주목하지 않을 권리 - 당신의 관심을 은근슬쩍 사고파는 광고 산업에 대항할 유일한 방법 -

무엇을 보고 들을 것인지, 스스로 결정하는 사람이기를 원하는가?
당신의 관심을 사고팔기 위한 광고 술책을 폭로한다

 사람들의 주의를 사로잡아 판매하고자 끊임없이 진화한 광고 산업을 낱낱이 파헤친다. 이 책은 ‘주의력 사업’ 세계가 형성된 과정과 그 핵심을 이루는 광고, 정치 선전, 종교의 실상을 제대로 이해하도록 돕는다. 광고 산업은 신문, 잡지, 포스터에서 라디오, 텔레비전을 거쳐 PC, 스마트폰으로 기술이 발달하며 매체가 달라짐에 따라 늘 새로운 방식으로 우리의 주의력을 확보해 기업, 정부 등에 팔아넘겼다. 이때 가장 중요한 것은 우리가 그 거래의 과정을 완벽하게 이해하고 동의하는가다. 하지만 대부분의 사람들은 분명하게 의사를 밝힐 기회를 갖지 못한 채 상업이 자신의 주의력을 이용하도록 수동적으로 노출시켜왔다. 그리고 디지털 미디어 전문가인 팀 우는 이제 ‘나의 의식’을 되찾는 일을 진지하게 고민하기에 적절한 시점이라고 말한다.
보고 싶은 텔레비전 드라마 한 편을 보려면 도대체 몇 개의 광고를 참아야 하는 것일까? 이메일을 확인하려고 인터넷 창을 열었다가, 자극적인 제목으로 클릭을 유도하는 미끼 링크에 걸려 무의미한 광고를 잔뜩 본 적 없는 사람이 있을까? 구글이 말하는 ‘당신’을 위한 맞춤형 광고는 과연 ‘당신’을 위한 것일까? 넷플릭스는 회원제를 채택해 광고 없는 서비스를 약속한다. 애플은 광고 차단 프로그램으로 배터리 소모량을 줄이고 빠른 속도를 제공한다. 유튜브 역시 15초 광고 없는 프리미엄 서비스로 각광받는다. 이제 사람들은 통제 불능의 광고에 엄청난 피로를 느끼며 업계 사람들이 가장 두려워하는 일인, 광고로부터 눈 감기를 서서히 실행하고 있다.
저자 팀 우는 디지털 기술이 시대에 미치는 영향에 대해 깊게 연구해온 세계적인 석학으로 유명하다. 이 책에서 그는 다양한 매체에 따른 광고의 역사, 뇌과학으로 살펴보는 주의력, 교묘하게 심리학을 이용한 광고 업자들, 그리고 역사상 가장 큰 주의력이 동원된 히틀러의 정치 선전까지 꼼꼼하게 다룬다. 광고 때문에 달라진 생활사를 다각도로 바라보고 섬세하게 풀어놓은 방대한 작업이라고 할 수 있다.《주목하지 않을 권리》는 우리가 사는 세상, 지금에 대한 사람들의 이해를 돕고자 오랜 시간의 연구, 통찰을 담은 저자의 역작이다.
팀 우는 사람들이 공짜인 듯한 콘텐츠와 광고 사이에 숨어 있는 계약 조건을 냉철하게 볼 수 있도록 조언한다. 또한 정말이지 알고 싶지 않은 정보에서 벗어나는 법, 즉 효과적인 관심 끄기를 제안하며 광고의 무절제한 확산을 저지해야 함을 강조한다. 내 주의력을 온전한 나의 것으로, 귀중한 삶의 경험에 대한 소유권을 되찾기 위한 단 한 권의 방안! 생동감 있는 광고의 역사, 그 역동적인 이야기가 펼쳐진다.
당신의 머릿속 구매 버튼을 누르기 위한 광고의 진화
 그 치열하고 비열한 경쟁의 역사

 광고 산업은 편의나 오락거리, 콘텐츠를 안겨주는 대가로 우리의 깨어 있는 순간을 더 요구하고, 획득해 팔고 있다. 스마트폰을 몸에서 떼어놓지 않는 것이 당연한 지금, 미디어 비평가들은 “지난 몇 년 동안 광고의 질은 곤두박질쳤고, 남용되었으며, 인터넷에서 졸졸 따라다니는 추적 광고는 급증했다. 사업을 유지하는 일은 만만치 않다. 그렇다고 해서 프라이버시 침해, 반복되는 악습, 얄팍한 행태가 정당화되는 것은 아니다”라고 일침을 놓았다. 또한 한 과학자는 “정말 어처구니없게도 우리 시대의 최고 지성들은 사람들이 광고를 클릭하게 만드는 방법에 대해 연구하고 있다”며 신기술 개발과 더불어 진화하는 광고의 비열한 접근 방식에 분개했다.
《주목하지 않을 자유》는 이러한 현재 상황이 어떤 과정을 거쳐 형성되었는지, 꼼꼼하게 되짚으며 광고의 역사를 서술한다. 저자는 특유의 신랄함과 블랙유머로 광고와 매체의 진화를 풀어내 한 편의 소설을 읽는 듯 독자의 주의력을 사로잡는다. 자본주의가 등장한 이래로, 누군가의 주의를 사로잡으면 그의 지갑을 열 수 있다는 믿음이 이어졌다. 신문에 소박한 구인 광고를 내던 시절 (아직까지 이어지는) 선정적인 기사로 사람들을 원초적으로 자극해 경쟁적으로 바닥을 보이며 판매 부수를 올리던 잡지들, 우편으로 광고 책자를 전국에 대량으로 뿌리던 1900년대…. 역사상 최초의 악플러는 물론 스팸 메일의 기원까지 거슬러 올라간다.
또한 온 가족이 라디오를 둘러싸고 앉아 드라마에 귀 기울이던 1920년대, 리모컨이 없어 채널을 휙휙 돌리지 못하던 텔레비전의 시대에 광고는 불가침의 영역이던 가정으로 서서히 들어와 사람들의 눈과 귀, 시간을 잠식했다. 즐거움을 주는 콘텐츠, 필요한 정보를 구하고자 광고를 참는 사람들의 인내심은 늘 시험받았고 이는 반감이 커져 해당 매체에 화를 분출하며 꺼버리기 직전까지 얄밉게 이어졌다.
이제는 생활에서 차단하기 어려운 컴퓨터나 스마트폰을 통해 개개인을 타깃으로 광고가 유입되고 있다. 인터넷 브라우저마다 광고가 가득하고, 늘 지니고 사는 스마트폰에 다운받은 앱들은 나의 관심사를 추적해 매번 새로운 상품을 보여준다. 그리고 SNS로 맺은 가상 ‘친구’들이 소셜 네트워크를 타고 ‘좋아하는’ 물건을 (절대로 광고가 아니라고 하며) 끊임없이 소개하기에 이르렀다.
기술이 발전함에 따라 사용 기기가 바뀌고, 그에 맞는 새로운 자극을 주는 콘텐츠가 등장하고, 틈새를 파고들어 광고 산업의 주의력 착취가 시작되는 반복되는 역사. B급 잡지의 탄생에서 라디오 드라마의 등장, 각종 선정적인 TV 프로그램의 좌충우돌은 물론 트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 넷플릭스의 등장까지 팀 우가 써 내려간 광고의 역사는 그야말로 우리 생활의 변천사, 흥미진진한 미시사다. 여기에 저자의 재치 넘치는 입담과 깔끔한 유머, 속도감 있는 이야기 전개는 읽는 이로 하여금 눈을 뗄 수 없게 한다.

알고 싶지 않은 정보에서 벗어나는 법
 주목하지 않을 ‘당신’의 자유와 무관심의 힘

 주의력 산업의 부상은 개인에게 어떤 변화를 미칠까? 왜 관심을 가져야 할까? 사람들의 의식에 영향을 미치는 것이 본질인 이 산업은 삶의 방식을 근본적으로 바꾼다. 역사를 통해서 알 수 있듯이 대중은 주의력 사업가들을 상대할 때 무력하지 않다. 무시하거나 관심을 끊거나 전원을 차단한다는 가장 큰 힘을 갖고 있다. 그동안 이 산업은 많은 것을 요구하면서 대가를 너무 적게 제공했고, 대중의 믿음을 깡그리 무너뜨리는 모습을 반복했다. 그 뒤에는 관심을 끊겠다는 대중의 “각성”에 의한 반란이 반드시 따랐다. 그리고 여기에 발맞추어 주의력 사업가와 그들의 파트너인 광고주는 새로운 거래를 제시하면서 계약 조건을 수정해왔다. 광고 산업은 대중이 각성할 임계점을 아슬아슬하게 넘지 않으면서 이를 이용할 방법을 더욱 교묘한 방식으로 찾아낸다. 하지만 대중은 주의 집중을 방해하는 온갖 눈속임으로부터 자신의 의식을 지키고자 하는 노력을 이어갈 것이다.
오늘날 한국만큼 디지털 기술이 발달하고 온라인으로 견고하게 연결된 곳은 지구상에서 찾기 어렵다. 과도하게 이어져 있는 만큼 우리나라는 광고 산업이 주도하는 지금, 긍정적인 면뿐 아니라 부정적인 측면을 함께 경험한다. 이러한 상황에서 우리가 사는 세상을 직시하고 이해하는 것, 그리고 이용당하지 않는 것은 무척 중요하다. 저자는 우리나라 독자들을 위해 보내온 편지에서 “나의 경험은 내가 주의를 기울이기로 동의한 모든 것이다”라고 말하며 무엇보다 경각심을 풀지 말기를 당부한다.

지은이 : 팀 우
컬럼비아대 로스쿨 교수이자 저술가, 정책 입안자. 망 중립성Net Neutrality이라는 용어의 창안자다. 2006년 <사이언티픽아메리칸>에서 발표하는 과학 및 기술 분야 리더 50인에 선정되었다. 또한 2007년 <01238>의 가장 영향력 큰 하버드 졸업생 100인 가운데 한 명으로 뽑혔으며, 2013년 <내셔널로저널>의 미국의 가장 영향력 있는 법조인 100명에 포함되었다. 현재 <뉴요커> 등 여러 매체에 활발하게 글을 쓰고 있다.

옮긴이 : 안진환
경제경영 분야에서 활발하게 활동하고 있는 전문번역가. 1963년 서울에서 태어나 연세대학교를 졸업했다. 저서로 《영어실무번역》 《Cool 영작문》 등이 있으며 《스티브 잡스》 《넛지》 《빌 게이츠@생각의 속도》 《포지셔닝》 《피라니아 이야기》 《The One Page Proposal》 《괴짜경제학》 《전쟁의 기술》 《미운오리새끼의 출근》 《불황의 경제학》 《스틱!》 《스위치》 《성공으로 이끄는 끌어당김의 법칙》 《부자로 만들어주는 지혜의 법칙》 등을 우리 글로 옮겼다.  

한국어판 서문
 머리말

PART 1 맹렬한 근대화의 선구자들
01 최초의 주의력 사업가
02 연금술사
03 왕과 조국을 위해
04 수요공학과 과학적 광고 그리고 여자들이 원하는 것
05 러키의 롱런
06 멋진 성공?

PART 2 시간과 공간의 정복
07 프라임 타임의 발명
08 왕자
09 완벽한 주의력 통제 혹은 군중의 광기
10 절정으로 치닫는 주의력 사업, 미국 스타일
11 주의력 반란의 서곡
12 위대한 거부
13 주의력 혁명의 피날레

PART 3 제3의 스크린
14 이메일과 확인의 위력
15 침략자들
16 AOL이 사람들을 끌어들이다

PART 4 유명해지는 것의 중요성
17 유명인-산업 복합체의 확립
18 오프라 모델
19 원형감옥 파놉티콘

PART 5 다시는 속지 않으리라
20 콘텐츠의 왕국
21 모두가 모여든다
22 클릭베이트의 부상
23 있어야 할 곳
24 마이크로페임의 중요성
25 제4의 스크린과 나르시스의 거울
26 휘청거리는 웹
27 후퇴와 저항
28 여기서는 누가 보스인가?

맺음말
 감사의 말
 주
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