디지털 시대의 광고 마케팅 기상도 -인사이트는 애써 찾는 자에게만 속삭인다- (2021.1)

어떻게 광고하고 마케팅 할 것인가?

한눈에 꿰뚫는 디지털 광고의 개념과 생태계

“태풍이 불면 어떤 이는 담을 쌓고, 어떤 이는 풍차를 단다.”

태도의 차이를 설명할 때 쓰는 네덜란드 속담이다. 태풍이 위기로 인식되면 담을 쌓을 것이고, 에너지를 얻는 기회로 인식된다면 풍차를 세울 것이다. 디지털 시대의 광고 마케팅도 마찬가지이다. 어떤 이는 이를 기회로 인식해 바람을 타고 높이 올라가지만 어떤 이는 담 뒤에 숨어 시대의 흐름을 인식조차 못하고 있다.

하지만 실상은 대부분 디지털을 강조하지만 모바일, 스마트, 온라인, 디지털의 명확한 개념의 차이를 잘 모른다. 모바일은 기기의 특성을, 온라인은 네트워크의 특성을, 디지털은 0과 1이라는 숫자열을 나타낸다. 네트워크를 기반으로 하는 온라인 광고는 모바일 광고와 온라인 광고를 포괄하지만 디지털 광고의 하위 개념에 속한다.

광고와 마케팅 커뮤니케이션 분야의 실무자거나 관심을 가진 사람이라면 급변하는 디지털 미디어 시대에 무엇을 어떻게 할 것인지, 이런저런 고민에 빠질 수밖에 없다. 그런 고민의 해답이 되어줄 ‘디지털 시대의 광고 마케팅 기상도’ 가 나왔다.

이 책은 디지털 시대의 광고와 마케팅 현상을 충실히 소개하고 있다.

제1부 ‘광고날씨를 결정하는 디지털 기술’에서는 데이터 기술에 의해 미디어의 생존이 결정되는 시대에, 기술에 의해 결정되는 광고 현상을 분석했다. 광고 기술과 경험의 확장, 인공지능이 바꾼 광고세상, 개인 맞춤형 광고의 진화, 프로그래매틱 광고 기술에 대해 구체적으로 살펴보았다. 앞으로 광고 기술 시장이 급성장할 것이며 디지털 광고시장이 성장할수록 광고 기술도 발전할 수밖에 없다. 기술을 만나 새롭게 진화하고 있는 광고 현상을 생생한 사례를 들어 설명했다.

제2부 ‘마케팅 태풍 몰고 온 디지털 플랫폼’에서는 제4차 산업혁명 시대에 혁신 기업들이 플랫폼 비즈니스에 집중하는 현실을 생생하게 소개했다. 오투오(O2O)와 공유경제, 오티티(OTT)와 구용경제, 옴니채널 마케팅의 세계, 다중채널 네트워크(MCN)의 특성에 대해 알아보았다. 유료방송 사업자들이 합종연횡을 거듭하며 무한 경쟁을 가속화하는 동시에 다양한 디바이스를 활용해 언제 어디에서든 동영상을 볼 수 있는 미디어 환경에서 공유경제와 구용경제의 가능성도 탐색했다.

제3부 ‘기후변화를 주도하는 디지털 광고’에서는 유기체처럼 움직이는 광고 생태계의 생존 원리를 규명했다. 세상을 바꾸는 온라인 광고, 온라인 동영상 광고의 매력, 유튜브 광고의 끝없는 질주, 디지털 사이니지의 파노라마, 미디어 파사드의 미술관 구현 현상에 대해 심층적으로 검토했다. 이제, 온라인 광고와 온라인 동영상 광고는 소셜미디어를 만나 날개를 달았다. 디지털 미디어의 총아인 디지털 사이니지를 비롯해 급격히 진화하고 있는 디지털 광고의 세계를 살펴보았다.

이 책의 저자인 서원대 광고홍보학과의 김병희 교수는 “ 모더니즘의 기수 김기림 시인이 1936년에 「기상도」라는 시집을 펴내 현대 사회를 비판적으로 풍자했듯이, 이 책에서는 디지털 시대의 광고 마케팅 현상을 비판적 관점에서 성찰하며, 광고와 마케팅 실무에 도움이 되는 인사이트(통찰력)를 풍부하게 제공하려고 노력했다.”고 하며, “이 책이 디지털 시대의 광고 날씨와 마케팅 날씨를 정확히 예보하는 기상도가 되기를 바란다.”고 출간의 소감을 밝혔다.

디지털이 바꾼 광고 시장

광고 기술 시장이 앞으로 급성장할 것이라는 전망은 의문의 여지가 없다. 최근 마케팅과 광고 분야에서 주목받는 기술은 가상현실(VR), 증강현실(AR), 혼합현실(MR) 그리고 홀로그램 기술이다.

현재 그중에 증강현실을 적용하지 않으면 광고를 할 수 없다고 말할 정도로 엄청난 폭발력을 지닌 핵심 기술이다. 증강현실은 실제 세계에 가상의 대상물(object)을 합성해 제시함으로써 그 대상물이 마치 일상생활에 존재하는 사물처럼 보이도록 구현하는 것이다.

증강현실(AR)은 기술을 활용해 스마트 기기를 인쇄광고나 옥외광고에 삽입된 장치나 QR코드 정보에 접촉했을 때 사진, 영상, 메시지가 나타나게 하는 광고기법이다. 펩시, 듀라셀은 버스 정류장 옥외광고에 증강현실 기술을 적용했다.(2014) 영국 런던의 버스 정류장에 유리창처럼 보이는 증강현실 모니터를 설치했다. 버스를 기다리는 사람들은 갑자기 떨어지는 운석을 경험한다. 운석의 낙하, UFO 침공, 풍선을 타고 비행하는 사람, 동물원을 탈출한 호랑이까지 증강현실 모니터에서 튀어나온다. 별다른 관심 없이 지나쳤을 사람들도 광고를 보기 위해 멈춰 서서 즐거워하는데, 증강현실 기술 덕분에 가능한 일이었다.

증강현실 기술을 이용하는 광고는 앞으로 거대한 시장을 형성할 것이다. 애플, 페이스북, 구글 같은 글로벌 IT 기업들이 주목하는 증강현실 시장은 차세대 기술 중에서 가장 빠른 성장 속도를 보이고 있다. 디지캐피털은 세계의 증강현실 시장 규모가 2022년에 900억 달러를 넘어서고 그 후에도 계속 증가할 것이라고 전망했다.

앞으로 광고 기술 영역은 더욱 확장될 것이다. 디지털 사이니지나 웨어 러블 디바이스 같은 스마트 미디어를 활용한 광고는 소비자의 경험 영역을 계속 확장시키고 있다. 빅데이터, 인공지능, 사물 인터넷 기술은 정확한 표적 시장을 선정한 다음 거기에 최적화 된 맞춤형 광고 메시지를 노출하게 하는 데 놀라운 속도로 기여하고 있다.

새로운 광고 플랫폼 ‘다중채널 네트워크’

제4차 산업혁명 시대를 맞아 혁신 기업들이 플랫폼 비즈니스에 집중하고 있다. 오투오(O2O)와 공유경제, 오티 티(OTT)와 구용경제, 옴니채널 마케팅의 세계, 다중채널 네트워크(MCN) 등이 출현했다.

다중채널 네트워크(MCN)는 유튜브, 페이스북, 트위치 같은 동영상 플랫폼과 제휴해 개인 창작자 채널의 콘텐츠 기획, 제작, 편성, 교육, 저작권 관리, 프로모션, 수익 창출, 관리를 지원해 주는 서비스 사업이다.

전통 미디어의 광고 효율성이 급감하는 상황에서 다중채널 네트워크는 새로운 광고 플랫폼을 제공하면서 앞으로 더욱 성장할 것이다. 콘텐츠 제작사인 CJ E&M에서도 다중채널 네트워크 시장에 뛰어들었다. 2013년 6월, CJ E&M은 ‘크리에이터 그룹(Creator Group)’이라는 다중채널 네트워크 서비스를 본격적으로 시작했다. 그 후 2015년 5월에는 다이아(Digital Influencer and Artist: DIA)TV를 설립했다. 네이버는 동영상 서비스 채널인 네이버 TV에 다중채널 네트워크 전문 채널을 비롯해 영화, 드라마, 패션, 애니메이션 같은 220여 개 이상의 채널을 운영했다. KT, SK텔레콤, LGU+ 같은 통신 사업자들도 모바일 동영상 콘텐츠를 확보하려고 여러 업체와 제휴를 맺고 다중채널 네트워크 시장에 뛰어들었다. 더욱이 지상파 방송사들도 다중채널 네트워크 서비스를 시도했다. MBC의 <마이 리틀 텔레비전>(2015)은 창작자들이 손수 만든 콘텐츠로 직접 생방송 하는 MCN 형식을 도입한 대결 프로그램이었다. KBS는 2015년 5월에 ‘예띠 스튜디오’를 출범시켜 크리에이터들을 교육하고, <예띠 TV> 프로그램을 만들어 인터넷에서 화제를 모았던 창작 콘텐츠를 방송했다. SBS의 계열사에서도 아프리카TV와 협력해 슈퍼 모델이 진행하는 <모델하우스>(2015)를 방송했다.

다중채널 네트워크 서비스는 적합한 수용자를 대상으로 일대일 맞춤형 마케팅을 할 수 있고 광고처럼 느껴지지 않도록 하면서 자연스럽게 상품과 브랜드를 노출하거나 크리에이터가 제품을 소개할 수 있다.

하지만 부작용도 있다. 협찬을 받아 어떤 제품이나 브랜드를 소개하면서도 표기나 고지는 제대로 하지 않는 ‘뒷광고’ 문제가 2020년 들어 심각한 사회문제로 떠오른 것이 대표적인 사례이다. 국회에서는「 뒷광고 방지법」( 「정보통신망법」 개정안)을 발의해 이 문제를 규제하기로 했다.

젊은 소비자는 모바일(인터넷) 플랫폼을 통한 동영상 소비와 댓글 채팅에 익숙하기 때문에 앞으로 다중채널 네트워크의 콘텐츠는 갈수록 호응을 얻을 것이 분명하다. 전통 미디어의 플랫폼에서 놓치고 있는 틈새시장을 찾아 적극적으로 공략할 필요가 있다

디지털 기술, 새로운 광고를 창조하다

미디어 환경이 급변하는 중심에서 광고 생태계는 유기체처럼 움직인다.

온라인 미디어에서 정보 유통의 주도권을 개인이 가져간 다음부터 광고와 마케팅의 방법도 소셜 맞춤형 방식으로 달라졌다. 신문 기사는 개인 블로그의 콘텐츠나 소셜 미디어의 포스팅과 유사하고, 방송 콘텐츠는 개인 유튜브의 주문형 비디오(VOD)나 아프리카TV의 생방송과 별반 다르지 않다. 모든 부분을 네트워크 미디어나 온라인 미디어의 관점에서 전혀 새롭게 해석해야 할 시점에 이른 것이다.

모바일을 포함한 온라인 광고가 급성장한 이유는 맞춤형 메시지 전달이 가능했기 때문이다. 소비자의 인구통계학적 특성, 심리적 특성, 검색 기록 같은 행동적 특성을 분석하여 맞춤형 메시지를 전달할 수 있게 된 것이다. 광고주가 선택할 수 있는 미디어의 범위가 늘어났고, 소비자도 미디어를 폭넓게 선택할 수 있게 되었다. 이에 따라 소비자의 선택을 받을 수 있는 미디어 전략을 전개하는 것이 무엇보다 중요해졌다. 불특정 다수의 소비자에게 광고했던 기존 방식에서 벗어나, 이제는 소비자의 미디어 소비 행동을 분석해 최적의 대상에게만 광고할 필요가 생겼다.

온라인 광고에서도 기기의 특성, 기술적 특성, 네트워크의 특성에 못지않게 크리에이티브와 관련된 메시지의 특성이 중요해진 시대다.

디지털 기술의 발달은 이전에 없던 새로운 광고 유형을 창조했다. 정보를 효과적으로 전달하기 위해 공공장소나 상업 지역 같은 옥외 공간에 네트워크로 원격 제어하는 디스플레이를 설치해 콘텐츠를 제공하는 디지털 미디어 디지털 사이니지(digital signage), 건물 외관에 발광다이오드(LED) 조명을 설치해 대형 스크린에 이미지나 영상을 구현하고 정보를 전달하는, 이로 인해 도시의 건물이 미디어 기능을 하는 미디어파사드가 그것이다. 

지은이 : 김병희

서원대학교 광고홍보학과 교수

현재 서원대학교 광고홍보학과 교수로 재직하고 있다. 서울대학교를 졸업하고, 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 한국PR학회 제15대 회장과 한국광고학회 제24대 회장으로 봉사했으며, 제1기 정부광고자문위원회 위원장과 서울브랜드위원회 위원장을 비롯해 여러 정부기관의 광고 PR 마케팅 정책 자문을 맡고 있다.

그동안 『정부광고의 정석』(커뮤니케이션북스, 2019), 『어떻게 팔지 답답한 마음에 슬쩍 들춰본 전설의 광고들』(이와우, 2018)을 비롯한 50여 권의 저서를 출판했다. 주요 논문은 「Analysis of the Interrelationships among Uses Motivation of Social Media, Social Presence, and Consumer Attitudes in Strategic Communications」(2019), 「네트워크 광고의 생태계에 대한 인터넷 언론계와 광고업계의 인식 비교」(2019) 등 100여 편이 있다. 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012), 교육부·한국연구재단의 우수 연구자 50인(2017) 등을 수상했고, 정부의 정책 소통에 기여한 공로를 인정받아 대통령 표창(2019)을 받았다. 

머리말_인사이트를 풍부하게 

제1부 광고 날씨를 결정하는 디지털 기술

01 광고 기술과 경험의 확장

02 인공지능이 바꾼 광고 세상

03 개인 맞춤형 광고의 진화

04 프로그래매틱 광고 기술

제2부 마케팅 태풍을 몰고 온 디지털 플랫폼

05 오투오(O2O)와 공유경제

06 오티티(OTT)와 구용경제

07 옴니채널 마케팅의 세계

08 다중채널 네트워크(MCN)

제3부 기후변화를 주도하는 디지털 광고

09 세상을 바꾸는 온라인 광고

10 온라인 동영상 광고의 매력

11 유튜브 광고의 끝없는 질주

12 디지털 사이니지의 파노라마

13 미디어 파사드의 미술관 구현

참고문헌

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