영 포티 X세대가 돌아온다 -밀레니얼 90년생보다 지금 그들을 주목해야 하는 이유- (2021.5)

“지금껏 한 번도 없었던, 젊고 파워풀한 40대가 나타났다!”
개성, 실력, 경제력으로 대한민국 트렌드를 이끄는 사람들

왜 우리는 다시, X세대에 대해 이야기해야 할까?
밀레니얼, 90년생보다 지금 그들을 주목해야 하는 이유!

가장 높은 구매력, 고정관념을 거부하는 라이프스타일, 문화시장의 큰손, 취향과 취미에 목숨거는 소비자, 글로벌 문화 크리에이터, 비즈니스 트렌드를 확 바꾼 기업가, 나이 들어도 보수화되지 않는 유권자……. 한 번도 본 적 없는 40대, ‘영 포티(Young Forty)’가 등장했다. 우리가 MZ세대에 주목하는 동안 놓쳤던, 1970년대생 진짜 X세대의 모습이다. 맞다! 1990년대에 머리를 노랗게 물들였던 옛날 젊은이들이나 어느새 흘러간 유행쯤으로 치부했던 그 X세대 말이다.
지난 30년간 대한민국의 평균이었고, 21세기 모든 라이프스타일과 트렌드의 시작에도 그들이 있었다. 대한민국 인구의 16%를 차지하는 거대한 소비자 집단이자 유권자 집단이기도 하다. X세대가 이 사회의 중심 세대가 됐으니 사회에서 큰 영향력을 미치는 건 당연하다고 생각할지 모르겠다. 그러나 이들이 선배 40대들과는 확연히 다르다는 것에 우리는 주목해야 한다. 게다가 그들은 20대와 30대를 거치며 대한민국 사회의 가치관 형성에 큰 영향을 미쳤고, 현재 실질적으로 대한민국의 사회, 문화, 경제, 정치를 움직이고 있다.
X세대는 현재 대한민국에서 가장 파워풀한 소비자 집단이다. 인구도 많고 경제력도 탄탄하다. 그냥 돈을 많이 쓰는 것이 아니라 가장 최신의 트렌드를 소비한다. 중년이 됐어도 수동적 소비자에 그치지 않는다. 현재 가장 트렌디한 것을 만들어내는 문화 콘텐츠 제작자, 인플루언서, 경영자에 X세대가 다수 포진해 있다. 뿐만 아니라 그들이 만들어낸 콘텐츠와 비즈니스에 MZ세대가 열광한다.
하지만 우리 사회는 그들에 대해 아는 게 없다. 흔히들 베이비붐 세대와 밀레니얼 사이에 ‘낀 세대’ 정도로 인식한다. 한 번도 제대로 그들에 대한 평가가 이루어진 적이 없다. 그래서 개개인이 대한민국 최고의 실력자들이지만 집단으로서의 X세대는 사회적으로 소외됐다는 느낌을 갖는다. 몇 년 전부터 불어닥친 MZ세대 열풍에 밀려 X세대는 세대 담론의 주인공이 될 기회를 놓치고 말았다.
마케팅 분야에서 오랫동안 일해온 저자는 늘 마케팅 트렌드 분석과는 다르게 도출되는 판매 데이터 결과로 고민을 하다가 ‘판을 움직이는 건 X세대’라는 결론에 이른다. 또 회사 내에서 창의력과 자신감으로 누구보다 훌륭한 결과물을 만들어내는 능력자지만, 팀원들 앞에선 하염없이 작아지곤 하는 그들이 더욱 궁금해졌다고 말한다. 그래서 본격적으로 X세대에 대해 분석하기 시작했다. 그들을 알아야 대한민국이 보이기 때문이다.
《영 포티, X세대가 돌아온다》는 미래에도 여전히 대한민국의 중심으로 남을 X세대의 특징뿐 아니라 그들이 사고하는 방식, 일하는 방식, 돈 쓰는 방식까지 폭넓은 시각으로 담고 있다. X세대 본인인 1970년대생들은 이 책을 통해 대한민국 사회에서 자신들의 중요성을 깨닫고 자존감을 되찾는 계기가 될 것이다. 뿐만 아니라 거대한 소비자 집단인 X세대를 공략하고 새로운 비즈니스 트렌드를 만들어야 하는 마케팅 실무자, 조직 내 세대 갈등을 해결해야 하는 기업의 인사담당자, 유권자 분석이 필요한 정치 집단, 그리고 X세대와 함께 일해야 하는 MZ세대 후배들까지 모두에게 꼭 필요한 책이다.

21세기 모든 트렌드의 시작에는 X세대가 있다
얼핏 보면 지금의 대한민국 사회를 이끌어가는 게 MZ세대로 보이지만, 이는 사실과 다르다. MZ세대가 열광하는 문화 콘텐츠나 라이프스타일, 비즈니스 트렌드를 만들어내는 건 X세대 크리에이터들이다. X세대가 윗세대와 가장 구분되는 특징은 ‘문화’로, 대중문화의 르네상스였던 1990년대 문화 폭발의 시기를 거치며 다져진 안목과 재능 덕이다.
배우 정우성, 이병헌, 하정우, 김혜수, 전도연, 예능인 유재석, 송은이, 신동엽 등 X세대 배우와 예능인을 빼면 영화 한 편, 방송 한 편 만들기가 쉽지 않을 정도로 그들은 마흔이 넘어도 여전히 주인공이다. 제작자 방시혁, 양현석, 박진영, 유희열, 윤종신, 연출가 나영석, 김태호, 신원호, 작가 김은희, 김은숙 등 1970년대생인 이들은 전 세계를 깜짝 놀라게 하는 글로벌 문화 콘텐츠를 연이어 내놓고 있다. <기생충>의 봉준호, <타짜>의 최동훈, <추격자>의 나홍진 등 시네키즈였던 X세대 감독들은 세계적인 거장의 반열에 올라섰다.
뿐만 아니라 맨부커상을 받으며 주목을 받은 작가 한강, <매거진B>, 스틸북스, 사운즈한남, 글래드호텔 등으로 젊은 세대의 취향을 사로잡은 조수용 대표, 아크앤북, 띵굴시장 등을 만든 손창현 대표, 오픈하자마자 핫 플레이스가 된 피크닉(piknic)의 김범상 대표, 한민족의 음식문화를 바꾼 배달의민족의 우아한형제들 창업자 김봉진 대표, 그리고 당근마켓의 김재현 대표와 직방의 안성우 대표까지 21세기 문화와 비즈니스 트렌드를 바꾼 건 모두 X세대들이다.
X세대를 우리가 더욱 주목해야 하는 건 그들이 주요 콘텐츠 생산자이자 소비자이기 때문이다. 그래서 그들은 나이가 들어도 자신들을 위한 콘텐츠를 끊임없이 만들고 소비할 것이다.

과거에도 미래에도 대한민국의 평균, X세대
2019년 발표된 통계청 <장래인구추계>에 따르면 2020년 기준 우리나라의 중위연령은 43.7세, 평균연령은 42.8세다. 우리나라의 평균연령과 중위연령은 X세대가 20대일 때는 20대, 30대일 때는 30대, 그리고 40대가 된 지금은 40대가 되었다. 중위연령에 해당하는 세대가 그 사회의 시대정신을 이끈다. 예전에는 40대라 하면 ‘불혹’이라는 단어가 자연스러웠다. 권위적이고 보수적인 이미지가 강했다. 하지만 40대가 된 X세대는 여전히 젊다. 젊을 때부터 새로운 것을 적극적으로 시도했고, 나이를 먹어서도 유연하게 시대의 변화를 받아들이며 역사상 가장 젊은 40대가 되었다. 한국의 평균연령이 40대에 접어들었지만 여전히 우리 사회가 젊고 역동성을 유지하는 것은 젊어진 40대의 역할이 크다.
게다가 정치적 자유가 보장된 환경에서 성장해 본능적으로 자유를 추구하고 권위주의에 대한 거부가 몸에 밴 세대인 X세대는 2000년대 이후 네 차례의 대규모 촛불시위를 모두 겪는 등의 집단적 경험으로 밀레니얼 세대나 90년대생보다도 진보 성향이 강하며, 나이가 들어도 보수화되지 않는 특별한 세대가 되었다.
X세대는 초고령 사회에서 최대 인구를 차지하는 노인 세대가 될 것으로 보인다. 대한민국 역사상 이처럼 고령인구가 젊은이들보다 압도적으로 많은 수를 차지한 적은 없었다. X세대는 젊은이들보다 노인이 훨씬 더 많은 세상에서 노인이 되는 첫 세대다. 사회의 주류층이 젊은이들에서 중노년으로 바뀔 것이며, 이는 소비 트렌드를 비롯한 라이프스타일 자체가 변화함을 뜻한다.

X세대가 돈 쓰는 방식과 일하는 방식에 주목하라
X세대를 주목해야 하는 가장 큰 이유는 그들의 경제력 때문이다. 단지 지출 금액만 큰 것이 아니라 돈을 쓰는 방법, 그리고 돈을 쓰는 곳이 과거의 40대와는 다르다. 엄청난 인구수를 자랑하는 그들은 많이 쓰고, 나를 위해 쓴다. 2030과 비슷한 소비 성향을 보이는 X세대가 그들보다 더 많이 소비하면서 오늘날 소비 트렌드를 이끄는 핵심 축으로 떠올랐다.
MZ세대가 반응하면 반짝 유행할 수는 있지만, X세대까지 반응을 해야 메가트렌드가 된다. 불황의 시대, 소비를 통해 자아를 표현하는 이들의 소비 트렌드를 분석하고, 그들을 공략할 수 있는 마케팅 방법을 찾아내야 마케팅에 성공할 수 있다. 더구나 노년 세대가 되어도 그들의 소비 성향은 여전히 파워풀할 것으로 보여, 앞으로도 계속 비즈니스 트렌드를 선도할 것으로 예상된다.
한편, 현재 모든 기업들이 조직관리 차원에서 MZ세대의 구성원들을 주목하고 있다. 지금까지는 조직이 X세대에 대해 잘 몰라도 상관이 없었다. 그들이 워낙 알아서 잘하는 구성원들이었으니 말이다. 그러나 X세대의 어깨가 점점 무거워지고 있다. 그들에게 세대 갈등을 해결할 임무를 부여했기 때문이다. 그러나 그들이 어떤 생각을 갖고 일하는지 전혀 모른다. 20여 년간 일해온 X세대의 일하는 법을 새삼스럽게 톺아보는 것은 그래서 중요하다.
1990년대 말, IMF 외환위기로 취업난을 겪고 10년 후인 2008년에는 금융위기가 닥쳤다. 두 차례의 경제위기를 거치며 X세대는 자신들만의 생존방법을 터득했다. 개인주의자인 X세대는 ‘나’에게 투자하는 방법을 선택했고, 그들이 택한 무기는 ‘전문성’이었다. 그 결과 어떠한 어려움이 닥쳐도 나의 능력으로 해결할 수 있다고 생각하는 자기효능감이 강한 집단이 되었다. 이는 다른 세대와 구별되는 큰 특징이다.
게다가 X세대는 후배 세대를 이해하려고 노력하는 첫 선배 세대이다. 사실상 밀레니얼 세대 이하 후배들의 특징은 X세대로부터 물려받은 것이기 때문이다. 하지만 X세대의 고충은 이렇듯 후배를 이해하는 데서 비롯된다. 자신감 넘쳤던 그들이 꼰대 소리 듣기 싫어서 입을 닫고 후배들의 눈치를 보는 것이다. 결국 그들의 업무강도와 부담은 점점 늘 수밖에 없다. X세대의 일하는 방식과 고충을 이해하지 못하고 단순히 ‘선배 세대와 후배 세대를 연결하는 가교가 되라’고 주문하면 실질적인 성과가 없는 공허한 메아리에 그치고 말 것이다. 

이선미
X세대라기에는 다소 어리고 밀레니얼이라기에는 머쓱한 1983년생. 청소년기에는 음악을, 대학에서는 법학을, 대학원에서는 광고를 공부했다. 세상 돌아가는 여러 가지 일에 관심이 많고, 사회현상 뒤에 숨은 사람들의 마음이 궁금한 오지랖 넓은 마케터이다.
경제단체 한국중견기업연합회에서 홍보담당자로 경력을 시작했고, 패션업계로 옮긴 후 엠디와 마케터를 오가며 일했다. 마인드브릿지, 베이직하우스, 쥬시쥬디 등의 패션 브랜드의 총괄 마케팅을 담당했으며, 현재는 데이터 기반 마케팅 업무를 맡고 있다.
업무를 위해 트렌드 및 소비자 분석을 하다가 최신 트렌드를 소비하고 경제력으로도 가장 파워풀한 집단인 영 포티, 즉 X세대에 처음 관심을 갖게 됐다. 이후 사회문화적으로나 조직관리 차원에서도 특별한 특성을 갖고 있는 X세대에 더욱 주목, 분석해보는 계기가 됐다. 《영 포티, X세대가 돌아온다》에 한 번도 본 적 없는 중년인 X세대의 특징뿐 아니라, 라이프스타일, 일하는 방식, 돈 쓰는 방법까지 모두 담았다.

 

프롤로그_ X세대를 알아야 대한민국이 보인다

PART1. X세대의 귀환
1. X세대, 그들은 누구인가?
X세대의 연령 정의ㅣX세대의 용어 정의
2. 대한민국의 시간은 X세대와 함께 흐른다
30년간 한국의 평균ㅣ나를 위해 돈을 쓰는 ‘영 포티’의 등장ㅣ정치의 판도를 확 바꾼 X세대
3. 경제적 풍요와 정치적 안정 속에서 자란 첫 세대
X세대의 정치적 배경ㅣX세대의 경제적 배경ㅣ탈권위주의, 소비주의, 개인주의의 영향
4. 세계화와 정보화를 온몸으로 받아들인 세대
 해외 배낭여행과 어학연수 1세대ㅣPC통신, 삐삐부터 스마트폰까지 모두 경험한 세대ㅣ세계화와 정보화, X세대의 무기가 되다
5. 문화 폭발의 시기를 경험한 세대
 스포츠 스타 1세대 탄생ㅣ‘서태지 현상’, 대중음악의 판을 뒤집다ㅣ한국 영화산업의 르네상스ㅣTV 드라마의 황금기ㅣ이해할 수 없는 독특한 패션문화
6. X세대의 트라우마, IMF
국가부도의 날ㅣ트라우마의 시작ㅣ또 다른 트라우마, 사회적 참사ㅣ‘감정적 개인주의자’에서 ‘시장적 개인주의자’로

PART2. 21세기 트렌드의 시작에는 X세대가 있다
1. X세대는 언제나 주인공
 여전히 주인공인 X세대 배우들ㅣ진화하는 X세대 예능인들
2. 응답하라 1990! 레트로 열풍
‘좋았던 과거’를 회상하는 사람들ㅣMZ세대에게는 ‘오래된 새로운 것’ㅣ1990년대가 가진 콘텐츠 파워
3. 글로벌 문화 트렌드의 중심, X세대 크리에이터
K-POP을 만드는 X세대 제작자들ㅣ세계적인 거장으로 성장한 1990년대 시네키즈ㅣ방송가를 접수한 X세대 PD와 작가들ㅣMZ세대까지 사로잡은 X세대 크리에이터들
4. 비즈니스 트렌드를 확 바꾼 X세대 기업가들
 한민족의 먹는 방법을 바꾼 ‘배달의 민족’ㅣ지역 커뮤니티를 복원하는 중고거래 앱 ‘당근마켓’ㅣ발품 대신 손품, 부동산 찾는 법을 변화시킨 ‘직방’ㅣ유연함을 무기로 한국 경제계를 이끄는 X세대 경영자들
5. 고정관념을 거부하는 X세대의 라이프스타일
 결혼과 연애에 대한 고정관념을 벗어난 여성들ㅣ현실의 벽 앞에 늘어난 싱글족과 딩크족ㅣ‘내 행복’ 찾아 이혼을 선택하는 사람들ㅣ결혼 제도 바깥, 생활동반자들의 동거ㅣ비혼이 주류가 될 미래
6. 대한민국 정치의 판도를 바꾸는 X세대
 대한민국에서 가장 진보적인 연령대ㅣ나이가 들어도 보수화되지 않는 세대ㅣ뉴미디어를 통해 여론을 주도하다ㅣ존재감이 미약한 X세대 정치인들

PART3. X세대가 일하는 방식
1. 믿을 건 능력뿐, 자기효능감이 높은 사람들
 경쟁이 일상인 세대ㅣX세대의 생존법은 실력과 전문성ㅣ생존에 성공한 경험이 자산이 되다
2. 죽도록 일하고 성과는 확실하게 챙긴다
 경쟁과 협력에 익숙한 X세대ㅣ상사보다 능력이 뛰어난 후배 세대ㅣX세대에게 일은 ‘나’를 증명하는 것
3. MZ세대에 공감하는 유일한 선배들
X세대가 ‘꼰대력’에 신경 쓰는 이유ㅣ후배를 가장 잘 이해하는 선배 세대ㅣ위아래 세대를 조율할 수 있는 유일한 세대
4. 억울한 낀 세대, X세대의 고충
 배운 적 없는데 가르쳐야 하는 딜레마ㅣ수직적 조직문화의 막내이자 수평적 조직문화의 첫째ㅣX세대의 씁쓸한 생존법
5. X세대를 차세대 리더로 키우는 방법
X세대의 과제와 조직의 운명ㅣ디지털 시대, X세대의 생존전략ㅣX세대 인재를 위한 지원이 필요하다ㅣ새 시대 리더로서의 역할을 자각할 때

PART4. X세대는 이렇게 돈 쓴다
1. 가장 구매력이 높고 트렌디한 사람들
X세대는 돈을 쓰는 방식이 다르다ㅣ먼 미래보다 오늘의 행복이 중요하다ㅣ많이 쓰고, 나를 위해 쓴다
2. 자기계발과 자기관리에 지갑을 연다
 나의 욕망을 위해 소비하는 사람들ㅣ워라밸은 가장 중요한 가치ㅣ칼퇴와 자기계발ㅣ외모도 경쟁력ㅣ‘나를 위한 투자’가 핵심
3. X세대 가족의 소비 성향
 친구 같은 가족을 꿈꾸는 X세대 아빠들ㅣ부모의 소비에 영향력을 행사하는 Z세대ㅣ엄마와 딸의 로망이 교차하는 모녀여행ㅣ코로나19로 더 단단해진 가족의 의미
4. 내 취향에 꼭 맞는 집에 산다
 투자처에서 휴식처로, 집에 대한 새로운 관점ㅣ취향에 맞게 집을 고치는 사람들ㅣ살림보다 인테리어, 집 꾸미기 트렌드ㅣ‘내 공간’에 대한 주관이 확고한 사람들
5. 무엇이든 집에서 하는 홈코노미 트렌드
 간편하지만 근사하게, 집밥의 개념을 바꾸다ㅣ홈코노미의 시초, 홈쇼핑의 진화ㅣ홈트레이닝에 열심인 X세대ㅣ힘들고 티 안 나는 가사노동의 외주화ㅣ집 안에서 동네로의 확장, 슬세권
6. 문화생활에 아낌없이 돈을 쓰는 큰손
 도서, 공연, 영화 등 문화 시장의 주인공ㅣ계속 증가하는 X세대의 디지털 생활비ㅣ가장 새로운 방법으로 가장 왕성하게
7. 특별한 경험에 돈을 쓰는 취향 소비자
X세대의 여행법ㅣX세대의 미식 열풍ㅣ취미에 유별난 열정을 쏟는 사람들ㅣ진화하는 이모팬 · 삼촌팬ㅣ취미와 취향을 공유하는 플랫폼의 진화ㅣ취향이 곧 ‘나’인 사람들
8. ‘나 혼자 산다’, 대세가 된 1인 가구
1인 가구, 대한민국의 주류가 되다ㅣX세대 싱글 소비자의 특징ㅣ소비의 개인화가 불러올 트렌드
9. X세대 싱글들의 1코노미 시장
1인 가구가 불러온 1코노미 트렌드ㅣ오롯이 개인에게 집중하는 공간 추구ㅣ가슴으로 낳아 지갑으로 길렀다, 반려동물ㅣX세대 1인 가구의 숙제

PART5. X세대 마케팅의 모든 것
1. 중년 마케팅은 통하지 않는다
 나이를 잊게 하라ㅣ가장 트렌디한 제품을 제안하라ㅣ경험과 가치를 중심으로 재편되는 소비 트렌드
2. 레트로 마케팅, 향수를 불러일으켜라
 세대의 동질감을 만들어내는 시간 브랜드ㅣ과거와 현재를 연결하는 마케팅ㅣ레트로 마케팅이 성공하는 이유
3. 브랜드 충성도가 높다는 점을 공략하라
 선택지가 넘쳐나는 시대의 브랜딩ㅣ자신만의 철학으로 차별화한 브랜드ㅣ브랜드 충성도가 높은 X세대
4. 구독경제 모델로 긴밀한 관계를 구축하라
 완전히 새로운 구독서비스의 등장ㅣ고객과 직접 연결하고 경험을 제공하는 구독모델ㅣX세대를 공략하는 ‘나만의 맞춤 서비스’
5. 강렬한 경험으로 브랜드를 각인시켜라
 경험은 뇌에 깊은 발자국을 남긴다ㅣ잊을 수 없는 강렬한 경험을 제공하라ㅣ경험의 소중함을 아는 소비자, X세대
6. X세대의 마음을 읽고 공감하라
 고객의 마음을 읽는다는 것ㅣ고객의 불편함을 없애는 것이 공감ㅣ공감해주는 브랜드에 매력을 느끼는 사람ㅣ40대, 공감이 필요한 나이
7. X세대는 유머 코드에 반응한다
 유머로 표현하는 공감ㅣ문화코드의 하나로 자리 잡은 ‘병맛’ㅣ브랜드를 긍정적으로 받아들이게 하는 유머의 힘
8. 제품이 삶을 얼마나 더 좋게 만드는가를 설득하라
 우리의 삶을 더 좋게 만드는 기술ㅣ신기술이 부담스러운 X세대에게 제안하는 법

PART6. X세대가 살아갈 미래
1. 세계에서 가장 빨리 늙고 있는 나라
 초고령 사회로 진입하는 대한민국ㅣ초고령 사회에 노인이 될 X세대
2. 초고령 사회, 일본의 새로운 소비 트렌드
 일본의 50+ 라이프스타일ㅣ새로운 어른 세대의 소비 트렌드ㅣ한국의 초고령 사회를 대비할 선행사례
3. 윗세대와는 전혀 다른 모습의 50+
나이 들기를 거부하는 X세대ㅣ새로운 중노년, 액티브 시니어ㅣ건강과 돈, 양대 불안 요소를 잡아라