토이리즘 -미래 산업을 바꾸는 새로운 생각-

▣ 출판사서평

어른들이 접수한 장난감 왕국
“재밌어야 성공한다”

아이폰이 처음 출현했을 때 한 디자이너는 아이폰의 놀라운 멀티터치 기능에 대해 “그것은 슬라이딩이 아닌 애무”라고 표현했다. 이는 단순한 휴대용 인터넷 기기에 처음으로 감성이라는 색깔을 입힌 아이폰에 대한 놀라움의 표시였다.

2007년 1세대 아이폰이 발표되었을 때 휴대폰 판매 1, 2위를 달리던 모토로라, 노키아, 블랙베리 등은 당시로서는 업계의 신입이었던 애플을 두려운 경쟁자로 보지 않았다. 휴대폰 제조는 물론 스마트폰 제조 경험에서도 그들이 앞서 있었고, 게다가 아이폰은 휴대폰의 가장 기본적인 역할인 통신기능에서 특별히 뛰어나다고 볼 수 없었기 때문이다.

전력 소모가 큰 커다란 컬러스크린은 오히려 아이폰의 약점이 될 것이라 예상했다. 전 세계 휴대폰 시장을 주름잡던 업체들이 그런 기술을 구현할 줄 몰라서 채택하지 않은 것은 아니었다. 다만 그들은 소비자가 원하는 것이 감각적인 흥미로움보다는 휴대폰 고유의 안정적인 통신기능이라고 믿고 있었다.

그러나 아이폰은 경쟁업체 및 전문가들의 예상을 깨고 초기 생산량 27만 대가 순식간에 동이 나고, 지금까지 전 세계 아이폰 판매량은 10억 대가 넘어섰다. 이에 대해 많은 사람들은 스티브 잡스의 탁월함과 애플이라는 감각적인 브랜드 이미지로 이를 설명하곤 한다. 그러나 산업계의 새로운 흐름을 읽지 못한 채 이를 개인 및 개별 회사의 뛰어난 역량으로 해석하여 자사 상품에 적용하려 한다면, 끝내 ‘애플 흉내내기’를 벗어날 수 없다.

이 책은 아이폰 신드롬으로 대표되는 새로운 소비자 현상에 대해 ‘토이리즘(toylism)’으로 규정하고 거대한 물결을 구성하는 전 세계 다양한 사례들을 모아 이 현상을 깊이 있게 통찰한다.

새롭게 등장한 소비자 군단,
그들은 ‘트렌디한 장난감’을 원한다

이 책에서 제시한 토이리즘은 ‘장난감주의’, ‘유희주의’ 등으로 해석된다. 상품의 기능 외에 장난감과 같은 재미까지 추구하려 하는 관점이다. 토이리즘은 그동안 산업 전반을 지배하고 있던 기능 중심, 가성비 중심의 툴리즘(toolism)과 대비된다. 즉 ‘도구주의’, ‘실용주의’의 관점에서 벗어나 그 이상의 가치를 추구한다.

지금 소비자들은 과거와는 다른 소비형태를 보여준다. 이 책에서 아이폰과 더불어 대표적인 사례로 들고 있는 전기차 테슬라의 열풍은 과거 툴리즘으로는 설명할 수 없다. 테슬라 모델 S는 안정성 문제와 충전 인프라 부족에도 불구하고 ‘부자들의 장난감’으로 불리며 전 세계에 돌풍을 일으키고 있다. 저자는 이를 ‘테슬라의 역설’로 설명한다. 전기차 산업이 의외로 저조한 성과를 내고 있는 가운데 테슬라만이 유독 승승장구하고 있는 이유를 ‘오감 충족’의 사용자 경험에서 찾고 있다. 이는 바로 토이리즘의 부상과 관련되어 있다.

소비자들은 토이리즘 상품을 처음 볼 때 ‘신기한 장난감’이라는 인상을 받는다. 이것은 소비자의 심리적 방어를 무너뜨리고 더 알고 싶은 욕구를 자극한다. 자발적인 흥미로 상품에 이끌린 소비자들이 거기서 재미와 감성적인 만족을 얻었다면, 그들은 열성팬이 되어 다음 상품을 고대한다. 지금과 같이 기술이 평준화된 시대에 아직도 기능과 가성비만으로 승부를 보려 하는 기업이 있다면 아마도 모토로라, 노키아와 같은 길을 걷게 되지 않을까?

시장을 선도하는 기업들,
놀이 기능을 갖춘 상품 개발에 사활을 걸다

토이리즘의 돌풍은 인류가 기능 충족의 시대에서 한 걸음 나아갔음을 의미한다. 부족했던 상품이 점차 충분히 공급되어 포화 상태에 이르면 필연적으로 토이리즘 상품이 나타난다. 여기에 인터넷의 발달로 개인이 적극적으로 여론형성에 참여할 수 있는 환경이 갖춰지면서 사용자권력이 확대된다. 더불어 인간의 생활 속에 놀이가 침투한다. 온갖 미디어에 쉽게 접촉할 수 있는 지금, 일상생활과 놀이는 분리되지 않는다. 따라서 이를 충족시켜주는 상품이 각광받게 된다는 것이다.

기업들은 전복성이 강한 상품을 개발하여 소비자의 흥미를 단번에 이끌거나, 기존의 상품이라 하더라도 자기들만의 독특한 매력을 추가하여 특별한 사용자 경험을 제공하기 위해 노력한다. 또는 재미있는 발상의 마케팅으로 소비자의 관심을 이끌기도 한다. 지금 소비자를 제대로 이해하고 있는 기업들은 하나같이 상품개발 전략 혹은 마케팅 전략으로 토이리즘을 택하고 있다.

그 대표적인 사례로 세계 각지의 감각적인 소비자들을 사로잡은 테슬라와 애플을 들고 있으며, 텐센트 그룹의 위챗, 도쿄의 지하철 탈출게임, 독일의 공중화장실, 이스라엘의 단순명료한 애플리케이션 ‘요(Yo)’ 등의 성공에서 토이리즘의 시작과 움직임을 이해한다. 또 중국에 수많은 팬덤을 형성한 샤오미와 드론 배달로 단숨에 인기를 얻은 도미노피자, 그리고 세계에서 가장 성공한 사이버 아이돌 하츠네 미쿠 등 전복성과 사용자 참여가 강화된 상품들이 어떻게 소비자의 오감과 흥미를 자극하여 성공을 거뒀는지 자세하게 분석한다.

이 책은 전 세계적으로 벌어지고 있는 토이리즘 현상을 다양한 기업 사례로 독자들에게 전달하고 있다. 특히 중국인 저자의 시각에서 중국 소비자들의 동향을 분석하며 텐센트, 샤오미, 스마티잔 등 자국의 대표 기업들을 분석·평가하고 있는 것이 흥미롭다. 세계의 공장을 넘어 이제 세계의 시장으로 떠오르고 있는 중국의 소비자심리와 꿈틀대는 활기를 읽을 수 있다. 전 세계 산업의 흐름을 적극적으로 수용하고 있는 중국이 앞으로 어떠한 성격을 띤 시장이 될 것인지 이 책을 통해 엿보는 재미도 새롭다.

‘재미’ 요소를 갖추어야 소비자의 관심을 끌어올릴 수 있다. 소비자의 재미와 오감 만족을 추구하는 토이리즘은 과거 산업의 주류였던 툴리즘의 사고를 완전히 무너뜨리고 있다. 여전히 툴리즘의 사고방식에 갇혀 있는 기업 및 경제인들에게는 완전한 사고의 혁신이 필요하다. 토이리즘으로의 변화를 이해하고 그것이 어떻게 거대한 툴리즘 제국을 무너뜨리고 미래 산업을 주도하는 역량이 되었는지 통찰하는 데 이 책이 분명 도움이 될 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 천위안
陳禹安
경제학자 천위안은 닝보대학 특임교수이자 작가로 활동하고 있다. 미디어 그룹 임원으로 재직했으며 미국, 일본, 홍콩, 대만에서 연구 및 강의 활동을 이어왔다. 그는 현대 심리학 이론을 통해 역사 속 인물이나 사건을 분석하는 ‘심리설사(心理說史)’의 창시자로 통한다.
저서로는 『인간성의 뿌리: 인터넷싱킹의 본질』, 『스티브 잡스 광기의 승부사』, 『자공의 설득학』, 『제갈량의 지혜에서 배우다』, 『조조의 결정에서 배우다』, 『관우의 마음에서 배우다』, 『상대론에 박수를 보낸다』, 『맥도날드 패러독스』, 『뉴미디어론』, 『어떻게 리더가 되는가―김용(金庸) 무협 관리학』 등 20여 권이 있다. 이 외에 〈중국-유럽 비즈니스 평론〉, 〈차이나 마케팅〉, 〈비즈니스 스쿨〉, 〈중국 경제 리포트〉, 〈중국의 기자〉 등에 여러 편의 글을 발표했다.

역자 : 송은진
한국외국어대학교 중국어과를 졸업하고 동 대학원에서 중국 정치학 석사학위를 취득했다. 상하이 복단대학과 베이징 대외경제무역대학에서 수학했다. 책임질 수 있는 번역을 위해 모든 작품에 최선을 다한다. 현재 중국어 통역가, 강사로 일하는 동시에 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판기획 및 중국어 전문번역가로 활동하고 있다.
주요 역서로는 『텐센트 마화텅: 앞서가는 사람의 한 걸음』(공역), 『영향력은 어떻게 만들어지는가』, 『위기를 경영하라』, 『스탠퍼드 대학의 디자인 씽킹 강의노트』, 『논어로 리드하라』, 『어둠 속 중국』, 『승풍파랑』, 『역사가 기억하는 1,2차 세계대전』 등이 있다.

▣ 주요 목차

추천사 ― 재미의 대명사, 장난감의 시각으로 비즈니스 바라보기(김민주)
들어가는 글 ― 토이리즘, 게임화, 그리고 인터넷싱킹

1장. 토이리즘의 물결
위챗: 흔들어라! 홍바오 폭풍이 몰아친다
도쿄 지하철 탈출게임: 거대한 게임장으로 변신한 지하철
독일 공중화장실: 불가능한 사업을 가능하게 만든 힘
드레스 색깔 논란: 한 벌의 드레스가 어떻게 세상의 이목을 집중시켰나
휴: 내 기분을 알아주는 조명기구
요: 가장 재미없는 애플리케이션의 성공
즐겨라, 이제 장난감의 시대다

2장. 테슬라의 역설과 애플 신드롬
테슬라의 역설
재미있고, 멋지고, 트렌디한 ‘커다란 장난감’
애플 신드롬과 최강자의 몰락 1: 모토로라의 슬픈 커튼콜
애플 신드롬과 최강자의 몰락 2: 노키아의 퇴장
애플 신드롬과 최강자의 몰락 3: 블랙베리의 실수
아이폰, 도구인가 장난감인가
아이패드, 애플의 새로운 장난감
장난감 프리미엄

3장. 툴리즘에서 토이리즘으로
새로운 소비자의 등장
토이리즘의 심리학적 메커니즘
장난감의 도구화, 도구의 장난감화
테슬라의 실수: 너무 빠른 도구화
애플의 실수: 너무 느린 장난감화
툴리즘과 토이리즘의 재정의

4장. 토이리즘 SP 분석
토이리즘을 실현하는 12개 변수
사례1: 애플
사례2: 샤오미
사례3: 도미노피자
사례4: 하츠네 미쿠
사례5: 프라이스라인
세분화된 SP표

5장. 무형상품의 토이리즘
사례1: DARPA의 레드벌룬 챌린지
사례2: [가디언]의 의원지출조사단
사례3: 하이디라오의 게임 마케팅
사례4: 슈퍼리그 포스터 대전
게임화와 가시화

6장. 토이리즘의 시대
토이 스토리
장난감이 지배하는 세상

나가는 글 ― 한계가 없는 장난감 세계