크리에이티브는 단련된다

“누구나 좋은 기획자, 마케터, 크리에이터가 될 수 있습니다.
매일 조금씩 쓰고, 말하고, 달려봅시다”

최고의 크리에이티브 디렉터가 알려주는
 타고난 재능을 이기는 꾸준한 단련의 힘!

‘왜 내 아이디어는 참신하지 않고, 기획은 이다지도 어려울까?’
 ‘마치 아이디어를 어디 맡겨놓은 것처럼 가져와 풀어놓는 사람들은 재능을 타고난 게 아닐까?’
수많은 히트 광고를 제작한 이채훈 제일기획 크리에이티브 디렉터는 “그렇지 않다”고 단언한다. 탁월한 아이디어는 하늘에서 내려오는 것도, 천재적인 재능도 아닌, 좋은 습관을 꾸준히 실천하는 데서 나온다고 경험을 통해 말한다. 그에게 이 세상은 ‘공기 반, 아이디어 반’이다. 따라서 일상에 숨어 있는 기회를 포착해내는 관찰 습관, 의미있게 기록하고 편집하는 습관 등을 훈련하면 누구나 타율 좋은 크리에이터가 될 수 있다. 그 구체적인 노하우와 아이디어 근육 단련법을 이 책에 공개했다.
6초 안에 승부를 봐야 하는 밀도 있는 작업 현장에서 건져올린 초히트 아웃풋의 비결을 만나보자!

사람들의 마음을 뒤흔드는 기획과 컨셉은
 하늘에서 떨어지거나 갑자기 샘솟지 않는다
 최고의 아웃풋은 평범한 인풋을 다듬는 것에서 시작된다!

“대충 살자”, “열심히 살 뻔했다”….
이런 말이 유행하는 시대에 ‘단련’이라는 말은 다소 부담스럽게 느껴질지도 모르겠다. 하지만 저자가 단련을 이야기하는 이유는 분명하다. 더 크리에이티브하게, 남들보다 잘하고 싶다는 생각이 간절했기 때문이다.

‘지금 하는 일을 더 잘하고 싶으니까…’
지금 하고 있는 일이 기획이든, 컨셉이든, 디자인이든 매번 새로운 아웃풋을 내놓는 일이라면 매일이 막막하다. 막막함의 이유는 단 하나. 어떻게 해야 사람들이 더 좋아할지 정답이 없기 때문이다. 저자는 아트 디렉터를 거쳐 광고를 총괄하는 크리에이티브 디렉터가 되기까지 오직 이 고민에만 몰두했다. 15초이던 광고 시간이 6초로 줄어들고, 예산마저 1억 이하로 줄어드는 동안 사람의 마음을 움직이는 방법에 대한 고민과 그 밀도는 한결 높아졌다. 그럼에도 그는 지치지 않는다. 최고의 아웃풋을 만들기 위해 특별한 방법을 동원하는 대신 하루 한 장씩 흑백사진을 찍고, 세 줄씩 일기를 쓰고, 한 시간씩 달리는 습관으로 생각 근육을 단련해두었기 때문이다.

온몸으로 생각할 때 찾아오는 ‘크리에이티브 하이’
오랜 시간 꾸준히 달리다 보면 러너스 하이라는 황홀경을 마주하게 된다. 좋은 아이디어가 뿜어져 나오는 시기인 ‘크리에이티브 하이’도 계속된 생각의 뜀박질 중에 찾아온다. 생각이 달릴 수 있도록 ‘생각 근육’을 만드는 것은 그래서 중요하다. 그 근육을 만들기 위해서는 대상을 편견 없이 바라볼 수 있는 순수한 시선과 생각, 남들보다 집요하게 또는 새롭게 바라볼 수 있는 관찰력, 그 결과물을 꼼꼼하게 기록하는 부지런한 손, 기록한 내용을 나만의 방식으로 재해석해보는 편집력 등이 필요하다. 스쳐 지나가는 노래, 종이신문의 배열, 서점에서 발견한 책 제목 등 아날로그 감성도 저자에겐 신무기가 된다. 생각 근육을 온몸으로 단련하는 이 같은 습관들이 쌓이면 누구나 크리에이티브해질 수 있다고 저자는 확신있게 말한다.

딱, 반걸음만 앞서가라
 달릴 준비가 되었다면 속도를 얼마나 낼 것인가를 판단해야 한다. 시대에 뒤떨어져 뒤꽁무니만 쫓아서도, 혼자서만 저만치 달려나가 사람들이 쫓아올 수 없게 만드는 것도 곤란하다. 딱 반걸음만 앞서 달리는 노하우가 중요하다. 그다음, 사람들이 공감하는 선에서 살짝만 비틀면 홈런이다. 소위 대박 광고들이 모두 그렇게 만들어졌다.
한 가지 유의사항이 있다. ‘대박’ 아웃풋은 정답을 만들기 위해 몸을 사리는 과정이 아니라 있는 힘껏 틀리는 과정에서 나온다고 저자는 강조한다. 실패를 두려워하면 오히려 정답에 다가서는 길을 잃어버리게 된다는 것. 그 역시 실패가 두려워 돌다리를 여러 번 두드리던 시절이 있었다. 하지만 어느 순간, 돌다리를 두드리면 깨지기만 할 뿐이라는 걸 깨달았다. 그래서 위험한 돌다리를 두드리는 대신 튼튼한 다리를 만들기로 한 것이다. 그것이 강을 더 빨리 확실하게 건널 수 있는 방법이라고 판단한 것이다.
물에 휩쓸리지 않는 돌을 하나씩 가져다 빽빽한 다리를 만들어가듯 작은 습관들을 단련하자. 그러다 보면 강 건너에서 반짝이는 탁월한 아이디어를 매일같이 만날 수 있다. 멈추지 않는 한 모든 걸음은 의미가 있다. 무엇보다 저자 본인이 그 성공의 증거다.

지은이 : 이채훈
“CD님, 이 아이디어 진짜 가져가실 거 아니죠?”
광고 경력 20년 차, 그가 자주 듣는 말이다. 아재개그 광고를 선보일 정도로 언어유희를 사랑해 회사에서는 ‘초딩’으로 통한다. 하지만 공중파에 태울 수 있을까 싶은 파격적인 광고는 우려와 달리 해마다 히트를 친다. 오늘도 90년대생을 붙잡는 핵인싸가 되기 위해 몸부림치고 있다. 신입사원 시절 ‘모두 살색입니다’ 캠페인으로 대한민국공익광고대상에서 대상을 수상했고, 수상자 자격으로 칸 국제 광고제 영 라이언 컴피티션(Young Lions Competition) 대한민국 대표로 참가해 4강에 올랐다. 이후 번뜩이는 감각을 부단히 유지하며 아트 디렉터를 거쳐 현재 크리에이티브 디렉터로 일하고 있다. 2018년 G마켓 스마일 도시락 캠페인이 유튜브에서 천만 뷰, 2019년 G마켓 반려견 쇼핑 금지 캠페인이 또다시 천만 뷰를 기록해 ‘2천만 뷰의 남자’로 불린다. 버거킹 와퍼 시리즈, 빙그레 바나나맛우유 캠페인, G마켓 하드캐리 캠페인, 삼성전자 갤럭시노트8 애니메이션 캠페인, 삼성화재 다이렉트 ‘모바일로 바로’ 캠페인, 맥스웰하우스 콜롬비아나 마스터 캠페인 등을 제작해 세대 불문 폭발적인 호응을 얻었다.
칸 국제 광고제, 뉴욕 페스티벌, 원쇼 광고제 등 세계적인 광고제에서 수상했다. 2018년 서울AP클럽이 선정한 올해의 광고인상, 대한민국광고대상 은상, ‘국민이 선택한 좋은 광고상’에서 문화체육부장관상을 수상했다. 다수의 집행 광고가 광고인과 소비자의 지지를 얻어 국내 최대 광고 포털인 TVCF 명예의 전당에 올랐다. 국민대학교 시각디자인학과를 졸업하고 동 디자인대학원에서 석사학위를 받았다.

프롤로그│크리에이티브는 진심 단련된다

1. 순수한 마음
 더블유는 왜 더블브이가 아니야?
안드로메다에 다녀왔습니다
 말장난이 장난이 아니다
 공감에 가장 공을 들인다
 얼굴에 철판을 깔아야 판이 벌어진다
 진심은 팔린다
 메소드 서비스를 제공합니다
 쇼핑유발자의 쇼핑
 투자의 제1법칙, 호기심에 투자하라

2. 관찰하는 눈
 아날로그는 날로 힘이 세진다
 만족은 불만족에서 태어난다
 덕후의 눈에만 보이는 것들
 외국인 렌즈를 장착하라
 관점을 바꾸면 발상이 달라진다
 제 몫을 하는 제목을 찾아라
 산책을 하다가 독약을 발견했다
 인스타그램에선 인싸들이 뭐라 그램?
나는 귀로도 세상을 본다

3. 기록하는 손
 생각을 써봐야 생각을 써먹을 수 있다
15초의 밀도를 만드는 3줄의 일기
 인생은 속도가 아니라 방향제다
 좋은 음악일수록 손으로 잡아야 제맛
 이러니 흑백에 반하나 안 반하나
 댓글만 잘 봐도 되겠구만
 신문을 읽고 영감을 얻다

4. 편집하는 머리
 일단 뒤집고 본다
 문제 속에 답이 있다
 생각의 여름, 여름의 생각
 크리에이터의 크리에이터
 레퍼런스의 레퍼런스
 익숙함보다 위험한 무모함은 없다
 타이포그래피에 포르노그래피를 더하다
 남들보다 딱 반보만 앞서가라

5. 단련하는 몸
 번아웃을 아웃시키는 몸짓
 러너스 하이와 크리에이티브 하이
 크리에이티브와 크루아상
X와 Z 사이의 뿜
 시작하기도 전에 시작한다
 끝날 때까지 끝난 게 아니다, 진짜로
 가만있는 천재는 없다
 크리에이티브의 얼굴을 찾아서-칸 라이언즈 1
단순함의 단단한 힘-칸 라이언즈 2

에필로그 | 책 쓰기는 진심 단련된다