방송산업의 비극 -방송 제작산업의 작동 원리와 미래 전략-

▣ 출판사서평

출연료 미지급, 방송 사고 속출…
방송산업은 왜 이렇게 되었나

한류가 뜨고 있다. 그러나 정작 그 한류의 산실이라 할 수 있는 방송산업은 방송 사고가 끊이지를 않고 출연료 미지급 문제마저 종종 일어난다. 왜 이런 언밸런스한 상황이 계속될까?
그 원인은 얼핏 보면 수요-공급의 언밸런스에 있다. 내수시장은 갈수록 위축되고 있는데, 종합편성채널(종편) 등 플레이어가 증가해 어려움이 가중되고 있기 때문이다. 하지만 드라마 현장에서 15년 세월을 보내고 현재 성신여대 미디어커뮤니케이션학과에 재직 중인 노동렬 교수는 이 책 『방송산업의 비극』에서 “우리는 현재 시점에 돌출되는 문제들에만 집중하고 해결하려고 달려든다. … 이러한 문제들이 어떠한 요인들로 인해 발생하고 어떻게 진화되어 왔는지에 대해서는 너무나도 표피적이고 단조로운 결론을 도출해 버린다.”(본문 21쪽)는 것이 문제의 본질이라고 지적한다.
이를 입증하기 위해 저자는 정부 통계 자료 외에도 그동안 접근이 어려웠던 방송사 및 관련 단체의 내부 자료, 관련 계약서 등을 총체적으로 분석하는 것은 물론, 문헌 자료의 내용을 보충하기 위해 작가와 연출자 및 방송사 관계자, 외주제작사 관계사, 광고사 관계자, 연예기획사 관계자 등의 심층 인터뷰까지 도입하여 한국의 방송산업을 최초로 시장 내부적 시각에서 분석한다.
한마디로 이 책은 방송산업에 드러나는 문제를 현상적으로 설명하는 것이 아니라, 방송산업의 진화 과정을 분석해 그 문제들이 어떤 이유로 발생하였는지를 구조적으로 설명한다. 아울러 우리 방송산업의 이면에 존재하는 작동 원리를 밝혀 방송 정책 담당자, 현업 전문가들이 새로운 발전 전략을 모색할 수 있도록 해 준다.
이 책에서는 또 대표적인 창조산업인 방송산업의 속성과 민낯이 잘 드러나 있는 만큼 예비 방송인들은 물론이고 방송과 관련된 영화, 대중음악, 미술, 공연, 출판, 애니메이션 등 다른 창조산업 종사자들에게도 시사하는 바가 적지 않을 것으로 보인다. 이른바 컨텐츠 산업이 어떻게 악순환에 빠질 수 있는지를 단적으로 제시하기 때문이다. 더불어 시기별로 방영된 역대 시청률 70위 이내 드라마에 대해 산업적인 측면에서 분석한 결과를 제시하고 있어 드라마 컨텐츠의 트렌드 분석에 관심이 있는 독자에게도 새로운 시각을 제공할 것이다.


이 책의 구성과 내용

‘들어가는 글’을 통해 현재 방송산업의 문제점 5가지를 지적한다. 이 문제를 풀기 위해서는 그 근본 원인을 분석하는 것이 중요하다는 점을 강조하면서 시작하는 이 책의 1부 ‘이론적 구성 개념’은 방송산업의 진화 과정을 구체적으로 분석하기 전에 그 이론적인 틀을 제시하는 역할을 한다.
저자에 따르면 현재의 방송산업은 지상파방송 3사, 종편 4사, CJ E&M을 중심으로 하는 다수의 유선방송사업자, 그리고 외주제작사 및 연예기획사 등이 자기조직화 하는 복잡적응시스템이다. 그리고 이 시스템에서 핵심 개념, 즉 ‘A리스트 쏠림현상’ ‘프로젝트 기반조직’ ‘복잡적응시스템’ ‘죄수의 딜레마’ ‘합리적 비합리성’ ‘붉은 여왕 효과’ 등이 방송산업의 진화 과정에 어떤 이론적 근거를 제시하는지 설명한다.
특히 이 책에서는 ‘스타’ 대신 ‘A리스트(A-list)’라는 용어를 사용하고 있다. 단순히 성공의 부산물로 간주되는 ‘스타’와는 달리 A리스트는 다른 가치에 의존하지 않고 스스로의 명성 효과에 따라 시청자를 끌어들여 작품을 성공시킬 수 있는 역량을 보유한 생산요소(연출자, 작가, 연기자 및 스태프)이기 때문이다.

2부 ‘방송 드라마제작산업의 공진화 과정’은 외주정책이 실시된 1991년부터 2014년까지 6기로 나눈다. 드라마 제작산업을 중심으로 해서 시기 구분의 근거 및 특징, 경쟁 방식 및 인센티브 극대화 전략, 인센티브 갈등의 유형, 드라마의 특징과 트렌드 순으로 서술하는데 각 시기별 특징은 다음과 같다.
제1기(1991~1994년) 외주제작 의무편성비율정책이 실시된 1991년부터 외주제작이 본격적으로 활성화되기 이전인 1994년까지를 다룬다. 이때는 SBS 서울방송의 출범으로 방송 3사 체제가 형성되었으며, 주로 방송사의 계열사들이 외주제작을 담당했기 때문에 외주제작사는 3-5개에 불과했다. 이때 외주제작사는 특수관계자 외주 비율 문제, 제작비 현실화 문제, 다양한 장르의 외주제작 문제 등에 불만이 있었으나 방송사와 본격적인 경쟁 관계는 아직 형성되지 않았다.
제2기(1995~1997년) 외주제작이 본격적으로 활성화되던 시기부터 외환위기에 직면하는 1997년까지를 대상으로 한다. 외주정책 시행 이후 가장 성공한 외주제작 작품 [모래시계](1995)가 선보인 시기이기도 하다. 이 시기의 가장 큰 특징은 이중가격 구조의 형성이다. 동일한 포맷의 콘텐츠가 동일한 방송사에서 편성되어 방송됨에도 불구하고 자체 제작이냐 외주 제작이냐에 따라 연출자와 작가, 연기자의 요소 가격이 달라지면서 A리스트 쏠림현상이 발생하기 시작한 것이다.
제3기(1998~2002년) 외환위기 이후부터 일본에 한류가 본격적으로 발생하기 이전까지의 시기를 다룬다. 주시청시간대 의무 비율 제한 조치, 영화산업의 중흥, IT산업과 이동통신사의 투자 등이 이 시기의 특징이라 할 수 있다. 드라마제작 편수 및 제작비 축소, 연기자 출연료 상한선 제도, 전속제 폐지 등이 이때 시행되었고, 연예기획사는 대형 엔터테인먼트 기업으로 변신하여 플레이어의 한 축을 담당하게 된다.
이 시기 외주제작사와 연예기획사는 수익이 부족해 IT 벤처기업 및 이동통신사의 투자에 기대게 되었고, 이 과정에서 버블현상이 서서히 발생했다. 방송사와 외주제작사는 낮은 제작비 책정, 제작비 지연 지급 등 제작비 현실화 문제로 대립했고, 지적재산권 문제와 광고 문제로 갈등상태에 휩싸였다. 제작협찬과 간접광고는 외주제작사들이 부족한 제작비 일부를 만회하는 방법이었지만 방송사는 이러한 광고제도는 역차별 규제이며 공영성을 해칠 수 있다며 불만을 표출했다.
제4기(2003~2007년) 한류 붐을 일으킨 [겨울연가]의 일본 방송 시점부터 미국 발 세계 금융 위기가 엄습하기 이전까지의 시기이다. 이 시기에 한류 스타를 주인공으로 하는 드라마 제작 붐이 일고, 극소수의 A리스트 연기자들이 스타 파워를 형성하면서 권력화된다. 이때는 또 A리스트 연기자의 희소가치 증가와 연예기획사의 겸업 현상으로 출연료가 급상승하면서, 출연료 상한제 때문에 영화산업으로 떠났던 연기자들이 방송으로 다시 돌아온 시기이다.
이때의 제작업과 매니지먼트업 겸업 현상은 코스닥 등록 열풍과 관련 있었다. 적자 구조를 지니고 있던 연예기획사와 외주제작사는 코스닥 등록 분위기에 편승했는데, 일본 한류로 인한 시장 확대와 투자 활성화는 이런 분위기에 긍정적인 영향을 미쳤다. 하지만 내수시장의 불안전한 인센티브 체계를 외부 요인으로 만회하려는 이런 행위는 인센티브 버블 현상을 발생시켰고, 결과적으로 A리스트 연기자의 출연료를 높이는 계기가 되었다.
제5기(2008~2011년) 2008년부터 시작된 세계 금융 위기부터 종편이 개국할 즈음을 가리킨다. 이 시기에는 지상파방송 3사와 외주제작사들이 출연료 상한선을 다시 제안하고, 한국방송연기자노동조합이 드라마제작산업의 한 축으로 등장한다. 이 시기는 또 인센티브 버블이 제거되는 때였다. 2008년 일본에서 방영된 [태왕사신기]의 흥행 실패로 대변되는 일본 한류의 실패는 드라마제작산업에 진입했던 IT 벤처기업과 통신사업자 등의 투자를 위축시키면서 인센티브 버블이 급격히 가라앉게 되었고, 일부 외주제작사들의 경우 코스닥 등록이 폐지되기도 했다.
버블이 사라지면서 내수시장 규모는 제작비 규모를 감당하기 어려운 상황에 직면했다. 또 그만큼 플레이어 간 인센티브 갈등도 극심하게 표출됐다. 지적재산권 소유 문제, 광고시장의 확대 문제, 출연료 미지급 문제 등이 그것이다. 심지어 외주제작사들은 지적재산권 등의 문제로 지상파방송 3사를 공정거래위원회에 신고하는가 하면, 광고 문제를 두고 외주제작사와 방송사가 격돌하기도 했다. 여기에 A리스트 연기자를 확보하고 있는 연예기획사도 제작협찬과 간접광고 등에서 수입 분배 문제로 갈등하기 시작한다.
제6기(2012~2014년) 종편의 본격적인 방송 시점과 미디어렙의 출범을 기준으로 시작되는 이 시기는 방송사에게는 종편의 승인은 곧 광고시장 공유를 뜻한다는 점에서 위기감으로, 외주제작사에게는 제작시장이 확대된다는 점에서 기대감으로 작용했다. 종편 출범으로 A리스트 연출자, 특히 예능프로그램 연출자들의 이동도 활발해졌으나 출연료 미지급 문제는 오히려 심화됐다. [신의](2012)의 A리스트 연기자조차 출연료를 받지 못하는 사례를 남기는가 하면 연출자가 자살하는 사건까지 벌어지기도 했다.
한편 한류 시장에도 변화가 일었다. 일본 한류는 2012년을 기점으로 혐한류 현상, 엔저 현상 등으로 침체기를 맞게 된다. 반면에 2000년 초반 한류 드라마 수입 규제 조치와 불법 다운로드 문제로 위축되었던 중국 한류가 [상속자들](2013)과 [별에서 온 그대](2014)가 성공을 거두면서 활성화된 것이다.

3부 ‘방송산업의 비극’에서는 1-6기의 발달 과정을 비교 분석하면서 방송산업의 작동 방식을 서술한다.
1장 ‘A리스트 생산요소 쏠림현상과 인센티브 쏠림’에서는 각 시기별로 플레이어들의 자기조직화 과정과 인센티브 극대화 전략을 고찰한다. 외주정책 초기에는 제작이 연출자 중심에서 한류 열풍 속에 연기자 중심으로 갔다가 최근에는 작품성이 중시되면서 작가 중심으로 넘어가는 모습을 한눈에 볼 수 있다.
2장 ‘인센티브 딜레마’에서는 각 시기별 인센티브 갈등 유형을 분석하면서 내수시장 확대 가능성이 낮은 상황에서 제로섬 관계가 드라마제작산업에 딜레마 상황을 유발시킨다는 점을 강조한다. 광고 획득을 극대화하기 위해서는 A리스트 생산요소의 투입을 전제로 해야 한다. 그러나 이는 곧 제작비 상승이라는 부메랑 효과를 동반하는 것이다.
3장 ‘인센티브 버블’에서는 시장 차원에서 방송산업의 작동 메커니즘은 곧 인센티브 버블로 귀결된다는 점을 서술하고 있다. 딜레마 상황에도 불구하고 제작자들이 경쟁에 계속 참여하는 이유는 버블 현상에 기대고 있기 때문이다. IT 산업 및 이동통신사의 투자, 코스닥 등록, 일본 한류와 해외 투자, 최근의 중국 한류 등이 버블의 요인이 되었는데, 이러한 버블은 오히려 제작비를 증가시키고 딜레마를 더욱 심화시켰다. 여기에 ‘방송산업의 비극’이 존재한다는 것이 저자의 분석이다.

저자는 ‘나오며: 딜레마의 비극을 넘어’를 통해 해결책을 모색한다. 딜레마 상황을 극복하기 위해서는 인센티브 쏠림을 통제해 제작비를 낮추거나 내수시장을 크게 확대해야 한다. 그러나 저자는 인센티브 쏠림을 통제하는 것은 잘못되었고 내수시장의 규모 자체를 확대하는 전략으로 나아가야 한다고 주장한다. 내수시장에서의 초판비용 회수가 전제조건이라는 것이다.
저자에 따르면 이를 위해서는 광고제도의 변화와 플레이어 수의 조절이 필요하고, 중간광고 규제 문제와 광고총량제 문제에 다가갈 필요가 있다. 또 플레이어 수를 낮추기 위해서 경쟁에서 도태된 제작 주체들을 퇴출시켜야 하며, 방송시장의 복잡도를 낮추는 차원에서 KBS 수신료 인상 문제에도 접근해야 한다고 주장한다. 한마디로 정책이 특정 플레이어의 인센티브 극대화를 위해서가 아니라 국가 차원의 인센티브 극대화가 가능하도록 새로운 메커니즘의 디자인이 이루어져 한다는 것이다.

▣ 작가 소개

지은이 노동렬

서강대 신문방송학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 및 박사 학위를 받았다. 1991년 KBS제작단에 PD로 입사하여 드라마 연출과 기획을 하였으며, 2006년부터는 성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수로 재직 중이다.
드라마 PD로 있으면서 [하늘이시여], [왕꽃선녀님], [사랑이 꽃피는 교실], [스타트], [요정컴미], [매직키드 마수리], [꽃밭에서] 등을 기획, 연출하였다. 주요 저서로는 [[드라마 디자인]](2008), [[방송학의 이해]](2014, 공저)가 있고, 주요 논문으로는 “방송 드라마 제작산업의 공진화 과정과 인센티브 딜레마”(2014), “방송시장의 붉은 여왕 효과 연구: 종편 환경으로 인한 드라마 시장의 변화 요인을 중심으로”(2012), “리얼리티 예능 프로그램의 자기조직화에 관한 연구: [1박2일]과 [무한도전]의 창의적 생산방식을 중심으로”(2010), “방송콘텐츠의 창의성 증진을 위한 생산시스템 연구: KBS [개그콘서트]와 SBS [웃음을 찾는 사람들]을 중심으로”(2009) 등이 있다.

▣ 주요 목차

머리말

들어가는 글

1부 이론적 구성개념

1장 창의성의 이전과 프로젝트기반조직
2장 자기조직화 하는 복잡적응시스템
3장 경쟁과 조직의 진화
- 죄수의 딜레마 게임
- 조직의 진화와 구조적 관성
- 붉은 여왕 효과와 ‘과잉’의 경쟁

2부 방송 드라마제작산업의 공진화 과정

1장 제1기(1991-1994년):
외주시장 형성 및 가치사슬 체계 생성
- 제1기 시기 구분의 근거 및 특징
- 제1기 경쟁 방식 및 인센티브 극대화 전략
- 제1기 인센티브 갈등의 유형
- 제1기 드라마의 특징과 트렌드: 드라마, 새로움을 갈망하다
2장 제2기(1995~1997년):
이중가격 구조의 형성과 인센티브 체계 발생
- 제2기 시기 구분의 근거 및 특징
- 제2기 경쟁 방식 및 인센티브 극대화 전략
- 제2기 인센티브 갈등의 유형
- 제2기 드라마의 특징과 트렌드: 드라마, 주류 장르가 정형화되다
3장 제3기1998년~2002년):
이중쏠림의 심화와 인센티브 체계 구축
- 제3기 시기 구분의 근거 및 특징
- 제3기 경쟁 방식 및 인센티브 극대화 전략
- 제3기 인센티브 갈등의 유형
- 제3기 드라마의 특징과 트렌드: 드라마 전성기, 그리고 새로운 시작
4장 제4기(2003년~2007년):
개방시장 구축과 인센티브 버블현상
- 제4기 시기 구분의 근거 및 특징
- 제4기 경쟁 방식 및 인센티브 극대화 전략
- 제4기 인센티브 갈등의 유형
- 제4기 드라마의 특징과 트렌드: 드라마, 스타일을 입다
5장 제5기(2008~2011년):
인센티브 쏠림의 고착화 및 이기적 경쟁자 관계(
- 제5기 시기 구분의 근거 및 특징
- 제5기 경쟁 방식 및 인센티브 극대화 전략
- 제5기 인센티브 갈등의 유형
- 제5기 드라마의 특징과 트렌드: 드라마, 장르를 탐닉하다
6장 제6기(2012~2014년):
생태계간 붉은여왕 경쟁 및 가치네트워크 체계
- 제6기 시기 구분의 근거 및 특징
- 제6기 경쟁 방식 및 인센티브 극대화 전략
- 제6기 인센티브 갈등의 유형
- 제6기 드라마의 특징과 트렌드: 드라마, 웰메이드 복합장르 옷을 입다

3부 방송산업의 비극

1장 A리스트 생산요소 쏠림현상과 인센티브 쏠림
2장 인센티브 딜레마
3장 인센티브 버블

나오며: 딜레마의 비극을 넘어
- 방송산업의 합리적 비합리성
- 상생의 지평을 향하여