브랜드 마케팅 이렇게 하면 실패한다 (2016.11)

▣ 출판사서평

위대한 브랜드는 어떻게 제 발등을 찍었나?
대박을 노리다 쪽박 찬 마케팅 사례들

브랜드의 흥망성쇠, 마케팅에 달렸다!

코카콜라, 맥도날드, 마이크로소프트, 애플 등 이름만 대면 다 아는 굴지의 대기업들마저 마케팅 실수로 종종 논란과 조롱의 대상이 되는 것만 봐도 성공적인 마케팅이 얼마나 어려운 것인지 알 수 있을 것이다. 많은 자금과 노력을 투자한 브랜드인 만큼 철저한 고객 분석과 치밀한 마케팅 전략이 뒷받침돼야 성공을 거둘 수 있다.
비즈니스 세계에서의 경쟁이 치열해짐에 따라 기술의 격차는 점점 줄어들고, 잘나가는 제품이 나오면 너도나도 모방 제품을 만들어 낸다. 제품이나 서비스 본연의 매력만으로 브랜드를 차별화하기가 점점 더 힘들어지는 현실에서 최후의 수단으로 떠오르는 것은 결국 마케팅이다.

자사 브랜드만의 독특한 매력을 어필하고자 하는 기업들의 욕망은 때때로 어이없는 실수로 이어져 브랜드의 발목을 잡곤 한다. 이 책은 전 세계 여러 대기업 및 중소기업들의 실패한 마케팅 사례 175개를 추려 담아냈다. 또한, 이를 참고로 한 마케팅 팁과 교훈도 수록해 독자들이 어떤 마케팅 전략을 피해야 하며, 마케팅 전략이 실패했을 때 어떻게 실수를 만회할 수 있을 것인지에 대한 이해를 도왔다.

세계적인 기업들이 저지른 마케팅 실패 보고서

21세기에 들어서면서 창의성과 직관력, 소통을 중요시하는 시대적 흐름에 따라 감성적이고 비非물질적인 요소가 상품을 선택하고 구매하게 만드는 사회가 도래했다. 이 말은 곧 소비자와 감성적인 유대관계를 맺을 수 있는 기업, 소비자에게 신뢰감을 줄 수 있는 기업이 수많은 브랜드의 홍수 속에서 자사의 브랜드를 차별화하고 소비자들의 선택을 받을 수 있다는 것을 의미한다. 그렇다면 기업 활동과 관련해 소비자와 가장 가깝게 소통하는 요소인 마케팅의 중요성이 커질 수밖에 없는 것이다.

브랜드를 성공적으로 출시하기 위한 기업들의 최대 관심사는 ‘소비자들은 과연 어떤 제품과 서비스에 열광하고, 어떤 제품과 서비스를 외면할까?’일 것이다. 제품 개발은 물론 마케팅에서 가장 중요하게 고려해야 할 요소가 바로 이 부분이다. 이 책은 특히 후자에 관한 내용을 테마로 하며, 여기에 덧붙여 ‘어떤 브랜드 마케팅이 생각지도 못한 위험성을 내포하고 있는가?’를 밝히는 과정에 초점을 두었다. 성공한 사례는 귀하지만 실패한 사례는 무수히 많으며, 실수란 원래 한 번으로 끝나기보다 여러 번에 걸쳐 반복되기 마련이기 때문이다.

기업 자체 내에서 시장 전략 오판으로 마케팅에 실패하는 경우는 수없이 많다. 이를테면 올림픽 열기에 맞추어 과감한 무료 증정 이벤트를 열었으나 돌발변수에 대비하지 않아 거덜 날 뻔한 기업의 사례나 경쟁사보다 소비자들의 관심과 사랑을 더 많이 받고 싶은 욕심에 기존의 제품을 버리고 리뉴얼 제품을 출시했다가 오히려 소비자들의 반감을 사는 사례 등이 있다. 반면, 기업 내부의 통제가 미치지 힘든 거래처나 광고 업체, 홍보 대행사의 실수로 치명적인 이미지 실추를 감수해야 했던 기업의 사례도 있다. 어쨌든 기업 외부에서 발생한 사건·사고 또한 기업의 관리 소홀로 벌어지므로 충분히 주의를 기울일 필요가 있다. 이러한 기업들의 마케팅 실패 사례를 반면교사 삼아 똑같은 실수를 저지르지 않도록 경계해야 할 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 롭 그레이
Rob Gray
20년 이상 마케팅과 브랜드에 대한 글을 기고하고 있다. 영국 공인마케팅연구소에서 발행하는 매거진 [더마케터]에서 오랫동안 근무했고, 2000년부터는 리더십에 관한 논문시리즈의 편집과 콘텐츠 제작을 책임지고 있는 세계PR협회IPRA의 편집 주간을 맡아 프리랜서로 일하고 있다. 브랜드와 마케팅, 소통에 관한 그의 기사는 [파이낸셜타임즈], [가디언]과 같은 신문에서부터 [마케팅], [캠페인], [브로드캐스트], [PR위크], [HR매거진], [더그로서], [매니지먼트 투데이] 등의 경제 전문지에 이르기까지 매우 다양하게 실려 있다. 롭은 실수로부터 교훈을 끄집어내는 것을 좋아하며, 노샘프턴셔와 옥스퍼드셔 경계에 있는 마을에서 아내와 아이들과 함께 살고 있다.

역자 : 허수빈
경남대학교 영어영문학부를 졸업하고, 이화여자대학교 통역번역대학원 한영통역과에서 수학했다. 말과 글, 영어를 사랑하고 이 세 가지를 조화시키는 기술, 통번역의 질적, 미적 탁월함을 추구한다. 번역서로 『하노이 스트리트푸드』, 『아인슈타인: 우리가 천재라고 부르는 세기의 지성인』, 『잡스처럼 생각하기』, 『영감을 주는 리더의 소통법』『MBA 30일 마스터』 등이 있다.

▣ 주요 목차

들어가는 말

CHAPTER 01
뭐 이런 광고가 다 있지?
역사상 최악의 광고 사례

CHAPTER 02
도대체 뭔 난리들이야?
돌발 상황으로 엉망이 된 홍보 사례

CHAPTER 03
소셜미디어에서의 추태
분별없는 발언이 초래한 소동

CHAPTER 04
신제품 개발하려다 불러온 재앙
너무 과장해도, 너무 소심해도 문제

CHAPTER 05
너무 일을 크게 벌인 거리 홍보
무모한 프로모션이 초래한 혼돈

CHAPTER 06
안 하니만 못한 브랜드 개편
상태를 더 악화시킨 마케팅 사례

CHAPTER 07
믿을 수가 없다
가짜, 위조, 신용사기 사례

CHAPTER 08
빗맞은 과녁
고객도, 파트너도 잘못 겨냥하다

CHAPTER 09
브랜드 확장이 너무했네
과도한 사업 및 업종 확장 사례

CHAPTER 10
국경만큼 넘기 힘든 문화 장벽
문화적 차이로 인한 사건과 혼란

CHAPTER 11
어설픈 재정비로 결국은 원상 복귀
전략 실패, 형편없는 개편 사례

맺음말
고마운 분들