광고가 예술을 만났을 때 아트버타이징 -광고가 예술을 만나 특별해지는 순간- (2021.6)

광고는 예술인가, 과학인가

광고가 과학이냐 예술이냐의 논쟁은 데이비드 오길비와 윌리엄 번벅이 광고에 접근하는 관점의 차이에서 시작되었다. 1960년대는 미국 광고계에서 크리에이티브 혁명의 시대였다.
오길비의 광고 크리에이티브 철학은 과학적인 조사 결과를 바탕으로 ‘무엇을 말할까(What to say)를 찾기’라고 할 수 있다. 그에게 있어서 말로 설명할 수 없는 기막힌 아이디어는 비과학적인 신비성에 불과했다. 광고물의 완성도나 광고 창작자의 솜씨는 메시지를 정확하게 전달하는 것보다 중요하지 않은 부차적인 문제였을 뿐이다.
오길비는 광고 크리에이티브에 있어서 예술성을 추구하기보다 과학성을 추구했다는 점에서 그의 광고 크리에이티브 철학은 후대의 광고인들에게 결정적인 영향을 미쳤다.
오길비가 광고는 과학이라는 입장을 천명했다면, 동시대의 거장 윌리엄 번벅(William Bernbach, 1911~1982)은 광고는 예술이라는 입장을 견지했다.
그는 광고가 과학이라는 오길비의 믿음에 반대한다는 입장을 분명히 밝히고, 효과적인 광고 창작을 하려면 조사 결과를 바탕으로 하는 과학적 접근 방법이 아닌 예술적 직관과 재능이 필요하다고 했다. 조사 결과 자체는 자료 더미에 불과하고, 조사 결과에서 나온 수치를 창조적으로 읽어 내지 못하면 무의미하며, 창의적인 시사점을 주지 못하는 단순한 조사 보고서는 크리에이티브의 교도소일 뿐이라고 말했다.
번벅은 오길비와는 전혀 다른 관점에서 광고 창의성을 이해했는데, 그가 제시한 광고 창작의 원칙은 다음의 네 가지로 요약할 수 있다. 즉, 놀라움(magic)은 언제나 상품에 내재하며, 광고에서의 과학과 예술 논쟁 광고에서의 법칙이란 광고 창작자가 타파해야 할 무엇이기에 광고는 절대로 공식에 따라서 창작할 수 없다고 했다. 또한 광고 창작자들은 광고가 과학이라는 믿음을 가장 먼저 타파해야 하며, 일단 법칙을 익히기는 하되 나중에 가서는 그 법칙들을 타파하기를 권고했다.
오길비가 광고 표현에 있어서 ‘무엇을 말할 것인가’를 강조했다면, 번벅은 이와 상반되는 접근 방법인 ‘어떻게 말할 것인가’ 를 중시했다. 번벅의 광고 크리에이티브 철학은 ‘메시지를 공들여 표현하는 창작 솜씨(execution)’다. 광고의 핵심 메시지를 결정하는 것만으로는 부족하며, 공들여 표현하는 창작 솜씨가 메시지의 내용 이상으로 중요하다고 했다. 번벅은 광고 크리에이티브에서 가장 중요한 덕목은 창작 솜씨라고 강조했다.

15초짜리 영화, 이것이 광고다

텔레비전 광고의 15초라는 짧은 길이를 늘리고 영화의 긴 시간을 줄였다는 점에서 광고영화는 광고 표현의 영토를 새롭게 확장시킨 장르다.
영화나 드라마 장면에 어떤 제품을 잠깐 노출하는 것이 PPL이라면, 광고영화에서는 제품이나 브랜드가 영화 주인공처럼 핵심 소재가 된다. 광고와 영화에서 각각 이기적 유전자끼리 만나 새로운 종(種)으로 태어난 광고영화는 광고와 영화의 경계를 허물고 혼종 창작의 새로운 가능성을 보여 주었다. 브랜드 메시지를 영화 문법으로 풀어내기 때문에 소비자에게 자연스럽게 다가갈 수 있고 공감을 유발하는 데도 효과적이다.
광고를 보다 보면 영화의 장면과 줄거리가 비슷한 장면이 나온다. 광고를 바탕으로 만든 영화도 있다. 광고와 영화가 서로 아이디어를 차용하는 까닭은 무엇일까? 소비자들은 영화의 주요 장면을 인상 깊게 기억한다. 따라서 광고 창작자들은 영화의 장면과 줄거리를 차용하면 영화의 유명세에 업혀 광고효과를 높일 수 있을 것이라고 기대하는 경우가 많다.
대표적인 영상문화 콘텐츠인 영화와 광고가 맞보증을 서는 셈이다. 그만그만한 아이디어로 만든 광고는 소비자를 끄는 힘이 약해 위험 부담이 있다. 하지만 영화를 차용하면 창의성은 약간떨어지더라도 영화의 기억 효과에 어느 정도는 업혀 갈 수 있다. 태초에 하느님이 세상을 창조한 이후 “하늘 아래 새로운 것은 없다는 점을 꼭 유념하자.
또한 광고도 미술로 활용되며 예술작품으로 인정받을 수 있는 시대가 되었다. 광고를 연구 대상으로 취급하지 않는 미술사는 ‘죽은 미술의 역사’라는 주장도 설득력을 얻게 되었다. 회화(그림)는 광고가 예술작품의 씨앗이 될 수 있으며, 이로 인해 광고와 그림 혹은 그림과 광고가 만날 수 있는 기회는 앞으로 더 늘어날 것이다. 모든 미디어가 격의 없이 만나는 혼종 미디어 시대에 광고와 그림이 혈연관계로 만나는 친연성은 갈수록 더욱 강화될 수밖에 없다. 그렇게 되면 광고가 엄연한 예술작품으로 인정받는 사례도 갈수록 늘어날 것이다.  

김병희
서원대학교 광고홍보학과 교수
현재 서원대학교 광고홍보학과 교수로 재직하고 있다. 서울대학교를 졸업하고, 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 한국PR학회 제15대 회장과 한국광고학회 제24대 회장으로 봉사했으며, 제1기 정부광고자문위원회 위원장과 서울브랜드위원회 위원장을 비롯해 여러 정부기관의 광고 PR 마케팅 정책 자문을 맡고 있다.
그동안 『정부광고의 정석』(커뮤니케이션북스, 2019), 『어떻게 팔지 답답한 마음에 슬쩍 들춰본 전설의 광고들』(이와우, 2018)을 비롯한 50여 권의 저서를 출판했다. 주요 논문은 「Analysis of the Interrelationships among Uses Motivation of Social Media, Social Presence, and Consumer Attitudes in Strategic Communications」(2019), 「네트워크 광고의 생태계에 대한 인터넷 언론계와 광고업계의 인식 비교」(2019) 등 100여 편이 있다. 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012), 교육부·한국연구재단의 우수 연구자 50인(2017) 등을 수상했고, 정부의 정책 소통에 기여한 공로를 인정받아 대통령 표창(2019)을 받았다.

 

머리말

제1부 광고와 예술 사이

01 광고와 예술의 유형
 광고에서의 과학과 예술 논쟁
 예술 주입 혹은 아트 컬래버레이션
 예술의 유형 분류
 시간 예술
 공간 예술
 시공간 예술

02 아트버타이징의 개념
 예술이 광고가 되고 광고가 예술이 되는 지점
 예술기법 활용형
 예술작품 활용형
 예술가 협업형
 아트버타이징의 내일

제2부 시간 예술과 광고

03 광고와 음악
 광고 음악의 영역과 기능
 우리나라 시엠송의 흐름
 배경 음악의 바람직한 활용 방안

04 카피와 시
 시를 차용한 광고 카피
 카피를 차용한 시
 카피와 시의 절실한 만남

05 광고와 고전소설
 춘향전과 그리스 로마 신화를 차용한 광고
 심청전, 흥부전, 토끼전을 차용한 광고
 광고와 고전소설의 상호텍스트성

06 광고와 현대소설
 현대소설을 차용한 광고
 광고를 차용한 현대소설
 부가 가치를 창출하는 스토리텔링

07 광고와 동화
 인물의 성격 변화에 따른 의미화
 시공간 변화에 따른 의미화
 서사의 변개에 따른 의미화
 광고와 동화의 행복

제3부 공간 예술과 광고

08 광고와 회화
 그림을 차용한 광고
 광고를 차용한 그림
 광고와 그림의 친연성

09 광고와 조각
 원작을 차용하는 경우
 원작을 변용하는 경우
 모작을 새로 만드는 경우

10 광고와 사진
 한 컷으로 담는 광고 메시지
 감성 소구적 인물사진형
 시선 집중적 사물사진형
 목적 지향적 단색사진형
 광고사진의 지향점

제4부 시공간 예술과 광고

11 광고와 영화
 영화를 차용한 광고
 광고를 차용한 영화
 광고와 영화의 행복한 결혼

12 광고영화 혹은 무버셜
 브랜드를 전면에 내세운 광고영화
 브랜드를 이면에 숨긴 광고영화
 이기적 유전자의 신생아

13 광고와 드라마
 드라마를 차용한 광고
 광고를 차용한 드라마
 광고 속 퍼블리시티권 침해의 문제

14 브랜디드 웹드라마
 혼종의 영상 콘텐츠인 브랜디드 웹드라마
 브랜디드 웹드라마의 네 가지 특성
 창작 딜레마의 해결 방향

15 광고와 무용
 공간, 시간, 무게, 흐름의 조합인 춤
 에포트의 공간 강조
 에포트의 시간 강조
 에포트의 무게 강조
 에포트의 흐름 강조
 광고와 춤의 행복한 만남

16 광고와 만화
 만화의 발전과 광고와의 만남
 만화 영화형 광고
 웹툰 활용형 광고
 계층과 세대 뛰어넘을 만화 광고의 가능성

 참고문헌
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