선거의 정석 -아는 만큼 표로 돌려받는 101가지 기술-

▣ 출판사서평

‘민주주의’가 정원이라면
‘선거’는 가장 좋은 호미가 되어야 한다

선거(選擧)[선ː거]
[명사]
1. 일정한 조직이나 집단이 대표자나 임원을 뽑는 일.
2. [정치]선거권을 가진 사람이 공직에 임할 사람을 투표로 뽑는 일.

국어사전에 실린 정의를 살펴보면, 선거(選擧)는 일정한 조직이나 집단의 대표자를 뽑거나 투표권을 가진 국민이 선출직공무원을 뽑는 일을 가리킨다. 그러나 실제 사회 속에서 선거의 의미는 그렇게 단순하지만은 않다.

우리는 선거를 초등학교에 입학하자마자 맞닥뜨리게 된다. 매 학기가 시작할 때마다 열리는 반장선거가 그것이다. 교과서를 통해 ‘선거는 민주주의의 꽃이며, 보통·평등·직접·비밀을 그 원칙으로 한다’는 것을 배우기도 전에 몸소 그 원리와 기능을 체험하게 된다. 사전상의 첫 번째 의미를 12년간 충분히 학습하고 만 19세가 되면 헌법이 보장하는 국민의 권리인 ‘선거권’을 획득한다. 이때부터 비로소 ‘선거’의 사전 정의 2번에 참여할 수 있게 되는 것이다.

이토록 익숙하고 중요한 권리 행사의 장인 ‘선거’에 대해 그동안 우리는 많이 무관심했다. 대한민국 역대 국회의원 선거 투표율을 놓고 보면, 1948년 제헌국회 선거 당시의 투표율이 역대 최고인 95.5퍼센트를 기록한 이래로 1992년 14대 국회의원 선거까지는 꾸준히 70퍼센트 이상을 기록했다. 하지만 1996년 15대 국회의원 선거를 기점으로는 60퍼센트를 넘기기조차 어려워진 상황이다. 심지어 2008년 18대 총선에서는 46.1퍼센트로 역대 최저 투표율을 기록하기도 했으며, 가장 최근인 20대 총선은 국회 필리버스터 바람이 불며 정치적인 분위기가 고조되었음에도 불구하고 정작 투표율은 58퍼센트에 그쳤다.

선거라는 행위에 대한 대중의 관심이 무뎌지는 동안 투표율이 60퍼센트를 넘으면 진보가, 넘지 못하면 보수가 유리하다는 단순한 설명이 마치 선거의 절대공식인 것처럼 퍼지기도 했다. 또한 실제 유권자의 과반수에도 한참 미치지 못하는 표를 획득한 후보자가 민의의 대표자로 당선되는 일이 빈번해지면서 대의제라는 민주주의 원칙의 한 축이 심각하게 왜곡되기도 했다. 투표율을 높여야 한다느니, 선거 제도 전반을 개혁해야 한다느니 등의 탁상공론들이 이어지는 동안 우리는 선거일만 되면 새벽부터 장사진을 이루는 인천국제공항 출국장 사진을 몇 차례나 지켜봐야 했다. 그리고 마침내 헌법의 정함에 따라 국민으로부터 “국가의 원수이며 외국에 대하여 국가를 대표”해야 할 권리와 의무를 위임받은 대통령이 그 권한을 일개 사인(私人)에게 넘겨버린 장면을 목격하게 되었다.

‘민주주의’가 아름다운 꽃들이 만개하는 정원이라면 ‘선거’는 그 정원을 일구는 가장 좋은 호미가 되어야 한다. 하지만 우리는 그 호미를 어두운 광 속에 팽개쳐놓았고, 그 사이 호미 날에 검붉은 녹만 가득 피고 말았다. 이제 다행히 녹을 닦아내고 날을 다시 벼리기로 결심했다. 수백만의 시민들이 주말마다 광장을 가득 채운 결과, (아마도) 예정보다 빨리 새로운 대통령을 선출할 선거를 열게 되었다. 다시 호미를 꺼내들 차례가 온 것이다.

정치가와 유권자 모두의 필독서

『선거의 정석』은 ‘선거’라는 이름의 호미를 날카롭게 벼려줄 숫돌이다. 지난 30년간 영국 자유민주당의 선거 캠페인을 이끌어온 마크 팩과 에드워드 맥스필드는 숱한 선거에서 승리(혹은 패배)한 경험들을 끌어 모아 선거에서 이길 수 있는 101가지 기술을 메시지와 팀, 자원, 커뮤니케이션 그리고 리더십이라는 다섯 개의 키워드로 정리했다. 이들에게 선거는 시끄러운 확성기와 어깨띠를 두른 선거운동원이 아니라, 정교한 계획을 바탕으로 창의적으로 행동하는 조직과 그 바탕에서 치밀하고 과학적인 분석이 작동하는 축제의 장이다.

유권자는 언제나 바쁘고 정치나 선거와는 동떨어져 있다. 그들에게 당신의 주장을 전달하고 영향력을 끼치기 위해 주어지는 시간, 실제로 선거운동을 펼칠 수 있는 시간은 아주 짧다(공식 선거운동 기간: 대통령 선거-23일, 국회의원 선거-13일). 그 짧은 시간 동안 유권자의 머릿속에 당신의 이름 석 자를 각인시키고 싶다면 지금 바로 이 책을 펼쳐라. 그리고 101개의 기술들을 하나씩 실행하라.

또한 ‘선거란 무엇인지’ 그리고 ‘어떻게 선거운동을 이끌어야 승리할 수 있는지’ 등 정교하고 복잡한 선거의 공학을 대중의 언어로 풀어낸 이 책은, 선거의 또 다른 축인 ‘유권자’로 이 장에 참여하는 우리들에게 어떤 정치가가 이 세상을 더 좋은 곳으로 바꿀 수 있는지를 판별할 수 있는 눈을 길러줄 것이다.

메시지_유권자의 관심을 겨냥한 정확한 공약

그게 민주주의에 대한 내 생각이야. 유권자들이 선거의 조건을 정하는 것이지, 우리가 정하는 게 아니야. 무엇이 중요한지는 유권자들이 결정하지 우리가 결정하는 게 아니라고.
_미국 드라마 〈웨스트윙The West Wing〉에서

만약 당신이 선거에 출마했다면, 유권자들이 당신에게 투표해야 하는 이유를 유권자의 관점에서 설명해야 한다. 요즘처럼 대중이 정치에 대해 거의 관심을 갖지도, 기억을 하지도 않는 시대에는 길고 진부한 공약과 구호로는 사람들의 관심을 끌 수 없다. 『선거의 정석』 제1부 ‘메시지’는 어떻게 해야 무관심하고 냉소적인 대중이 당신을 보게끔 만들 수 있을지를 가르쳐준다.
첫째, 메시지는 짧아야 한다. 당신은 당신의 선거 공약을 한마디로 요약할 수 있어야 한다. 이것이 어렵다면 로널드 레이건 전 미국 대통령을 기억하라. “정부는 문제를 해결하지 못합니다. 보조금을 줄 뿐이죠.” 혹은 마거릿 대처도 좋다. “저는 돌아서지 않을 것입니다.” 짧고, 분명하며, 이념적인 공격까지 담은 완벽한 한 문장이 당신을 승리로 이끌 것이다.
둘째, 공약은 숫자와 통계가 아니라 스토리와 감정으로 채워라. 이것은 비단 정치에만 국한된 말이 아니다. 대중은 숫자와 통계들로 채워진 주장에 쉽게 공감하지 못한다. 하지만 이야기와 감정으로 구성된 주장에는 보다 쉽게 공감하고 반응한다. 또한 이야기와 감정은 당신의 주장을 대중의 가슴속에 강렬한 기억으로 남기며, 잘 짜인 이야기일수록 한 문장으로 요약하기도 쉽다.
셋째, 이슈를 선점하라. 그러기 위해서는 대중이 보는 것을 보고 읽는 것을 읽어야 한다. 대중의 관심사를 파악해서 거기에 맞는 공약·정책을 만들어라. 이 과정에는 신속함이 생명이다. 당신이 먼저 내놓지 못한다면 상대방이 그렇게 할 것이고, 그렇게 되면 당신은 선거전 내내 상대 후보에게 끌려 다닐 수밖에 없게 된다.

팀_메시지를 전달하는 능력①

한 소년이 무거운 돌을 들어 올리려고 애쓰고 있을 때 아버지가 큰 소리로 말했다. “온 힘을 다하고 있니?” “네” 하고 소년이 대답했다. “아니, 그렇지 않구나. 내가 바로 여기서 기다리고 있는데, 넌 내게 도와달라고 부탁하지 않았잖니.”
_어느 우화

아무리 열심히 일하더라도 하루는 24시간이고 일주일은 7일이다. 팀은 한정된 시간 안에 더 많은 사람이 더 많은 일을 하게 만든다. 인원에 비례하는 업무량만 중요한 것이 아니다. 사람이 모이면 지식과 경험이 모인다. 그리고 정보가 늘면 더 좋은 결정에 도달할 수 있다.
선거에 뛰어들기로 결심했다면 가장 먼저 선거운동 팀의 규모를 키우는 것이 급선무이다. 그렇지 않으면 결국 필요한 일을 제대로 처리할 수 없는 상태로 선거전을 끌고 가게 된다. 이때 1:200이라는 비율을 기억하라(이 책의 저자들의 자신들의 이름을 따서 이것에 팩&맥스필드 비율, 곧 MPR이라는 이름을 붙였다). 조직을 승리로 이끌기 위해서는 ‘원 팀’이 필요하며, 그 팀의 규모는 유권자 200명당 최소 한 명이 되어야 한다.
그렇다면 어떻게 해야 사람들을 당신의 팀으로 불러들여 함께 일하게 만들 수 있을까? 그 답은 ‘부탁’에 있다. 사람은 누구나 놀라우리만치 다른 사람에게 도움을 청하는 것을 꺼려하는데, 거절당하는 것이 두렵기 때문이다. 당신이 선거에서 승리하고 싶다면 가장 먼저 이 두려움을 떨쳐내야 한다. 부탁을 할 때는 질문을 잘 정리하고 무엇을 왜 부탁하는지, 그리고 언제 어떤 도움이 필요한지 구체적으로 말하라. 그리고 도움에 응한 이들에게 반드시 고마움을 표시하라. 감사 표현은 후보가 반드시 익혀야 할 도리다.
이렇게 다양한 사람들을 당신의 팀에 모았다면, 이제 그들에게 당신이 이 선거에 뛰어든 크고 원대한 비전을 심어주어라. 그것은 신뢰할 수 있고 성취할 수 있는 비전이어야 한다. 비전은 당신의 팀이 당신과 함께 움직여야 하는 이유를 보여주는 동시에 당신의 팀이 당신의 메시지를 유권자들에게 전달하게 만들어줄 것이다. 시간을 들여 당신의 팀원들과 이야기하면서 그들이 선거 캠프 안에서 창의성을 발휘할 수 있게 만들어주어라. 팀원들의 열정과 업무량, 그리고 선호하는 업무 등을 파악하라. 그들이 언제 어떤 일을 하고 싶어 하는지 잘 살피면 풀뿌리 조력자들을 선거운동 전문가로 키울 수 있게 될 것이다.

자원_메시지를 전달하는 능력②

바라는 데는 계획할 때만큼의 에너지가 필요하다.
_엘리너 루스벨트

선거에는 수많은 인적·물적 자원이 동원된다. 참고로 2008년 미국 대선에서 민주당의 힐러리 클린턴과 버락 오바마는 당내 경선에서만 각각 2억 달러를 썼다. 『선거의 정석』 제3부 ‘자원’에서는 선거에 동원되는 물적 자원을 비용·시간·데이터로 구분하여, 그것을 어떻게 모으고 써야 하는지 설명한다.
비용에서 가장 중요한 것은, 충분한 선거자금을 마련하는 일이다. 저자들은 “너무 많은 후보들이 너무 적은 자금으로 시작하고 모금이나 기부를 좋아하지 않는 탓에, 명목상으로는 승리를 위한 것이지만 실제로는 패배로 직행하는 지루한 예산 계획을 세운다”고 우려를 표한다. 돈으로 사랑은 살 수 없지만 선거운동에 필요한 다른 자원들을 살 수 있다는 점을 명심하자.
그다음은 시간이다. 선거운동에 있어서 시간은 결코 바꿀 수 없는 마감일과 같다. 정해진 선거일을 시간이 부족하다는 이유로 미룰 수는 없기 때문이다. 선거 캠프의 전체 능력을 향상시키기 위해서 시간을 제대로 계획하고 분배하는 것이 결국 시간을 절약하는 길이다. 선거운동 팀의 컴퓨터 활용 능력을 향상시키는 단순한 훈련에서부터 기존 팀원들의 업무를 신규 인력이 분담할 수 있게 하는 고급 훈련까지, 시간을 현명하게 투자하면 승리에 또 한 걸음 다가갈 수 있다.
데이터는 정치적 신화 속에 등장하는 ‘이상적인 유권자’와 당신의 선거구에 살고 있는 ‘현실적인 유권자’ 사이의 격차를 메우는 수단이다. 이전의 선거에서 누가 어떤 정당 또는 후보에 투표하였는지, 해당 지역의 인구 구조는 어떤지, 누가 그 지역에서 영향력을 행사하고 있는지에 관한 데이터를 수집하고 갱신하고 백업하는 일에 게을리 해서는 안 되는 이유다.

커뮤니케이션_메시지를 자주 그리고 잘 전달하는 능력

청중들이 당신보다 잘 아는 주제에 대해서는
절대 이야기하지 마라.
_마거릿 대처

성공적인 커뮤니케이션이 모두 그렇듯, 그 핵심은 청중들을 잘 이해하는 데에 있다. 당신이 선거전에 뛰어들었다면 당신에게 투표하게 될 유권자들이 어떤 채널에서 정보를 습득하는지 그리고 어떤 정보에 왜 반응하고 있는지 이해해야 한다. 오늘날 대중은 수많은 채널을 통해서 정보를 생산하고 유통한다. 따라서 선거운동 팀은 기존의 신문과 방송을 비롯하여, SNS·인터넷 블로그·유튜브 등 통신수단의 발달로 인해 새로 생겨난 매체와 입소문에 이르기까지 대중을 만날 수 있는 채널들에 당신의 정책과 공약을 일관되고 꾸준하게 내보낼 수 있어야 한다.
요즘에는 수많은 군중 앞에서 정치가가 현재의 이슈에 대한 의견을 펼치는 모습을 상상하기 힘들어졌지만, 연설과 인터뷰는 여전히 정치인이 배워야 할 중요한 기술이다. 후보자가 직접 나서는 연설과 인터뷰의 정도(正道)는 연습에 있다. 단 한 명이라도 청중을 앞에 두고 연습해본 후보와 그렇지 않은 후보의 화술은 하늘과 땅만큼의 차이가 난다. 또한 토니 블레어의 연설문 작성자인 필 콜린스에 따르면 훌륭한 연설에는 세 가지 필수 요소가 있다. 청중들이 무언가 새로운 것을 생각하게 하거나 행동을 결심하게 만드는 진지한 주장, 이성에 호소할 뿐 아니라 감정을 뒤흔드는 멋진 전달력, 그리고 특별한 느낌이다. 당신이 전하고자 하는 주요 메시지를 정했다면, 이제 가장 멋지고 매력적인 방식으로 그것을 전달할 차례다.

리더십_최고의 메시지·팀·자원·커뮤니케이션을 이끌어내는 능력

나는 인생에서 실패를 거듭했다.
그것이 바로 내가 성공한 이유다.
_마이클 조던

리더의 탁월함은 스위치를 켜면 불이 들어오는 형광등과는 다르다. 그것은 일종의 습관으로, 규칙적인 실천에 의해 습득되는 것이다. 반복된 훈련과 경험이 필요하다는 말이다. 정치에서도 마찬가지다. 가끔씩 있는 예상 밖의 상황들 때문에 평범한 사람이 자리를 차지하기도 하지만, 정말로 그 자리를 원한다면 경쟁자보다 더 뛰어나야 한다. 여기에 도달하는 데에 필요한 학습과 경험이 다른 사람이 아니라 후보자 자신을 위한 것임을 기억하라.
탁월함 다음으로 중요한 것은 승리를 향한 의지이다. 정치에서는 철저한 계획과 준비에도 불구하고 미처 예상할 수 없었던 이유들로 인해서 결과가 달라지는 경우가 많다. 따라서 승패의 결과를 떠나서 앞으로 나아가려는 의지가 중요하다.
마지막으로 필요한 요소는 결단력이다. 때로는 압도적인 득표로 얻은 승리가 바로 다음 선거에서 패배로 이어지기도 하고, 가장 인기 있어 보이던 정치인들의 성적이 가장 저조한 것으로 나오기도 하며, 결코 승리할 수 없어 보이던 후보가 기적을 연출하기도 한다. 어떤 경우이든 당신이 최종 선거에서 승리할 가능성을 높이기 위해서는 세 가지를 결심해야 한다. 첫째, 그것은 인생에서 정말 하고 싶어서 하는 일이어야 한다. 둘째, 승리로 가는 길에 패배할 준비가 되어 있어야 한다. 셋째, 그러한 패배로부터 배울 준비가 되어 있을 뿐만 아니라 적극적으로 패배를 학습할 각오가 필요하다.
숱한 시도와 실패들이 모여서 당신에게 승리(당선)의 문을 열어줄 것이다. 선거에서 승리하고 싶다면 배우고, 적응하고, 성공하는 리더가 되어라.

▣ 작가 소개

저자 : 마크 팩
영국 자유민주당 혁신위원장을 맡아 2001년과 2005년 총선에서 당의 온라인 선거운동 캠페인을 기획하고 지휘했다. 영국 정당 가운데 최초로 페이스북 페이지, 트위터 계정, 유튜브 채널 등을 개설하여 영국 선거운동사에 일획을 그었다. 또한 영국에서 가장 인기 있는 정치 블로그 [자유민주당의 목소리Liberal Democrat Voice]의 공동 편집인이다. 요크대학교에서 ‘19세기 선거사’로 역사학 박사학위를 받았으며, 런던 시티대학교 언론학부 방문교수를 역임했다.

저자 : 에드워드 맥스필드
30년 이상 선거운동 전문가로 활동하며 영국 자유민주당 중앙당에서 전국 단위의 선거운동 캠페인을 이끌었다.

역자 : 김혜영
서울대학교 인류학과와 국제대학원을 졸업하고, 다양한 분야에 대한 관심을 바탕으로 프리랜서 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『꿈과 희망: 버락 오바마의 삶』 『붓다와 마시는 한 잔의 커피』 『마릴린 먼로와 마시는 한 잔의 커피』 『아리스토텔레스와 마시는 한 잔의 커피』 『어느 언론인의 고백』 『문화로 재테크하다』 『떠난다 쓴다 남긴다』 등이 있다

▣ 주요 목차

들어가며 _10

메시지Message
1. 메시지: 당신에게 투표해야 하는 이유 _14
2. 인물이 아니라 이슈라고 _17
3. 유권자의 머릿속 _21
4. 설득의 기술 _24
5. 짧을수록 좋다 _27
6. 스토리텔링 _30
7. 인기를 얻어라, 남과 다른 방식으로 _33
8. 당신도 인간이야, 로봇이 아니란 말이지 _36
9. 우리의 승리를 믿게 하라 _40
10. 지피지기 _42
11. 테스트, 테스트, 끝없는 테스트 _45
12. 당신 장단에 춤추게 하라 _48
13. 이슈의 우선순위를 정하라 _51
14. 일관성과 반복: 메시지의 생명 _54
15. 네거티브 선거운동 대처법 _57
16. 당신을 위한 자리 _60
17. 제3자의 지지 _63
18. 원 캠페인, 원 메시지 _66
19. 차분히 결정하고 재빨리 실행하라 _68
20. 이미지의 힘 _71

팀Team
21. 왜 팀일까 _76
22. 풀뿌리 팀의 구성 _78
23. 팀 운영의 십계명 _81
24. 과정은 한 걸음씩, 비전은 원대하게 _84
25. 사람들이 당신을 돕게 만들어라 _86
26. 부탁의 기술 _88
27. 어울리는 일을 맡겨라 _90
28. 법을 지켜라 _93
29. 고맙다고 말하라 _95
30. 까다로운 사람과 일하는 법 _98
31. 사람들은 왜 팀을 못 만들까 _100

자원Resource
32. 선거운동 계획 짜기 _104
33. 얼마를 어떻게 쓸 것인가 _106
34. 데이터로 승부하기 _108
35. 공든 데이터 쌓기 _110
36. 데이터를 구하는 방법 _112
37. 인구 데이터 활용법 _115
38. 모델링과 풀 _118
39. 우선순위 대상 정하기 _120
40. 정치에 수학이 필요한 이유 _122
41. 데이터 관리법 _125
42. 선거자금 _127
43. 고액 기부 _130
44. 실행계획 관리 _133
45. 선거는 벽돌을 쌓아가는 과정 _136
46. 시간이 가장 중요한 자원이다 _138

커뮤니케이션Communication
47. 청중 이해 _142
48. 한 가지 이슈에 집중하라 _144
49. 인쇄물 배포 네트워크 _146
50. 당신만의 미디어를 만들어라 _148
51. 강력한 헤드라인 _150
52. DM은 스팸이 아니다 _153
53. 설문지 회수 _156
54. 악플이 무플보다 낫다 _159
55. 가정방문 _161
56. 전화 유세 활용법 _164
57. 기자들과 친해지기 _167
58. 사진 촬영 _170
59. 보도자료 _172
60. 인터뷰 잘하는 법 _175
61. 연설하기 _178
62. 독자 참여란과 청취자 참여 프로그램 _181
63. 보도 내용을 확인하라 _184
64. 홍보 영상 제작 _187
65. 눈도장 찍기 _189
66. 공청회 _191
67. 로비 _194
68. 광고 _197
69. 목적이 있는 청원 _200
70. 시위와 실천적 행동 _203
71. 포스터 _206
72. 네트워크와 지역사회 속으로 들어가라 _208
73. 자기만의 연단 만들기 _211
74. 인터넷 선거운동 _214
75. 온라인 청중을 모으는 데는 시간이 필요하다 _217
76. 웹사이트와 블로그 _219
77. 온라인에서 사이트 홍보하기 _222
78. 이메일 선거운동 _225
79. 개인적인 것이 정치적인 것이다 _228
80. 1분만 조용히 하고 좀 들어봐 _231
81. 입소문의 힘 _233
82. 브랜드를 얕보지 마라 _236
83. 연락 주고받기 _238
84. 일 년 내내 소통하라 _241
85. 유권자들이 듣고 싶어 하는 말로 소통하라 _244
86. 투표소 안내 _246
87. 유권자를 투표소로 보내는 방법 _247
88. 개표소에서 _250
89. 정치적 주장의 윤리 _252
90. 커뮤니케이션은 요리와 같다 _254

리더십Readership
91. 정치 영역 바깥의 삶을 만들어라 _258
92. 탁월함 _260
93. 당신은 완벽하지 않다 _262
94. 학습을 공유하라 _264
95. 시도하지 않으면 얻는 것도 없다 _267
96. 시간 관리법 _270
97. 적응하든지 도태되든지 _273
98. 투명성, 윤리, 책임감 _275
99. 후속 조치: 졌을 때 _278
100. 후속 조치: 이겼을 때 _281
101. 이 책의 활용법 _284

감사의 말 _286