넨도NENDO의 문제해결연구소

▣ 출판사서평

세계를 놀라게 한 디자인 오피스 넨도nendo
마르지 않는 혁신과 아이디어의 비결을 말하다

전 세계 유명 기업을 클라이언트로 300여 건의 프로젝트를 동시에 진행하며 이 시대의 가장 뛰어난 혁신 디자인 기업으로 주목받고 있는 넨도(nendo). 넨도의 대표 사토 오오키는 2006년부터 현재까지 ‘레드닷 디자인 어워드’, ‘iF 디자인 어워드’, ‘엘르 데코 인터내셔널 디자인 어워드’ 등 세계의 수많은 디자인 상을 휩쓸며 현재 이 시대의 가장 뛰어난 크리에이터로 인정받는 30대의 젊은 디자이너다. 그는 와세다 대학 건축학부를 수석으로 졸업하고 25세에 디자인 오피스 넨도를 창업, 특유의 기발한 발상법과 아이디어, 탁월한 비즈니스 감각으로 유명 브랜드와의 프로젝트를 연이어 성공시키며 넨도를 현재 세계에서 가장 주목받는 디자인 기업으로 성장시킨 장본인이다.

그렇다면 롯데, 에르메스, 렉서스, 루이비통, 스타벅스, 태그호이어, 코카콜라, 디즈니, 띠어리, 토즈, 이세이 미야케, 슈에무라, 하겐다즈, 립톤, 캠퍼, 코스, 겐조, 에스테, 세이부 백화점, 몰스킨 등 이름만 들어도 누구나 알만한 세계적인 명문 브랜드들이 문제에 부딪힐 때마다 넨도를 찾아오는 이유는 무엇일까? 무엇이 넨도를 이토록 특별하게 만드는 것일까?

이 책에는 기업과 브랜드가 처한 다양한 문제를 ‘디자인 시선’이라는 새로운 관점에서 바라보고, 그곳에 숨겨진 ‘진짜’ 문제를 찾아낸 후, 이에 맞는 해답을 찾아 해결해온 넨도만의 아이디어 비결과 수많은 프로젝트 사례가 실려 있다.

그동안 한 번도 제대로 공개되지 않았던, 넨도의 대표 사토 오오키가 직접 말하는 넨도만의 특별한 비결. 무엇이 지금의 넨도를 만들었는지, 앞으로의 시대에서 살아남기 위해 기업과 개인이 꼭 갖춰야 할 혁신과 디자인 사고법이란 어떤 것인지, 저자는 우리에게 익숙한 브랜드들과 함께한 현장감 넘치는 사례들을 예로 들며 명쾌하게 설명해나간다.

관점을 바꾸면 누구든 크리에이티브해질 수 있다
눈앞의 문제를 해결하고, 아이디어를 현실로 바꾸는 다섯 가지 강좌!

무선 마우스에 들어가는 리시버를 감추지 않고 오히려 디자인 요소로 부각해 드러낸다면? 파티의 테이블 위에 끈적거리며 돌아다니는 라임 조각을 케이스에 넣어 잔에 꽂아본다면? 단점처럼 보이는 요소를 오히려 상품의 잘 보이는 곳에 디자인하여 눈에 띄고 못생긴 매력을 노린다면? 문제를 보는 관점을 바꾸면 ‘진짜’ 문제가 나타나고, ‘진짜’ 문제를 발견하면 ‘해답’은 저절로 드러난다.

저자 사토 오오키는 조금만 관점을 바꾸면 누구나 번뜩이는 아이디어를 술술 만들어내는 체질이 될 수 있다고 이야기한다. 이 책에는 저자 사토 오오키가 직접 알려주는, 아이디어를 ‘짜내는’ 체질에서 ‘술술 나오는’ 체질로 바꾸는 다섯 가지 강좌가 실려 있다.

이 책은 총 5장으로 구성되었다. 먼저 1장에서는 먼저 우리가 보고 있는 문제의 ‘뒷면’을 봄으로써 ‘진짜 문제’를 발견하는 방법을, 2장에서는 기존의 정보를 조합하고 재해석하여 ‘생각지도 못한 아이디어’를 끊임없이 꺼내는 방법을 소개한다. 3장에서는 앞서 1장에서 새롭게 발견한 문제를 2장의 아이디어 발상법을 통해 ‘해결해나가는’ 구체적인 사례들을 소개한다. 그리고 4장과 5장에서는 이러한 모든 과정을 통해 고객의 마음에 비수처럼 꽂히는 ‘메시지’를 전달하여, 디자인을 통해 개인과 기업의
장기적인 ‘가치’를 드러내는 전략을 소개한다.

모든 상품이 디자인이 되는 시대, 모두가 디자이너가 되는 시대
혁신은 ‘엔지니어 타입’이 아닌 ‘아이디어 타입’에서 탄생한다

디자인 혁신, 디자인 사고법, 디자인 경영법……. 최근 수많은 비즈니스 강연의 주제가 되고 있는 키워드이다. 또한 애플, 샤오미, 비트라, 츠타야 등 21세기의 기업문화는 디자인 역량에 따라 생존여부가 갈린다고 해도 과언이 아니다. 다품종, 고품질 제품이 범람하는 시대에 사람들의 마음을 사로잡는 것은 결국 디자인으로 구현된 메시지라고 할 수 있다. 디자인의 목적은 단순히 무언가를 멋있게 만드는 것이 아니며, 인간에 대해 무언가를 ‘전달하기 위한 것’이다. 저자의 말처럼 ‘어려운 것을 알기 쉽게, 논리적인 것을 직감적인 것으로, 보이지 않는 것을 눈에 보이게 하는 것’이 바로 디자인의 본질이다.

따라서 이제는 디자인을 본업으로 하지 않는 샐러리맨에게도 ‘디자인 사고법’이 필요한 시대다. 이러한 발상법을 통해 다양한 경영 국면에서의 유연한 문제 발견과 해결은 물론 일상적으로 하던 일의 정밀도를 높일 수 있다. 즉 업무 과제를 좀 더 시각적으로 인식함으로써, 숫자나 통계 자료 등 누구나 공유하고 있는 정보를 보다 직감적으로 인식할 수 있다는 것이 최대의 장점이라고 저자는 말한다. 다시 말해 보다 원활한 비즈니스 판단을 위해 디자인 사고법이야말로 앞으로의 시대에 가장 중요한 역량이 된다는 것이다.

현재 전 세계를 무대로 가장 눈에 띄게 활약하고 있는 현역 디자이너가 생생하게 알려주는 혁신의 ‘디자인 사고법’. 이 책에 실린 다섯 가지 강좌에서 누구나 넨도의 사토 오오키처럼 머릿속의 번뜩이는 아이디어를 현실로 만들어낼 수 있는 그 힌트와 해답을 찾을 수 있다.

▣ 작가 소개

저자 : 사토 오오키
佐藤 オオキ
디자이너. 디자인 오피스 넨도nendo 대표.
1977년 캐나다에서 태어나 2000년에 와세다 대학 이공학부 건축학과를 수석 졸업했다. 2002년 동대학원 수료 후 디자인 오피스 넨도를 설립했다. ‘작은 “!”를 느낄 수 있게 만드는 것’을 콘셉트로 하여 현재 도쿄, 밀라노, 싱가포르를 거점으로 건축, 인테리어, 프로덕트, 그래픽 등 다양한 분야에 걸친 디자인 작업을 하고 있다.
[뉴스위크Newsweek]지가 선정한 ‘세계가 존경하는 일본인 100명’(2006년)’, ‘세계가 주목하는 일본 중소기업 100’(2007년), 그리고 2012년에 영국의 ‘월페이퍼Wallpaper 매거진 디자인 어워드’와 ‘엘르 데코ELLE DECO 인터내셔널 디자인 어워드’를 시작으로 세계적인 디자인상을 다수 수상했다. 2015년에는 프랑스의 ‘메종 오브제Maison et Objet’에서 ‘올해의 디자이너 상’을 수상했으며, 그의 대표적인 작품들은 미국의 MoMA(뉴욕현대미술관), 영국의 빅토리아 앤 알버트 뮤지엄, 프랑스의 퐁피두 센터 등 세계 주요 미술관에 소장되어 있다. 2012년부터 와세다 대학에서 강의하고 있다.
저서로는 『넨도의 감도』, 가와카미 노리코 씨와 함께 집필한『넨도, 디자인... 이야기』가 있다.

역자 : 정영희
동국대학교 국어국문학과를 졸업했다. 몇 년간의 도쿄 생활을 정리하고 강원도 곰배령 자락으로 귀촌했다. 산골생활 짬짬이 일본어로 된 좋은 책을 한국어로 옮기는 작업을 하고 있다. 옮긴 책으로는 『집을 생각한다』, 『디자인의 꼼수』, 『건축가가 사는 집』, 『넨도, 디자인 이야기』, 『다시, 나무에게 배운다』, 『우리는 섬에서 미래를 보았다』 등이 있다.

▣ 주요 목차

들어가며 ''디자인 시선''으로 생각하면 진짜 과제가 보이기 시작한다

제1장 디자인 시선으로 생각하면 제대로 된 ''질문''이 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 ''문제발견'' 강좌
1. 진짜 풀어야 할 과제는 상대편이 하는 말 ''뒤''에 숨어있다
2. 필요한 것은 ''반걸음'' 앞에 설 줄 아는 감각이다
3. ''사소한 불편''에서 찾아내는 아이디어
4. ''작은 착상''에서 과제를 발견한다-꼬챙이에 꿰는 발상법
5. ''다시 보기'', 몇 배 더 쌓이는 정보-''최고 느린 독서법''을 추천함
6. ''아름다운 것''보다 ''못생겼지만 귀여운 것''이 기억에 남는다
7. 내 능력 밖의 것들로부터의 발견
8. ''우연''을 힌트로 바꾸는 두뇌 트레이닝
9. 기회는 ''3층 구조''-운을 내 편으로 만드는 방법

제2장 디자인 시선으로 생각하면 생각지도 못한 ''아이디어''가 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 ''아이디어 생산'' 강좌
1. 아이디어를 찾지 않는다-뭉뚱그려 보기, 시점 옮기기
2. 아이디어를 ''짜내는 방법''보다는 ''나오는 체질''로 만들어라
3. 기시감도 때로는 무기가 된다
4. ''형상과 배경의 반전''으로 아이디어를 갈고 닦는다
5. ''당연한 것''을 배합해 ''메뉴에 없는 아이디어''를
6. ''작은 종이 메모술''로 아이디어에 화학반응을 일으킨다
7. 서투른 이미지일수록 아이디어는 ''발효''된다
8. 아이디어의 ''입력''과 ''출력''을 원활하게 만드는 세 가지 단계
9. 공상하며 ''아이디어 서랍''을 늘인다
10. ''잊는 기술''로 다음 아이디어를 불러 들인다
11. ''빠른 결단''과 ''양자택일''
12. 뇌가 쾌적하다고 느끼는 몇 개의 ''스위치''를 가진다
13. ''1퍼센트의 감각''을 위해 필요한 99퍼센트의 논리

제3장 디자인 시선으로 생각하면 진짜 ''해결법''이 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 ''문제해결'' 강좌
1. 룰을 부드럽게 흐트러트리다
2. ''정답''은 불안과 안심의 틈새 안에 있다
3. ''고의적인 배반''으로 ''사고의 자유''를 획득한다-새로운 대답을 만드는 방법
4. ''1+1'' 말고 ''1÷2''-당연한 것을 의심하기
5. ''재조합''도 훌륭한 해결법
6. ''빛나는 조연''부터 생각해 보자
7. 지금 있는 것을 ''선''으로 연결하면 해답이 나온다
8. 장점에 집중해 ''차별화''를 만들어 낸다
9. ''전성기''로부터의 역산-해결로 가는 길을 디자인한다
10. ''디자인을 위한 고집''과 ''오만방자함'' 사이의 힘조절

제4장 디자인 시선으로 생각하면 꽂히는 ''메시지''가 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 ''전달 방식'' 강좌
1. 그 아이디어, 친구 어머니께 전화로 이해시킬 수 있는가?
2. 상품은 메시지다-누구의 시점에서 전달하느냐
3. ''제대로 전달하고자 노력했는가''를 항상 묻는다
4. 눈에 보이지 않는 것을 눈에 보이는 것으로 만든다
5. ''어떻게 보이는가''와 ''어떻게 보이고 싶은가''의 차이를 이해한다
6. 상대방이 어떤 것에 편안함을 느끼는지 파악하라
7. 기발함은 필요없다-메타포 사고로 ''비유해서 전달하는'' 기술
8. 하이테크와 아날로그의 조합
9. 브랜드는 신뢰-① 빌려 온 것의 역효과
10. 브랜드는 신뢰-② 결점도 똑바로 전해야 한다
11. 언어의 표현력이 디자인을 좌우한다
12. 모형으로 제작해 강점과 약점을 공유한다
13. 디자인의 힘은 ''전달력''으로 결정된다

제5장 디자인 시점으로 생각하면 보이지 않던 ''가치''가 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 ''디자인'' 강좌
1. 디자인은 어디까지나 전달 수단이다
2. 디자인이 해결할 수 있는 것의 범위가 넓어지고 있다
3. 센스-''눈에 보이지 않는 것''에서 가치를 발견할 수 있는가
4. ''맛있는 디자인''과 ''맛없는 디자인''의 구별 방법
5. 디자인의 영역은 항상 변화하고 있다
6. ''일을 즐긴다''를 디자인 한다
7. 디자인이 우수하다고 다 좋은 건 아니다
8. ''각오''가 없는 디자인은 쉽게 간파된다
9. 디자인과 생산 비용과 세계 경제의 슬픈 관계
10. 혁신은 ''엔지니어 타입''이 아닌 ''아이디어 타입''에서 탄생된다

나가며