청소년을 위한 광고 에세이

“우리가 숨 쉬는 공기는 산소, 질소, 광고로 이뤄져 있다!”

‘광고 홍수의 시대’에 청소년이 꼭 알아야 할 현대 사회의 필수 교양

한 연구에 따르면 현대인은 하루에 3천 번 이상 광고에 노출된다고 한다. 우리가 의식하지 못했을 뿐, ‘광고의 홍수 시대’라는 말은 과장이 아니다. 따라서 이렇게 수많은 광고가 어떻게 만들어지고 소비되는지 아는 일은 곧 현대 소비 사회를 이해하는 일과 맞닿아 있다.

십 대에게 쉽고 재밌는 지식을 전하는 대표 교양입문서 ‘해냄 청소년 에세이’ 시리즈의 21번째 주제 역시 광고다. 35년 차 광고 전문가이자 청주대학교에서 학생들을 가르치고 있는 정상수 교수는 『청소년을 위한 광고 에세이』를 통해 현대의 청소년이 꼭 알아야 할 광고 이야기를 풀어놓았다. 금강오길비그룹의 부사장을 역임했던 그는 ‘네스카페’ ‘피자헛’ 등 유명 광고를 만들었던 풍부한 현장 경험을 바탕으로 살아 있는 광고 이야기를 들려준다. 일상에서 가장 쉽게 접할 수 있는 콘텐츠인 광고를 통해 청소년들이 배울 수 있는 통찰은 다음의 네 가지다.

현명한 소비자가 되기 위해 꼭 알아야 할 광고의 문법

광고의 문법은 왜 알아야 할까? 광고에는 ‘멋있어 보이는’ 것들만 나오기 때문이다. 그러나 자랑만 늘어놓으면 소비자가 시큰둥하다는 사실을 알기에 광고는 ‘좋은 점을 말하되 무턱대고 자랑하지는 않는’ 기본 전략을 가지고 있다. 이렇듯 광고에는 오랜 세월 소비자의 눈에 띄기 위해 노력하며 만들어온 문법이 있다.

만약 소비자가 이러한 ‘광고의 말하는 방식’을 모른다면 어떻게 될까? 우리는 보는 것마다 사고 싶어질지 모른다. 휴대폰 속 수많은 콘텐츠 사이로 광고가 숨어들어 버린 현대 사회에서 이는 더욱 조심해야 할 일이다.

자라나는 청소년들이 번뜩이는 아이디어와 매력적인 이미지, 소비자 심리 연구 등으로 무장한 광고의 문법을 알면 광고를 제대로 활용하는 현명한 소비자가 될 수 있을 것이다.

거짓 광고에 속지 않기 위해 갖춰야 할 미디어 리터러시

‘문해력’이 화두인 시대에 신중하게 곱씹어 봐야 할 정보 중 하나가 광고다. 광고를 만들 때는 좋은 점을 부각하려다 보니 장점은 부풀리고 단점은 슬쩍 감추는 일도 벌어진다.

한편 전 세계가 투명하게 연결된 사회에서는 윤리적 광고를 넘어 윤리적 기업을 바라는 소비자 요구도 이어지고 있다. 기업은 그에 맞추어 자발적으로 CSR과 ESG에 힘을 쏟고 그 과정을 소비자에게 어필한다.

이렇듯 복잡다단한 광고를 읽어내는 일은 고난도의 미디어 리터러시를 요구한다. 거짓 광고로 소비자의 공분을 샀던 광고와 윤리 마케팅을 위한 기업의 노력을 재밌는 사례와 함께 살펴보자.

지은이 : 정상수

청주대학교 광고홍보학과 교수

중앙대학교 연극영화학과와 대학원에서 연출을 전공했다. 1987년 우리나라 최초의 광고대행사인 오리콤에서 TV 광고 프로듀서와 감독으로 시작하여 세계적인 광고회사 오길비앤매더코리아(Ogilvy & Mather Korea)의 크리에이티브 디렉터로 활동했으며, 금강오길비그룹의 부사장을 역임했다.

‘모토로라’ ‘화이트’ ‘좋은느낌’ ‘하기스’ ‘더페이스샵’ ‘도브’ ‘폰즈’ ‘피자헛’ ‘IBM’ ‘코닥필름’ ‘KFC’ ‘스프라이트’ ‘네스카페’ 등의 유명 광고 캠페인을 성공시킨 바 있다. 이와 같은 풍부한 현장 경험을 바탕으로 2008년부터 청주대학교 광고홍보학과에서 학생들을 가르치고 있다.

국제광고제인 뉴욕페스티벌(New York Festivals), 원쇼(The One Show), 아시아태평양에피어워즈(APAC Effies), 유로베스트(EUROBEST), 부산국제광고제 등의 심사위원을 맡았으며, 한국광고PR실학회 2대 회장을 지냈고 유공광고인으로 국무총리 표창을 받았다.

TV 드라마 〈여로〉 등 수많은 작품에 출연하며 1970~1980년 대를 주름잡은 아역배우로 활동했고, 극단 ‘전원’의 창단 멤버로 사뮈엘 베케트의 다양한 작품들을 연출한 바 있다.

저서로 『스매싱』 『한 단어 프레젠테이션』 『광고와 스토리텔링』(공저) 『텔레비전 광고 제작』(공저) 등이 있고, 역서로 『잠자는 아이디어 깨우기』 『씽킹 플레이어』 『잘나가는 광고 만들기』 『미운 오리새끼』 『효과적인 TV 광고 제작론』 등이 있다.

머리말 광고에 둘러싸여 살아가는 여러분에게

1장 광고란 무엇인가

1. 번개장터에서 물건을 팔 때도 광고가 필요하다

2. 기업은 물론 소비자와 사회에 도움이 되는 광고

3. 종이부터 휴대폰까지, 광고 매체의 변천사

4. 메일부터 영수증까지, 다양한 광고의 세계

5. 광고는 무엇이고, 마케팅은 무엇일까?

세계의 광고인 1│현대 광고의 아버지, 데이비드 오길비

2장 광고, 소비자의 마음을 움직이다

1. 창의적인 아이디어로 소비자를 설득하라

2. 소비자가 하나의 물건을 구매하기까지

3. 자랑 대신 이야기하기, 스토리텔링의 힘

4. 아이디어에 빛을 더하는 프레젠테이션

5. 좋은 아이디어를 내는 두 가지 방법

6. 소비자를 유혹하는 열 가지 표현법

세계의 광고인 2│진솔한 카피로 승부한 광고인, 레오 버넷

3장 가장 오래된 광고부터 디지털 광고까지

1. 세계에서 가장 오래된 광고는?

2. 광고는 어떻게 발전했을까?

3. 지금은 인플루언서의 시대

4. 인플루언서 마케팅의 모든 것

5. 매체는 달라도 하나의 메시지로 소통한다

세계의 광고인 3│광고 크리에이티브의 혁명가, 빌 번박

4장 광고에도 윤리가 필요하다

1. 광고 윤리가 무엇인가요?

2. 윤리적 기업이 윤리적 광고보다 먼저!

3. 광고는 얼마나 진실해야 하나?

4. CSR과 ESG, 윤리 마케팅의 중요성

5. 비윤리적인 광고를 걸러내는 법

세계의 광고인 4│『카피 캡슐』로 유명한 핼 스테빈스

5장 광고인을 꿈꾸는 청소년들에게

1. 직업으로서의 광고인

2. 어떤 사람이 광고인이 될까?

3. 광고 분야에서 어떤 직업이 나에게 맞을까?

4. 미래 광고의 모습은?

세계의 광고인 5│한국의 ‘광고 백과사전’, 신인섭

맺음말 일하면서 즐거움을 느낄 수 있는 직업, 광고

부록 매체별 광고 윤리 규정

미주