 인간, ‘호모 콘수무스’라 부를 만큼 우리는 매일 무언가를 소비하며 살아간다. 우리 생활의 큰 부분을 차지하는 소비는 지금까지 욕망과 쾌락만을 위한 천박한 물질주의의 산물로 여겨졌고, 나아가 소비를 사치나 방탕과 연결시키곤 하는 사회적 통념은 소비를 진지한 연구의 대상에서 멀어지게 만들었다.

이 책은 지금껏 어떤 역사가도 주목하지 않은 익숙한 물건과 공간, 그리고 ‘소비’라는 인간의 행위와 동기를 통해 인간의 역사를 내밀하고 다층적으로 살피며, ‘사람’과 ‘생활’이 생생하게 살아 있는 역사를 들려준다. 근대부터 현대에 이르기까지 인간의 기본적인 삶을 더욱 풍성하게 만들어준 상품의 역사는 물론, 약장수와 방문판매, 백화점과 쇼핑몰 같은 근대적 판매 방식과 공간의 역사도 함께 살피며, 제국주의의 영향을 받은 상품이나 불매운동 같은 행위를 통해 ‘소비’의 이면에 숨겨진 저항과 해방, 연대의 장구한 역사를 마주한다. 이 책에 실린 눈을 사로잡는 200여 컷의 그림과 사진들은 근현대 소비문화의 현장을 더울 실감나게 보여줄 것이다.

또한 보론 〈서구 소비사의 현황과 전망〉에서 한국에서는 아직 생소한 분야인 소비사의 서구 연구 현황을 정리하여, 역사학의 지평을 확장해줄 소비사의 가능성을 탐색한다. 1980년대 들어 폭발적으로 성장한 소비사 연구는, 근대역사학이 도외시해온 포스트모던 역사학의 문제의식과 국경을 초월하는 학문적 지형을 뚜렷이 보여주며 첨단 연구 분야로 자리매김했다. 아직 소비의 정의나 범위가 명확하지 않은 문제나, 역사학과 다른 학문 분야 간의 융합이라는 과제 등이 산적하지만, 이 문제들이 소비사가 지닌 특성이자 잠재력이라고 설혜심 교수는 지적한다. 소비는 글로벌 자본주의에 대항할 수 있는 단초를 찾아내거나 국가, 민족, 계급을 초월하는 또 다른 형태의 연대와 네트워크에 주목한다는 점에서 가장 현실 참여적이며 앞서가는 주제라 할 수 있다. 소비라는 행위를 통해 역사학이 주목하지 않았던 인간의 내밀한 행위와 동기, 그리고 그것이 불러온 사회적 효과를 살핌으로써 더욱 다채로운 인간의 역사를 밝혀낼 수 있을 것이다.

들어본 적 없는 생소한 것들의 역사를 만나고, 혹은 익숙한 것들을 신선한 시각으로 바라볼 때, 역사의 즐거움과 더불어 역사가 우리의 삶에 얼마나 깊이 스며 있는지를 느낄 수 있다. 발견되기를 기다리는 잊힌 역사의 조각을 찾아내 독자들에게 역사를 읽는 즐거움을 일깨우고 싶다는 저자의 바람처럼 우리가 무심코 소비하는 상품과 공간 속에 숨어 있는 이야기를 통해 일상적이고 친근하면서도 새롭고 참신한 ‘소비하는 인간’의 역사를 만나보자!

(이 책을 통해) 우리 삶의 큰 부분을 차지하는 소비를 진지한 학문적 주제로 끌어올리고 싶다. 소비를 둘러싸고 이루어진 다양한 논의를 소개하고, 마케팅·경제학·사회학 등에서 따로 다뤄온 소비를 역사학과 접목시킴으로써 훨씬 더 풍부한 논의의 장을 마련하고자 한다. …… 소비 행위에서 인간의 동기와 목적성을 주목하는 것은 한때 큰 관심을 받았던 일상생활사나 미시사의 연장선에서, 구조에 함몰되었던 인간을 다시 역사의 중심에 세우는 작업이기도 하다. 이 책이 독자들에게 역사의 즐거움을 맛볼 수 있는 단초가 되기를 바란다. —〈책을 펴내며〉중에서

소비의 역사가 뒤늦게 시작된 데는 생산에 비해 소비를 폄하해온 학계의 통념 탓이 크다. 프랑스 경제학자 장바티스트 세가 1803년 출간한 《정치경제학논고》에서 ‘공급이 수요를 창출한다’는 ‘세의 법칙’을 주장한 이래 학계의 연구는 생산과 공급에만 집중해왔다. 카를 마르크스는 소비를 자본주의 생산과정에서 인간관계나 사회적 성격을 은폐해버리는 ‘상품 물신숭배’라고 불렀는가 하면, 잘 먹고 잘 입는 등의 욕구를 “인간적 기능이 아닌, 동물적 기능”이라고 비하했다. 막스 베버는 소비 행위가 사회적 지위 획득에 중요한 요소라고 지적한 바 있었지만, 프로테스탄트 윤리를 자본주의 발달의 추동력으로 보는 논리 안에서는 소비는 쾌락으로 간주되었고 결국 주변적 위치로 밀려났다. …… 1980년대가 되자 소비사는 폭발적으로 성장하기 시작한다. 그 결과 2012년 영국의 역사학자 프랭크 트렌트만은 “소비는 생산의 그림자에서 빠져나왔다. 소비하는 인간(homo consumens)이 만드는 인간(homo faber)을 대체했다”고 선언하기에 이른다. —〈서구 소비사의 현황과 전망〉중에서

2. 소비의 이면에 숨겨진 수많은 얼굴들

—‘소비’에 대한 통념을 벗어던지고 ‘호모 콘수무스’를 재발견하다

소비는 단순히 물건을 사고 쓰는 행위만을 가리키지 않는다. 물건에 대한 상상력과 관계 맺기, 이데올로기, 구별 짓기 같은 사회적 이미지나 상징 등 비물질적 요소를 포함하며, 소비를 촉진하는 다양한 장치들 즉, 판매나 마케팅, 광고 등을 포괄하기도 한다. 또한 오늘날의 소비는 소비자의 욕구와 쇼핑 행위, 소비 공간, 낭비와 재활용까지 그 스펙트럼이 매우 넓어졌다. 《소비의 역사》는 욕

망과 쾌락, 사치와 방탕이라는 도덕적 통념을 벗어나 ‘소비’가 포괄하는 다양한 요소와 함께 ‘소비하는 인간’의 역사를 살피고 있다.

근대 이후 현대 사회에 이르기까지, 인간의 기본적인 삶을 더욱 풍성하게 만들어준 발명품에서부터 옷과 화장품 같은 패션용품, 책과 같은 인쇄매체, 유럽 상류층의 사치품 등 문화적 삶을 이끌어온 각종 상품의 역사를 살피며, 자세한 사례를 통해 근대 소비혁명과 소비자의 탄생, 사치논쟁, 과시적 소비 등 소비를 둘러싼 개념과 논의들을 소개한다.

또한 온 동네를 돌아다닌 돌팔이 약장수부터 원조 화장품 아줌마 에이본 레이디의 방문판매, 최초로 대량판매와 할부제를 도입한 싱어사의 재봉틀, 소비 생활을 변화시킨 백화점과 쇼핑몰, 그리고 홈쇼핑까지 소비자를 유혹하는 판매 방식과 소비 공간의 기원과 변화를 추적한다. 더불어 백색신화를 전파한 비누, 제국주의적 편견이 담긴 트레이드 카드 등으로 상품에 담긴 식민성을, 노예제 폐지의 일환으로 일어난 설탕거부운동과 흑인들의 불매운동, 미국의 국산품애용운동을 통해 소비의 이면에 숨겨진 저항과 연대의 역사를 들여다본다. 그 외에도 수집 논쟁, 병적 도벽, 성형 소비, 노년층의 소비 문제 등 주변부에 놓인 소비 행위에 대해서도 살핀다.

이 책에서 다루는 주제들은 오늘날 소비에 대한 문제의식과 결코 동떨어져 있지 않다. 소비의 역사를 통해 오늘날 소비의 세계에 수동적으로 포섭된 현대인의 가면을 벗고 진정한 ‘호모 콘수무스’를 성찰할 수 있을 것이다.

1824년 포목상인 피에르 파리소가 상점을 열고 기성복을 팔기 시작했다. 폭넓은 고객층을 상대로 한곳에서 옷을 만들고 판매까지 하는 혁신적인 시스템이었다. …… 파리소가 창업한 기성복 상점은 곧 프랑스 곳곳에 분점을 내는 동시에 봉마르셰 등의 백화점에 입점하게 된다. 이런 남성용 기성복은 아주 최고급은 아닐지라도 그 이전까지 양복을 맞춰 입었던 계층과, 중고의류에 만족해야 했던 계층 모두를 고객으로 확보했다. 특히 기성복을 사 입음으로써 평생 처음으로 새 옷을 구매하게 된 사람들은 ‘소비의 진정한 행복감’을 맛보았다. 사실 이런 기성복은 상류사회 사람들의 복장을 저렴한 버전으로 모방한 것이었다. 이제 하급 공무원들, 다소 독립적인 소상인들, 자유업의 보조원들, 산업이나 상업 분야의 고용인들, 유복한 수공업자나 노동자들, 즉 중간계급에 속한 집단들이 ‘대량으로 복제된 명품’의 세계에 발을 내딛게 된 것이다.

—〈양복의 탄생—부르주아 이데올로기와 기성복 산업의 출현〉중에서

흑인에 대한 인종주의는 검은빛에 대한 전통적인 편견에서 비롯되었다. 문명세계는 빛과 어둠이라는 이분법적 세계관을 토대로 구축되어왔으며, 어둠보다 빛을 중요시하는 사회에서는 검은색을 띤 것들을 차별하고 배제했다. …… 19세기 말부터 남부 아프리카에는 서구에서 생산된 다양한 비누가 들어오기 시작했다. …… 20세기 전환기에 남부 아프리카에서 선교사의 가르침을 따라 열심히 세수를 했던 한 어린 학생이 “그런데 선생님은 백인이고 우리는 아직도 흑인 이잖아요”라고 불평했다는 기록이 있다. 그 학생은 매일 아침마다 깨끗이 씻으면 백인이 될 수 있다고 생각했던 것이다. 이 에피소드가 황당하게 느껴지는 오늘날에도 여전히 위생과 미용 업계는 백색 신화를 상품화하고 있다.

—〈검은 피부, 하얀 비누—백색 신화를 전파한 최초의 식민주의 상품〉중에서

싱어 재봉틀의 성공 요인은 무엇보다도 선구적으로 도입한 할부제에서 찾을 수 있다. 싱어사의 경영자였던 클라크는 1856년 공장용 재봉틀뿐 아니라 범용 재봉틀을 만들어 각 가정에 판매해야겠다고 마음먹었다. 이 생각은 사실 현실성이 떨어졌는데, 왜냐하면 당시에는 재봉틀이 매우 값비싼 물건이었기 때문이다.

…… 따라서 중산층 이하의 가정에 재봉틀을 팔기 위해서는 획기적인 판매 방식이 필요했다. 클라크는 적은 금액을 착수금으로 받은 뒤 나머지 금액을 오랜 기간에 나눠 갚는 할부제도를 고안해냈다. 이것이 바로그 악명 높은 공격적 마케팅인 “1달러에 계약하고, 1주일에 1달러 내기” 플랜이었다.

—〈최초로 대량판매된 가정용 기계—재봉틀의 성공 신화와 반대 논리〉중에서

에이본은 여러 가지 면에서 매우 독특한 회사였다. 무엇보다도 오늘날까지도 판매원과 고객의 95%가 여성이라는 사실이 그렇다. 여성이 돈을 벌수 있는 기회가 많지 않았던 19세기 말, 에이본사의 판매원 자리는 여성이 사업에 진입할 수 있는 거의 유일한 기회였다. …… 1954년 에이본사는 “딩-동, 에이본이 방문합니다(Ding-Dong, Avon Calling”라는 TV 광고를 내보냈다. 가위손 에드워드가 사는 성을 찾아간 페그가 문을 두드리며 하는 첫 마디가 바로 이 광고 문구다. 이 광고는 1967년까지 계속되었던 역사상 최장기 광고로, 최고 성공작 가운데 하나로 꼽힌다.

—〈화장품 아줌마의 원조, 에이본 레이디—경제활동과 소비의 여성 네트워크〉중에서

설탕거부운동은 노예제 폐지론자들이 소비자들에게 설탕, 인디고, 쌀, 면화 등 노예노동을 통해 생산된 상품들에 대한 거부를 촉구하면서 시작되었다. 특히 설탕의 경우 영국인의 일상에 밀착된 상품이어서 유달리 더 큰 논쟁에 휘말렸다. 설탕 교역을 지지하는 사람들은 설탕이 감각적인 사치품이 아니라 건강을 유지하기 위한 필수품이라고 주장했다. 의사들은 설탕을 끊게 되면 건강에 큰 해를 불러올 것이라며 경고했다. 사실 이런 논의가 일견 자연스럽게 느껴질 만큼 당시 영국인은 설탕에 거의 중독되어 있었다.…… 그런데 이런 상황은 윌리엄 폭스의 팸플릿 때문에 뒤집히게 된다. 폭스는 설탕 소비를 경제적 차원에서뿐 아니라 윤리적 측면에서도 고려해봐야 할 문제라고 주장했다. 이런 맥락에서 노예가 생산하는 설탕을 섭취하는 일을 인간을 잡아먹는 식인행위에 비유했던 것이다.

—〈노예제 폐지와 설탕거부운동—윤리적 소비의 기원〉중에서

설혜심

연세대 사학과를 졸업하고 미국 캘리포니아 대학에서 〈16～17세기 영국 온천의 상업화〉로 박사학위를 받았다. 현재 연세대학교 사학과 교수로 재직 중이며, 교육인적자원부 베스트 티처상과 연세대학교 최우수 강의상, 최우수 업적 교수상, 최우수 교육자상 등을 수상했다. 설혜심은 거대한 사료 더미 속에서 끊임없이 새로운 주제를 발굴하여 인간의 삶이 중심이 된 역사를 연구하는 사학자다. 우리 삶의 모든 것이 역사학의 주제가 될 수 있다고 생각하며, 익숙하지만 역사책으로는 쉽게 만날 수 없는 주제를 통해 독자들과 대화를 시도해 왔다. 그동안 《그랜드 투어》, 《지도 만드는 사람》, 《역사, 어떻게 볼 것인가》, 《온천의 문화사》, 《서양의 관상학, 그 긴 그림자》, 《제국주의와 남성성》(공저) 등을 썼다. 

-책을 내면서

굿즈GOODS, 욕망하다

1. 유언장｜가장 아끼던 물건은 과부가 된 친구에게 유언장에 나타난 근대 초 유럽의 소비

2. 양복｜양복의 탄생 부르주아 이데올로기와 기성복 산업의 출현

3. 웨딩드레스｜왜 신부의 드레스는 신랑의 턱시도보다 비싼가 사치 논쟁의 본질

4. 도자기｜중국도자기의 유럽적 변신 미지의 세계를 소유하려는 유럽의 욕망

5. 비누｜검은 피부, 하얀 비누 백색 신화를 전파한 최초의 식민주의 상품

세일즈SALES, 유혹하다

6. 여성 디자이너｜앙투아네트의 디자이너와 ‘싸구려 여인들’ 생산의 대열에 합류한 여성들

7. 특허약｜돌팔이의 생명력 사이비 의사와 특허약 시장의 진화

8. 할부제｜최초로 대량판매된 가정용 기계 재봉틀의 성공 신화와 반대 논리

9. 화장품 외판원｜화장품 아줌마의 원조, 에이본 레이디 경제활동과 소비의 여성 네트워크

10. 트레이드 카드｜상품의 화려한 명함 트레이드 카드가 배포한 지식과 편견

컨슈머CONSUMER, 소비하다

11. 계모임｜빚을 내서라도 사야 하는 물건 노동계급의 계모임과 과시적 소비

12. 수집｜수집은 과연 소비행위인가? 박물관의 기원과 소비로서의 수집 논쟁

13. 이중 읽기｜의학서라 쓰고 포르노로 읽는다 근대 초 의학서의 비밀스런 소비

14. 백화점 절도｜병적 도벽 소비사회가 낳은 새로운 정신병

15. 성형｜성형소비의 내셔널리티 아르헨티나는 유방 확대, 브라질은 유방 축소

16. 노인 소비｜노인을 위한 상품은 없다? 노년층 소비자의 재탄생

마켓MARKET, 확장하다

17. 오리엔탈 드레스｜튀르크풍 의상의 유행과 쇠퇴 유럽에 영향을 끼친 튀르크 문화

18. 온천｜400년 전, 온천에서 서비스를 소비하다 18세기 소비혁명 테제의 재검토

19. 박람회｜신기한 상품 더미의 스펙터클 수정궁 박람회와 소비자의 탄생

20. 카탈로그｜홈쇼핑의 기원 카탈로그 쇼핑과 욕망의 평등화

21. 쇼핑몰｜쇼핑몰의 이상과 한계 공간과 시간을 재구성하는 소비 공간

보이콧BOYCOTT, 거부하다

22. 설탕거부운동｜노예제 폐지와 설탕거부운동 윤리적 소비의 기원

23. 외제품 불매｜애국소비 ‘바이 아메리칸’ 캠페인의 역사

24. 인권운동｜미시시피 버닝의 뒷이야기 흑인의 소비와 불매운동

25. 글로벌 소비자 연합｜소비의 정치성 소비자운동의 탄생과 발달

보론 서구 소비사의 현황과 전망

부록

본문의 주

참고문헌

이미지 출처 및 소장처

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