초월기업의 법칙

“올해 수많은 경영책 중 딱 한 권만 읽으라면 이 책을 강력 추천한다.”

-데이비드 바이스, 《워싱턴 포스트》 기자

초월기업은 어떻게 게임의 룰을 바꿔 승리를 거뒀을까?

아마존, 구글, 나이키, 시드립, 펠로콘, 헤일로탑 등

초월기업의 성공 매뉴얼 전격 공개

기업 경쟁에서 승리하는 방법이 바뀌었다. 현재 전 세계 시장을 선도하는 초월기업들은 경쟁의 패러다임을 바꾸어서 압도적인 승리를 거두었다. 구글, 애플, 아마존, 스타벅스, 헤일로탑, 시드립같이 시작은 미미했지만 빠른 속도로 세계 시장을 점령한 신흥 기업에는 승리를 위한 비밀 시스템이 있다. 이 기업들처럼 압도적 시장 경쟁력을 보유한 ‘초월기업’들은 더는 전통적인 브랜드 마케팅을 하지 않는다.

일반 회사들이 좀처럼 비용 대비 효과를 보여주지 못하는 낡은 마케팅 수단에 매달리는 동안 초월기업은 자신만의 게임을 만들고 경쟁 기업들이 어쩔 수 없이 거기에 동참하게 만든다. 그들은 스스로 만든 규칙 속에서 보장된 승리를 거두고 시장을 점령한다.

『초월기업의 법칙』은 새로운 시대를 선도하는 기업들이 경쟁 회사들을 초월하고 시장을 선점하기 위해 사용하는 입증되고 실용적인 3단계 초월기업 시스템을 공개한다. 독자는 저자가 구체적으로 단계별로 설명하는 16가지 기업 사례 연구를 통해 초월기업 3단계 시스템이 어떻게 작동하는지를 이해하고 자신의 상황에 맞게 바로 적용할 수 있다. 이제 시작은 미미하나 그 끝은 창대할 성공의 주인공이 되어보자.

▲ 역대 미국 대통령 선거에는 하나의 승리 전략이 존재했다

미국은 명실상부한 세계 최강국이다. 미국 대통령은 막강한 군사력과 경제력을 바탕으로 전 세계에 영향력을 미치는 권력을 휘두른다. 따라서 미국 대통령 선거는 세계 최고의 권력을 쟁취하기 위해 최강의, 최첨단의 승리 전략이 동원되어 경쟁하는 장이다. 현재까지 인류가 개발한 가장 경쟁력 있는, 가장 최신의 승리 전략이 총동원되는 것이다. 이 책의 저자 스탠 버나드 박사는 이렇게 치열한 역대 미국 대통령 선거에서 승리를 부르는 절대 전략이 존재했다는 사실을 발견했다. 심지어 인류가 달에 유인우주선을 보내는, 거의 불가능해 보이던 과업에 성공할 수 있었던 이유도 이 전략을 사용했기 때문이라는 사실을 알아냈다.

저자는 이러한 절대 승리 전략이 기업의 경쟁에도 동일하게 적용된다는 사실을 확인했다. 예전처럼 각 기업의 제품이 제한된 노출 환경에서 고객에 의해 선택되는 것이 아니라, 디지털 환경의 도움으로 거의 무제한 노출 환경에서 정치인에게 투표하듯이 선발되기 때문이다. 저자는 최근 급속한 성장으로 세계 시장을 점령하고 있는 선도 기업들이 동일한 전략을 사용해 성공을 거두고 있다는 사실을 확인하고 이를 ‘초월기업 시스템’으로 체계화했다.

▲ 브랜드 전략으로 이제 승리할 수 없다

스탠 버나드 박사는 와튼스쿨 경영대학원에서 선임연구원으로 MBA 학생들에게 마케팅을 가르쳤다. 이후 그는 거의 40여 년 동안 전 세계 선도 기업의 컨설턴트로 활동하면서 6개 대륙에 걸쳐 150개 이상의 회사와 협력해왔다. 그는 오랜 기간 전 세계에서 기업 경쟁과 관련한 컨설팅을 해오면서 게임의 규칙이 바뀌었다는 사실을 발견했다.

여전히 많은 기업이 전통적인 마케팅 기법을 활용하여 브랜드를 차별화하려 노력하고 있지만, 과거와 달리 시장의 반응은 놀라울 정도로 냉담해졌다. 반면 애플이나 스타벅스, 펠로톤처럼 빠른 속도로 성장하는 기업은 기존의 브랜드 게임을 하지 않았다. 오히려 핵심 어젠다를 설정하고 직접 게임의 규칙을 만들어 경쟁자가 자신들의 게임에 응할 수밖에 없도록 만들었다. 애플의 ‘Think Different(다름을 생각해보라)’, 아마존의 ‘Customer Obsession(고객 집착)’, 스타벅스의 ‘The Third Place(제3의 공간)’ 등은 세계적인 초월기업을 탄생시킨 핵심 어젠다의 좋은 사례다.

▲ 초월기업 3단계 시스템

‘어젠다(agenda)’는 스탠 버나드가 초월기업 시스템의 핵심으로 규정한 개념이다. 초월기업은 브랜드가 아니라 어젠다에 집중하여 경쟁자를 내 방식의 게임으로 끌어들인다. 제품을 상업화하는 수단으로 선거 운동 방식의 캠페인을 활용하고, 자신이 만든 경쟁의 규칙 속에서 승리를 보장받는다. 초월기업 3단계 시스템은 1) 어젠다 수립 ) 어젠다 전달 3) 어젠다 옹호라는 순서로 진행된다. 여기서 가장 중요한 사실은 초월기업 시스템이 단순히 마케팅과만 관련된 것이 아니라 회사의 모든 부문이 함께하는, 즉 전사적 운동이라는 점이다. 오늘날 초월기업들은 마케팅과 영업에만 초점을 맞추지 않는다. 각각의 직원이 신뢰하고, 전달하고, 옹호해야 하는 캠페인 어젠다야말로 시장에서 승리할 수 있는 핵심 요소다.

당신은 어떤 게임을 하고 싶은가? 기회는 당신 손에 달려 있다. 어떤 규모든 어떤 업종이든 상관없다. 그저 초월기업 체계를 따르면 자기만의 게임으로 승자가 될 수 있다! 

지은이 : 스탠 버나드

세계 6개 대륙 150개가 넘는 주요 기업에 컨설팅 서비스를 제공하며 글로벌 경쟁 전문 컨설턴트로, 또한 기조 연설자와 저술가로도 왕성하게 활동해왔다.

그가 명명한 초월기업은 ‘브랜드 차별화’라는 전통적 방식이 아닌, 전사적 차원의 ‘초월 체계’를 사용하여 시장의 판도를 바꾸고 경쟁자들을 앞서나가는 기업을 말한다. 초월기업 체계는 “기업과 제품을 위한 세계에서 가장 강력한 승리 체계”다. 이 책은 60개국의 여러 기업과 연관된 1만 5천 명 이상의 비즈니스 전문가와 컨설팅을 진행하면서 이 체계의 효과를 검증한 후 그 내용을 정리한 것이다. 

옮긴이 :  박홍경

서울대학교에서 언론정보학과 지리교육학을 전공했고, KDI MBA 과정 finance&banking을 공부했으며, 서울외국어대학원대학교 한영통번역과를 졸업했다. 언론사에서 정치․경제 기자로 활동했다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 번역가로 활동하고 있다.

옮긴 책으로는 『대이동의 시대』, 『무역의 세계사』, 『긍정적 이탈』, 『부의 절대 솔루션』, 『경쟁력』, 『나는 돈이 없어도 사업을 한다』, 『구글버스에 돌을 던지다』(공역), 『앨런 그린스펀의 삶과 시대』 등 다수가 있다.

책 속 용어 이해하기

들어가며: 비즈니스 세계에서 승리하는 법이 달라졌다

- 0단계

1장 어떤 시장에서든 통하는 성공 방정식

인터넷이 바꾼 기업의 경쟁 방식 / 초월기업은 어떻게 이기는가 / 제품 선택이 아닌 선발로, 패러

다임의 전환

2장 오바마의 승리 방식에서 배워라

1단계: 어젠다 수립 / 2단계: 어젠다 전달 / 3단계 어젠다 옹호 / 오바마의 승리를 위한 행동 4가지

- 1단계 어젠다 수립

3장 게임의 판을 바꿔라

군사 분야의 사례: 골리앗 vs. 다윗 / 스포츠 분야의 사례: 메시 vs. 페더러 / 정치 분야의 사례:

2016년 트럼프 vs. 힐러리

4장 어젠다 수립을 위한 3가지 기법

애플의 ‘다름을 생각해보라’ / 아이팟이 새로운 영역을 창조한 방식 / 휴대전화 재창조, 애플의 아

이폰 / 애플의 경쟁 카테고리 창조 및 장악

5장 경쟁 창조: 스타벅스

스타벅스의 새로운 공간 창조 / 스타벅스의 어젠다를 실현하는 방식

6장 경쟁 재창조: 펠로톤

사이클링 경험을 재창조한 펠로톤

7장 경쟁 카테고리화: 시드립, 우버

처음으로 ‘무알코올 증류주’를 만든 시드립 / 후발 주자로서 차량 공유 서비스를 장악한 우버

- 2단계: 어젠다 전달

8장 기억 가능성: 가이코

누구나 쉽게 기억하는 어젠다의 5가지 특성 / 기억하기 쉬운 어젠다로 승리한 가이코

9장 장악 가능성: 스위트그린

‘사람들을 진짜 음식과 연결한다’는 스위트그린의 성공 방식

10장 승리 가능성: 나이키

‘Just Do It’의 시작과 생명력

11장 일치 가능성: 아마존

모든 요소를 어젠다와 일치시킨 아마존

-3단계: 어젠다 옹호

12장 접근: 구글, 자라

전 세계 정보에 무료 접근을 지원하는 구글 / 2가지 접근 방식으로 패스트 패션을 장악한 자라

13장 우위: 테슬라

초월적 우위를 확보하려는 테슬라 / 테슬라의 모델3는 어떻게 이중고를 해결했나 / 테슬라 혹은

일론 머스크에 대한 인식 / 테슬라의 전파자들

14장 전파자: 레미샤인, 글로시에

시장을 변화시키려면 전파자의 운동을 일으켜라 / 전파자 운동을 일으킨 레미샤인 / 전파자와 함

께 제품을 만들어가는 글로시에

15장 인식: 헤일로탑, 캐리 해머

헤일로탑의 꿀벌 입소문이 이룬 매출 2,500퍼센트 상승 / 캐리 해머의 ‘런웨이 모델이 아닌 롤모

델’ 캠페인

나오며: 브랜딩 말고 초월기업 체계

이 책에 쏟아진 찬사