마케팅 웨이브

초연결 생태계에서의 마케팅. 새로운 환경은 마케팅의 패러다임을 ‘과녁(target)’에 메시지를 꽂는 주도면밀한 활동에서, 소비자의 흐름을 만들며 에너지를 확대 재생산하는 ‘파동(wave)’의 움직임으로 바꾸었다. 이제는 디지털 유입을 일으킬 자극을 던져 디지털 물결을 만들고, 그 물살의 흐름을 타면서 고객을 창출하는 새로운 마케팅을 해야 한다.

이 책은 하루가 다르게 급변하는 기술에 허덕이는 마케터들, 디지털 기술은 손에 쥐고 있지만 마케팅이 무엇인지 몰라 답답해하는 기술자들, 디지털을 일상으로 사용하고 있지만 세포분열처럼 다각화되는 디지털 마케팅 업계의 변화에서 진로를 찾지 못해 방황하는 예비 마케터들에게 올바른 내비게이션이 되고 싶은 마음으로 집필한 것이다. 저자는 디지털의 허들을 낮추기 위해, 업계와 학계를 통틀어 전문가들과 함께 공부하고 논의하며 터득한 인사이트를 가급적 쉽게 담으려고 노력했다. 이 책이 마켓 5.0 시대를 살아가는 마케터들에게 디지털에 대응하는 바른 자세를 잡아 주는 뉴노멀 마케팅의 교과서로 쓰이길 바란다.

지은이 : 김유나

현재 서울예술대학교 커뮤니케이션학부 광고창작과 교수로 재직하고 있다. 어릴 적에는 숫자와 논리로 세상의 질서를 설명하는 것이 좋아 이화여자대학교 수학과에 진학하였고, 졸업 이후에는 사람들의 내면 심리 세계의 질서를 정립해 보고자 고려대학교 심리학 석사 과정에 입학하였다. 분석과 통찰이라는 두 가지 도구를 가지고 한양대학교 광고홍보학 박사 과정에 진학하여 마케팅 커뮤니케이션에 대한 솔루션을 연구하던 중, 문과와 이과의 성향을 융합할 수 있는 ‘빅데이터’라는 테마를 만나 현재는 디지털 세상을 움직이는 새로운 질서를 세우는 데 그동안의 경험과 역량을 쏟는 중이다. Kantar Korea에서 데이터로 소비자를 읽고 마케팅의 자원으로 활용하는 기술을 익혔으며, 하쿠호도제일과 대홍기획에서 소비자와 브랜드를 연결시키는 전략적 정교화를 터득했다. 대홍기획에서 빅데이터마케팅센터장을 역임하던 중 4차 산업혁명의 파고에서 마케팅의 새로운 질서를 찾고자, 학교로 적을 옮겨 디지털 네이티브인 Z세대와 뉴노멀 마케팅과 브랜딩에 대해 연구하고 있다. 현재 한국마케팅협회 상임이사와 자문 교수를 겸하면서 현업의 마케팅을 디지털로 옮기는 일에도 역량을 펼치고 있다.

프롤로그 당신은 ‘디지털’이라는 지렛대를 잘 쓰고 있는가

제1부 마케팅의 본질_마케팅은 가치를 주고받는 일

1장 본질은 사라지지 않는다

마케팅은 ‘기브앤테이크’에서 출발한다

마케터는 ‘가치’의 시선으로 시장을 본다

마케터의 핵심 업무는 ‘수요’의 관리이다

2장 마케터가 놓치지 말아야 할 포인트, ‘고객 가치’

마케팅은 ‘고객’을 창출하는 일

마케터는 고객을 도와 비즈니스를 영위하는 사람

어떻게 가치를 만들 수 있을까

가치 창출의 함정, 마케팅 근시안

3장 시장은 가치 순환 구조로 작동된다

시장을 형성하는 마케팅 시나리오

가치 중심의 선순환 구조를 만들어라

가치 구현을 위해 4P를 활용해라

4장 시장에 접근하는 마케팅 핵심 전략

시장은 쪼개서 접근해야 한다

STP 전략의 핵심은 ‘차별화’이다

차별화에 이르는 방법

5장 고객 관계의 숨은 뜻

고객과 상호의존 관계를 형성해라

관계는 고객 여정 중에 형성된다

관계 형성보다 관계 유지에 힘써야 하는 이유

6장 마케팅은 철학이다

마케팅은 기법이 아니다

마켓 5.0 시대에 이르기까지

어떤 마케터가 비즈니스에 기여하게 될까

제2부 마케팅 환경의 변화_기존에 없던 시장이 열렸다

7장 모두 다 디지털 마케팅이다

디지털은 일상이다

‘온라인’이 아니라 ‘디지털’이어야 하는 이유

핵심은 정보 전달 방식이 달라졌다는 것

디지털의 성과는 J-커브로 레버리지 된다

J-커브 성과는 어디서 발생하는가

다시, 마케팅 마인드가 필요할 때

8장 디지털 마케팅 생태계의 민낯

디지털을 이해하는 3가지 속성

디지털을 생태계로 봐야 하는 이유

생활 생태계에서 J-커브가 작동한다

9장 점점 확장되는 디지털 마케팅 세계

계속 출현하는 디지털 마케팅 키워드

디지털 기술이 마케팅에 제공하는 것은

디지털 마케팅 패러다임 10

1. 데이터 드리븐 마케팅

2. 퍼포먼스 마케팅

3. 인공지능 마케팅

4. 미디어와 커머스의 결합

5. 플랫폼 비즈니스

6. 가상 세계 플랫폼

7. 콘텐츠 마케팅

8. 고객 경험관리

9. 커뮤니티와 팬덤 마케팅

10. 다시 떠오르는 브랜딩

‘미디어’는 디지털 생태계를 이해하는 치트키

제3부 디지털 소비자의 이해_디지털 라이프를 사는 사람들

10장 디지털 인류의 탄생

디지털 격차, 서로 다른 세상에 사는 사람들

원자화된 자기 세계의 사람들

그때그때 다른 세상에 사는 유목형 소비자

자기 표현으로 드러내는 ‘자존’이 최고의 가치

어떻게 디지털 소비자에 접근할 것인가

11장 디지털 콘텍스트를 봐야 한다

알고리즘이 지배하는 세상

‘매체’가 아니라 ‘콘텍스트’다

콘텍스트는 '시간의 축'으로 봐야 한다

디지털에서는 4P가 4V로 치환된다

12장 디지털 여정을 알아야 하는 이유

소비자는 디지털에서 어떻게 움직이는가

구매에 앞선 사전 행동들이 존재한다

구매의사결정은 어떻게 바뀌고 있을까

13장 디지털 여정을 이해하는 방식

구매가 일어나기까지의 심리적 과정

그들이 디지털에서 탐색하는 방식

그들이 디지털에서 구매하는 방식

그들이 디지털에서 소비하는 방식

제4부 마케팅 작동 원리의 변화_디지털 웨이브를 만들어라

14장 디지털 시장은 어떤 곳인가

‘고객 지향’의 의미

‘관계’는 디지털 시장의 기본 단위다

디지털은 개인들이 모인 공동체 시장이다

공동 창조의 힘은 ‘커뮤니티’에서 나온다

마케팅에 영혼을 담아라

15장 디지털 시장의 작동 원리

소비자에서 출발하는 콘텍스트 설계법

‘과녁’에서 ‘파동’으로

디지털 웨이브가 작동하는 방식

디지털 웨이브는 트래픽에서 출발한다

디지털 웨이브를 일으키기 위한 트래픽 만들기

뉴노멀 마케팅을 한다는 것은

제5부 뉴노멀 마케팅 전략과 실행_하이테크와 하이터치의 결합

16장 디지털 마케팅 레버리지 전략

하이테크와 하이터치가 만난다는 것은

보이지 않는 마케팅과 보이는 브랜딩

디지털 여정 관리를 통해 파동의 길을 닦아라

단계별 콘텐츠의 힘으로 파동을 일으켜라

브랜드와 퍼포먼스를 결합하여 파동을 키워라

풀 & 푸시 전략으로 마케팅을 오케스트레이션 해라

실시간 관리에 따라 파동의 크기·속도·길이가 달라진다

17장 디지털 기반의 뉴노멀 마케팅 전략

디지털 마케팅 실행 프로세스

뉴노멀 마케팅 패러다임 변화

에필로그 가장 인간적인 마케팅이 온다