인터넷 쇼핑몰 이제는 이벤트다

▣ 출판사서평

충성 고객을 만들고 매출을 올리는 유일한 방법
인터넷 쇼핑몰 이제는 이벤트다
광고영역과 광고상품은 꾸준히 늘어나는데 반해 쇼핑몰의 광고 효율을 예전만 못하다. 블로그와 카페, SNS 사용자가 늘어나면서 고객들은 쇼핑몰에서 일방적으로 보여주는 광고보다 블로그, 카페, 페이스북 등에 남긴 고객들의 사용후기가 더 큰 효력을 나타낸다는 것을 알게 되었다. 상품을 사용한 경험담은 쇼핑몰에서 보여주는 상품 정보보다 더 신뢰할 수 있는 컨텐츠가 되었다. 무엇보다도 고객들이 등록한 사용후기와 상품에 관한 컨텐츠는 계속 축적되고 상품을 구입하려는 예비 구매자들은 그 컨텐츠를 보고 구매를 결정한다.
사용자들이 직접 등록한 사용후기 덕분에 상품을 직접 만져 보거나 착용할 수 없는 쇼핑몰의 단점이 어느 정도 해소되었다. 인터넷 쇼핑몰 이용자의 45%가 최종 구매 결정에 타인의 평가 및 이용후기 등에 영향을 받는다는 조사결과가 사용자가 직접 등록한 컨텐츠가 얼마나 큰 효과를 발휘하는지 증명해준다.
고객들이 이런 구매 형태를 보이자 쇼핑몰 운영자들은 기존의 광고 상품에서 사용후기와 상품평 등을 이용하는 방법을 찾기 시작했다. 이전에도 쇼핑몰 내부에 상품평과 후기를 남기는 게시판은 마련해 놓았지만 그리 활성화되지는 않았다. 쇼핑몰 운영자들이 방치해두었던 후기 게시판을 고객들이 이용하게 만드는 방법과 블로그, 카페, SNS 등의 쇼핑몰 외부에 상품과 관련된 컨텐츠를 고객들이 자발적으로 올리게 만드는 방법을 연구했다. 이때부터 적립금과 포인트, 할인쿠폰 등의 고객 혜택 요소를 이벤트로 기획하기 시작했다.

인터넷 쇼핑몰의 매출을 올려주는 열쇠는 ‘이벤트’
이벤트의 목표를 기획 단계부터 매출 상승으로 정하면 안 된다. 이벤트는 고객과 접점을 형성하는 커뮤니케이션 수단으로 이용해야 한다. 많은 쇼핑몰 운영자들은 이벤트를 시작만 하면 하루나 이틀 사이에 준비한 상품이 모두 품절되고 재입고를 요청하는 고객들이 미리 결제하고 배송을 기다릴 것이라는 예상을 한다. 하지만 이벤트를 해보면 쇼핑몰에 방문자가 늘어나긴 했는데 실제로 구매하는 고객은 매우 적다는 것을 실감한다. 쇼핑몰에서는 고객을 계속 유입시키는 장치, 즉 커뮤니케이션 채널로 이벤트를 실시하면 방문하는 고객들이 점차 늘어나고 쇼핑몰의 상품력이나 아이덴티티를 받아들이게 되고 그런 뒤에 매출이 오른다.
매장에서 이벤트 할 때 “어서 사십시오”라고 한다면 쇼핑몰에서 이벤트 할 때는“ 둘러보고 다음에 오세요”라고 하는 것이다. 매장에서는 고객들이 상품을 구매하도록 만들기 위해서 더욱 적극적으로 이벤트를 어필해야 한다. 쇼핑몰에서는 이벤트를 통해서 고객들이 적극적으로 사고 싶어 하는 상태가 되도록 만들어야 한다.

목적에 맞는 이벤트를 기획하라
이벤트를 하는 이유가 명확해야 한다. 쇼핑몰 운영자는 이벤트를 통해서 즉시 매출을 향상시키고 싶지만 이벤트의 제일 첫 번째 목적은 고객과의 커뮤니케이션이라는 점을 잊지 말아야 한다. 이벤트를 통해서 커뮤니케이션을 활성화 할 것인가, 경쟁 쇼핑몰과 차별화를 할 것인가, 입소문 거리를 만들 것인가, 고객을 모을 것인가 등을 정해야 한다.
이벤트의 목적은 세 가지로 구분된다. 고객과 커뮤니케이션 접점을 만드는 목적, 쇼핑몰의 외부 역량을 강화하는 목적, 내부 역량을 강화하는 목적이다. 그리고 이벤트를 해서 얻을 수 있는 크게 다섯 가지로 구분된다. 입소문, 고객 동원, 인식의 전환, 고객 모집, 판매량·매출 증진이 이벤트를 해서 기대할 수 있는 효과다. 목적이 분명하지 않은 이벤트는 기획 단계부터 삐걱거린다. 일상적으로 진행하는 이벤트든, 시기에 맞춰서 늘 하던 이벤트든 모든 이벤트는 기획단계에서 목적을 명확하게 설정해야 실패해도 원인을 분석할 수 있다. 성과가 좋으면 결과를 분석한 후에 다음 이벤트에서 더 좋은 결과를 얻는 디딤돌로 활용해야 한다.
이벤트 테마가 이벤트의 성공과 실패를 가른다
이벤트를 기획할 때 고객에게 무엇을 제공할지, 어떤 사은품이 고객들의 기억에 남을지에 대해서는 생각하지만 이벤트 내용, 즉 이벤트에서 무엇을 제공할 것인지는 생각하지 않는다.
이벤트에서 고객에게 제공하는 무언가를‘ 이벤트 테마’라고 한다. 이벤트 테마는 계절별, 시즌별, 쇼핑몰 컨셉별로 다르게 정해야 한다. 절기나 계절적인 특징을 이벤트 테마로 정하는 것이 유통업계의 관행이다. 계절이 바뀌는 시점에 이벤트를 하는 것은 백화점의 정기 세일에서 비롯되었다. 쇼핑몰에서 이벤트를 기획하면서 고객들이 입소문을 내주기를 바라는 것은 쇼핑몰 운영자의 욕심이다. 기획한 이벤트가 고객들 사이에 소문나기를 바라는 마음은 이해하지만 고객들의 기억에 남고 주변 사람들이 소문을 퍼트리게 하려면 이벤트 내용이 재미있거나 특별해야 한다. 다시 말해서, 고객들이 기억할만한 장치를 넣어야 한다. 고객들에게 독특한 사은품을 제공하지 않더라도 이벤트 테마가 특별하면 고객들은 쇼핑몰 이벤트를 기억하고 다시 찾는다.

이벤트 기획안을 만들어라
쇼핑몰의 이벤트 기획은 다른 쇼핑몰에서 늘 하는 것처럼 할 수도 있고 독특한 발상의 이벤트를 할 수도 있다. 독특한 발상의 이벤트가 늘 하던 이벤트 보다 효과가 좋다는 보장은 없다. 대부분의 이벤트가 그렇다. 결과가 좋을 거라는 믿음은 있지만 확신은 없다. 이렇게 하면 고객들이 찾아 올 거라는 생각을 이벤트 기획서로 옮기는 방법을 살펴보자.
어떤 기획이든지 문서로 만들려면 편집력이 필요하다. 기획력 보다 편집력이 우선이다. 성공 가능성이 높은 이벤트를 기획하려면 우선 편집력을 키워야 한다. 쇼핑몰에서 이벤트를 기획하는데 너무 어려운 내용까지 공부해야 하는 건 아니냐고 반문할지도 모르겠다. 하지만 어떤 일이든지 제대로 하려면 기본에 충실해야 한다. 쇼핑몰 이벤트 기획이 어렵다고 생각하는 이유는 어떤 일부터 해야 할지 모르기 때문이다. 편집력과 기획력을 고루 갖추기 위해서는 시기성, 동기유발, 목적의식, 감각이 필요하다.

쇼핑몰의 매출은 충성 고객이 만든다
단순히 많이 팔기 위해서, 더 많은 이익을 남기기 위해서 이벤트를 기획한다면 그 이벤트는 좋은 결과를 거둘 수 없다. 쇼핑몰 운영자들의 경영 마인드 중에서 고쳐야 할 부분이 있다면 충성 고객을 끌어 모으기 위해서 부단히 노력하면서 이벤트는 단발성으로 진행하는 것이다.
좋은 이벤트를 꾸준히 기획해서 한두 번 방문한 고객을 다시 찾게 만들고, 구매하게 만들고, 재구매를 유도해서 충성 고객을 만드는 것이 쇼핑몰을 성장시키는 선순환 구조라고 알고 있지만 정작 충성 고객을 만들기 위한 이벤트는 기획하지 못한다. 눈앞에 있는 재고와 당장의 작은 수익을 위해서 일회성 이벤트를 기획하는 것이다. 이런 현실을 이해하지 못하는 것은 아니지만 쇼핑몰이 성장하려면 목적에 부합하는 이벤트를 기획해서 점진적으로 방문자 수와 회원 수를 늘리고 충성 고객을 늘려야 한다.

고객의 구매 패턴의 변화에 따라 이벤트도 바꿔야 한다
이 책은 쇼핑몰과 인터넷으로 할 수 있는 이벤트에 대해서 설명한다. 해마다 광고비는 증가하지만 광고로 인해서 얻는 매출은 예전과 같거나 줄어들었다. 광고비가 증가했기 때문에 광고 효율은 점점 떨어지게 된 것이다. 인터넷 쇼핑몰 고객의 구매 패턴에 따라 쇼핑몰의 외형과 서비스가 바뀌는 것처럼 광고에서 이벤트로 시선을 돌려야 한다. 고객들이 참여하고 싶게 만드는 이벤트를 기획해야 한다. 이벤트에서 유념해야 할 것이 있다. 이벤트는 당장의 매출을 올려주는 마술봉이 아니라 고객과 커뮤니케이션하는 접점으로 이용해야 한다.

▣ 작가 소개

저자 : 정경수
IT, 비즈니스 매체에서 10여 년 동안 기자로 일했다. 현재 쇼핑몰 창업자를 위한 컨텐츠 기획과 교육과정을 개발하고 있으며 대기업의 사보, 사사, 웹진 등의 매체에 필진으로 활동하고 있다. 쇼핑몰 창업과 경영에 관한 자료와 시장을 분석하여 쇼핑몰 경영자들이 사업적인 시각으로 쇼핑몰을 경영할 수 있도록 도와주고 있다. 저서로『쇼핑몰 이제는 경영이다(2011)』, 『회의를 하면 답을 내라(2014)』가 있으며 한국수자원공사 사보, 오리온 사보, SK 사보에 경영·비즈니스 분야의 글을 썼다.

▣ 주요 목차

프롤로그
차례

1장 문화를 담은 이벤트
1 과거의 축제가 오늘날의 이벤트로 바뀌었다
2 쇼핑몰 이벤트를 새로운 관점에서 모색한다
3 이벤트와 문화는 하나다
4 이벤트의 특징과 분류를 이해하자

2장 이벤트를 기획할 때 고려해야 하는 것들
1 이벤트의 목적과 효과 그리고 분석
2 성공하는 쇼핑몰 이벤트의 비결
3 특별하지 않은 것을 특별하게 만드는 이벤트
4 고객들에게 재미를 전달하는 이벤트
5 목적과 효과에 따라 이벤트를 기획한다
6 무엇 때문에 이벤트를 하는가
7 이벤트 내용과 방법은 어떻게 할 것인가
8 이벤트를 어떻게 진행할 것인가
9 이벤트 기간은 언제가 좋은가
10 이벤트 이름은 유행어를 섞어서 재미있게 짓는다

3장 쇼핑몰 이벤트 기획
1 쇼핑몰 이벤트 기획자의 조건
2 기획력과 편집력을 키워라
3 이벤트 테마 결정하기
4 이벤트에서 빠져서는 안 되는 요소
5 이벤트 기획에 관한 내부 커뮤니케이션
6 이벤트 기획에서 빼놓을 수 없는 시장분석
7 타겟 고객 분석은 이벤트의 효율을 높인다
8 쇼핑몰 이벤트의 현실적인 한계
9 이벤트 아이디어는 어떻게 얻는가?
10 이벤트 기획의 핵심은 ‘시즌’에 있다
11 연간 스케줄을 이용한 이벤트 기획
12 박학다식한 기획자가 특별한 이벤트를 만든다
13 오프라인 이벤트를 참고하라

4장 실현 가능한 쇼핑몰 이벤트
1 마케팅에서 이벤트는 언제 필요할까?
2 쇼핑몰에서 실현 가능한 여러 가지 이벤트
3 쇼핑몰 이벤트의 대상 고객은 누구인가?
4 인터넷 쇼핑몰에 최적화된 쿠폰 이벤트
5 고객이 참여하는 이벤트를 기획한다
6 계절 이벤트는 한 달 전에 기획한다
7 주간 이벤트는 매주 바꿔야 가치가 있다
8 판매량이 늘어나는 시간에 맞춰서 이벤트를 기획한다
9 적립금을 사용하게 만드는 이벤트를 기획한다
10 대형 할인마트가 휴업하는 일요일에 이벤트를 실시한다
11 고객이 느끼는 감정을 활용해서 이벤트를 기획하라
12 코디네이트로 세트 상품을 판매하는 이벤트를 기획하라
13 계절이 바뀔 때는 2계절 상품을 동시에 이벤트한다
14 사은품 이벤트는 언제나 고객들을 모은다
15 쇼핑몰에서 활용 가능한 온팩(on-pack) 사은품
16 쇼핑몰 운영자들을 실망시키지 않는 OFF 이벤트
17 어떻게 할인을 제공할 것인가
18 성과를 내는 쿠폰 이벤트를 기획하라
19 목표 달성을 위한 쿠폰 이벤트 프로세스
20 상품의 수명주기에 따른 쿠폰의 효과
21 쿠폰과 연계해서 진행하는 이벤트를 기획하라
22 카드 결제 고객을 위한 할부 판매도 이벤트다
23 전략적 제휴 관계에서 기획하는 공동 이벤트
24 환불도 이벤트다
25 환불 이벤트에 아이디어를 넣어라
26 상품의 수명주기에 따른 환불 이벤트 전략
27 신상품에 대한 사전지식을 제공하는 샘플 이벤트
28 샘플 이벤트의 효과를 높이는 방법
29 충성 고객을 만드는 지연 할인 이벤트
30 누적된 횟수에 따라서 혜택을 제공하는 스탬프 이벤트
31 마케팅 믹스, 프로모션 믹스 그리고 이벤트 믹스
32 치밀하게 기획한 이벤트를 홍보하는 방법

5장 이벤트 테마와 아이템
1 이벤트 기획에 필요한 이벤트 테마
2 1월 이벤트 테마
3 2월 이벤트 테마
4 3월 이벤트 테마
5 4월 이벤트 테마
6 5월 이벤트 테마
7 6월 이벤트 테마
8 7월 이벤트 테마
9 8월 이벤트 테마
10 9월 이벤트 테마
11 10월 이벤트 테마
12 11월 이벤트 테마
13 12월 이벤트 테마
14 쇼핑몰 이벤트에 활용할 수 있는 이벤트 테마

에필로그