광고는 어떻게 세상을 유혹하는가

세계의 역사, 문화, 정치, 사회, 경제가 한눈에 읽히는 광고 인문학 수업!
고대 메소포타미아의 점토판부터 현대 디지털 시대의 인터넷 광고까지, 세상을 유혹하는 광고의 역사와 그 의미를 읽어내다!

★ BC 2500년 경 쐐기문자로 새겨진 왕들의 기념비에 PR광고가 처음 실렸다.
★ BC 500년 경 카르타고에는 광고판을 달고 다니는 사람이 있었다.
★ 최초의 전단지는 BC 2000년 경 이집트 테베에서 도망간 노예를 찾는 광고였다.
★ BC 1000년 경 터키 에페소스의 대리석에 매춘광고가 실렸다.
★ 최초의 스팸 광고는 15세기 중세 유럽 필경사들이 몰래 써넣은 책 판매 광고였다.
★ 간판은 중세시대 글을 모르는 사람들을 위해 그림으로 탄생하였다.

인류는 역사를 시작된 이래로 가치를 획득하기 위해 생산활동을 지속해왔다. 여기에 광고도 중요한 역할을 담당했다. 그것은 이미지와 문자를 사용하여 사람들의 무의식 속에 파고들어가 눈과 귀를 즐겁게 하여 물건을 구매하고 소비하도록 권유했다. 이 역할은 고대 원시시대의 점토판부터 현대 디지털 시대의 인터넷 광고에 이르기까지 변함없이 이어지고 있다.
그런 관점에서 이 책은 광고의 역사에서, 광고의 이론과 원리는 물론, 역사적 맥락 속에서 변화하는 매스 커뮤니케이션의 방법과 특징을 읽어낸다. 아울러 역사적으로 가치가 있거나 유명했던 광고의 사례들을 통해서 각 시대의 사회, 문화, 정치, 경제, 예술에 대한 이해와 지식을 비롯하여, 동서고금 전 세계인을 유혹하는 광고의 원동력을 통찰할 수 있게 한다.

광고 : 착각과 유혹, 그리고 설득의 힘

 연필과 필기구부터 하이테크 전자제품에 이르기까지 물건을 팔려면 사람들의 관심을 이끌어야 한다. 그러한 노력들은 모두 상품을 판매하기 위한 것이다. 사람들의 욕구needs를 자극하여 수요를 창출해내는 것. 광고가 원하는 것은 바로 여기에 있다. 사회심리학에서 욕구는 사람을 움직이게 하는 심리적 동인을 뜻한다. 욕구는 유기체로서의 인간이 내부적으로 어떤 결핍이나 과잉현상이 생길 때 정상상태로 되돌아가고자 하는 움직임이 나타난 것으로 이해되는데 생리적인 일차적 욕구와 문화적 욕구로 구분된다.
광고를 뜻하는 ‘애드버타이징advertising’은 사전적으로 ‘널리 알리다’라는 뜻을 가지고 있는데, ‘주의를 기울이다, 알리다’라는 뜻을 지닌 15세기 중세 영어 ‘advertisen’이 어원이다. 하지만 최근의 광고는 그 이상의 의미를 지닌다. 광고는 상품이나 서비스, 아이디어에 대한 정보를 여러 가지 미디어media를 통하여 소비자에게 널리 알리는 활동이다.
광고는 이미지와 문자를 사용하여 사람들의 무의식 속에 파고들어가 눈과 귀를 즐겁게 하여 물건을 구매하고 소비하도록 권유한다. 이 역할은 고대 원시시대의 점토판부터 현대 디지털 시대의 인터넷 광고에 이르기까지 변함없이 이어지고 있다. 그런 관점에서 이 책은 광고의 역사에서, 광고의 이론과 원리는 물론, 역사적 맥락 속에서 변화하는 매스 커뮤니케이션의 방법과 특징을 읽어낸다. 아울러 역사적으로 가치가 있거나 유명했던 광고의 사례들을 통해서 각 시대의 사회, 문화, 정치, 경제, 예술에 대한 이해와 지식을 비롯하여, 동서고금의 전 세계인을 유혹하는 광고의 원동력을 통찰할 수 있게 한다.

이 책의 구성은….

이 책은 광고를 통해 세상과 소통하는 사회적 존재로서의 인간의 활동에 대한 조망을 다루고 있다. 벽화, 대리석, 파피루스, 전단지, 간판, 카드, 신문과 잡지, 라디오와 텔레비전, 웹과 스마트폰과 디지털 사이니지, 전단지와 포스터, 빌딩과 경기장에 실리거나 걸리는 광고는 역사가 시작된 이래로 멈춘 적이 없고 어쩌면 영원히 멈추지 않을지도 모른다. 오랜 세월 동안 미디어와 기술, 그리고 사회 변화의 선두에 광고는 존재해왔으며, 경제, 사회, 문화의 변화를 작동시키는, 보이지 않는 엔진으로서 역할을 수행해왔다.

이 책의 구성은 총 15개의 챕터로 되어 있다.

‘Chapter 1 광고란 무엇인가 : 착각과 유혹, 그리고 설득의 힘’은 광고의 정의와 활동 주체, 그 구성을 설명하면서, 광고의 분류 가운데 PR과 선전, 그리고 미디어의 차별성과 의미를 다룬다. 또한 광고의 역할에 대한 논의를 이끌어내면서, 광고에 대한 전반적인 지식을 설명하고 있다.

‘Chapter 2 문자 미디어의 출현과 광고의 기원’은 원시시대에 인간이 처음 기록과 소통을 위해 동굴벽화에 그림을 그리면서 커뮤니케이션에 대한 이야기가 다루고 있다. 말과 그림의 수단은 점차 문자의 발명을 이뤄내면서 인간은 점토판이나 다양한 매개물을 통해서 기록을 남겼는데, 이 기록에는 이 시대의 선전과 홍보가 되는 다양한 내용들이 실렸다. 대표적인 것이 이집트 파피루스, 오벨리스크 부조 등이다.

‘Chapter 3 고대 그리스와 로마제국의 광고’는 지중해의 상권을 거머쥔 페니키아 민족이 만든 언어가 알파벳의 기원이 되면서 본격적으로 언어를 통한 광고 행위 등을 설명하고 있다. 특히 카르타고의 샌드위치맨과 크라이어의 등장은 지금의 뉴스와 광고판의 기원이 되었으며, 에게해 연안의 그리스 식민도시 에페소스에서는 매춘 광고가 새겨진 대리석이 발견되기도 했다.

‘Chapter 4 중세 유럽의 탄생과 교회 광고’는 중세 수도원의 상업활동이 어떻게 이뤄졌는지를 설명하면서, 선전과 전도 수단으로서 활용된 그리스도교 예술에서 보이는 광고 및 홍보적 역할을 분석하고 있다. 특히 중세 수도원의 출판 활동이 가져온 출판과 글꼴의 탄생에 주목한다. 이는 중세 후기의 판화기술을 통한 인쇄술 발달을 가져왔으며, 이 결과로 만들어진 책을 홍보하기 위해 인류 최초의 스팸 광고도 등장하게 되었다.

‘Chapter 5 중세시대의 질서와 기술 변화’는 중세 도시의 부흥과 상인들의 활동이 다양한 정보와 지식의 전달과 홍보를 유도했으며, 이러한 상업적 활동으로 발생한 시장은 중세의 동업조합인 길드를 탄생하게 만든 중세 경제를 설명하고 있다. 이러한 중세 경제의 시기에 길드의 마크가 기업 CI의 시작이 되었으며, 시장의 가게에 걸리는 간판이 탄생하게 된다. 한편, 중세 후기의 종교개혁은 선전, 광고, 홍보의 급격한 발달을 가져오는 결정적 계기를 만들었다.

‘Chapter 6 근대 유럽 사회의 출현과 광고’는 르네상스 이후, 중세 영주제의 변화, 근대의 사회사상과 과학기술, 대항해 시대의 시작과 영국의 부상, 세계 최초의 주식회사, 네덜란드 동인도회사 등을 다룬다. 이런 시기에는 낯선 지역에 대한 다양한 정보들이 출판인쇄를 통해서 더욱 확산되었으며, 이렇게 만들어진 것이 바로 소책자와 챕북이었다.

‘Chapter 7 인쇄 뉴스와 신문 광고의 출현’은 뉴스북, 구두 뉴스와 결합된 뉴스 발라드, 근대적 뉴스 신문의 시작, 신문과 광고, 그리고 전단지의 탄생 등을 다루고 있다. 상업교역의 발달로 뉴스와 정보의 집합지인 커피하우스가 성행했으며, 최초로 붙이는 전단지인 아피셰가 사용되었다. 한편 명함과 트레이드 카드의 탄생과 의미를 다룬다.

‘Chapter 8 매스 커뮤니케이션의 출현과 광고’는 교양지, 또는 전문지로서 잡지의 탄생과 잡지 광고, 산업혁명이 야기한 매스 미디어로서의 신문과 저널리즘의 등장 등을 다루고 있다. 이 당시 교통발달은 신문, 잡지의 확산을 가져왔으며, 본격적 미디어 광고로서 전단지 광고가 급물살을 타기 시작한다.

‘Chapter 9 19세기 기술 혁신과 사회 변화’는 산업혁명과 브랜드 시대의 본격화, 광고대행사의 출현과 발전, 미술작품과 결합한 예술성 있는 광고, 사진 기술이 가져온 광고의 변화, 프랑스 대혁명기와 신문, 미국의 페니 프레스의 등장 등을 다루고 있다. 한편 유럽과 미국 서로 다른 경향의 신문과 광고를 다루면서, 신문 광고의 등장과 그 역할을 설명한다.

‘Chapter 10 매스 커뮤니케이션과 광고’는 백화점의 탄생, 게시판 및 옥외 광고, 여행 광고, 의약품 광고 등 다양한 광고 사례를 설명하면서, 본격화된 매스 미디어로서의 광고를 다루고 있다. 카드 광고가 어떻게 활성화되었는지를 비롯하여, 립톤 홍차 광고의 기발한 아이디어와 그 성과를 다룬다.

‘Chapter 11 제2차 산업혁명 시대와 광고’는 제2차 산업혁명의 시대, 본격적인 소비시대에 등장한 라디오 광고, 뤼미에르 형제가 발명한 영화와 할리우드의 탄생이 현대의 광고 방식과 다양화에 끼친 영향을 설명하고 있다. 한편 영화의 활성화와 대중화 덕분에 생겨난 영화 광고의 의미를 다룬다.

‘Chapter 12 두 번의 세계대전과 대공황 시대의 광고’는 제1차 세계대전에서 정치선전의 특징과 사례, 프로파간다로서의 광고, 전쟁에서 광고의 의미와 역할, 전쟁 시기에 등장한 여성을 겨냥한 광고 등을 다루고 있다. 또한 전쟁 시기에 등장한 라디오 광고와 새롭게 주목하게 된 여성 소비자를 겨냥한 광고는 자본주의 광고의 기틀을 마련하게 된다.

‘Chapter 13 테크놀로지의 발달과 광고 방송의 새로운 변화’는 텔레비전의 발명과 최초의 텔레비전 광고, 제2차 세계대전을 전후한 방송의 세계적 확산, 광고대행사의 여론조사, 여성 광고와 누드 광고의 시작 등을 다룬다. 또한 텔레비전 미디어 광고에 등장하는 섹스 어필 코드와 억눌린 여성들의 잠재력에 대리만족을 주는 광고와 트랜지스터 기술의 출현에 따른 광고 미디어의 변화를 설명한다.

‘Chapter 14 광고 크리에이티브의 시대’는 광고대행사들의 변화와 잠재의식의 활용. 반복적 메시지로 설득하기 방식, 상품광고의 본격화에 따른 마케팅으로서 광고, 1960년대 정치적 변화에 따른 유스 마케팅, 기능이 아닌 패션을 강조하는 광고, 히피 문화와 성적 표현을 강조한 광고 등을 다루고 있다.

‘Chapter 15 컴퓨터 커뮤니케이션의 시대’는 인터넷의 발명에 따른 변화된 디지털 미디어 광고, 마이크로소프트와 애플의 선도적인 광고, 1980년대 신자유주의와 전 지구적 세계화에 따른 범세계화를 지향하는 광고, 월드 와이드 웹과 인터넷 광고의 진화 유형을 다루고 있다. 더 나아가 2010년대 이후 사물 인터넷이 광고에 미치는 영향과 가상현실 광고의 현황과 의미를 설명한다.

 

공병훈
연세대학교 경제학과를 졸업했고, 서강대학교 디지털미디어 전공으로 석사학위를, 신문방송학과에서 <앱 가치 네트워크의 지식 생태계 모델 연구>로 박사학위를 받았다. 현재는 협성대학교 미디어영상광고학과 교수로 재직하면서, 급변하는 기술적 환경 속에서 새로운 광고와 PR의 미래를 열어갈 수 있는 지식과 역량을 갖춘 미래 광고인들을 길러내고 있다.
디지털과 인터넷이 가져다준 기술적인 변화 속에서 창비, 동방미디어, 교보문고 등을 거치며 인터넷과 IT, 콘텐츠와 커뮤니티, 그리고 PR 분야에서 20년간 현장경험을 쌓았다. 연구자로서는 인터넷과 모바일을 둘러싼 지식 생태계에 대한 다수의 논문을 집필하였고, 2014년과 2017년 두 차례에 걸쳐 정부 43개 부처의 온라인 소통에 관한 연구와 컨설팅을 진행하였으며, 2018년부터 한국문화예술위원회의 문예지와 문학창작커뮤니티 정책에 대한 컨설팅을 진행하고 있다. 2015년에는 농림축산식품부, 한국콘텐츠진흥원, 한국언론진흥재단 등에서 온라인 홍보사업을 진행하였다. 현재 경기도 정보화위원회와 빅데이터위원회 위원으로 활동하고 있다. 지은 책으로 《4차 산업혁명 상식사전》《엑셀 97 단숨에 끝내기》《엑셀 2000 쉽게 배우기》 《엑셀 2003 무작정 따라 하기》등이 있다.

Chapter 1 광고란 무엇인가 : 착각과 유혹, 그리고 설득의 힘
 착각과 유혹의 힘, 광고
 광고의 역할 : 욕구를 자극하여 수요를 창출하자
PR : 상호호혜적 쌍뱡향 커뮤니케이션의 관계
 선전 : 주의 · 주장을 널리 알리기 위한 활동
 미디어 : 정보와 데이터 전달, 그리고 저장 도구

Chapter 2 문자 미디어의 출현과 광고의 기원
 커뮤니케이션 방식의 진화, 말과 그림
 문자의 발명과 농경사회의 탄생
 선전과 PR의 기원, 팻말과 오벨리스크, 부조
 종이와 비슷한 최초의 재료, 파피루스

Chapter 3 고대 그리스와 로마제국의 광고
 지중해의 상권을 거머쥔 페니키아 민족
 카르타고의 샌드위치맨과 크라이어의 등장
 도망간 노예를 찾는 테베 광고
 라벨, 브랜드의 기원
 고대 그리스의 뉴스 크라이어와 벽보
 고대 로마시대의 광고와 PR
로마의 거리 광고
 선전 미디어로서 화폐

Chapter 4 중세 유럽의 탄생과 교회 광고
 서양과 동양의 중세시대
 중세 수도원의 상업활동과 심플리시티
 선전과 전도 수단으로서 그리스도교 예술
 중세 유럽의 책과 수도원의 출판 활동
 르네상스 시기의 출판과 글꼴의 탄생
 중세 유럽의 스팸, 오래된 책 광고
 중세 인쇄의 놀라운 성과, 판화기술

Chapter 5 중세시대의 질서와 기술 변화
 종이의 발명이 전 세계 종이길을 열다
 중세 도시의 부흥과 상인들의 활동
 중세 크라이어들의 활동
 박람회 시장과 여성 상인의 활동
 중세의 동업조합, 길드의 마크
 간판의 탄생
 구텐베르크와 금속활자 인쇄술의 개발
 종교개혁 시기의 선전 미디어로서 삽화
 판화와 사진의 가교 역할을 한 동판화

Chapter 6 근대 유럽 사회의 출현과 광고
 도시들의 동맹 결성, 한자동맹
 르네상스 이후, 중세 영주제의 변화
 근대의 사회사상과 과학기술
 대항해 시대의 시작과 영국의 부상
 세계 최초의 주식회사, 네덜란드 동인도회사
 가격혁명과 절대왕권의 강화
 챕북의 인기와 소책자 출판의 확산

Chapter 7 인쇄 뉴스와 신문 광고의 출현
 책자 형태의 인쇄물, 뉴스북
 구두 뉴스와 결합된 뉴스 발라드
 근대적 뉴스 신문의 시작
 가제트 드 프랑스의 광고 활동
17세기 유럽의 30년 전쟁과 선전
 커피하우스와 뉴스
18세기 영국과 미국의 신문과 광고
 붙이는 전단지 광고, 아피셰
 영국의 차 거래와 광고
 명함과 트레이드 카드의 탄생

Chapter 8 매스 커뮤니케이션의 출현과 광고
 교양지, 또는 전문지로서 잡지의 탄생
 매스 미디어로서 잡지와 잡지 광고
 산업혁명의 시작과 사회변화
 산업혁명과 매스 미디어로서 신문
 교통 발달과 근대 저널리즘
 통신사의 출현
19세기 영국의 전단지 광고

Chapter 9 19세기 기술 혁신과 사회 변화
 산업혁명과 브랜드 시대의 본격화
 제품의 높은 순도를 브랜드화한 아이보리 비누
 포장 혁명과 광고대행사의 발전
 광고대행사의 출현
 미술작품과 광고의 결합
 사진 기술의 변화
 프랑스 대혁명 시기와 19세기 프랑스 신문들
19세기 미국과 페니 프레스의 등장
 신문의 두 가지 얼굴, 수익 모델과 페니 프레스
 인쇄기술의 발달이 신문에 끼친 영향

Chapter 10 매스 커뮤니케이션과 광고
 쇼핑의 성전, 백화점의 탄생
‘손님이 왕이다’의 존 워너메이커
 게시판 광고 또는 옥외 광고
 텔레 커뮤니케이션의 탄생
 토머스 쿡의 여행 광고
 리디아 핀컴의 의약품 광고
 트레이드 카드 광고의 활성화
19세기 후기 광고의 개척자, 토머스 립톤

Chapter 11 제2차 산업혁명 시대와 광고
 제2차 산업혁명의 시대
 광고의 근대성과 새로운 기술들의 등장
 소비자 경제와 광고 일러스트레이터의 활동
19세기 말과 20세기 초의 두 가지 유통 방식
 라디오 방송의 시작
 프로그램 후원으로 등장한 라디오 광고
 뤼미에르 형제의 영화 발명과 할리우드의 탄생
 영화 광고의 시작

Chapter 12 두 번의 세계대전과 대공황 시대의 광고
 제1차 세계대전
 정치선전의 전형이 된 키치너 포스터
 프로파간다의 시대
 전쟁과 광고
 소비자로서 여성의 등장
1920년대 담배 광고
 소비사회를 위한 가이드라인
 대공황기의 광고
 라디오 광고의 중요성 증가
 제2차 세계대전과 광고
 제2차 세계대전과 나사공 로지

Chapter 13 테크놀로지의 발달과 광고 방송의 새로운 변화
 텔레비전의 발명과 최초의 텔레비전 광고
 제2차 세계대전을 전후한 방송의 세계적 확산
1923년 디즈니의 설립과 캐릭터
 광고대행사의 여론조사
 여성 광고와 누드 광고의 시작
 광고 메시지 전략으로서 섹스
 억눌린 여성의 꿈, 메이든폼 브라
 산타클로스 광고의 탄생
1950년대 이후 미국과 전통적 가치의 광고
 컴퓨터와 트랜지스터 기술의 출현
 소비태도의 변화와 자동차

Chapter 14 광고 크리에이티브의 시대
 크리에이티브 혁명기
 광고대행사들의 변화와 잠재의식의 활용
 반복적 메시지로 설득하기, 로저 리브스
 해서웨이 셔츠와 롤스로이스 광고, 그리고 오길비
 제품은 타고난 드라마, 레오 버넷
 카피와 디자인을 강조한 빌 번바크
1960년대의 세계 풍경과 유스 마케팅
1960년대의 정치적 격변과 패션 혁명
 선글라스, 기능에서 패션으로
 히피문화와 1970년대에서 1980년대로
 캘빈 클라인, 누드와 성적 표현으로 도전
 빠르고 리듬감 넘치는 광고, 나이키

Chapter 15 컴퓨터 커뮤니케이션의 시대
 연결과 커뮤니케이션의 혁명
 인터넷의 발명
 마이크로소프트와 애플
1980년대 신자유주의와 전 지구적 세계화
 월드 와이드 웹과 HTML
하겐다즈 아이스크림의 섹슈얼리티
 사회적 메시지를 담은 광고, 베네통
 애플 컴퓨터의 “Think Different”
인터넷 광고의 진화와 유형
 인터넷 검색 광고
2010년대 사물 인터넷 광고
 가상현실 광고와 그 가능성

 에필로그
 참고문헌