아웃사이드인

“관점을 바꾸는 순간, 판이 바뀐다!”

삼성, 소니, 코카콜라, 동원… 48년 비즈니스 현장에서 깨달은

성장과 성공의 제1원칙, 아웃사이드인!

이명우 전 동원그룹 부회장 이명우의 『아웃사이드인』이 콜라주에서 출간되었다. 이명우는 삼성전자 글로벌 마케팅 팀장, 미국 가전부문 대표, 소니코리아 사장, 한국코카콜라보틀링 회장, 동원산업 사장 등을 거친 48년 경력의 전문 경영인으로, 2001년 말 삼성전자의 경쟁사인 일본 소니로 스카우트됐을 때는 당시 아시아·태평양 지역 최초의 현지인 출신 소니 최고경영자로 화제에 오르는 등 남다른 비전과 전략으로 비즈니스 현장에서 이름을 알렸다.

『아웃사이드인』에서 저자는 대기업과 중소기업, 국내기업과 해외기업, 전자회사와 소비재회사를 포함해 다양한 현장에서 쌓은 경험과 경영학 박사로서 습득한 첨단 경영이론을 결합해 ‘아웃사이드인’이라는 전략을 제시한다. 즉, ‘안(In)’이 아니라 ‘밖(Outside)’에서 답을 찾는 관점의 전환을 통해 소통, 시장경쟁력, 조직 경영, 인생 설계에서의 문제들을 해결할 수 있다는 의미로, 이 책에 성장과 성공의 ‘아웃사이드인’ 법칙을 생생한 사례로 만날 수 있다.

『아웃사이드인』은 『적의 칼로 싸워라』를 전면 개정한 책으로, 이전 책이 경영 사례를 중심으로 쓰였다면, 이번 책은 48년간 경영자이자 한 인간으로서 깨우친 통찰을 전하며 독자들의 마음을 힘차게 두드릴 것이다.

그 모든 시간들이 내게 가르쳐준 중요한 한 가지가 있다면, 그것은 ‘밖에서 봐야 보인다’는 것이다. 경영학에서는 이를 아웃사이드인(Outside-In)이라고 부른다. 안이 아니라 밖에서 답을 찾는 관점이다. 48년간 경영 현장을 지나오며 이 아웃사이드인을 단지 하나의 경영전략으로만 생각하지 않게 되었다. 그것은 전략이기 전에 세상을 바라보는 태도이고, 사람을 대하는 자세이며, 자신을 성찰하는 방법이었다. _ 본문에서

“밖에서 봐야 보인다”

입체적 시야로 남다른 가치를 만드는 아웃사이드인 전략

네 가지 영역, 20가지 사례로 보는 실전 체인지업

관계와 소통, 가치와 성장, 조직과 경영, 인생과 선택의 문제. 이 네 영역은 서로 다른 문제처럼 보이지만, 저자가 48년간 경영 현장을 지나며 발견한 해결의 출발점은 하나였다. 문제가 풀리지 않을 때, 안으로 더 깊이 파고드는 대신 지금까지 자신이 서 있던 자리에서 벗어나 문제를 바라보는 것.

동원산업 사장으로 부임한 뒤 처음 맞은 명절, 저자는 휴가 대신 태평양 한가운데로 향했다. 삼성전자, 소니, 코카콜라에서 수십 년간 경영자로 활동해온 저자에게도 바다는 완전히 낯선 세계였다. 책상 위에 올라온 보고서를 아무리 자세히 읽어도 사업의 일부만 알 수 있을 뿐, 그 일을 하는 사람들과 그 일이 실제로 벌어지는 현장을 보지 않고서는 사업의 전체를 알 수 없었다.

비행기로 이틀을 날아 지구 반대편 참치 선단에 도착할 수 있었다. 그곳에서 수많은 참치가 운반선으로 옮겨지는 현장을 직접 마주하고, 산업의 구조와 노동 환경을 면밀히 살피자 새로운 문제가 보이고 해결의 실마리도 풀렸다. 현장은 예상보다 훨씬 촌각을 다투고 있었다. 선원들은 잡은 참치를 운반선으로 나르는 과정에 배와 배 사이를 손잡이도 없이 위태롭게 놓인 다리를 통해 오갔다. 분초를 다투는 상황에 제대로 된 안전장비를 설치할 시간이 없던 것이었다. 그가 직접 다리를 건너보겠다고 말하자 서툰 사장을 위해 세이프네트가 설치되었고, 그는 사장이 아닌 현장 선원들을 위해 안전장비를 설치하라고 지시했다. 보고서에서는 드러나지 않았던 문제가 직접 가서야 보였고, 해결책도 현장에 있었다.

그에게 필요한 것은 더 많은 경험이 아니었다. 오히려 자신이 이미 알고 있다고 생각했던 것에서 벗어나, 낯선 세계를 처음부터 다시 보는 일이었다. 저자는 동원그룹에서의 12년을 돌아보며 “낯섦이 오히려 선물이었다”라고 말한다. 익숙하지 않았기에 더 열심히 보고 듣고 배웠고, 당연하게 여기지 않았기에 이전에는 보이지 않던 것들을 발견할 수 있었다.

이것이 『아웃사이드인』이 말하는 가장 중요한 관점의 전환이다. 새로운 답을 찾기 전에 먼저 자신이 서 있는 자리에서 벗어나는 것. 내가 만든 제품이 아니라 고객의 눈으로 가치를 바라보고, 조직의 논리가 아니라 현장의 목소리를 듣고, 익숙한 성공 경험에 머무르는 대신 변화하는 시장의 흐름을 읽는 것. 관점을 바꾸는 순간, 같은 문제도 전혀 다르게 보이고, 보이지 않던 새로운 기회와 가능성이 열린다. 『아웃사이드인』은 이 관점의 전환이 어떻게 기업의 전략을 바꾸고, 관계를 바꾸고, 결국 인생의 방향까지 바꾸는지를 20가지 개념과 생생한 현장 사례로 보여준다.

1부 「상대의 눈으로: 관계와 소통」에서는 ‘내’가 아닌 ‘상대’의 생각과 입장에서 바라볼 때, 의사소통, 거래처와의 관계, 첨예한 협상이 어떻게 달라질 수 있는지를 이야기한다.

내가 얼마나 좋은 제품을 만들었는지, 내 논리가 얼마나 맞는지는 사실 그다지 중요하지 않다. 상대가 무엇을 원하는지, 고객이 무엇을 느끼는지가 전부다. 그런데 이게 말처럼 쉽지 않다. 사람은 본능적으로 자신의 시각에서 세상을 본다. 내가 만든 것이 훌륭하다고 믿고, 내 논리가 옳다고 확신한다. 그 확신이 강할수록 상대가 보이지 않는다. 고객의 목소리가 들리지 않는다. 밖에서 보는 연습이 필요한 이유다. 고객의 눈으로, 상대의 입장에서, 협상 테이블 너머의 큰 그림으로. 이것이 관계와 소통에 있어 아웃사이드인이 의미하는 것이다.

1부에서는 고객의 숨은 욕구를 찾아내고, 내 가치를 상대가 느끼도록 전달하는 방법을 소개하면서도 시종일관 협상 테이블 밖에 있는 더 큰 그림을 봐야 한다는 것을 여러 사례를 통해 말한다. 모든 이야기의 출발점은 하나다. 한 발 물러서서, 상대의 눈으로 보는 것.

- 눈높이 소통 : ‘나의 언어’가 아닌 ‘상대의 언어’로 말하라

- 관계 계량화 : 꿈이든 목표든 측정하지 않으면 관리할 수 없다

- 상자 밖 협상 : 협상이 난항일 때는 테이블 밖의 이야기를 꺼내라

2부 「시장의 눈으로: 가치와 성장」에서는 ‘리얼 밸류와 퍼시브드 밸류’ ‘특이점의 힘’ 같은 키워드를 통해 시장에서 고객의 느끼는 가치를 어떻게 높일 수 있는지, 특이점을 토대로 한 창조경영이란 무엇인지 등을 이야기한다.

앞서 들었던 사례를 자세히 보면, 동원그룹이 아프리카 시장 개척을 위해 세네갈에 진출했을 당시 막대한 적자와 손실이 이어지며 사업 철수 직전이었다. 하지만 현지 노조의 의견을 수합하고, 관련 부처 장관은 물론 세네갈 대통령과 회담을 가지며 현지에 맞춘 전략을 다시 세워 3년 만에 턴어라운드에 성공한다. 이 부에서는 다양한 경영 사례를 통해 문제의 본질, 즉 시장과 고객이 느끼는 가치에 초점을 맞추는 방법을 생생하게 보여준다.

- 손절 타이밍 : 성급한 손절 전에 문제의 본질을 파악하라

- 리얼 밸류와 퍼시브드 밸류 : 고객이 느끼는 가치가 곧 값이다

- 특이점의 힘 : 사소한 문제에서 특이점을 찾는 순간, 혁신의 길이 열린다

3부 「조직의 눈으로 : 조직과 경영」에서는 ‘하트스토밍’ ‘마켓센싱’ 같은 키워드를 통해 세상의 변화를 어떻게 읽을 것인지, 그리고 현장에서 몸으로 배운다는 의미는 무엇인지, 어떻게 협력을 이루어낼 수 있는지 등을 살펴본다.

특히, 오늘날처럼 급변하는 세상에서 경쟁자보다 빠르게 시장의 주요한 변화를 포착하는 능력, 즉 마켓센싱의 중요성을 강조한다. 전 세계적인 환경문제로 육류 자원의 생산량이 정체된 지금, 육지의 축산업처럼 해상 양식업을 통해 식량 문제를 접근한 동원의 연어 양식 프로젝트는 이 마켓센싱 능력이 제대로 발휘된 사례이다. 아웃사이드인이 어디를 볼 것인가 하는 관점의 문제라면, 마켓센싱은 아웃사이드인의 관점을 통해 무엇을 얼마나 민첩하게 포착할 것인가에 대한 답이다.

- 땀의 경영 : 보고서보다 현장에 답이 있다

- 하트스토밍 : 가슴이 열려야 머리도 열리는 법이다

- 마켓센싱 : 상대의 행동을 관찰하고 그의 욕구를 포착하라

4부 「나의 눈으로 : 인생과 선택」에서는 ‘선택의 균형추’ ‘밸런싱의 원리’ ‘등로주의’ 같은 키워드를 통해 아웃사이드인 관점으로 인생을 바라보는 방법에 대해 이야기한다.

인생을 아웃사이드인으로 본다는 것은 무엇일까. 나의 성공만을 기준으로 보지 않는 것이다. 내가 속한 조직, 함께하는 사람들, 나아가 내가 발딛고 있는 사회까지 그 모든 것과의 관계 속에서 나를 보는 것이다. 그렇게 볼 때 비로소 진짜 성장이 무엇인지, 진짜 성공이 무엇인지가 보인다.

- 선택의 균형추 : ‘남에게 보여주기 위한 나’를 택하지 마라

- 밸런싱의 원리 : 발빠른 대처도 지속적 절충도 모두 필요하다

- 등로주의 : ‘무엇을’ ‘어떻게’ 이뤄낼지 자신만의 길을 찾아라

아웃사이드인이란 결국 답은 밖에 있다는 관점이다. 때로는 조직에서 가장 듣기 싫어하는 말, 불편한 충고, 실패의 징후도 밖에서 온다. 리더의 역할은 조직 내부의 익숙한 목소리에만 귀를 기울이는 것이 아니라, 밖에서 시작되는 변화를 먼저 감지하고 그 의미를 조직 안으로 가져오는 것이다.

인생도 다르지 않다. 내 생각만 옳다고 믿으면 다른 사람의 마음을 이해할 수 없다. 자신이 서 있는 자리에서만 세상을 보면 내가 어디에 있는지조차 제대로 알기 어렵다. 때로는 한발 물러나 자신을 밖에서 바라보고, 상대의 자리에서 생각하고, 시대의 흐름 속에서 방향을 다시 살펴야 한다.

이 책은 거리를 두고 바라볼 때 어떤 기회와 가능성이 열리는지를, 저자의 풍부한 사례를 통해 생동감 있게 전달한다. 성공을 꿈꾸는 비즈니스맨뿐 아니라 성장을 원하는 개개인에게도 훌륭한 지침서가 되어줄 것임에 틀림없다.

세계를 알아야 우리를 더 잘 이해할 수 있다. 아웃사이드인의 시각은 밖을 보기 위한 시각이 아니라, 결국 우리 자신을 더 정확하게 보기 위한 시각이다. 밖에서 자신을 바라볼 수 있을 때 비로소 더 넓은 세상이 보이고, 더 나은 미래도 보이기 시작한다. _본문에서

이명우

현장 경험과 지적 인사이트의 조화!

48년간 경영 일선에서 활약해온 경영자.

서울대학교에서 미학과 행정학을 공부했다. 미국 와튼스쿨에서 MBA를 마쳤고, 한양대학교에서 경영학 박사학위를 취득했다. 삼성전자에 입사해 24년 동안 사우디아라비아 제다지점장, 영국법인 총괄, 유럽 컴퓨터정보통신 판매법인장, 본사 글로벌 마케팅팀장, 미국 가전부문 대표 등을 맡아 삼성전자의 글로벌 성장에 기여했다. 이후 경쟁사였던 일본 소니로 자리를 옮겨 소니코리아 사장을 맡았다. 아시아·태평양 지역 최초의 현지인 출신 소니 최고경영자로 화제를 모았다. 이후 한국코카콜라보틀링 회장, 한양대학교 경영대학 특임교수로 일했다. 현업에 있던 마지막 12년 동안 동원산업 사장, 동원그룹 부회장으로 근무한 뒤 은퇴했다.

20년 이상 내셔널트러스트 문화유산기금 이사로 활동해왔으며, 한국청소년건강재단 이사장, 포스코 이사회 의장 등을 지냈다. 조선일보에 <이명우 교수의 경영수필> 칼럼을 연재하며 많은 독자들과 경영 인사이트를 나누었다. 저서로는 『적의 칼로 싸워라』 『초일류 삼성의 성공 엔진』(공저)이 있다.

『아웃사이드인』은 『적의 칼로 싸워라』를 전면 개정한 것으로, 이전 책이 차별화된 경영방법을 중심으로 다양한 사례를 소개했다면, 개정판은 48년간 경영의 바다를 항해하며 깨우친 철학과 원칙을 경영인의 관점을 넘어 삶의 통찰로 담아내고 있다.

프롤로그. 48년간 경영의 바다에서 배운 것들

1부 상대의 눈으로 : 관계와 소통

1장 파도 위에서는 많은 말을 할 수 없다 : 명료함의 힘

2장 생선회도 질색하던 바이어, 육회를 먹게 한 비결 : 눈높이 소통

3장 1센트 동전 열 개의 비밀 : 역지사지의 법칙

4장 측정할 수 없는 것은 관리할 수 없다 : 관계 계량화

5장 테이블 밖에 더 큰 바다가 있다 : 상자 밖 협상

2부 시장의 눈으로 : 가치와 성장

6장 닻을 올릴 때와 닻을 내릴 때 : 손절의 타이밍

7장 같은 브랜드의 와인이 네 배 이상 비싼 이유는? : 리얼 밸류와 퍼시브드 밸류

8장 나의 가치를 제대로 평가받는 법 : 약점경영과 강점경영

9장 좌초한 자리에 답이 있다 : 특이점의 힘

10장 시장은 존재하지 않는다. 만들어질 뿐이다 : 고객중심경영

11장 사자는 배가 고파도 썩은 고기는 먹지 않는다 : 성장의 관리

3부 조직의 눈으로 : 조직과 경영

12장 바다는 보고서로 배울 수 없다 : 땀의 경영

13장 맥도날드의 사업부와 소니의 컴퍼니 : 사일로경영

14장 마음이 통해야 생각이 통한다 : 하트스토밍

15장 세상의 변화를 읽으라, 그리고 행동하라 : 마켓센싱

16장 양쪽 모두를 보는 사람이 다리가 된다 : 비전의 공유

4부 나의 눈으로 : 인생과 선택

17장 인생의 중심에 무엇을 둘 것인가 : 선택의 균형추

18장 세계는 우리를 중심으로 돌지 않는다 : 글로벌 감수성

19장 A와 B 사이의 어떤 위치 : 밸런싱의 원리

20장 어떤 항로로 목적지에 갈 것인가 : 등로주의

에필로그 1. 김재철 스쿨에서 배운 것

에필로그 2. 48년간의 항해를 마치며