예술 경영 (전면개정판)

예술시장의 생산자와 소비자를 이어주고,
예술품을 ‘작품’이 아닌 ‘상품’으로 마케팅하라!

2002년 첫 출간 후 20여 년간 국내 예술경영학의 독보적 개론서로 평가받은 《예술경영》의 또 한 차례 대대적 변신! 이번 《예술경영》전면개정판은 30여 년간 국내와 해외를 넘나들며 학계와 현장에서 쌓아올린 이론과 실무경험을 바탕으로 격변하는 예술경영 현장의 최신 사례와 혁신적 이론을 총망라한 종합판이다.
2020년 전면개정판은 디지털시대 급변하는 시장환경에 대응하기 위해 최신 경영이론을 새롭게 소개하고, 보강했다. 새로운 장 ‘예술상품과 예술시장’을 추가하고, 마케팅 부분 전체에 디지털마케팅의 관점을 반영했다. 실무자가 자신의 업무에 쉽게 적용할 수 있게끔 구체적인 예술경영 현장의 사례를 대폭 수록했다.
매 장과 절마다 마무리에 ‘심층 연구 및 토론 과제’를 추가해서 핵심을 다시 한번 정리하고, 실무 현장에 적용해보는 데 도움이 될 수 있도록 구성했다. 또한 장별 추천도서 보강과 함께 관련 내용을 다룬 영화도 함께 소개했다.

예술경영의 이론과 사례, 개념과 실무를 생생하게 분석하고 접목한 통합형 예술경영 매뉴얼!

예술경영은 말 그대로 ‘예술’과 ‘경영’을 접목시키는 활동이다. 예술과 경영은 사실 서로 비슷한 점이 없는, 오히려 정반대의 목적을 위한 두 영역이라고 할 수 있다. 예술과 경영은 서로 전혀 다른 맥락과 논리로 움직이는 별개의 세계다. 예술 세계는 심미안의 가치를 높이 평가하지만, 경영 세계는 효율성의 가치를 높이 평가한다. 예술 세계는 주관적 만족이 주요 변수가 되지만, 경영 세계는 객관적 결과가 주요 변수가 된다. 이처럼 서로 다른 두 세계가 함께 어울릴 수 있도록 하는 것이 바로 예술 경영이다.
그러나 예술경영은 예술 자체를 경영의 잣대로 재단하고 만들어가는 것을 의미하지 않는다. 예술은 그 자체의 논리와 방향이 있기 때문이다. 예술경영은 어디까지나 더 많은 사람들이 더 양질의 예술작품을 접할 수 있도록 돕는 역할을 한다. ‘예술을 경영하는 것’이라기보다는 ‘예술을 위한 경영’인 것이다.
이러한 예술경영의 성격을 가장 잘 나타내는 단어를 하나만 고른다면 ‘매개’라고 할 수 있다. 예술경영은 생산자인 예술가가 고유의 창작과정을 거쳐 만든 예술품이 하나의 상품으로써 소비자인 관객에게 전달되도록 매개하는 과정이다. 갈수록 세분화되고 분업화되는 현대 예술에서, 아이러니하게도 분업화된 역할을 하나로 묶어주는 예술경영은 필수 과정으로 그 중요성이 점점 커지고 있다. 이러한 예술경영이 국내에 들어와 본격적으로 자리 잡은 20세기 말부터 현재까지의 진화 과정과 비전부터 세밀하게 파헤치고 설명하는 이 책은 관련자들뿐 아니라 예술의 향유와 참여에 적극적인 사람들을 위한 최고의 가이드북이다.

공연․전시․축제․미술․문화교육의 기획에서 제작, 마케팅에서 홍보까지,
예술 전 분야의 모든 것을 세밀하게 풀어낸 종합 입문서!

이 책 《예술경영》은 20년 간 우리나라의 예술경영 현장이 변하는 모습을 지켜보고 때로는 직접 참여한 저자가 국내도서로는 처음 출간한 종합 입문서이다. 2002년 발간된 초판의 개정판이지만, 내용을 보면 새로 쓴 책이라고 해도 과언이 아닐 만큼 전면적인 수정과 보완이 이루어졌다. 3년간 저자가 학계와 실무 현장을 누비며 발로 직접 뛰고 몸으로 체득한 생생한 국내 현장들의 이야기가 더욱 풍성하고 다양한 사례로 상세히 서술되어 있어 독자들의 이해과 흥미를 돕는다. 초판을 비롯한 대부분의 예술경영 도서들이 공연예술 분야에 치중했던 점을 보완하여 시각예술 분야를 포괄했으며, 예술경영의 가장 기본이 되는 기획 부분을 세분화하여 공연기획 외에 전시기획, 축제기획, 예술교육 프로그램 기획으로 다룬 점이 돋보인다. 매장마다 심화학습을 위해 읽어보면 좋은 도서들도 소개되어 있다. 예술경영의 배경이 되는 국내외 예술사를 설명하며 예술경영의 역사와 비전을 명쾌하게 정의하여, 예술경영 입문자들의 이해를 돕는다.
또한 현장 실무에 꼭 필요한 재원조성과 인력자원, 예술상품 마케팅을 중점적으로 다루면서 귀감이 되었던 국내외 사례들을 분야별로 다양하게 소개한다. 아울러 업무 진행 단계와 노하우, 실제 사용되는 업무용 보고서 및 보도자료 작성법과 그 사례가 실질적으로 등장해, 실무자들을 위한 실용 매뉴얼의 가치 또한 독보적이다.

폭발적 변화와 성장을 거듭하는 대한민국 예술경영의 모든 것!

예술경영에는 일반 기업경영에서는 보기 힘든 예술적 가치가 개입한다. 단순히 경제적 가치만으로는 설명되지 않는 그 무엇이 예술경영에서는 실질적 가치로 작용한다. 더 나아가 예술 그 자체가 갖고 있는 창의적이고 유연한 가치가 이제는 예술경영을 넘어서 문화경영의 이름으로 기업 현장에 스며들고 있다. 또한 엄청난 속도로 성장하는 국내 예술경영은 이제 세계 예술현장과 맞닿아 거의 동시적으로 움직이게 되었다. 우리가 제작한 작품이 브로드웨이 무대에 오르는 상황이 되었으며, 세계시장을 대상으로 한 예술상품 제작이 새로운 추세가 되고 있다.
이런 국내 예술경영 현장을 일반 경영이론이나 외국의 예술경영 방법론만으로 재단하고 검토하는 데는 분명 한계가 있다. 이 책은 최신이론의 소개에만 그치는 게 아니라 국내 예술경영 현장에 적합한 이론적 기틀을 확립하고자 한다. 국내 예술현장의 이야기를 다양하게 제시하고, 발전과 성장을 조망하며, 대한민국 예술의 어제와 오늘 및 향후 트렌드를 상세히 술회하고 예리하게 분석한다. 예술경영이 예술상품의 공급과 수요를 매개하듯, 이 책은 예술과 예술경영에 관심을 갖는 사람들과 예술경영이라는 학문 체계가 만날 수 있는 매개체가 될 것이다.

 

용호성
고려대학교 행정학과를 졸업하고 서울대학교 행정학 석사, 아메리칸대학교 예술경영학 석사, 경희대학교 예술경영학 박사를 취득했다. 뉴욕대학교와 미국감정가협회
(AAA)에서 공동운영하는 미술품 감정 전문가 과정을 수료하고, 미술품 감정사의 관문인 USPAP 시험에 합격했다. 브로드웨이리그(CTI)에서 운영하는 공연 프로듀서 과정을 이수하고, 컬럼비아대학교 미술교육학과 예술교육연구센터에서 객원연구원으로 머물며 미국의 30여 개 예술조직 사례를 연구했다. 문화체육관광부에서 문화예술교육과장, 예술정책과장, 문화여가정책과장, 국립국악원 기획운영단장, 주영한국문화원장, 국립중앙도서관 디지털자료운영부장 등을 역임했다. 한국예술종합학교, 경희대학교, 이화여자대학교, 연세대학교, 서울대학교, 홍익대학교 등에서 예술경영학을 강의했다. 1993년 <월간 객석>에 음악평론이 당선된 후 <주간조선><디지털타임스><월간 춤><문화예술><메세나><예술의전당> 등 여러 매체에 문화예술 칼럼을 연재했고, 아마추어 재즈 드러머로도 활동하고 있다.
저서로 《뉴욕오감》 《문화예술단체의 재원조성》 등이 있으며, 《전석매진》 《공연예술마케팅》 《공연기획》 등을 번역했다.

 

서문
 개정2판 서문
 초판 서문

1장 예술경영의 의의
1. 예술경영의 개념
1) 매개로서의 예술경영 | 2) 예술경영과 관련 용어 | 3) 예술경영의 범주와 대상
2. 예술경영의 역사
1) 고대의 예술경영 | 2) 중세의 예술경영 | 3) 르네상스 시대의 예술경영 | 4) 근대의 예술경영 | 5) 현대의 예술경영 | 6) 21세기의 예술경영
3. 한국의 예술경영
1) 1945~1980년 | 2) 1980~1990년 | 3) 1990~2000년 | 4) 2000~2010년 | 5) 2010년 이후

2장 예술상품과 예술시장
1. 예술상품
1) 예술상품의 의의와 특성 | 2) 예술상품의 구성 요소
2. 예술시장
1) 예술상품의 공급 | 2) 예술상품의 수요 | 3) 예술상품의 유통
3. 예술상품 소비자
1) 예술상품 소비자의 동기와 행동 특성 | 2) 예술상품 소비의 복합적 주체 | 3) 예술상품 소비에 영향을 미치는 요인 | 4) 예술 소비자의 유형과 단계적 성장
4. 한국의 예술시장

3장 예술조직
1. 예술조직의 의의
1) 예술조직의 개념과 필요성 | 2) 예술조직의 구조 | 3) 예술조직의 유형
2. 공연장
1) 공연장의 의의 | 2) 공연장의 유형 | 3) 공연장의 공간 구성 | 4) 공연장의 조직구조
3. 박물관·미술관1) 박물관·미술관의 의의 | 2) 박물관·미술관과 전시공간의 유형 | 3) 박물관·미술관의 공간 구성 | 4) 박물관·미술관의 조직구조
4. 예술단체 및 기타 예술조직
1) 예술단체의 의의 | 2) 예술단체의 유형과 조직구조 | 3) 기타 예술조직

4장 인력자원
1. 예술가
1) 성공하는 예술가와 실패하는 예술가 | 2) 예술가의 경제적·사회적 활동 여건 | 3) 예술가와의 관계 유형
2. 예술경영인
1) 예술경영인의 의의 | 2) 예술경영인의 역할과 업무
3. 이사회
1) 이사회의 의의와 역할 | 2) 이사회의 구성과 운영
4. 자원봉사자
1) 자원봉사제의 의의 | 2) 자원봉사의 동기 | 3) 자원봉사자의 업무 범위 | 4) 자원봉사제 운영을 위한 기획과 준비 | 5) 자원봉사자의 선발과 배치 | 6) 자원봉사제의 운영

5장 재원조성
1. 예산관리
1) 예술조직의 예산 | 2) 예술조직의 수입과 지출 | 3) 예산편성
2. 재원 조성의 의의
1) 재원 조성의 개념 | 2) 재원 조성의 발전과 현황 | 3) 재원 조성의 속성과 전제조건 | 4) 재원 조성의 유형
3. 재원 조성의 과정
1) 재원 조성 준비 | 2) SWOT 분석 | 3) 재원 조성 취지서 작성 | 4) 잠재지원자 조사 | 5) 잠재지원자와의 관계 형성 | 6) 지원 요청 | 7) 재원 조성의 마무리와 평가
4. 지원 주체별 재원 조성 전략
1) 정부와 공공기관 | 2) 기업 | 3) 재단 | 4) 개인

6장 기획
1. 전략적 기획
1) 예술경영의 과정과 기획 | 2) 전략적 기획의 이해 | 3) 전략적 기획의 과정
2. 공연기획
1) 공연기획의 의의 | 2) 공연기획자의 의의와 역할 | 3) 공연기획 과정
3. 전시기획
1) 전시기획의 의의 | 2) 전시의 역할과 유형 | 3) 큐레이터의 의의와 역할 | 4) 전시기획의 과정
4. 축제기획
1) 축제의 의의 | 2) 축제의 유형 | 3) 축제기획의 과정
5. 문화예술교육 기획
1) 문화예술교육의 의의 | 2) 문화예술교육의 역할 | 3) 문화예술교육 프로그램의 특성 | 4) 문화예술교육 프로그램의 기획 과정

7장 마케팅
1. 예술상품의 마케팅
1) 예술조직과 마케팅 | 2) 국내 예술조직의 마케팅 | 3) 마케팅 지향적 조직의 구성 | 4) 마케팅 기획 | 5) 관객 조사
2. STP 전략
1) 시장세분화 | 2) 타깃 시장 설정 | 3) 포지셔닝
3. 마케팅믹스
1) 상품 | 2) 가격 | 3) 장소·유통 | 4) 홍보

 부록
 보도자료의 예 | 관객 조사 설문의 예
 참고문헌
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