단순한 전략이 이긴다

세계 초일류 기업들의 경영 전략 제1원칙

가장 단순한 전략이 가장 강력한 전략이다!

경제 불황이 닥쳐도, 원자재 가격이 급상승해도, 펜데믹이 전 세계를 휩쓸어도 성장하는 기업들은 지속적으로 성장한다. 그뿐인가? 기업 규모로는 비교조차 되지 않고, 심지어는 후발 주자로 시장에 들어왔지만 거대 기업을 상대로 승승장구하는 회사도 있다. 이들 기업은 어떻게 놀라운 성과를 이어 나가는 것일까? 반면에 갖은 노력에도 결국 실패하는 기업의 이유는 무엇일까?

20년 이상 하버드 MBA에서 경영전략 강의를 맡고 있는 펠릭스 오베르홀저지 교수는 그 이유를 ‘전략의 단순함’에서 찾는다. “가장 강력한 비즈니스 전략은 지극히 단순하다”는 것이다. 그래야 이해하기 쉬운 프레임워크를 구 축할 수 있고, 조직에서 발생하는 여러 활동을 통합할 수 있는 공통적인 수단을 얻게 되기 때문이다.

저자가 하버드 MBA에서 세계 초일류 기업과 시장을 선도하는 기업의 컨설팅과 분석을 통해 밝혀낸 성공 비밀은 ‘가치에 기반을 둔 전략’이다. 이익을 좇는 것이 아니라 고객과 직원, 공급업체의 가치에 주목하라는 것이다. 기업을 둘러싼 모든 이해 당사자의 가치를 높여가면 이익은 저절로 따라온다는 것이 저자의 설명이다. 가치 기반 전략은 단순하다. WTP를 올리거나 WTS를 내리는 것뿐이다. 이 간단하고 쉬운 원리를 바탕에 두고 비즈니스 전략을 세우면 지속적인 최고의 성과를 낼 수 있다고 이 책은 강조한다.

가치 기반 전략을 적용하면 회사가 어디에 집중해야 하며, 어떻게 회사의 경쟁 우위를 강화할 수 있을지 쉽게 파악할 수 있다. 예를 들어, 어떤 사업 분야에 집중하고 어떤 분야를 버릴 것인지, 잠재 고객을 어떻게 공략할 것인지, 근무 환경을 어떻게 개선하고 공급업체와 어떻게 신뢰 관계를 쌓을 것인지 명확하게 찾아나갈 수 있다고 말한다.

책은 이를 설명하기 위해 애플, 아마존, 베스트바이, 알리바바, 인텔 등 대기업과 산업 전반에 걸쳐 시장에서 강력한 경쟁력을 보이는 소규모 업체의 사례를 소개한다. 그리고 어떻게 기업 운영에 적용할 수 있는지 알기 쉽게 설명한다.

저자가 추구하는 비즈니스 전략은 적자생존의 냉혹함과는 거리가 멀다. 기업의 수익만을 생각하는 수직적인 전략이 아니라 모두의 이익으로 이어지는 수평적인 전략을 이야기한다. 신생 기업부터 초일류 기업까지, 소규모 업체부터 대기업까지 어떤 조직이든 성공으로 이끄는 ‘단순한 전략’의 힘을 이 책에서 확인할 수 있다.

지은이 : 펠릭스 오베르홀저지 Felix Oberholzer-Gee

취리히 대학교에서 경제학 석사와 박사 학위를 받았으며, 이후 펜실베이니아 대학교 와튼스쿨을 거쳐 2003년부터 하버드 경영대학원에서 경영학 교수로 재직하고 있다. 주요 연구 분야는 경영 전략이다. 20여 년이 넘는 시간 동안 그의 강의는 하버드 MBA 명강의로 연속 선정되었으며, 저서 《단순한 전략이 이긴다》는 포브스 선정 ‘2021년 최고 경영서 TOP 10’에 꼽히기도 했다.

현재 유럽과 아시아 여러 기업들의 고위 임원을 대상으로 경쟁 전략 강의 및 컨설팅을 하고 있다. 교수가 되기 전에는 스위스에 본사를 둔 공정 제어 회사인 시모 전자(Symo Electronics)의 전무이사를 역임했다.

저자는 이 책에서 기업의 이익보다 가치를 추구하는 ‘가치 기반 전략’이 기업 성공의 강력한 전략이라고 강조한다. 수많은 경영 수업과 기업 컨설팅을 통해 다듬고 구축한 이 전략의 핵심은 고객뿐만 아니라 직원 또는 공급업체의 가치에 주목하라는 것이다. 이 전략의 원리는 매우 단순하다. 지불의사 가격(WTP, Willingness-To-Pay)을 높이고 판매의사 가격(WTS, Willingness-To-Sell)을 내리라는 것.

저자는 이 간단하고 단순한 원리를 바탕에 두고 비즈니스 전략을 세우면 지속적인 최고의 성과를 낼 수 있다고 말한다. 애플, 구글, 아마존 같은 글로벌 기업의 비즈니스 전략에도 숨어 있는 이 전략은 경영 일선에서 고군분투하는 모든 경영인들에게 깊은 영감을 준다.

옮긴이 : 조용빈

서강대학교 영문학과를 졸업했다. 현대자동차에서 근무했으며 해외영업, 상품, 마케팅, 내부감사, 캐나다 주재원 등의 경력이 있다. 글밥아카데미를 수료한 후 바른번역 소속 번역가로 활동하고 있 다. 옮긴 책으로는 《변화하는 세계질서》, 《나만을 위한 레이 달리오의 원칙》, 《트러스트》 등이 있다.

서문_모든 기업이 기억해야 할 경영 전략의 종착점

1부 이기는 기업들의 단순한 사고방식

1장 왜 좋은 기업이 지속적인 성과를 내지 못할까?

2장 평균적인 기업도 선두 기업을 따라잡을 수 있다

3장 수익보다 가치를 생각하라

2부 고객을 위한 가치란 무엇인가

4장 박수와 환호를 받는 기업이 되는 법

5장 잠재 고객을 놓치지 마라

6장 WTP를 높여줄 도우미를 찾아라

7장 대체재인가 보완재인가, 전략의 히든카드

8장 네트워트 효과는 기업 성공에 어떻게 기여하는가

9장 비즈니스 세계의 약자를 위한 전략

3부 직원과 공급업체를 위한 가치를 생각하라

10장 회사로부터 존중받고 있다는 느낌을 준다는 것

11장 직원의 열정을 비즈니스 가치로 창출하라

12장 공급업체의 WTS를 낮출 때 창출되는 가치

4부 문제는 생산성이다

13장 생산성을 결정하는 ‘규모’

14장 가장 강력한 ‘학습 효과’를 끌어내려면

15장 더 빠르고 저렴하게, ‘운영 효율성’

5부 실행하지 않으면 성공은 없다

16장 전략을 어떻게 실행할 것인가

17장 트레이드 오프, 최고의 기업이 되는 전략

18장 가치 지도를 그리면 전략이 보인다

6부 거대한 성과를 이루는 작은 가치들

19장 고객의 가치가 기업의 가치가 되다

20장 우리 모두를 위한 가치 창출을 모색하는 일

주석