넥스트 인플루언서

“세상이 바뀌었다. 성공의 방정식도 달라졌다!”
인플루언서 경제의 탄생과 성장에 주목하라!

미국 Z세대 소셜미디어 스타 성공 사례 분석
연간 1조 원 규모 인플루언서 관련 시장 분석 및 전망
팬데믹 이후 미디어 콘텐트 시장 트렌드 분석

비약적으로 성장하고 있는 인플루언서 비즈니스와 콘텐트 시장의 현재와 미래를 조망하는 책. 비대면이 일상화되면서 인터넷 여론을 주도하는 온라인 인플루언서 시장이 급격히 커지고 있다. 특히 감염병 대유행의 피해가 심각했던 미국의 경우, 유튜브 크리에이터를 비롯해 틱톡·인스타그램·스냅챗 등 숏폼 동영상 기반 소셜미디어에서 활동하는 인플루언서 수가 급증했다. 관련 비즈니스 규모도 팽창했다. 기업 브랜드 광고가 대거 유치되는 등 막강한 광고 플랫폼으로 진화하고 있으며, 서브스택, 패트리온 등 인플루언서 관련 서비스를 제공하는 스타트업들도 활황세다. 미국의 변화는 우리에게 찾아올 미래의 전조다.
이 책에서는 각자의 분야에서 개성을 발휘하며 온라인 세계를 이끄는 넥스트 인플루언서의 탄생과 성장을 추적하고 미래를 전망한다. 팬데믹 이후 소셜미디어를 포함한 미디어 시장 전체의 구조적 변화와 그 안을 채우는 콘텐트의 변화도 묘사한다. 그렇게 변화한 형식과 내용이 어떻게 화학적 작용을 일으키며 미래를 만들어갈지도 예측한다. 미디어 전문기자이자 네바다주립대학교 레이놀즈 저널리즘 스쿨 연구원으로 근무한 저자는 미국 현지 인플루언서들과 관련 시장의 성장 과정을 관찰하고 성공 원인을 분석했다. 새로운 길을 걷는 넥스트 인플루언서, 바뀐 길에서 흐르는 넥스트 콘텐트와 관련 비즈니스를 살펴보며 눈앞에 다가온 새로운 기회를 선점하자.

넥스트 인플루언서와 콘텐트 시장에 관한 날카로운 통찰과 전망!
집 안에서 일하고 공부하는 시대, 인터넷 세상의 여론을 주도하는 인플루언서들에 의해 지각변동이 일어났다. 혼자 할 수 있는 운동이나 취미를 다루는 인플루언서의 수가 크게 늘었고, 인간이 아닌 버추얼 인플루언서도 이제 낯설지 않다. 이 책은 넥스트 인플루언서의 탄생과 성장 과정을 추적한다. 팬데믹 이후 소셜미디어를 포함한 미디어 시장 전체의 구조적 변화와 그 안을 채우는 콘텐트의 변화도 묘사한다. 그렇게 변화한 형식과 내용이 어떻게 화학적 작용을 일으키며 미래를 만들어갈지도 예측한다.
틱톡이나 스냅챗, 인스타그램, 유튜브 등에서 활동하는 인플루언서들은 이미 하나의 경제를 형성했다. 특히, 비정상을 정상으로 만든 코로나바이러스 대유행 이후 인플루언서들이 만드는 콘텐트가 사람들의 일상을 움직이고 있다. 학교에 가는 대신 유튜브로 수업을 듣고, 친구가 아니라 인플루언서가 추천해주는 옷을 입는 일이 보편화 되었다.
이 책은 이같은 사회적 변화에 대한 기록이다. 변화한 환경과 함께 부상한 인플루언서들과 그들이 생산하는 콘텐트의 내용과 특징을 분석한다. 이와 함께 그들이 이루어낸 콘텐트 시장 혁신에 대해서도 짚어본다. 10만, 100만 명의 팔로워를 보유한 인플루언서의 성장 과정을 알아보고, 앞으로 어떤 방향으로 산업을 이루며 분화되어 갈지도 예측해본다. 그들이 만드는 콘텐트의 변화 방향도 살펴본다. 2020년 이후 미디어 시장의 구조 개편이 본격화되었고, 향후 몇 년간 국내외를 막론하고 시장이 급변할 것으로 보인다. 판이 흔들리고, 흔들린 자리에서 새로운 서비스가 튀어나올 것이다.

넥스트 인플루언서, 규모는 커지고 영역은 분화된다
인터넷이 급속히 발전하면서 부상하기 시작한 온라인 인플루언서. 틱톡, 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 소셜미디어 서비스가 확대되면서 인플루언서 시장도 하루가 다르게 커지고 있다. 특히 코로나바이러스 대유행 이후 인플루언서들이 만드는 콘텐트와 관련 비즈니스가 비약적으로 성장했다.
유튜브 스타 지미 도널드슨. 그가 만드는 콘텐트는 한 해에 40억 뷰 이상을 만들어낸다. 그로 인한 수입은 수천만 달러, 우리 돈 수백억 원 이상이다. 틱톡 스타인 애디슨 래 이스터링, 샤를리 다멜리오도 마찬가지다. 두 사람 모두 한 해에 500만 달러 이상을 벌어들이는 것으로 조사되었다. 이들의 영향력은 웬만한 TV 스타를 뛰어넘는다.
최근들어 온라인 인플루언서들은 유튜브에서 시작해 틱톡, 인스타그램, 스냅챗 등의 소셜미디어로 분화해나가고 있다. 시장이 커지면서 활동 분야나 수익 모델도 다양해졌다. 이전에는 콘텐트에 포함되는 광고가 주 수익원이었다면, 이제는 기업 협찬이나 기부, 후원 등으로 벌어들이는 수익이 더 커지는 모양새다. 분야가 다양해지고 시장이 커지는 만큼 팔로워 수 못지않게 전문성도 강화되고 있다. 기업들은 각 분야에 특화된 인플루언서들과 마케팅과 홍보를 진행한다. 팔로워 수가 조금 부족하더라도 말이다. 전문성을 바탕으로 관련 비즈니스를 시작하는 인플루언서들도 점점 늘어나는 추세다.

새로운 시장으로 부상하는 인플루언서 관련 비즈니스
대면접촉의 부재와 이동 제한은 콘텐트로 수익을 올리는 크리에이터들에게 이전에 없던 기회를 제공했다. 온라인 인플루언서들이 성장하면서 관련 비즈니스도 다양화되는 추세다. ‘카메오’ 등 인플루언서와 팬들을 직접 연결해주는 서비스와 플랫폼들이 등장했고, ‘패트리온’과 같이 구독자들이 후원하는 모델도 영역을 넓히고 있다. 기자 인플루언서들을 독자와 직접 연결해주는 ‘서브스택’도 성장세다. 사업자와 크리에이터들의 온라인 상품 판매를 돕는 ‘팝숍 라이브’는 투자자들의 폭발적인 관심 속에 1억 달러의 기업가치를 인정받기도 했다.
인플루언서의 활동 범위와 위상이 달라지면서 매니지먼트 시장도 전문화되어가고 있다. 할리우드 3대 연예 에이전트인 CAA, WME, UTA도 크리에이터 등 인플루언서를 담당하는 부서를 두고 있으며, ‘언룰리’와 같이 인플루언서의 특정 영역을 전문적으로 관리하는 회사도 있다. 구독자들과 오프라인 접점을 찾기 힘든 상황에서, 인플루언서들이 운동·취미 등 자신의 전문 분야 강의나 행사를 개최할 수 있도록 돕는 ‘티처블’ ‘호핀’ 등의 서비스도 크게 성장하고 있다.

미디어 기업이 이끌고 인플루언서가 참여한다, 오리지널 콘텐트 시장
코로나바이러스 대유행 이후 미디어 콘텐트 시장의 모든 질서가 바뀌고 있다. 프로그램 제작이 축소되면서 케이블TV와 지상파 네트워크가 주춤한 사이 구독형 스트리밍 서비스가 승승장구했다. 넷플릭스가 시장을 선도했지만, 디즈니+, HBO맥스, 피콕, 파라마운트+ 등의 가세로 춘추전국시대로 접어드는 분위기다. 이들이 시장을 차지하기 위해 주력하는 부분은 ‘오리지널 콘텐트’다. 콘텐트 시장에 참여하기를 원하는 사업자나 크리에이터들이 주목해야 할 부분이다. 오리지널 콘텐트의 상당 부분은 대형 미디어 스튜디오들이 채우겠지만, 소형 스튜디오 혹은 개인 크리에이터에게도 기회가 없지 않다. 아니 기회가 많다. 미국의 경우, 아미존 프라임 비디오에도 개인이 만든 영상들이 올라가고 있다. 스트리밍 서비스가 만드는 새로운 생태계에 기대를 걸어볼 만하다.
2021년 이후 한국 시장은 글로벌 스트리밍 서비스들의 각축장이 될 것으로 보인다. 디즈니+와 HBO맥스가 진출을 결정했고, 다른 기업들도 진출을 준비 중이다. 한국 안에서도 웨이브, 카카오TV, 네이버 등이 스트리밍 플랫폼의 판을 깔기 시작했다. 이들에게는 오리지널 콘텐트가 중요할 수밖에 없다. 콘텐트 크리에이터들에게는 기회가 될 것이고, 시청자들에게는 새로운 기쁨이 되어줄 것이다. 

한정훈
JTBC 미디어 전문 기자. 그에게 미디어는 기자 생활의 전부다. 2003년 언론사에 입사해 15년 이상 미디어 정책, 산업, 뉴미디어 저널리즘 포맷, 콘텐트, 스트리밍 서비스 분야 등을 취재하고 있다. 2019년 7월부터 1년간 미국 네바다 리노(Reno)에 자리한 네바다 주립대학교 레이놀즈 저널리즘 스쿨에서 방문 연구원으로 근무했다. 이곳에서 윤기웅 교수와 생활하며 미국 미디어 현장을 경험하고 많은 것을 배웠다. 이때의 경험을 바탕으로 전작인 《스트리밍 전쟁》이 탄생했다. 이와 함께 JTBC-네바다주립대학교-숙명여자대학교-세종대학교 등이 개최한 글로벌 저널리즘 스쿨 실무자로도 참여해 Z세대의 가르침을 받았다.
그가 생각하는 미디어의 매력은 I.M.E. 세 가지다. 바로 정보(Information), 의미(Meaning), 흥미(Entertainment)다. 지금까지 미디어 속 I.M.E.를 찾아 전달하는 데 주력했고 앞으로도 오디언스(Audience)와 함께 이 길을 가려 한다. 최근에는 매일 아침 작은 창을 통해 미디어와 콘텐트에 관한 글을 나누고 소통하는 데 관심이 많다. 미디어 변화의 최전선에서 독자들과 소통하기를 원한다.

 

프롤로그

PART 1. 넥스트 인플루언서
Z세대 인플루언서의 부상
 남다름과 꾸준함이 성공의 비결, 지미 도널드슨
 시선을 사로잡는 요리 스타, 아이탄 버나트
 취미였던 헌 옷 수선이 직업이 되다, 심포니 클라크
 틱톡 스타가 된 아버지와 아들, 맥팔랜드 가족
 군대 이야기로 100만 뷰를 달성하다, 오스틴 알렉산더
 게임의 방식을 혁신하라, 세라 쿠퍼
 팔로워 10만 명의 유튜버는 어떻게 돈을 벌까
 인스타그램, 인기 크리에이터의 비결을 공개하다
 팔로워 확대의 마법 탄환, 숏폼 동영상
 소셜미디어 서비스의 크리에이터 쟁탈전
100만 달러 펀딩에 성공한 틱톡 뮤지컬 〈라따뚜이〉
도전의 방식이 다르다, 애틀랜타 인플루언서

PART 2. 인플루언서 비즈니스
 버추얼 인플루언서, 인간을 대체하다
 미디어 기업, 예능의 미래를 틱톡에서 찾다
 틱톡, 자가격리 시대 생활의 중심
 투자자들을 열광하게 만든 라이브 스트리밍 쇼핑
 인플루언서와 팬들을 직접 연결해주는 서비스
 성인 전용 소셜미디어 온리팬스의 아슬아슬한 성장
 인플루언서 매니지먼트 시장의 성장
 뉴스레터 서비스, 인플루언서와 독자를 연결하다
 크리에이터 앞세워 유료 뉴스레터 확대하는 포브스
 온라인 교육 플랫폼, 인플루언서의 강의를 돕는다
 기술은 엔터테인먼트 산업을 얼마나 민주화했나

PART 3. 넥스트 콘텐트
 시대를 반영한 콘텐트, <판데모니엄>
자가격리 시대의 유쾌한 기록, 〈락 다운〉
소셜미디어 서비스, 주류 무대로 진출하다
 케이블TV의 몰락, A+E와 스냅챗의 제휴
 코로나바이러스 이후의 대세, 스트리밍 서비스
 세계가 열광한다, 디즈니의 광폭 행보
 스트리밍, 타깃광고, 개인정보보호의 삼각관계
 숏폼 성공의 열쇠는 형식이 아니라 콘텐트
 콘텐트 공급 방식은 소비자의 입맛에 맞춰야 한다
 미디어 스타트업과 콘텐트의 미래

에필로그_ 이미 시작된 새로운 미래