여론조사로 대통령 만들기 -어떻게 할 것인가-

▣ 출판사서평

“대한민국은 여론조사 공화국이다. 대한민국의 주권은 국민에게 있으나, 모든 권력은 여론조사로부터 나온다.”

‘여론조사공화국’, 언제부터인가 흔히 공직선거 후보를 여론조사로 결정하는 한국 선거 풍토를 자조적으로 빗대서 하는 말이다. 오늘날 한국에서는 기초단체 선거부터 대통령 선거에 이르기까지 정당의 공직선거 후보를 선출하는데 여론조사를 이용하고 있다. 여론조사가 또 정당 간의 후보를 단일화에 중요한 결정 수단 또는 주요 요인으로 작용하고 있다. 우리나라는 대만과 함께 전 세계에서 대통령(총통) 후보 선출 과정에 여론조사를 제도화한 단 2개 국가 중 하나가 되었다. 참고로 삼아야할 여론조사가 후보를 결정하는 결정적인 도구로 사용되고 있으니 과히 여론조사 만능 시대라 하겠다.
현대 사회에서는 모든 국민이 정치에 직접 참여할 수 없으므로 국민들은 대표자를 선출하여 국민의 요구를 실현하게 한다. 그게 바로 대의정치다. 민주주의 제도 하에서 국민이 선거에 참여하는 것은 권리인 동시에 의무다. 선거에서 선출된 대표자는 합법성과 정당성을 인정받는다. 그러나 여론조사로 공직선거 후보를 결정하는 일은, 정당의 존립 이유와 민주주의 선거의 기본 원칙인 보통·평등·직접·비밀선거의 원칙에도 어긋날 소지가 충분하다.
언제, 누구를 대상으로, 어떻게 질문하느냐에 따라 여론은 변한다. 수시로 변하는 여론조사에 의해 공직선거 후보를 결정하다보니 여론조사와 실제 국민의 의사인 민심의 결과가 전혀 다르게 나온 경우가 허다하다. 문제는 잘못되거나 조작된 여론조사에 의해 왜곡된 민심이 후보 선출에 반영된다는 점이다. 심지어는 여론조사 기관이 특정 정당이나 후보에게 돈을 받고 조작된 여론조사를 발표하기도 한다. 조작된 여론조사는 고도로 발달된 미디어를 통해 급속히 전파된다. 왜곡된 여론조사 결과는 민의를 왜곡할 수 있어 가장 큰 부정선거 요인으로 작용할 수도 있다.
물론 공직선출은 최종적으로 선거법에 의해 치러지는 공식선거에 의해 결정된다. 그렇지만 선거에 출마하는 후보는 여론조사로 결정되므로, 이것이 헌법정신을 해치고 대의제 민주주의의 근간을 흔드는 위기 요인으로 작용할 수 있다. 그러나 현실정치에서는 여론조사로 공직 후보를 결정하는 데 대해 “민심의 흐름을 읽는 보조 수단에 불과한 여론조사를 승패를 결정짓는 수단으로 사용해선 안 된다”는 반대론자와 “본선 경쟁력을 위해서는 민심을 반영하는 것이 불가피하다”는 찬성론자의 논쟁이 여전히 뜨겁다.
여론조사를 통해 각종 선거 후보를 결정하는 것은 여러 가지 문제를 안고 있다. 철학적으로는 대의제 민주주의의 기본정신에 어긋난다. 그리고 수단적으로는 정확하게 민의를 대변할 수 없다는 점이다. 여론조사 정치의 또 다른 문제는 여론조사 결과를 보도하는 언론이 언론의 이익에 유리하게 여론을 만드는 일이 가능하다는 것이다
과연 2017년 19대 대통령 선거에서 여론조사는 어떻게 영향을 미칠 것인가? 누가 여론조사 덕분에 대통령이 될 것인가? 언론은 어떻게 여론조사에 영향력을 미치려 할 것인가?
이 책의 목적은 여론조사로 대통령 만들기에 대한 이와 같은 의문을 풀어가는 데 있다. 이 책은 앞에서 지적한대로 선거에서 의외성에 의해 대통령 후보가 선출되는 것이 잘못된 것이라는 인식에서 출발한다. 그렇다면 무엇이 이러한 의외성과 불합리한 결과를 초래했는가? 선거에서의 이러한 의외성, 조작 가능성, 불합리성을 제거해 나가는데 필요한 대안은 무엇인가를 찾는데 이 책의 목적이 있다.
이 책은 ‘제1부 여론조사로 대통령 만들기: 왜 생겨났고 어떻게 행해졌나’, ‘제2부 여론조사 정치: 민주주의에 약인가 독인가’, ‘제3부 여론조사 정치를 극복하고 대통령 만들기’ 순으로 내용을 구성하였다. 1부에서는 여론조사 정치가 도입되게 된 이유, 그리고 여론조사 정치에서 행해진 주요 사례들을 분석하고 재평가하였다. 2부에서는 여론조사의 문제점과 언론의 여론조사 결과 보도 행태를 분석을 통해 여론조사 정치의 문제점을 지적하였다. 3부에서는 사례분석을 통해 얻은 교훈으로 대통령을 만드는 데 필요한 내용들을 정리하였다.
이 책의 모든 분석 내용은 지난 20년간의 경험을 바탕으로 실제조사에서 수집된 데이터 분석을 통해 작성되었다. 그동안 공직선거 후보를 여론조사로 선출했던 사례에 대해 사실과 다르거나 왜곡되게 분석 평가한 내용들이 적지 않다. 그러나 실제 행해졌던 각종 사례에 대해 객관적이고 정당한 평가와 분석을 하는 것은 정치발전을 위해 꼭 필요한 일이다. 그래서 이 책에서는 입수 가능한 모든 자료를 재분석하였다. 자료들을 객관적이고 합당한 방법으로 다시 분석 평가하고 그 결과를 이 책에 수록하였다.
책의 내용 중 어떤 부분에는 기존의 분석과는 상반된 주장도 담겨져 있다. 그렇지만 가급적이면 주관적 판단에서 벗어나, 객관적이고 과학적인 입장에서 “보고 싶은 것이 아니라, 보이는 것 그 자체를 보려고” 노력하였다. -프롤로그 중에서

▣ 작가 소개

저자 : 김준철
저자 김준철(金俊哲)은 강릉 출생. 1972년 신일고등학교, 1978년 연세대 정치외교학과를 졸업하고, 2007년 경남대 북한대학원에서 북한학(정치·통일전공) 박사 학위를 취득했다. 지난 1995년부터 선거여론조사를 업으로 삼아왔으며, 1997년 15대 대통령선거를 시작으로 2012년 18대 대통령선거까지 선거캠프의 여론조사에 관여했다. 2007년 박근혜 한나라당 대통령 경선후보 여론조사단장, 2012년 새누리당 대통령선거 중앙선거대책본부 여론조사 위원 겸 조직총괄본부 정세분석위원장으로 활동했다. 한국 정치에 미치는 북한 요인과 데이터 마이닝을 통한 유권자 분석과 관리에 관심을 가지고 연구하고 있다. 현재 <중앙선거여론조사 공정심의의원회> 위원이며, 경민대학교자치행정과 교수로 재직하고 있다.

▣ 주요 목차

감사의 글
프롤로그 - 한국의 여론조사 정치, 그리고 2017년 대통령선거
TIPS 대한민국 헌법

제1부 여론조사로 대통령 만들기 - 왜 생겨났고, 어떻게 행해졌나
1. 여론조사 정치 왜 생겨났나
(1)한계에 도달한 87년 체제
(2)언론 권력과 미디어 정치시대의 도래
(3)영웅 신화의 종언과 정치문화의 미성숙
2. 여론조사 정치 어떻게 행해졌나
(1)각 정당의 후보 선출방식과 여론조사
(2)여론조사와 관련한 쟁점 분석
TIPS 선호도와 지지도
(3)단일화 승리 요인과 실패 요인
1) 지지 세력의 결집 여부에 승패가 달려 있다
2) 단일화에 참여하는 인물의 특성이 승패를 가른다
(4) 소결론
3. 사례를 재평가한다
(1)이회창, 전통적 지지 세력 이탈이 패배의 원인
1) 서울지역 대통령 선거 1위 후보 득표 분석
2) 이회창, 전통적 지지 세력 이탈이 패배원인이었다
(2)박근혜 경선의 실패, 조사대상자 선정이 문제였다
1) 정몽준의 실패, 조사대상자 선정이 문제였다
2) 박근혜 경선의 실패, 조사대상자 선정이 문제였다
(3)오세훈을 불러낸 잘못된 여론조사
(4)안철수·문재인 후보 단일화, 학습효과로 깨져

제2부 여론조사 정치 - 민주주의에 약인가, 독인가
1. 여론조사 자체의 문제점
(1) 여론조사 기술적인 문제
1) 설문작성
2) 표본 추출: 확률표본 추출이 이루어져야 한다
3) 표본수: 적절한 표본이 확보되어야 한다
4) 가중치 사용은 적절하게
5) 재접촉(Call Back) 강화
(2)여론조사 회사의 문제
1) 질 떨어지는 여론조사 회사의 난립
2) 낮은 여론조사 단가가 문제
3) 조사 의뢰자 인식의 문제
4) 여론조사 회사의 문제 어떻게 풀어야 하나
TIPS 확률표본 추출과 비확률표본 추출
(3)여론조작의 가능성 문제
2. 여론조사 결과 보도행태 분석
(1)여론조사 결과 보도와 투표행태 관련성
1) 누가 언론사의 여론조사 결과 보도에 영향을 미치나
2) 여론조사 결과 보도가 유권자의 태도에 어떤 영향을 미치나
TIPS 밴드 웨건 효과/언더 독 효과 /침묵의 나선이론
3) 언론 보도 분석과 미디어 프레이밍 이론
TIPS 미디어 프레이밍의 실제 사례 - KAL기 격추 사건에 대한 보도
(2)대선관련 여론조사 결과 보도 행태 분석
1) 대선 기간 중 언론보도 현황
2) 2007년 한나라당 경선 사례 분석
3) 조선·동아·한겨레 보도 내용 프레이밍 분석
TIPS 가상 시나리오를 통해본 의제설정과 점화효과
TIPS 이 시기 언론의 선거 보도에 관한 다른 연구 사례
4) 2012년 대선 보도 사례 분석
(3)무책임하게 행해진 선동적 여론조사와 결과 보도
(4)잘못된 여론조사 결과 보도가 이명박 승리를 이끌어내
3. 여론조사 정치 약인가, 독인가?
(1)민주정치의 기본 입장을 해친다
(2)정당정치의 근간을 흔들 수 있다
(3)정치문화 개혁하고 언론 보도행태가 변해야 한다

제3부 여론조사 정치를 극복하고 대통령 만들기
1. 2017년 대선 환경 예측
(1)세대효과는 여전할 것이다
(2)북한요인은 여전할 것이다
(3)여론조사는 여전히 힘을 쓸 것이다
(4)언론의 영향력 행사도 여전할 것이다
(5)유권자 지형은 크게 변화할 것이다
2. 지난 경험 속에서 얻은 교훈
(1)87년 이후의 대선에서 얻은교훈
(2)2017년 대선: 박빙의 승부가 될 것
(3)새로운 정치시스템이 요청 된다
1) 후보 선출의 제도화
2) 현행 선거운동방법의 문제: 언론의 개입여지를 확대시킨 결과 불러와
3. 19대 대선 이렇게 준비하자
(1)후보 자신과의 싸움에서 이겨야 한다
TIPS 히틀러가 남긴 교훈: 아라스 전투와 ?케르크 탈출
(2)필승 팀 구성이 승리의 시작이다
1) 선거팀 구성(공격수)
2) 새도우 캐비넷(수비팀) 구성
3) 전문가를 중심으로 한 여론조사팀을 만들어야
(3)빅 데이터를 적극 활용하자
1) 빅 데이터 활용의 필요성
TIPS 빅 데이터를 활용한 사례: 언론사의 조사결과를 통한 예측
2) 〈유권자 예측 모델링〉 기법을 개발하자
3) 누구를 대상으로 캠페인을 전개하는 것이 효과적인가
TIPS 회귀분석 예
TIPS 마이크로 타깃팅(마이크로 리스닝) : 오바마의 사례
(4)객관적이고 과학적인 전략을 수립하자
1) 1992년 클린턴 성공사례
2) 1996년 클린턴 성공사례
에필로그
부록
1. Manhattan Project 1992
2. 1996년 [클린턴- 밥 돌] 선거전략 요약
3. 대통령 선거 관련 FGI 사례 (1)
4. 대통령 선거 관련 FGI 사례 (2)