성장 딜레마

“브랜드 이미지는 고객이 결정한다”

성장하는 브랜드의 고객 관리 전략

“고객 세그먼트 관리는 매우 중요한데도 의외로 소홀히 다뤄진 주제다.

이 책은 고객 세그먼트 관리에 신선하고 실용적인 통찰을 더한다.”

―케빈 레인 켈러(다트머스대학교 턱 경영대학원 마케팅학 석좌교수, 《전략적 브랜드 관리》 저자) 추천

브랜드는 성장하기 위해 더 많은 고객을 끌어들인다. 하지만 새로운 고객을 얻는 과정에서 기존 고객이 원했던 브랜드의 특별한 가치가 흔들릴 수 있다. 새 고객을 얻는 일이 오히려 오랜 고객을 잃게 만드는 역설, 이것이 바로 브랜드가 마주하는 ‘성장 딜레마’다.

스케이트보더들이 선망하던 뉴욕의 니치 브랜드 슈프림은 패션 시장으로 영역을 넓히는 사이 정작 스케이트보더들에게 신뢰를 잃었다. 티파니는 실버 주얼리가 10대 사이에서 지나치게 인기를 끌자 고민에 빠졌다. 새로 들어온 고객이 요구하는 것이 기존 고객이 바라던 방향과 다를 경우, 각 고객 집단은 서로 충돌하며 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 펜실베이니아대학교 와튼스쿨의 애니 윌슨 교수와 에모리대학교 고이주에타 경영대학원의 라이언 해밀턴 교수는 《성장 딜레마》에서 고객 집단 간의 역학 관계와 충돌 현상을 분석하고, 이 같은 딜레마를 성장의 기회로 삼는 ‘고객 세그먼트 전략’을 소개한다. 애플, 디즈니, 크록스, 슈프림, 버버리, 나이키, 파타고니아, 스타벅스 등 실제 브랜드 사례를 통해 서로 다른 고객 집단이 브랜드와 어떻게 긴밀하게 연결되는지 살펴본다.

멈추지 않고 성장하는 브랜드는 어떤 고객을 끌어들일지, 고객이 브랜드에서 무엇을 얻게 할지, 고객과 어떤 관계를 쌓아갈지를 공들여 설계한다. 《성장 딜레마》는 브랜딩을 고객 관리의 관점에서 바라보며, 지속적인 브랜드 성장을 고민하는 경영진과 신규 고객 유입을 도모하는 마케터에게 실용적인 전략과 통찰을 제공하는 새로운 지침서가 되어줄 것이다.

“브랜드는 고객을 선택할 수 있을까?”

성장의 기회와 위험을 가르는 고객 관리

스포츠카의 상징 포르쉐가 아이를 태우고 다니는 엄마의 SUV가 되고, 산과 환경을 사랑하는 사람들의 브랜드 파타고니아가 실리콘밸리 직장인과 월스트리트 금융맨의 유니폼이 된다면? 브랜드가 커진다는 것은 더 많고 더 다양한 고객을 맞이해 매출이 증대된다는 뜻이다. 그런데 고객이 다양해질수록 브랜드에 거는 기대는 엇갈린다. 이러한 변화에 제대로 대처하지 못하면 성장의 지속은 흔들리기 마련이다. 본문에서도 등장하는 나이키가 최근 고전하는 이유이기도 하다. 게다가 일상에 깊숙이 파고든 SNS와 알고리즘은 이런 균열을 예전보다 빨리, 크게 드러나게 만든다. 브랜드로 자기 정체성을 드러내는 시대에 특정한 고객 집단의 선택은 곧 다른 집단에게 해당 브랜드를 떠나게 하는 요인이 된다.

브랜드가 성장하면 고객도 매출도 늘어나지만, 모든 고객이 반가운 존재는 아니다. 영국의 전통 럭셔리 패션 브랜드 버버리는 기업이 의도하지 않은 고객층이 유입되면서, 기존 고객이 자신이 사랑해온 브랜드의 의미가 달라졌다고 느끼는 상황에 직면했다(196쪽). 브랜드의 성장 자체보다 누구와 함께 성장하느냐를 먼저 판단해야 할 시점에 놓인 것이다.

“네 고객을 알라”

브랜드 성장의 핵심, 고객 세그먼트 전략

이처럼 《성장 딜레마》는 고객층을 넓히는 과정에서 서로 다른 집단의 기대와 욕구가 충돌할 수 있다는 점에 주목한다. 지금까지의 마케팅 서적이 주로 브랜드와 고객의 관계를 들여다봤다면, 이 책은 시선을 고객과 고객 사이로 옮긴다. 펜실베이니아대학교 와튼스쿨의 애니 윌슨 교수와 에모리대학교 고이주에타 경영대학원의 라이언 해밀턴 교수는 뱅가드, 소니 그룹, 페라가모, 월마트, 페덱스, 비자 등 금융·뷰티·패션 업계를 걸쳐 다양한 기업에 브랜드와 고객 경험 전략을 자문해왔다. 두 저자는 풍부한 현장 경험을 바탕으로 수십 개의 실제 브랜드 사례를 분석해, 서로 다른 고객 집단을 성장의 동력으로 바꾸는 구체적인 방법을 제시한다.

브랜드가 고객을 확보하는 데 성공했다고 해서 모든 고객이 같은 이유로 그 브랜드를 좋아하는 것은 아니다. 누군가는 제품의 기능과 편리함을 중시하고, 누군가는 브랜드가 상징하는 취향과 지위를 소비한다. 또 누군가는 브랜드를 통해 자신의 신념을 표현하거나 특정한 공동체에 속한다는 감각을 기대한다. 서로 다른 이유로 같은 브랜드를 선택한 고객이 늘어날수록 브랜드를 둘러싼 기대와 해석도 다양해질 수밖에 없다. 그래서 저자들은 고객을 나이나 성별, 세대가 아니라 브랜드에서 무엇을 얻으려 하는지를 기준으로 나눠야 한다고 말한다.

두 저자는 이렇게 나뉜 고객 집단, 곧 ‘고객 세그먼트’ 사이의 관계를 네 가지로 구분한다. 다른 가치를 추구하는 고객이 서로에게 무관심한 ‘분리형 커뮤니티’, 사용자가 늘수록 서로에게 이득이 되는 ‘연결형 커뮤니티’, 한 집단이 다른 집단의 선택에 영향을 미치는 ‘리더-팔로워 세그먼트’, 그리고 서로의 만족을 방해하는 ‘비양립성 세그먼트’다. 성장의 딜레마 해결은 이러한 고객 세그먼트 관계를 이해하는 데서 출발하며, 브랜드가 취해야 할 방향과 전략은 무엇보다 ‘내 고객을 앎’으로써 명쾌하게 그려진다.

“브랜드는 누구 말을 들어야 할까?”

고객이 기대하는 것이 서로 다를 때

스케이트보더의 힙한 브랜드였던 슈프림은 대중적인 인기를 얻었지만, 정작 브랜드의 이미지를 만들어온 스케이트보더에게 외면받기 시작했다. 패션을 넘어 양산된 상품처럼 소비하는 고객이 늘면서, 스케이트보더라는 정체성과 감도 높은 취향을 드러내는 브랜드라는 이미지를 잃었다. 《성장 딜레마》는 이처럼 브랜드로 표현하던 자아상이 흔들리는 현상을 ‘사용자 정체성 충돌’이라 부른다. 책에서는 고객 세그먼트 간의 충돌을 네 가지로 나누는데, 사용자 정체성 충돌 외에도 제품이나 서비스를 이용하는 방식을 둘러싼 ‘기능적 충돌’, 버버리의 경우처럼 브랜드가 상징하는 의미와 진정성을 둘러싼 ‘브랜드 이미지 충돌’, 그리고 서로 다른 신념과 가치관에서 비롯되는 ‘이념적 충돌’이 있다.

이러한 충돌은 단순히 고객의 불만을 처리한다고 해결되지 않는다. 브랜드가 특정 고객층을 겨냥해 제품과 서비스를 바꾸거나 새로운 이미지를 내세울 때, 다른 고객층이 무엇을 잃게 되는지 함께 고려해야 하기 때문이다. 저자들이 고객 세그먼트 간 상호작용을 시각화한 ‘세그먼트 호환성 매트릭스’를 제시하는 이유다. 이 매트릭스는 “브랜드의 고객 생태계에서 작동하는 역학 관계를 더 명확하게 이해하고, 새로운 고객 세그먼트를 전략적으로 타깃팅”할 수 있게 돕는다(13쪽).

두 저자는 또한 브랜드와 고객 집단 사이의 관계를 통합적으로 관리하는 전략이자 관점인 ‘세그먼트 관계 관리(SRM, Segment Relationship Management)’를 설명한다. 브랜드는 서로 다른 고객 집단을 분리해 각자에게 맞춤형 가치를 제공할 수도 있고, 비슷한 관심사를 가진 고객을 연결해 공동체를 형성할 수도 있다. 특정 고객 집단을 리더로 내세워 다른 고객의 열망을 자극하는 전략도 가능하다. 때로는 한 고객 집단을 과감히 떠나보내는 결단도 필요하다. 충돌 앞에서 양쪽을 모두 붙잡으려다 둘 다 잃는 것이 브랜드가 자주 되풀이하는 실수이기 때문이다.

다시 버버리로 돌아가보자. 서로 다른 고객을 동시에 만족시키기 어렵다면, 브랜드는 어떤 전략을 세워야 할까? 버버리는 하나의 브랜드 안에 서로 다른 가격대와 스타일을 지향하는 서브 브랜드를 구축해, 각 고객층이 추구하는 가치에 맞춰 브랜드 경험을 구분했다. 프리미엄 라인을 통해 다른 고객층의 동경을 유도하는 한편, 브랜드 정체성과 충돌하는 일부 제품을 단종하고 유통에 대한 통제를 강화하기도 했다. 모든 고객을 같은 방식으로 포용하기보다 고객 집단 사이에 적절한 경계를 설정해 브랜드의 격조와 매력을 지키려 한 것이다.

결국 브랜드의 성패는 얼마나 많은 고객을 확보하느냐만이 아니라, 서로 다른 고객을 어떻게 이해하고 관계 맺느냐에 달려 있다. 《성장 딜레마》는 그 복잡한 관계를 성장의 전략으로 바꾸는 길을 보여주며, 방대한 사례를 바탕으로 실무에 즉시 적용 가능한 실용적인 지침과 날카로운 통찰을 전한다. 

지은이 : 애니 윌슨

펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 마케팅학을 가르친다. 조지타운대학교에서 영문학과 심리학 복수 전공으로 학사 학위를, 하버드 경영대학원에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받았다. 주요 연구 분야는 소비자 심리와 마케팅 전략이며, 브랜드가 어떻게 성장하고 성공하는지에 대한 연구로 정평이 나 있다. 소비자행동, 광고, 마케팅 전략 및 웰니스 마케팅 과목을 가르치고 있으며, 학부와 MBA 과정의 학생들로부터 최고의 강의로 선정된 바 있다. 크록스(Crocs), 애슬레틱 브루잉 컴퍼니(Athletic Brewing Company), 리퀴드 데스(Liquid Death) 등 다양한 기업의 마케팅 전략을 다룬 사례 연구를 발표했으며, 이 사례 연구들은 현재 전 세계 200여 개 대학에서 강의 자료로 활용 중이다. 뱅가드(Vanguard), 소니 그룹(Sony Group Corporation), 페라가모(Ferragamo)를 비롯한 유수의 기업들에 마케팅 전략과 브랜딩을 자문했다.

지은이 : 라이언 해밀턴

에모리대학교 고이주에타 경영대학원 마케팅학과 부교수로 재직하고 있다. 노스웨스턴대학교 켈로그 경영대학원에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받은 뒤, 20년 이상 소비자 행동 분야를 연구해왔다. 대학원에서 마케팅 관리, 마케팅 전략, 소비자 심리, 비즈니스 유머 활용 방식을 가르치고 있으며 최우수 강의로 여러 차례 뽑혔다. 〈포에츠 앤 퀀츠(Poets & Quants)〉가 발표한 ‘40세 미만 최고의 경영대학원 교수 40인’에 선정되기도 했다. 주로 소비자의 판단 및 의사결정 방식에 초점을 맞춘 연구를 이어가고 있으며, 그의 연구 결과는 〈하버드 비즈니스 리뷰〉, 〈뉴욕 타임스〉, 〈월 스트리트 저널〉, 〈파이낸셜 타임스〉 등 주요 매체에 소개되었다. 소비자 심리 연구자이자 전문가로 월마트(Walmart), 페덱스(FedEx), 홈디포(Home Depot), 캐터필러(Caterpillar), 비자(Visa), 입소스(Ipsos) 등 다수 기업에 브랜딩, 가격 결정, 고객 경험을 자문했다. 

옮긴이 : 이상훈

포항공과대학교와 조지워싱턴대학교 로스쿨을 졸업했다. 베인 앤드 컴퍼니를 시작으로 국내외 다수의 기업에서 일했다. 잘하는 일보다 좋아하는 일을 찾는 과정에서, 학창 시절을 수놓았던 책 읽기의 기억이 새로운 지식과 경험을 향한 호기심과 만나 번역가의 길을 열어줬다. 글밥아카데미를 수료한 뒤 현재 바른번역 소속 번역가로 활발하게 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《브레인 해빗》, 《뇌를 지배하는 마케팅 법칙》, 《바이오테크 미래의 기회》, 《뇌가 지쳤을 뿐이에요》, 《부자의 조건》, 《공기의 세계》가 있다.

머리말 현실은 만만치 않다

성장의 딜레마 | 이 책을 활용하는 방법

1부 고객 세그먼트 관계의 역학

1장 세그먼트 호환성 매트릭스

고객 세그먼트 간 관계 이해하기

2장 분리형 커뮤니티

분리형 커뮤니티의 구축과 관리 | 분리형 커뮤니티의 장단점

3장 연결형 커뮤니티

연결형 커뮤니티의 구축과 관리 | 연결형 커뮤니티의 장단점

4장 리더-팔로워 세그먼트

리더-팔로워 세그먼트의 구축과 관리 | 리더-팔로워 세그먼트의 장단점

5장 비양립성 세그먼트

비양립성 세그먼트 관리 | 비양립성 세그먼트의 장단점

2부 고객 세그먼트 관계의 충돌

6장 고객은 왜, 어떻게 충돌하는가?

7장 기능적 충돌

8장 브랜드 이미지 충돌

9장 사용자 정체성 충돌

10장 이념적 충돌

충돌 유형 분류

11장 충돌의 위험성 평가

성 소수자와 파트너십을 맺은 버드라이트 | 스바루, 레즈비언들의 자동차가 되다 | 네 고객을 알라 | 네 브랜드를 알라 | 네 시장을 알라

12장 충돌 회피 및 탈출

첫 번째 전략: ‘분리형 커뮤니티’를 육성하라 | 두 번째 전략: 리더와 팔로워를 명확하게 정의하라 | 세 번째 전략: 고객 세그먼트를 피하거나 해고하라 | 보너스 전략: 새로운 브랜드를 구축하라 | 다양한 전략으로 충돌에서 벗어나라

13장 충돌의 수용

노이즈의 장단점을 신중히 따져보라 | 브랜드의 가치 및 자산을 강화하라 | 책임감과 일관성을 입증하라 | 현명한 실행의 조건 | 성장 전략으로서 충돌의 의미

3부 장기적 고객 세그먼트 관계 관리

14장 관계 전략의 통합

다층적 세그먼트 관리 전략 | 울타리, 다리, 사다리

15장 SRM, 끝나지 않는 여정

끝이 없는 과정 | 고객 세그먼트 모니터링 | 가치 추적 | 운영 점검 포인트

맺음말 성장 딜레마를 성장의 기회로 바꾸는 비밀

소비자의 기대치 증가 | 경계가 허물어진 커뮤니케이션 채널 | 브랜드를 자기표현의 수단으로 소비하는 소비자 | 가속하는 소비주의 | 충돌로 가득 찬 세상에서 충돌을 관리한다는 것

감사의 글

주석