카피의 기술

지금까지 우리는 많은 카피 책을 접했다. 이론 중심의 카피 개론서, 감상적인 접근 중심의 카피 에세이, 실용성이 떨어지는 자기계발형 카피 책, 다양한 카피 패턴을 나열한 책 등이 그렇다. 한 권 한 권 의미가 없지는 않지만 뭔가 허하다. 이 책은 그런 책들의 장점은 살리고 단점은 보완했다. 실무에서 당장 활용할 수 있는 발상법과 기술을 알려주되, 이론적인 딱딱함이 아니라 말랑말랑한 터치로 내용을 전달한다. 특히 실제 카피 사례와 패턴, 상황에 맞는 그림설명 들을 풍부하게 담아 내용을 더욱 쉽게 이해하도록 했으며, 단계별 카피 쓰기 실전 사례와 실습 미션을 담아 독자들이 각 설명 단계별로 직접 카피 쓰기를 경험할 수 있도록 구성했다.

지은이 : 임태환

마케터로 일하고 있다. 마케팅은 사회, 문화, 경제, 인문, 엔터, 미디어 등 수많은 분야가 만나는 교차로라는 점에서 흥미로움을 느꼈다. 특히 인간이 미디어를 만났을 때 영향받고 변화하는 데 관심이 생겨 인터넷 방송 기획으로 사회생활 첫발을 내디뎠다.

미디어아트 웹진 〈앨리스온〉에서 미디어문화예술을 관찰하는 에디터로서 글을 썼다. 이후 모두가 마케팅에서의 최첨단 테크놀로지를 말할 때, 글이라는 가장 고전적인 방식으로 사람의 마음을 뺏는 방법에 관심이 생겨 카피 책을 썼다.

CJ제일제당 햇반의 소셜미디어 캠페인과 오뚜기 디지털마케팅 기획, 아모레퍼시픽 디지털 PR 콘텐츠 기획, 에뛰드하우스 캠페인 기획, 도루코페이스 통합 마케팅 등 다양한 프로젝트를 진행했으며, YBM커리어캠퍼스에서 카피라이팅 강사로 활동하기도 했다.

들뜨지도 가라앉지도 않는 그저 평온한 상태를 유지하는 것을 최고의 쾌락으로 여기며, 글쓰기로 스트레스를 푸는 타입이다.

프롤로그

PART 1 카피를 쓰기 전에_ 카피라이터의 생각법

1 본질_ A가 A일 수 있게 하는 단 하나

[본질을 찾는 방법]

본질은 핵심의 부재에서 드러난다 / ‘비교’와 ‘차이’를 통해 본질에 접근하기 / 대상과의 관계방식을 통해 ‘본질’ 드러내기

[본질에 대한 오해]

‘본질’과 ‘존재적 요소’는 다르다 / 존재적 요소와 본질적 요소를 착각하는 이유

[본질적인 문제가 뭐야?]

상위 개념의 원인 찾기

[문제의 근본 원인을 찾는 법]

가추법과 연역법·귀납법의 차이 / 가추법적 사고가 중요한 이유

[가추법으로 카피 쓰기]

브랜드의 본질을 도출하는 과정 / 브랜드의 본질과 고객의 삶 연결하기

2 소통_ 9살의 눈높이로 전하는 90살의 통찰

[쉬운 단어는 쉬운 문장의 시작]

직관적인 단어의 2가지 기능 / 문장의 대상 생각하기

[미니멀한 문장]

단어의 기능이 살아 있는 문장 만들기

[카피라이터는 번역가다]

바벨의 언어와 낙원의 언어 / 카피라이터의 본질적인 역할 / 카피라이터가 전달자라기보다 안내자여야 하는 이유

[기능성 감각]

기능과 감각의 경계 허물기

[기능의 감각화, 감각의 기능화]

기능과 감각을 분리할 필요가 없는 이유

[다중코드 전략, 아이러니의 매력]

밀당을 잘하는 법 / 다중코드 전략의 효과적인 활용방법

[문장의 효과와 의미]

효과의 의미 / 효과가 있는 카피 만들기

3 창의_ 유사성, 서로 다름을 잇는 연결고리

[범주화, 생각의 시작]

인간이 범주화를 하는 이유 / 범주화의 기반이 되는 능력

[개념적 혼성, 생각의 실험실]

4가지 정신공간과 개념적 혼성 / 선택적 투사가 이루어지는 과정 / 개념적 혼성을 이용해 카피 만들기 / 개념적 혼성을 잘 버무리는 방법

[유사성을 찾는 방법]

추상화를 통한 현상의 단순화 / 다름에서 유사성을 파악하는 사고방식 / 유추능력을 통한 사고의 확장

[‘할 수 있음’ 리스트 만들기]

할 수 있음의 리스트를 늘린다는 것 / 행동이 만드는 에너지 / ‘할 수 없음’을 메워 주는 무기

[은유, 새로운 관점을 얻는 법]

원관념과 보조관념 사이의 유사성 / 창의적인 은유의 조건

[맥락의 설계]

맥락의 설계로 의미를 전달하는 방법 / 맥락을 설계하는 카피의 요건

PART 2 카피를 쓸 때

1 목적과 타깃 _ 카피 쓰기의 시작과 끝

[왜 써야 하는가?]

카피를 쓰는 11가지 목적

[누구에게 써야 하는가?]

브랜드의 타깃 페르소나 만들기 / 디테일한 타깃 설정이 필요한 이유

[어떤 데이터를 수집할까?]

카피 쓰기에 필요한 4가지 정보 / 수집한 정보 정리하기

2 키워드 추출하기 _ 카피 쓰기의 첫 관문

[키워드에 대한 오해]

키워드를 뽑는다는 것의 의미 / 100개의 자료를 1개의 키워드로 뽑아내는 원리

〈실전 카피 메시지 만들기〉 1단계 : 키워드 설정

〈실습 미션 1〉

3 키워드 전환하기_ 타깃 밀착도 높이기

[전환 포인트 설정하기]

메시지로 만들 정보 설정하기 / 정서의 출발점 정하기

〈실전 카피 메시지 만들기〉 2단계 : 키워드 전환

〈실습 미션 2〉

4 크리에이티브 Ⅰ_ 카피의 꽃

[서술어 낯설게 하기]

비유대상의 서술어를 원관념에 붙이기 / ‘낯설게 하기’로 간편하게 카피 뽑기

[극과 극]

아이러니의 2가지 효과 / 카피에 사용되는 극과 극의 원리

[동음이의어]

1음절의 동음이의어를 활용하는 방법 / 동음이의어 카피의 주의점

[라임]

카피에서 라임을 활용하는 이유 / 라임을 통해 공감대를 얻는 2가지 포인트

[A is B]

은유의 참신성을 높이는 방법

[의태어와 의성어]

의성어, 의태어가 디지털 마케팅에서 주목받는 이유 / 의성어, 의태어로 브랜드 이미지 각인시키기

[패러디]

패러디의 효과를 높이는 2가지 포인트 / 원본 이외의 다양한 패러디 소재

[상호작용]

매체속성을 활용한 메시지 담기

5 크리에이티브 Ⅱ_ 세일즈를 위한 정서의 유형

[불안감]

고객의 욕구 포인트 자극하기 / 불안감 정서를 활용하는 3가지 카피패턴

[기대감]

기대감이 작동하는 원리 / 고객 기대감을 조성하는 2가지 정서유형

[흥미로움]

공감의 설계 / 공감을 자극하는 카피패턴 / 유용함을 강조하는 카피패턴

[우월감]

우월감을 자극하는 카피패턴 / ‘무엇’보다는 ‘어떻게’에 방점 찍기

[신뢰감]

브랜딩의 궁극적인 목표 / 고객에게 신뢰감을 주는 4가지 방법

[심플함]

고객에게 심플함을 전달하는 2가지 인상 / 심플함이 주목받기 위한 조건

〈실전 카피 메시지 만들기〉 3단계 : 크리에이티브

〈실습 미션 3〉

PART 3 카피를 쓰고 난 후

1 문장 다듬기

[주어와 서술어의 호응]

주어와 서술어의 호응관계를 놓치는 이유

[쓸데없는 잡초 뽑기]

[이름 짓기]

[능동적인 문장]

[접속어 줄이기]

2 객관적인 검증

[어떤 피드백을 원하는가?]

피드백의 3가지 유형 / 잘못된 피드백이 돌아오는 이유

[피드백을 받는 태도]

피드백에 대한 방어기제 / 피드백을 주고받을 때 고려해야 할 요인 / 피드백으로 성장하기 위한 조건 / 무시해도 되는 3가지 피드백 유형

[피드백을 해석하는 방법]

진짜 피드백 찾기 / 피드백을 해석할 때 유념해야 할 사항

[A/B 테스트는 무엇일까?]

A/B 테스트의 의미 / A/B 테스트의 유의점과 이점

[어떻게 A/B 테스트를 할까?]

A/B 테스트의 5단계 실험방법 / A/B 테스트를 할 때 주의점

3 아이디어 보고

[보고는 설득이다]

설득력 있는 보고의 6단계 구성

[설득은 스토리다]

명확한 그림이 그려지는 스토리의 원리

〈실전 카피 메시지 만들기〉 4단계 : 문장 다듬기

〈실습 미션 4〉

에필로그

감사의 글

참고문헌