커넥트 -고객과 기업을 연결하는 디지털 마케팅 전략-

▣ 출판사서평

고객은 언제, 어디서, 무엇을 원하는가?
고객과 기업을 연결하는 디지털 마케팅 전략!

오늘날 우리는 디지털 기기로 연결된 세상에 살고 있다. 디지털 기기를 이용해 업무를 처리하고, 정보를 검색하며, 인맥을 관리하고, 게임을 즐기는 등 다양한 활동을 하는 것이다. 이러한 디지털 시대로의 이행은 소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 방식에도 영향을 미쳤으며, 그동안 고수해온 전통적인 방식의 마케팅을 완전히 무너뜨렸다. 기존의 마케팅은 일반적인 콘텐츠를 텔레비전이나 라디오, 옥외광고, 웹 사이트 등 여러 채널을 통해 불특정 다수에게 보내는 방식이었다. 문제는 여러 채널에서 전송된 콘텐츠가 서로 관련된 것이라 하더라도, 각각의 채널에서 고객이 느끼는 경험은 연속성이 없고 제각각이라는 데서 발생한다. 예를 들면, 온라인에서 제품을 구매했는데 나중에 동일한 제품을 광고하는 배너가 뜬다거나, 이미 ‘좋아요’를 누른 동영상을 보라는 이메일을 받는 식이다. 우리는 이처럼 단절된 마케팅을 매일 경험한다. 하지만 이러한 마케팅 방식으로는 고객을 사로잡기 어렵다.

이 책은 고객의 선택을 받는 기업 혹은 브랜드가 되는 방법에 대한 해답을 ‘연결’에서 찾는다. 고객의 니즈를 기업의 목표와 어떻게 ‘연결’할 것인지, 고객이 이용하는 여러 채널을 어떻게 ‘연결’할 것인지, 기업의 목표에 마케팅 활동을 어떻게 ‘연결’할 것인지에 따라, 고객의 신뢰를 받는 일등기업이 될 수도 있고 한순간에 외면을 받고 시장에서 영영 사라질 수도 있다. 이 책의 공동 저자인 라스 버크홈 피터슨, 론 퍼슨, 크리스토퍼 내쉬는 고객이 언제, 어디서, 무엇을 원하는지 파악하고, 고객에게 맞춤화된 경험을 제공함으로써, 고객과 기업을 연결하는 디지털 마케팅 전략의 중요성을 강조한다.

고객을 사로잡은 일등기업의 비밀,
평생 고객을 만드는 고객경험마케팅 전략!

미국 최대 비디오 대여 체인점인 블록버스터를 몰아낸 넷플릭스나 대중의 도서 구매와 쇼핑 방식을 바꿔놓은 아마존닷컴, 그리고 숙박 업계와 운수 업계의 지형 변화를 가져온 에어비앤비나 우버의 공통점은 무엇일까? ‘고객 경험’, 즉 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 과정에서 경험하는 모든 것에 주목했다는 점이다. 이들 기업은 고객에게 단순히 상품이나 서비스를 판매하는 데 그치지 않고 개인화된 경험을 제공함으로써 고객 만족을 위해 노력했다. 이로써 고객의 마음을 얻어 평생 고객으로 만들었으며, 결국 시장의 주도권을 잡는 일등기업이 될 수 있었다.

마케팅 리서치 기관 이컨설턴시에 따르면, 시장에서 성공하기 위해서는 고객에게 개인화된 경험을 제공하는 것이 중요하다고 응답한 기업이 94%에 달했다. 문제는 마케터의 72%가 고객 경험을 개인화하는 방법을 모른다는 점이다. 어디서부터, 어떻게 고객 경험을 개인화할지 모르고, 막상 시작하더라도 성과를 어떻게 측정할지 모른다. 이는 오늘날 마케팅 조직에서 흔히 볼 수 있는 문제다.

이 책은 고객에게 개인화된 경험을 제공하고자 하는 마케터를 비롯한 조직을 위해 고객경험관리 전문 컨설팅 회사인 사이트코어의 고객경험관리 플랫폼을 기반으로, 보다 성숙한 고객 경험을 만들기 위해 어떤 기술과 사람, 프로세스가 필요한지 전략적인 방향과 구체적인 방법을 단계별로 제시한다. 여기에서 제시하는 스마트 데이터와 우수 사례, 연습 과제와 단계별 프로세스를 활용하면, 고객 경험을 체계적으로 개선하는 동시에 조직의 마케팅 역량을 강화하고 새로운 가치를 창출할 수 있을 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 라스 버크홈 피터슨
Lars Birkholm Petersen
사이트코어 비즈니스 최적화 서비스 팀장으로, 고객이 사용하는 채널에서 고객이 원하는 경험을 제공하기 위해 다양한 기관과 기업에 전문 컨설팅 서비스를 제공하고 있다. 그동안 경영 전략, 마케팅, 디지털 애널리틱스, 최적화 분야에서 풍부한 경험을 쌓아왔으며, 특히 고객경험관리 분야에서 지난 수년간 수백 개의 조직을 컨설팅해오며 필요한 전략과 조언을 제공했다.

저자 : 론 퍼슨
Ron Person
사이트코어 비즈니스 최적화 서비스 팀의 선임 컨설턴트로, 고객사가 우수한 성과를 거둘 수 있도록 최적의 프로세스를 개발, 실행하고 있다. 마이크로소프트 최초의 12인 컨설턴트이자, 식스시그마 블랙벨트 소지자이며, 균형성과표평가제도(Balanced Scorecard) 전문 컨설턴트이기도 한 그는 『균형성과표와 대시보드』를 비롯한 다수의 경영전략서를 집필한 작가이기도 하다.

저자 : 크리스토퍼 내시
Christopher Nash
사이트코어 비즈니스 최적화 서비스 팀의 선임 컨설턴트로, 고객 경험을 개선하기 위해 다양한 전략과 우수 사례를 연구하고 있다. 이전에는 벤처기업부터 포춘 500대 기업에 이르기까지 다양한 조직에서 마케팅 관리 및 디지털 마케팅 커뮤니케이션을 담당했다. 또한 직접 마케팅 자동화 회사를 창업하기도 했으며, 컨설팅 회사를 운영하는 등 다양한 업계에서 폭넓은 마케팅 경험을 쌓았다.

역자 : 허정
이화여자대학교 통번역대학원을 졸업했으며, 다년간 기업체 번역을 진행했다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 역서로는 『번역학 발전사』가 있다.

▣ 주요 목차

책 소개
서문
주요 용어와 표현

1부 결과를 내는 디지털 마케팅

1장 주도권은 고객에게 있다
디지털 고객의 시대│차세대 마케팅 기법│신뢰는 곧 새로운 화폐│고객과 관련된 마케팅을 하는가?│정보는 곧 연결고리│새로운 마케팅 시대: 디지털 시대의 고객경험마케팅

2장 새로운 마케팅 시대
마케팅의 4대 실천과제│쉬운 것부터 시작하기│애자일 마케팅│적재적소에 투자하기│마케팅 장벽 극복하기

3장 고객경험성숙도 모델
고객경험마케팅의 3대 요소: 사람, 프로세스, 기술│고객경험성숙도 모델│고객경험성숙도 모델의 3단계│고객경험성숙도 모델의 7단계│고객경험마케팅에 필요한 기술과 역량│단계적 발전: 기다가 걷다가 달리다 날아오르기!│다음 단계: 조직의 고객경험성숙도 진단하기

4장 조직의 고객경험성숙도 진단하기
당장 변해야 한다│고객경험마케팅을 가로막는 최대 장벽│업계별 고객경험성숙도 분석│분석 1: 디지털 마케팅 성과 측정 방법│분석 2: 디지털 전략에 대한 최고 경영진의 지원│분석 3: 모바일 기기 최적화│분석 4: 이메일 세분화 캠페인│분석 5: 고객 경험 최적화 테스트│분석 6: 개인화│분석 7: 방문자 행동 타깃팅│분석 8: 마케팅 자동화│분석 9: 고객 데이터를 통합 관리하는 싱글뷰 시스템│분석 10: 예측 분석│고객경험마케팅의 3대 요소: 기술, 사람, 프로세스│조직은 어디에 투자하고 있는가?│앞으로 어떻게 해야 하는가?

5장 변화 실행하기
고객 경험을 개선하는 데 문제가 되는 장벽은 무엇인가?│성공적인 마케팅 개선 방법│고객경험마케팅을 가로막는 장벽과 극복 방법

2부 평생 고객 만들기 실전

6장 1단계 시작 & 2단계 확대
시작 및 확대 단계│우수 사례: 영국 체스터 동물원│마케팅은 협공을 당하고 있다│핵심 콘텐츠 파악하기│장벽 극복하기│마케팅 역량 강화하기│시작 및 확대 단계의 성공적인 안착

7장 3단계 목표 정립
목표 정립 단계│우수 사례: FK 디스트리뷰션│목표 정립 단계의 효과│목표 정립 프로세스│마케팅 영향 측정하기│경험분석법 활용│목표 정립을 위한 조직력 강화│장벽 극복하기│마케팅 역량 강화하기│목표 정립 단계의 성공적인 안착

8장 4단계 최적화
최적화 단계│우수 사례: QT 상호은행│최적화 단계의 효과│최적화 과정│장벽 극복하기│마케팅 역량 강화하기│최적화 단계 소요 기간│최적화 단계의 성공적인 안착

9장 5단계 육성
육성 단계│우수 사례: 레오파마│육성 단계의 효과│고객 육성 방법│장벽 극복하기│마케팅 역량 업그레이드하기│육성 단계 소요 기간│육성 단계의 성공적인 안착

10장 6단계 통합 관리
통합 관리 단계│우수 사례: 오스트레일리안슈퍼│통합 관리 단계의 효과│통합 관리를 위한 준비│싱글뷰 구현하기│장벽 극복하기│마케팅 역량 업그레이드하기│통합 관리 단계의 성공적인 안착

11장 7단계 평생 고객
평생 고객 단계│우수 사례: 아마존닷컴│평생 고객 단계의 혜택│평생 고객을 확보하는 방법│장벽 극복하기│평생 고객 유지하기│평생 고객 단계의 성공적인 안착

3부 디지털 마케팅의 큰 지도

12장 마케팅 전문 인력 강화하기
성공하려면 최고의 자원이 필요하다│마케팅팀에 필요한 역할│새롭게 부상하는 역할│조직 구조│혁신팀

13장 경영진 지원 확보하기
문제 제기하기│언더커버 접근│우수한 고객 경험을 제공하기 위한 여정

감사의 말
사이트코어 소개
참고문헌