대량 생산품의 디자인론 - 세상을 보는 사토 다쿠의 디자인 해부학 -

"디자이너의 역할은 ‘발견하고’, ‘끌어내서’, ‘연결하는’것이다.
아무도 발견하지 못한 매력을 발견하고
 끌어내서 디자인 기술로 연결한다."

‘롯데 자일리톨’, ‘메이지 맛있는우유’, ‘닛카 퓨어몰트’…
일본의 롱 셀러 상품들을 디자인한
 그래픽 디자이너 사토 다쿠의 세상을 보는 디자인 해부학

 편의점에 가면 대량 생산된 상품들이 조직적으로 진열된 것을 볼 수 있다. 누군가 어떤 상품을 구매하려고 할 때 소비자가 진열된 상품에 시선이 머무는 시간은 채 1초도 안 되는 찰나이다. 순간적으로 보고 손을 뻗는다. 어떻게 그 짧은 순간에 상품을 인식시키고 선택받을 수 있을까? 이러한 선택의 과정에 디자인이 있다. 디자인은 모든 곳에 존재한다. 그중에서도 ‘대량 생산품’은 우리가 일상에서 쉽게 접하는 상품이다. 하지만 누구나 일상적으로 접하고 잘 아는 ‘디자인’이어서 일까? ‘디자인’으로서 잘 논의되지 않았다.
사토 다쿠의 대량 생산품 디자인은 제품의 본질을 꿰뚫어 상품 자체가 부각되게 만든다는 평가를 받는다. 이 책에서는 실제로 사토 다쿠가 맡아 디자인한 상품들과 진행했던 프로젝트의 과정을 통해 그의 디자인 발상법과 기업과의 의사소통 등을 실무적인 관점에서 깊이 있게 다룬다. 롱셀러이자 베스트셀러 상품인 롯데 자일리톨, 메이지 맛있는우유, 닛카 퓨어몰트 등의 프로젝트를 자세히 소개하고, 현재 관장을 맡고 있는 디자인 뮤지엄 ‘21_21 디자인사이트’에서의 전시 프로젝트도 소개한다.
무엇보다도 이 책의 가장 큰 특징은 엮은이인 미카베 도모하루의 ‘재핑’이 본문 곳곳에 들어가 있다는 점이다. 엮은이의 친절한 해설을 통해 디자인계의 흐름 및 사토 다쿠의 행보, 그의 대량 생산품의 디자인 지론을 더 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

사토 다쿠가 전하는 롱 셀러 디자인의 비밀
 디자인이란 그 제품이 어떤 물건인지 알리는 일이다. 그리고 디자이너의 역할이란 상품의 가치를 발견하고 끌어내서 디자인 기술로 연결하는 것이다.
사토 다쿠는 상품의 개발 경위, 상품의 역사 등을 활용하여 기업이 막연하게 가지고만 있던 상품의 이미지를 디자인의 형태로 구현한다. 이 과정에는 클라이언트, 상품 개발자들과의 긴밀한 의사소통이 중요하다. 예를들어 그가 작업했던 ‘롯데 자일리톨’은 껌의 원료인 자일리톨의 특징인 ‘치아에 좋다’점에서 착안하여 ‘구강’의 이미지와 껌을 어우러지게 디자인한 상품이다. 게다가 편의점이나 역 가판대나 어디서든 어떻게 진열되든 심벌마크를 볼 수 있게끔 설계하였다. 대량 상품의 디자인은 상품이 놓이는 장소 또한 고려해야 하기 때문이다. 이외에도 상품과의 거리에 따른 정보 변화를 준 ‘메이지 맛있는우유’, 상품의 소비자를 철저히 조사하여 파악한 ‘닛카 위스키 퓨어몰트’ 등의 기업 컨택 부터 의사소통, 디자인 과정을 전부 담았다.
더불어 기존 소비자들의 마음까지도 고려해야 하는 리뉴얼 상품은 새 상품과 어떻게 다르게 접근하는지 ‘롯데 쿨 민트 껌’, ‘에스앤비식품의 SPICE&HERB’의 사례를 통해 보여주고 있다.
유행에 의존하고 튀는 것만 중시하는 디자인의 상품은 세월을 버티지 못할 것이다. 이 책은 상품의 지속 가능성을 책임지는 골격으로서의 디자인을 고민하고 능동적으로 생각하게끔 해주는 특별한 책이 될 것이다.

디자인의 관점에서 상품을 해부하다
 사토 다쿠가 대량 생산품을 디자인할 때의 일련의 과정들은 ‘해부’의 과정이다. 상품의 외관은 물론이고 그 이면의 가치와 그 가치를 만든 회사와 생산자들을 하나하나 해부하듯 탐색하는 과정을 거쳐 대량 생산품의 패키지를 디자인해왔다.
이 책의 후반부에서는 그동안 사토 다쿠가 디자인 작업을 했던 상품들을 해부하고 전시한 프로젝트인 ‘디자인 해부’에 대해서 그 시작과 과정의 전부를 소개하였다. 대량 생산품을 둘러싼 ‘디자인’에 대한 사람들의 오해를 풀기 위해 시작한 이 프로젝트는 많은 이들에게 영감을 주었다. 누구나 잘 안다고 믿었던 대량 생산품이 알려지지 않은 여러 측면이 있다는 것을 일깨워 준 것이다. 어떻게 상품이 기획되고, 어떤 원료를 이용했으며, 어떤 연구 끝에 제조된 것인지 그리고 제품 관리와 유통 시스템은 어떻게 구축되어 있는지를 연구하고 설명하는 이 프로젝트를 통해 디자인이 산업과 삶을 연결하는 존재임을 다시 한번 확인할 수 있을 것이다.
사토 다쿠의 새로운 디자인 관점과 상품의 가치를 디자인으로 구현하는 과정을 소개한 이 책은 대량 생산품의 ‘디자인’이 나아갈 방향에 대해서 고민하게 하는 계기가 되어줄 것이다.

지은이 : 사토 다쿠
그래픽 디자이너. 1979년 도쿄 예술 대학 디자인과를 졸업, 1981년 동 대학원을 수료했다. 이후 덴쓰를 거쳐 1984년 사토 다쿠 디자인 사무소를 설립하였고 현재 주식회사 TSDO의 대표이다. ‘닛카 위스키 퓨어몰트’ 상품 개발을 비롯하여 ‘롯데 자일리톨 껌’, ‘메이지 맛있는우유’ 등의 패키지를 디자인했다. NHK E텔레비전『일본어로 놀자』, 『디자인 아』의 기획 및 아트 디렉션을 맡았다. 「디자인 해부」 프로젝트를 통해 디자인의 관점에서 대량 생산품을 해부하는 디자인 보급 및 교육에 힘쓰고 있다. 2017년 3월부터 디자인 미술관 21_21DESIGN SIGHT 관장을 맡고 있다.

엮은이 : 마카베 도모하루
프로젝트 플래너. 1943년에 태어나, 무사시노미술대학 조형학부 건축학과를 졸업했다. 도쿄예술대학대학원 미술연구과 건축 전공을 수료했다. 프로젝트 플래닝 오피스 ‘M.T.VISIONS’를 주관하고 있다. 주요 저서로 《먹고 자는 곳에서 사는 곳》 시리즈와 《어반 프로타주》, 《가와이 패러다임 디자인 연구》, 《더 가와이 비전a, b》, 《응답 표류하는 모더니즘》, 《어나더 유토피아》 등이 있다.

옮긴이 : 안혜은
상명대학교를 졸업하고 출판사와 에이전시 근무를 거쳐 번역에이전시 하니브릿지에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 원문의 색깔과 맛을 잃지 않는 자연스럽고 정확한 번역을 추구한다. 주요 역서로는 《일언력》, 《너의 이름은. 공식비주얼 가이드》, 《악기 구조 교과서》 등이 있다.

1. ‘대량 생산품’을 디자인한다는 것
‘대량 생산품’의 영향력
 롯데 쿨 민트 껌, 재산을 활용하는 디자인
 팬의 ‘허용치’를 가늠하다
 메이지, 맛있는 우유, ‘그대로’의 맛을 전하는 디자인
 디자인으로 정보를 제어하다
SPICE & HERB, 즐거움을 디자인하다
‘가치는 이미 거기에 있다’
마케팅을 크리에이티브하게 해석하다

2. 아이덴티티를 함게 구축하다 VI, CI
외부 디자이너로서 참여하는 의미
 커뮤니케이션이 가능한 VI, 가나자와 21세기 미술관
 소리를 디자인하다, 미쓰칸 뮤지엄
 기업의 ‘생각’을 비주얼로 구현하다, 클린스이
 내 방식을 내려놓는다
 출판사의 CI, 헤이본샤, 비주쓰 출판사, 미쓰무라 도서출판
 사과 마크의 임팩트

3. 디자인과 만남
 음악으로 만난 ‘디자인’
디자인 공부, 예비학교 시절
 디자인 공부, 예술대학 시절
 록 밴드의 퍼커셔니스트
 졸업 작품과 수료 작품
 디자인의 역사와 세대

4. 덴쓰에서 배운 것
 테크노커트와 아라베스크 문양
‘디자이너가 안 맞나’
커뮤니케이션의 중요성
 닛카 위스키를 상대로 한 자주적인 프레젠테이션
‘모르는’ 가치관을 제안하다
 디렉션이란

5. 디자인 해부
‘디자인’의 오해를 풀다
‘물건’으로 말하다
 디자인의 메스는 ‘가설’
 ‘필연’에서 ‘진리’를 읽다
 프로덕트 디자인의 필연성으로 들어가다
 대량 생산품이 지닌 사회적 의미
21_21 DESIGN SIGHT

6. 디자인 해부에서 발견한 것
 고구마말랭이에서 우주를 보다, 고구마말랭이 학교
 어려서부터 진짜 디자인을 접하다, 『디자인 아』
감성을 깨우다

7. 프로페셔널이란
 본질로 되돌아가다
 무명성의 디자인
 프로페셔널의 책임

 해설 사토 다쿠라는 무명성, 미카베 도모하루
 맺으며