도전자의 전략 -시장의 강자와 싸워 이기는 8가지 원칙-

▣ 출판사서평

견고해 보이는 시장을 뒤엎고자 하는가
결별하라 그리고 깨뜨려라!

1980년대 일본의 경쟁자들로 인해 스위스의 시계 산업이 고사 위기에 직면하자 스와치는 스위스 시계의 모든 유산과 결별하기로 했다. 스와치는 최고급 시계 대신 값싸고, 밝은 색상의, 플라스틱 시계를 만들기 시작했고, 시계에 격식보다는 즐거움을 부여하고 다양성을 강조했다. 결국 스와치는 고급 시계의 이미지를 버림으로써 대중문화의 아이콘이 되었다.

결별한다는 것은 과거의 성공과 결별하는 것이다. 비경험에서 오는 통찰, 영리하게 적용된 순수함은 그 어떤 경영 지식보다 더 심대하게 업계를 변화시켜 왔다. 시장에 파동을 일으키는 기업은 항상 과거와 전혀 다른 방식으로 사업을 시작하는 기업이다. 과거의 성공 모델을 버리고 지적으로 순수해진 상태에서 시장을 바라보는 순간 승부를 걸어야 할 지점이 보일 것이다.

깨드린다는 것은 기존 관행에 더 이상 얽매이지 않는 것이다. 낡은 금기를 깨드리고 자신의 언어로 새롭게 비즈니스를 정의하는 것이다. 그럼으로써 시장에 파동을 일으키고 사람들의 입에 오르내리고 그들의 마음속에 가장 역동적인 존재가 될 수 있다. 비록 규모가 작을지라도 도전자는 업계를 주도하고 사고의 리더십을 장악해야 한다.

성공의 야망과 자원의 간극을 어떻게 뛰어넘을 것인가
희생하라 그리고 과도하게 헌신하라!

사우스웨스트 항공의 한 승무원은 고약한 승객의 음료수에 일부러 고무 바퀴벌레를 넣었다. 하지만 그녀는 잘리지도 않았고 우수 승무원상을 받기까지 했다. 사우스웨스트는 모든 고객을 만족시키려 하지 않는다. 그대신 승무원들에게 재량권을 부여함으로써 핵심 고객을 만족시키는 데 집중한다.

도전자는 거의 모든 측면에서 리더 브랜드보다 적은 자원을 보유하고 있다. 따라서 그들의 성공에 있어서 어떤 일을 하지 않기로 결정하는 것, 즉 희생하는 것은 어떤 일을 할지를 선택하는 것만큼이나 중요하다. 과도한 헌신은 희생과 동전의 양면이다. 한두 가지 핵심 활동을 통해 성공을 성취하려면 단순한 노력이 아니라 과도한, 정말로 과도한 헌신이 필요하다. 도전자에게 “그저 충분히”라는 말은 용납되지 않는다. 워버턴스의 밀 구매 담당자는 최고급 밀을 확보하기 위해서 1년 내내 전세계 주요 밀 생산자들을 일일이 만나고 다닌다.

어떻게 성공의 모멘텀을 만들어내고 유지할 것인가
소비자가 아니라 아이디어에 초점을 맞춰라!

스타벅스를 성장시킨 아이디어는 소비자 조사를 통해 나오지 않았다. 하워드 슐츠는 베로나 거리를 걸으면서 시애틀의 한 커피숍에서 발견한 고품질의 커피와 이탈리아 커피하우스의 세련된 분위기를 결합하는 아이디어를 생각해냈다.

도전자는 소비자에게 길을 묻지 않는다. 도전자의 동력은 아이디어다. 자원이 부족한 도전자는 아이디어를 통해서만 무관심한 소비자의 상상력을 사로잡고, 시장을 흔들고 모멘텀을 만들어낼 수 있다. 최초의 성공 후에 소비자와의 편안한 관계에 안주하는 도전자는 반드시 실패한다. 도전자는 소비자와의 관계를 끊임없이 새롭고 신선하게 하는 아이디어의 생산과 실행에 초점을 맞춤으로써 자신의 생명력을 유지할 수 있다.

도전자란 시장에서의 위치가 아니라 마음가짐이다
1등에 머무르려면 도전자처럼 생각해야 한다

2300년 전 정복자 알렉산더는 뮬탄 요새 앞에서 절망적인 상황에 맞닥뜨려야 했다. 오랜 전투에 지친 병사들은 본국으로 돌아가고 싶어했다. 뮬탄 요새는 너무도 견고해서 어떤 공격도 무위로 돌아갔다. 마침내 알렉산더는 소수의 기사들만을 데리고 성벽을 넘어 적진 한가운데로 뛰어들었다. 그러자 병사들이 탄성을 질렀고, 모두 왕을 구하기 위해 적진으로 달려들었다.

도전자의 전략은 단지 마이너 브랜드들이 리더 브랜드에 맞서 생존하고 성장하기 위해 필요한 것만은 아니다. 도전자의 전략은 리더 브랜드를 포함해 모든 기업이나 브랜드들이 불확실한 시장 환경과 잠재적인 경쟁자로부터 현재의 자리를 지키기 위해서도 필요한 전략이다. 리더 브랜드란 상대적인 것이며, 누구라도 언제든 도전자의 위치에 설 수 있기 때문이다. 결국 리더 브랜드라 할지라도 도전자의 마음가짐을 갖고 행동할 때 1등의 자리를 유지할 수 있다.

저자는 이 책에서 도전자의 8가지 전략을 설명하면서 매혹적인 도전자의 사례들을 펼쳐 보인다. 란제리 비즈니스를 여성의 파워 비즈니스로 바꾼 원더브라, 보닛 위의 흔들리지 않는 와인 잔 이미지를 통해 고급차의 정의를 바꾼 렉서스, 코메르츠방크 빌딩에 150미터 길이의 시계를 매단 스와치, 탁월한 매체 마케팅으로 스웨덴 보드카의 불리함을 극복한 앱솔루트, 그리고 아이맥과 아이팟을 통해 도전자의 위치로 되돌아온 애플 등, 흥미진진한 사례들을 통해 진정한 도전자의 모습과 전략이 무엇인지를 보여준다. 『도전자의 전략』은 위협 요소들로 가득 찬 오늘날 경쟁 환경에서 스스로를 도전자로 인식하는 모든 브랜드가 자신보다 강한 상대와 싸워 이기기 위해 어떻게 사고하고 행동해야 하는지에 대한 강력한 통찰을 제시해 줄 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 애덤 모건
ADAM MORGAN
도전자 브랜드의 전략과 행동에 관한 특화된 컨설팅을 제공하는 eatbigfish의 설립자이다. 그는 세계적인 광고 대행사인 TBWA의 플래닝 디렉터였으며, 당시 TBWA는 앱솔루트, 닛산, 에너자이저, 애플 등을 클라이언트로 두고 있었다. 그는 항공사, 비디오 게임 같은 다양한 시장에서 도전자 브랜드의 론칭과 리론칭 작업을 수행하였다. 현재도전자 브랜드에 관한 전세계적 차원의 연구를 수행하고 있으며, 주요 비즈니스 스쿨에서 도전자 브랜드 전략을 강의하고 있다.

역자 : 인피니트 그룹
Total Branding & Identity Consulting 전문회사인 인피니트 그룹은 1988년 설립 이래 기업 이미지 통합(CI)과 브랜드 아이덴티티(BI), 브랜드 네이밍, 브랜드 컨설팅 분야를 선도해 왔다. 특히 기업의 브랜드에 무한한 가치를 부여하는 ‘전략에 근거한 크리에이티브 ─ 크리에이티브를 통한 전략의 완성’이라는 인피니트 그룹의 공유가치는 브랜드를 생활의 일부로 자리매김해 왔다.

▣ 주요 목차

저자 서문

01 도전자 브랜드란 무엇인가
누가 도전자 브랜드인가
도전자 브랜드의 세 가지 기준
이 책에서 다루고 있는 주요 도전자 브랜드
커피숍이 자동차 판매에 대해 이야기해줄 수 있는 것은 무엇인가?
8가지 원칙

02 제1원칙: 직전의 과거와 결별하라
미경험의 활력
흐름을 거스르기
모든 것을 시도해보기
순진하게 듣기
거인과 아이들

03 제2원칙: 등대의 정체성을 구축하라
커뮤니케이션이 아니라 내비게이션이다
등대 브랜드의 특징
자기 준거적 정체성
감성 그리고 강렬함
주목성
정체성의 원천
정체성의 뿌리: 과도한 실행과 신념
도전자 조직을 위한 함의

04 제3원칙: 사고의 리더십을 장악하라
업계의 관행을 깨뜨리는 행동
표현의 관행
매체의 관행
제품 경험의 관행
관행 타파에 관한 몇 가지 오해
사고의 리더십과 행동

05 제4원칙: 재평가의 상징을 창출하라
지배적인 자기만족 타파하기
지배적인 소비자 자기만족: 소비자가 당신을 어떻게 보는가
지배적인 소비자 자기만족: 소비자가 업계를 어떻게 보는가
지배적인 소비자 자기만족: 기성의 리더 브랜드
달 로켓과 가속력
다른 청중들

06 제5원칙: 핵심이 아닌 것은 희생하라
내 고무 바퀴벌레는 어디 있는가?
표적의 희생: 충성도를 위해 수를 희생한다
소비자 도달 혹은 빈도의 희생: 정체성을 위해 수를 희생한다
유통의 희생: 호감도를 위해 이용의 용이성을 희생한다
메시지의 희생: 명료함을 위해 깊이를 희생한다
라인 확장의 희생
품질 전달의 희생
희생의 전략적 목적

07 제6원칙: 과도하게 헌신하라
벽돌의 2피트 아래 겨냥하기
벽돌의 2피트 아래 겨냥하기: 목표의 정의
벽돌의 2피트 아래 겨냥하기: 조직 외부의 저항에 대처하기
벽돌의 2피트 아래 겨냥하기: 조직 내부의 저항 예측
희생과 과도한 헌신

08 제7원칙: 하이 레버리지 자산으로서 광고와 홍보를 활용하라
아이디어의 전략적 우위 인정하기
새로운 종류의 개발팀, 새로운 종류의 전략 개발 과정
광고와 홍보: 파문과 리스크
홍보와 이야깃거리

09 제8원칙: 소비자 중심이 아니라 아이디어 중심이 되라
모멘텀
모멘텀 유지하기 1: 지속적인 아이디어의 생산
모멘텀 유지하기 2: 정체성/경험에 접근하는 다른 방식의 제공
연금술

10 도전자 문화의 구축: 불안정하게 비행하기
문화를 브리프(brief)에 맞추기
문화가 행동에 선행한다
촉매 양성
아이디어를 위한 세 가지 풍토
도전자 기업에서 소비자의 역할
불안정한 조직 이끌기
변화와 도전

11 마음가짐으로서의 도전자: 1등에 머무르려면 2등처럼 생각해야 한다
보다 넓은 관련성
큰 물고기란 무엇인가?
리더 브랜드와 큰 물고기
리더 브랜드가 된다는 것은 무엇을 의미하는가: 도전자 행동의 세 가지 장소
밖에서보다 안에서 더 작아지기
안에서보다 밖에서 더 작아지기

12 도전자 프로그램의 설계: 바깥에서의 이틀
준비
첫째 날
둘째 날

13 리스크, 의지, 그리고 원형 링

참고문헌