카피라이팅의 정석

일본 최고의 카피라이터

간다 마사노리의 25년 노하우를 집대성한

카피라이팅 교과서

이 책은 젊은 시절, 해고 위기에서 다시 일어선 간다 마사노리가 25년간 현장에서 증명해온 생존 전략을 담고 있다. 비빌 언덕 하나 없는 허허벌판에서도 펜 한 자루로 다시 일어설 수 있게 하는 힘, 그가 체득한 카피라이팅의 감각과 구체화 능력을 아낌없이 풀었다.

‘감’이 아닌 100가지 기술과 검증된 사례로, 누구나 재현 가능한 카피라이팅 시스템을 장착할 수 있다. 이제 당신의 카피는 설득의 과학이 되고, 매출은 예측 가능한 결과가 될 것이다.

‘왜 저 사람은 나보다 노력도 덜하는데 더 많이 벌지?’

인생의 불합리 앞에서 던지는 질문에, 이 책은 명쾌한 해답을 준다. 가치 있는 아이디어를 돈이 되는 언어로 구조화하는 능력이 바로 그 격차를 만든다. 스무 살이든 여든 살이든, 이 책의 통찰을 통해 저가 가격 경쟁에서 벗어나 자신의 전문성과 기술을 선명하게 전달하고 고객 확보 걱정 없이 살아갈 수 있는 평생 무기를 갖추게 하는 책이다.

지은이 : 간다 마사노리

일본 최고의 마케팅 카피라이터, 경영 컨설턴트

카피라이팅으로 수많은 기업을 적자에서 고수익 기업으로 탈바꿈시킨 실전형 컨설턴트이다. 일본 최대급 독서 모임 ‘리드 포 액션’의 창립자이자 알마 크리에이션 대표로, 2012년 아마존 비즈니스 서적 판매 1위를 기록했으며, 세계적 권위의 ‘ECHO상’ 국제 심사위원으로도 활동했다. 또한 경영자 평가 지표 ‘사장의 성적표Ⓡ’에서 2년 연속 1위에 오르며 명실상부 일본 비즈니스계의 대표 전문가로 자리매김했다.

조치대 외국어학부를 졸업하고, 뉴욕대학교와 펜실베이니아대 와튼스쿨에서 경영학 석사를 수학했다. 대학교 3학년 때 외교관 시험에 합격 후 외무성 경제국, 글로벌 컨설팅사, 미국 가전사 일본 대표를 거쳐 1998년 독립했다. 글로벌 기업에서 축적한 전략 경험과 날카로운 언어 감각은 지금도 수많은 기업과 교육 현장에 살아 있는 돌파구를 제공한다.

대표 저서로 『비상식적 성공 법칙』, 『돈이 되는 말의 법칙』, 『90일 만에 당신의 회사를 고수익 기업으로 바꿔라』 등이 있으며, 카피라이팅·마케팅 분야의 권위 있는 번역서와 해설서도 다수 감수 및 번역했다.

지은이 : 기누타 준이치

뇌성마비 아이를 돌보기 위해 선택한 재택근무가 인생의 전환점이 되었다. “문장으로 사람을 움직인다”는 세일즈 카피라이팅의 힘에 매료되어 지금까지 알마 크리에이션 마케팅 카피라이터로서 3,500회 이상 피드백을 제공하며 800명 이상에게 카피라이팅을 교육했다.

오사카시립대학 문학부를 졸업한 뒤 스미토모 금속 공업(現 일본 제철)에서 B2B 영업과 기획을 맡아 조직을 이끌었던 경험은, 곧바로 카피라이팅에 녹아들었다. 현장의 언어를 고객의 마음으로 연결하는 그의 글쓰기는 ‘팔리는 문장’의 진짜 비밀을 보여준다. 대표 저서로는 간다 마사노리와 공저한 『무조건 팔리는 카피 단어장』이 있다.

옮긴이 : 김지윤

가톨릭대학교 철학과 및 일본어과를 졸업했다. 세이신여자대학교에서 교환 유학 후 와세다대학교대학원 일본어 교육학과에서 공부했다. 글밥아카데미를 수료하고 현재 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로 『죽을 때까지 나를 다스린다는 것』, 『카를 융, 인간의 이해』, 『운을 부르는 부자의 말투』, 『부자의 습관』, 『어느 날 내가 중독에 빠진다면』, 『강박장애를 이겨낸 정신과 의사입니다』, 『칭찬이 불편한 사람들』 등이 있다.

간다 마사노리 서문 _불타는 들판에서도 이 기술만 있으면…

당신의 성장을 완성할 카피라이팅 로드맵

책의 구성과 핵심

【PMM 서치 시트: 사전 리서치 도구】

【PMM 셀프 체크리스트: 작성 후 검증 도구】

【BTRNUTSS 체크리스트】

【PASBECONA 기본 구조】

【PASBECONA 적용 템플릿】

제1장. 매출을 부르는 카피라이팅의 마법

1. 직접 판매를 가능하게 하는 ‘리스폰스 광고’

2. 고객에게 진짜 ‘베네핏’을 제공한다

3. 24시간 당신 대신 일하는 ‘종이 위의 세일즈맨’

(1) 종이 위의 세일즈맨이란?

[칼럼] 실전 카피라이터의 필수품, 스와이프 파일의 모든 것

(2) 100년의 역사를 품은 세일즈 레터의 진화

(3) 종이에서 디지털로: 상세페이지(SP)의 탄생

(4) SP vs. HP: 목적이 다르면 모습도 다르다

4. 지속가능한 수익을 올리는 구조

(1) 리드, 프론트엔드, 백엔드: 마케팅의 3단 로켓

[칼럼] 투스텝 마케팅과 CVR(계약성사율): 단계를 나누면 더 큰 성과가 온다

(2) 수익 구조의 핵심, LTV와 CPA 이해

(3) 매출을 키우는 3가지 판매 전략: 업세일, 크로스세일, 다운세일

이 장의 포인트

[칼럼] 고객을 단계별로 키워가는 마케팅

제2장. 도입부가 3초 안에 꽂혀야 팔린다

: 임팩트를 만드는 8가지 공식 ‘BTRNUTSS’(버터넛)

1. 도입부에는 공식이 있다: 15가지 골든 패턴과 66가지 프레임

2. 프레임으로 설계하는 임팩트 카피

3. 클릭을 부르는 8가지 마법의 키워드 BTRNUTSS

4. 8가지 요소로 도입부를 더 강력하게 만드는 법

5. 도입부의 임팩트를 수치화하는 BTRNUTSS 체크리스트 활용법

이 장의 포인트

[칼럼] 행동경제학이 밝혀낸 카피라이팅의 과학

제3장. 매출이 나오는 상세페이지는 구조가 다르다

1. 상세페이지의 기본 구조

2. 상세페이지의 13가지 핵심 요소

(1) 헤드라인

(2) 오프닝

(3) 바디카피

(4) 베네핏

(5) 증거·근거

(6) 오퍼

(7) 특전

(8) 리스크 리버설(안심 약속)

(9) 한정

(10) 마감

(11) 클로징

(12) CTA(행동 요청)

(13) 추신

이 장의 포인트

[칼럼] 읽기 쉬운 카피의 비결: 소제목과 글머리 기호

제4장. 꽂히는 카피의 본질, PMM(Product Market Matching)

1. 팔리는 건 ‘문장’이 아니라 ‘시장에 맞는 아이디어’다

2. 팔리는 아이디어는 매칭에서 나온다

3. PMM을 정의하는 단 하나의 질문

(1) ‘누가·무엇을 해서·어떻게 되었나?’

(2) PMM을 생각할 때 자주 하는 2가지 실수

(3) 하고 싶은 말을 하나로 압축하라

(4) PMM을 효과적으로 표현하는 기술

이 장의 포인트

[칼럼] 고객 리스트는 최고의 자산이다

제5장. 지금 온라인에서 통하는 설득의 공식

: ‘PASBECONA’(파스비코나)

1. 사람을 움직이는 문장의 기본, ‘페소나’(PASONA)의 법칙

2. 온라인 시대에 최적화된 설득 구조, ‘파스비코나’(PASBECONA)

3. 템플릿으로 쉽게 만드는 상세페이지

4. 실제 상세페이지 사례로 보는 ‘파스비코나’ 활용 전략

5. 상세페이지 구성 요소별 비중과 영향력

6. 기획서·제안서·프레젠테이션에도 적용되는 ‘파스비코나’

이 장의 포인트

제6장. PMM을 찾아내는 ‘PMM 서치 시트’

1. PMM 서치 시트의 성패를 가르는 5가지 사전 질문

2. ‘PMM 서치 시트’ 사용법

(1) 상품명 (①)

(2) 이상적인 고객 (②)

(3) 지금 상정하는 고객 (③~⑦)

(4) 오퍼 (⑧~⑬)

(5) 포지셔닝 (⑭~⑮)

(6) 상품 내용 (⑯~⑳)

(7) 베네핏 (㉑)

(8) 고객의 망설임 파악과 대응 (㉒)

(9) 최종 정리: ‘누가·무엇을 해서·어떻게 되었나?’ (㉓)

3. ‘PMM 서치 시트’와 상세페이지 구성 파트의 관계

이 장의 포인트

제7장. 계약 성사율을 높이는 32가지 라이팅 기술

1. 읽는 순간 사게 만드는 ‘팔리는 문장’ 완성법

(1) 쓰는 메시지에 따라 모이는 고객이 달라진다

(2) 베네핏을 ‘깊이’ 전달하는 기술

(3) 페르소나를 설정하는 방법

(4) 왜 “고객의 머릿속에 있는 말”을 써야 할까?

(5) 고객의 생각을 뒤흔드는 궁극의 통찰, ‘커머셜 인사이트’란?

(6) 사람을 움직이는 3가지 핵심 요소

(7) 아이디어만 빌려라: ‘부탁 편지’ 카피라이팅 사례

(8) B2B 담당자의 마음을 움직이는 카피라이팅 기술

(9) 쓰기 속도가 비약적으로 향상되는 ‘33분 33초 집중법’

(10) 영상에도 통하는 ‘스토리 차트’ 작성법

2. 이해를 넘어, 납득과 행동까지 이끄는 설득 문장 공식

(11) “같은 편”을 만드는 설득 공식: 공통의 적 전략

(12) 읽는 순간, 장면이 살아나는 ‘시즐’ 글쓰기

(13) 한 번에 각인시키는 3세트 문장 구조

(14) “안 사면 손해”를 각인시키는 손실 회피형 카피 전략

(15) 의심을 기회로 바꾸는 반론 처리의 기술

(16) 고객 한 마디가 100마디 설득을 대신한다

(17) 후기 제로에서 시작하는 설득 전략

(18) 다음 장면을 미리 보여주며 행동을 끌어내는 ‘퓨처 페이징’

(19) 가격 저항을 무너뜨리는 설득의 글쓰기 기술

(20) CTA 활용법: 타이밍과 문구가 매출을 바꾼다

3. 우아하게 끝내야 오래 남는다-문장 완결 기술

(21) 상세페이지, 최적의 길이는?

(22) 집중력 ‘8초 시대’에 통하는 편집 기술

(23) 줄 바꿈만 잘해도 클릭률이 달라진다

(24) 스마트폰 시대, ‘읽는 문장’에서 ‘보는 문장’으로

(25) 폰트를 나눠 쓰고, 강약을 조절하라

(26) 효과적인 이미지와 캡션 사용법

(27) 적절한 행간이 가독성을 결정한다

(28) 문장은 반드시 묵혀서 다듬는다

(29) 피드백을 받을 때 반드시 기억해야 할 것

(30) 혼자서도 할 수 있는 가장 강력한 교정 기술

(31) 베테랑도 실수한다: 완성 후 셀프 체크리스트

4. 팔리는 기획을 만드는 역발상

(32) 상품보다 먼저 SP를 쓰라-기획이 달라진다

이 장의 포인트

[칼럼] 글이 아니다, 기술이다: 프로 카피라이터로 사는 법

제8장. 인터넷에서 매출을 만드는 카피라이팅 무기들

1. 인터넷 마케팅의 전체 구조

(1) 온라인 vs. 오프라인, 본질적 차이

칼럼 종이는 죽지 않았다: 오프라인 카피의 5가지 설득의 기술

(2) 광고·콘텐츠·메시지: 인터넷 마케팅 흐름 해부

(3) 인터넷 광고의 힘: 클릭 하나가 매출을 만든다

2. 메일 카피라이팅

(1) DM에서 이메일로: 여전히 강력한 세일즈 채널

(2) 메일을 살리는 포인트: 발신자와 제목

(3) 개봉률·클릭률로 읽는 고객 심리

(4) 스텝 메일 전략: 왜 1회 발송은 실패하는가

(5) 세그멘테이션: 피로감을 줄이고 반응을 높이기

3. 광고 성과를 높이는 테스트

(1) A/B 테스트

(2) 광고 테스트 사례

4. 동영상 세일즈 카피: 보이는 말, 들리는 말

5. FAQ

이 장의 포인트

제9장. 간다 마사노리 카피라이팅 조언 29가지

나가며 _ 카피라이팅은 당신의 가능성이다

참고문헌

특별부록 ① 카피라이팅 원천 기술 100개

특별부록 ② 카피라이팅 필수 용어 105개