마켓 리더의 조건
책 소개
마켓리더의 다섯가지 조건
1. 비전(Vision) 시장 진입을 하기 위해서는 제품이 필요하다. 더 나아가 그러한 제품을 만들기 위해서는 기술이 요구된다. 대부분의 기술들이 처음에는 매우 조잡하며 비용이 비싸고 제한적으로 나타나는데, 시장을 지배할 수 있는 기업들은 이런 최초의 기술에 대해 대량 소비시장을 내다볼 줄 아는 안목을 가지고 있다. 그런 비전을 세울 수 있는 기업들은 자원을 모을 기회를 갖고 사람들에게 사업에 대한 영감을 심어준다. 그리하여 더욱더 발전된 기술을 선보이며 시장지배력을 손에 쥐게 된다.
2. 끈기(Persistence) 성공으로 가는 길은 매우 험난하다. 시장에는 수많은 경쟁자들이 있고, 기술적인 장벽, 법적 제재, 소비자의 잘못된 인식, 경쟁에 대한 위협은 새로 시장에 등장하는 기업들이 직면하는 장애물들이다. 마켓리더로 성장한 기업들은 끊임없이 신생 회사와 경쟁사들과의 시장 패권을 놓고 끊임없이 비전을 추구하고 유지하는 끈기 있는 회사들이다.
3. 헌신(Commitment) 시장은 값싼 개발비로는 지배할 수 없다. 많은 기술 혁신들이 신제품 기술에 의해 결정되며, 그런 기술들은 많은 비용이 들어가는 연구 개발(R& D)을 필요로 한다. 또한 대량 소비시장에 적합한 가격을 책정하기 위해서 량생산과 고도의 기술 과정이 요구되며, 소비자들에게 새로운 상품을 알리거나 잘못된 인식을 바로잡아 주기 위해서 막대한 광고비가 필요하다. 비용은 많이 들었지만, 판매가 저조할 때, 대량 소비시장에 대한 비전에 자산을 투자할 수 있는 회사가 시장을 지배하게 되는 것은 어떻게 보면 당연한 일일 것이다.
힘든 시기에 시장을 확립하고 지배력을 유지하기 위해서는 많은 금융 재원이 요구된다. 특히 실패하면 경영자들은 직장과 전 재산을 잃을 수 있기 때문에 개인 자산을 헌납하기란 힘든 일이다. 그렇다고 외부에서 재원을 얻는 일 역시 쉽지 않다. 왜냐하면 벤처 캐피털리스트들을 설득하기가 힘든 데다 종종 막대한 금액을 요구하기 때문이다. 지속적인 시장지배자는 비전을 실현하게 위해 전 재산을 헌납하거나 외부에서 자금을 모은 그런 회사만이 될 수 있다.
건식 인쇄술을 이용한 복사기 아이디어를 갖고 있던 체스터 칼슨(Chester Carlson)은 제품 개발과 상품화를 위해 대기업의 재원이 필요했다. 그는 많은 대기업과 접촉을 벌였지만, 그 어떤 회사도 칼슨이 개발중인 초보적인 기술을 투자 대상으로 인정하지 않았다. 그런데 유일하게 할로이드(Haloid)가 관심을 보였다. 할로이드는 칼슨의 기술을 믿고 큰 위험을 감행했다. 비전을 가지고 있는 할로이드의 사장은 자신의 전 재산과 얼마 안 되는 회사의 재원을 걸고 14년의 투자
끝에 칼슨의 기술을 바탕으로 훌륭한 복사기를 시장에 내놓게 됐다. 그 투자의 결실로 역사적으로 성공한 제품 중 하나인 제록스 914가 탄생하였다. 이 성공으로 인해 할로이드는 회사의 이름을 제록스로 바꾸었고, 현재 제록스는 복사기의 시장의 리더로 군림하고 있다.
4. 부단한 기술 혁신(Innovation) 시장, 소비자, 경쟁자와 기술은 계속해서 변한다. 이러한 상황에서 정체는 시장 잠식이나 실패로 이어진다. 시장지배력은 잠식당할 위험과 자사의 제품에 장애물이 된다고 생각될 위험이 있을 때조차 자신의 의지를 끝까지 믿고 끊임없이 혁신하려고 노력하는 기업에게 돌아간다.
5. 자산 레버리지(Asset leverage) 어느 정도 일정한 지배력을 갖고 있는 기업은 유명해진 브랜드와 광범위한 유통망, 그리고 경험으로 시장에서 우위를 차지한다. 이런 장점들은 상대적으로 쉬운 수단을 이용해서 신규 및 관련 부문으로 진입하더라도 곧 시장지배력을 차지하게 하는 요소가 된다. 바로 현재 시장을 지배하고 있는 초우량 기업들은 이러한 장점들을 키우고 그것들을 신중하게 확대해서 신규 시장을 지배하는 회사들이다.
1. 비전(Vision) 시장 진입을 하기 위해서는 제품이 필요하다. 더 나아가 그러한 제품을 만들기 위해서는 기술이 요구된다. 대부분의 기술들이 처음에는 매우 조잡하며 비용이 비싸고 제한적으로 나타나는데, 시장을 지배할 수 있는 기업들은 이런 최초의 기술에 대해 대량 소비시장을 내다볼 줄 아는 안목을 가지고 있다. 그런 비전을 세울 수 있는 기업들은 자원을 모을 기회를 갖고 사람들에게 사업에 대한 영감을 심어준다. 그리하여 더욱더 발전된 기술을 선보이며 시장지배력을 손에 쥐게 된다.
2. 끈기(Persistence) 성공으로 가는 길은 매우 험난하다. 시장에는 수많은 경쟁자들이 있고, 기술적인 장벽, 법적 제재, 소비자의 잘못된 인식, 경쟁에 대한 위협은 새로 시장에 등장하는 기업들이 직면하는 장애물들이다. 마켓리더로 성장한 기업들은 끊임없이 신생 회사와 경쟁사들과의 시장 패권을 놓고 끊임없이 비전을 추구하고 유지하는 끈기 있는 회사들이다.
3. 헌신(Commitment) 시장은 값싼 개발비로는 지배할 수 없다. 많은 기술 혁신들이 신제품 기술에 의해 결정되며, 그런 기술들은 많은 비용이 들어가는 연구 개발(R& D)을 필요로 한다. 또한 대량 소비시장에 적합한 가격을 책정하기 위해서 량생산과 고도의 기술 과정이 요구되며, 소비자들에게 새로운 상품을 알리거나 잘못된 인식을 바로잡아 주기 위해서 막대한 광고비가 필요하다. 비용은 많이 들었지만, 판매가 저조할 때, 대량 소비시장에 대한 비전에 자산을 투자할 수 있는 회사가 시장을 지배하게 되는 것은 어떻게 보면 당연한 일일 것이다.
힘든 시기에 시장을 확립하고 지배력을 유지하기 위해서는 많은 금융 재원이 요구된다. 특히 실패하면 경영자들은 직장과 전 재산을 잃을 수 있기 때문에 개인 자산을 헌납하기란 힘든 일이다. 그렇다고 외부에서 재원을 얻는 일 역시 쉽지 않다. 왜냐하면 벤처 캐피털리스트들을 설득하기가 힘든 데다 종종 막대한 금액을 요구하기 때문이다. 지속적인 시장지배자는 비전을 실현하게 위해 전 재산을 헌납하거나 외부에서 자금을 모은 그런 회사만이 될 수 있다.
건식 인쇄술을 이용한 복사기 아이디어를 갖고 있던 체스터 칼슨(Chester Carlson)은 제품 개발과 상품화를 위해 대기업의 재원이 필요했다. 그는 많은 대기업과 접촉을 벌였지만, 그 어떤 회사도 칼슨이 개발중인 초보적인 기술을 투자 대상으로 인정하지 않았다. 그런데 유일하게 할로이드(Haloid)가 관심을 보였다. 할로이드는 칼슨의 기술을 믿고 큰 위험을 감행했다. 비전을 가지고 있는 할로이드의 사장은 자신의 전 재산과 얼마 안 되는 회사의 재원을 걸고 14년의 투자
끝에 칼슨의 기술을 바탕으로 훌륭한 복사기를 시장에 내놓게 됐다. 그 투자의 결실로 역사적으로 성공한 제품 중 하나인 제록스 914가 탄생하였다. 이 성공으로 인해 할로이드는 회사의 이름을 제록스로 바꾸었고, 현재 제록스는 복사기의 시장의 리더로 군림하고 있다.
4. 부단한 기술 혁신(Innovation) 시장, 소비자, 경쟁자와 기술은 계속해서 변한다. 이러한 상황에서 정체는 시장 잠식이나 실패로 이어진다. 시장지배력은 잠식당할 위험과 자사의 제품에 장애물이 된다고 생각될 위험이 있을 때조차 자신의 의지를 끝까지 믿고 끊임없이 혁신하려고 노력하는 기업에게 돌아간다.
5. 자산 레버리지(Asset leverage) 어느 정도 일정한 지배력을 갖고 있는 기업은 유명해진 브랜드와 광범위한 유통망, 그리고 경험으로 시장에서 우위를 차지한다. 이런 장점들은 상대적으로 쉬운 수단을 이용해서 신규 및 관련 부문으로 진입하더라도 곧 시장지배력을 차지하게 하는 요소가 된다. 바로 현재 시장을 지배하고 있는 초우량 기업들은 이러한 장점들을 키우고 그것들을 신중하게 확대해서 신규 시장을 지배하는 회사들이다.
작가 소개
저 : 제러드 J. 텔리스
Gerard J. Tellis
서던 캘리포니아 대학, 마셜 비즈니스 스쿨, 제리 앤 낸시 닐리 재단 회장. 텔리 박사는 유력한 학술지에 논문을 발표하여 여러 차례 우수 논문상 등을 수상했다. 현재 『마케팅 리서처 저널』 『마케팅 사이언스』의 편집위원으로 활동하고 있다.
저 : 피터 N. 골더
Peter N. Golder
뉴욕 대학, 스턴 비즈니스 스쿨의 부교수. 골더 박사는 꾸준히 비즈니스 부문 연구 결과를 발표, 수차례에 걸쳐 우수 논문상을 수상했다. 『월스트리트 저널』, 『이코노미스트』, 『애드버타이징 에이지』등에 연구내용을 발표하고 있다.
역 : 최종옥
한국외국어대학교 경제학과, 서강대학교 대학원 경제학과를 졸업했다. 대한항공, 코카콜라, 외국계 금융기관에서 자금 및 국제금융 업무를 담당했으며, 현재는 북코스모스 대표로 활동하면서 <파이낸셜뉴스> 등에 경제·경영 분야 서평을 기고했다.
옮긴 책으로는 『유럽 제국주의 경제학』『리눅스 혁명과 레드햇』『섀클턴의 파워 리더십』『마켓 리더의 조건』『퓨처 리더십』『최고의 인생을 위한 게임』등이 있다.
목 차
제1장 개척자들은 정말 축복받은 것일까
제2장 기업의 역사를 통해 배우기
제3장 시장개척자와 관련된 사실들과 지속적인 리더십의 실제 원인
제4장 대량소비시장 구상하기
제5장 비전이 갖고 있는 특별한 가치
제6장 모든 역경을 딛고 살아남기
제7장 부단한 혁신의 필요성
제8장 기술 혁신을 위한 조직 만들기
제9장 금융자산의 조성과 헌신
제10장 자산 레버리지 실행하기
제11장 새로운 명제에 대한 평가
제2장 기업의 역사를 통해 배우기
제3장 시장개척자와 관련된 사실들과 지속적인 리더십의 실제 원인
제4장 대량소비시장 구상하기
제5장 비전이 갖고 있는 특별한 가치
제6장 모든 역경을 딛고 살아남기
제7장 부단한 혁신의 필요성
제8장 기술 혁신을 위한 조직 만들기
제9장 금융자산의 조성과 헌신
제10장 자산 레버리지 실행하기
제11장 새로운 명제에 대한 평가
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