그들은 왜 싸우지 않는가 -저성장 시대를 돌파하는 강소기업의 3가지 전략-

▣ 출판사서평

“지난 3월 우리은행이 매일유업 커피 전문브랜드 폴 바셋과 손잡고 동부이촌동 지점 내에 카페를 열었다. 주민들은 커피를 마시면서 휴무일에도 ATM(현금입출금기)에서 은행 업무를 처리할 수 있어 편리하다는 평이다. 또 지난 6월에는 서울 송파 롯데월드몰점 지하에 도넛 매장과 은행을 결합한 복합 영업점을 개장했다. 영업시간도 쇼핑몰 이용 시각에 맞춰 신축성 있게 변경했다. 우리은행 관계자는 ‘임대료 수익을 거둘 뿐 아니라 고객 수가 이전보다 10% 정도 늘었다’고 말했다. 이 외에 KB국민·신한은행은 유휴 점포를 보육센터나 사내 벤처 양성소로 활용하고 있다.”

인터넷·모바일 뱅킹 확산으로 은행 지점을 찾는 손님이 줄어드는 바람에 지점 통폐합이 이뤄지자 은행들이 유휴 점포를 다양하게 활용하고 있다는 기사다. 전년보다 은행 영업점 수가 훨씬 줄고, 저금리로 은행 수익성이 점점 악화되자 은행들이 타 업종과 같은 공간에서 공생을 도모하는 법을 찾고 있다.

저성장 시대, 살아남는 기업은 무엇이 다른가

세계는 지금 누구도 부정할 수 없는 저성장 시대다. 일본, 유럽, 미국까지 어느 나라 할 것 없이 경제 전망이 어둡다. 그 가운데 현재 우리나라는 경제, 사회 등 환경이 매우 흡사한 일본의 저성장 수순을 밟고 있다고 해도 무방하다. 그렇다면 저성장 속에서 살아남은 일본의 성공 기업 전략에서 우리의 현 상황을 타개할 방법을 찾을 수 있지 않을까.

_백전백승이 아니라, ‘싸우지 않고 이기는 것’이 최선이다

마이클 포터는 경쟁전략을 경영학의 한 분과로 확립한 전략 분야의 세계 최고 권위자다. 그는 기업이 어떤 상태에서 높은 수익성을 유지할 수 있을지 연구했는데, 결과는 놀라웠다. 완전 경쟁에서 멀수록 높은 수익성을 누릴 수 있었던 것이다. 경쟁이 극심해지면 결국 가격 하락으로 이어지고, 제품 가격이 하락하면 시장에 참여하는 모든 기업의 이익이 마이너스 또는 제로가 될 수밖에 없다. 기업은 이윤 없이 존재할 수 없다.

이 책은 최대한 경쟁하지 않는 상태가 기업에 이익을 가져다준다는 것을 전제로, 경쟁 없는 상태를 어떻게 만들 것인지를 밝힌다. 여기서 말하는 ‘경쟁 없는 시장’이란 선두 기업과 싸우지 않아도 되는 시장을 의미한다.

_소모전에서 벗어나 성공하는 생존경영전략

현재 와세다 비즈니스 스쿨 교수인 저자 야마다 히데오는 이미 경영전략과 그 하위 분야인 경쟁전략에 관한 여러 권의 책을 저술한 경쟁전략 분야의 권위자이다. 한국 최고의 일본 전문가이자 서울대 국제대학원 일본 전공 교수인 김현철은 추천의 글에서 저자를 이렇게 소개한다.

“야마다 교수는 나의 대학원 선배이기도 하다. 대학원생 시절부터 많은 일본 기업을 찾아다니며 현장에서 전략과 이론을 발견해내는 뛰어난 선배였다. 야마다 교수의 저술들은 공허한 이론과는 완전히 다르다. 이 때문에 그는 실학을 중시하는 일본의 기업가나 비즈니스맨들이 가장 좋아하는 학자 중의 한 명으로 꼽힌다.”

저자는 저성장 시대의 생존 전략으로 ‘경쟁하지 않는 경쟁전략’을 말한다. 그는 그 전략을 김현철 교수의 말처럼 현장의 60여 개 일본 강소기업들의 성공 사례에서 뽑아냈다. 저자가 제시하는 3가지 전략은 구체적이고 풍부한 성공 사례를 바탕으로 하며 실용적인 매트릭스 모델로 연결된다. 그러나 경쟁하지 않는 전략도 경쟁할 상대가 있어야 성립되므로 선두 기업의 전략을 낱낱이 분석하는 작업이 선행되어야 한다. 그 분석 방법과 실천 기업의 아이디어, 팁까지 소개하고 있어 독자는 자신의 상황에 맞게 바로 응용이 가능하다. 또 내용을 보기 좋게 정리한 그림들을 적당한 곳에 배치해 자칫 어렵게 느껴질 수 있는 이론을 이해하기 쉽게 구성했다.

시장을 나눌 것인가, 공생할 것인가

자원이 열세한 후발 하위 기업이 시장에서 살아남는 법은 싸우지 않고 시장을 나누거나, 공생하는 것이다. 시장 나누기가 가능하려면 시장 선두 기업이 따라할 수 없는 독자적인 영역을 하위 기업이 확보하고 있어야 하며, 이는 니치 전략과 딜레마 전략으로 구분할 수 있다. 만일 선두기업 입장에서 하위 기업과 경쟁하는 것보다 손을 잡는 쪽이 이득인 경우 공생 관계, 즉 협조 전략을 사용할 수 있다.

시장 나누기①_ ‘큰 바다에서 큰 기업과 경쟁하는 것은 득이 되지 않는다’ 니치(틈새) 전략

미국의 원조 저비용 항공사인 사우스웨스트 항공은 댈러스와 휴스턴, 샌 안토니오 사이만을 취항하다 조금씩 항로를 확장했다. 이 회사의 성공 과정을 보고 많은 공항이 취항 의뢰를 했다. 그러나 사우스웨스트 항공은 무턱대고 의뢰를 받아들이면 자사가 시장을 컨트롤할 수 없게 되고 사내의 관리 체계가 무너진다고 판단해 ‘억제하는 성장’을 추구했다. 그 결과 대형 항공사들이 저비용 항공 시장의 성장률을 낮게 예측하여 섣불리 시장에 진입하지 않았고 사우스웨스트 항공은 지금의 성공을 이룰 수 있었다.

니치를 추구하는 기업, 다시 말해 틈새를 노리는 기업은 시장 선두 기업이 획득하지 못한 자원이 무엇인지 찾아내어 그 분야를 선점해야 한다. 니치 전략은 선두 기업이 동질화할 수 없도록 꾸준히 기술을 발전시키면서 시장 규모는 통제할 수 있는 조절 능력이 중요하다.

시장 나누기②_ ‘최대의 자원이 어느 순간 최대의 부채로 바뀐다’ 딜레마 전략

시장 선두인 일본 생명보험의 강점은 영업사원의 수가 타사보다 절대적으로 많다는 것인데, 라이프넷 생명보험은 보험 판매 채널을 온라인으로 바꿈으로써 선두 기업의 ‘영업사원’이라는 자산을 부채로 바꾸었다. 기존 보험 상품이 영업사원의 설명을 바탕으로 판매되었다면, 라이프넷 생명보험은 직원의 설명이 필요 없도록 상품을 단순화하여 온라인으로 판매했으며 보험료 내역 또한 모두 소비자에게 공개했다. 때마침 보험료 비교 사이트가 등장하여 보험료 세부 항목을 꼼꼼히 따져보는 소비자가 늘면서 라이프넷 생명보험이 주목을 받았다. 보험료 공개 역시 일본 생명보험은 쉽게 따라할 수 없었다.

딜레마 전략은 시장 선두 기업이 시장에서 우위를 점할 수 있던 요소를 거꾸로 전략 수행의 족쇄로 만드는 것이다. 그러나 선두 기업이 자기 잠식을 각오하고 선수를 쳐 버리면 이 전략은 효과를 볼 수 없으므로 한발 앞서 실행하는 것이 무엇보다 중요하다.

공생하기_ ‘일부를 대체할 것인가, 기능을 추가할 것인가’ 협조 전략

편의점 ATM을 장악한 ‘세븐은행’은 대출업무를 하지 않고 ATM 수수료만으로 수익을 내며 대형은행의 일부 기능을 특화한다. 경쟁 은행이 세븐은행과 제휴를 맺는다면 ATM 설치비용을 절감하면서 자사의 고객들에게 편의점 ATM을 사용하도록 제공할 수 있게 되고, 세븐은행은 대형은행의 밸류 체인 속에서 독점이익을 누리게 되는 것이다.

협조 전략은 자사의 특화된 기능이나 제품을 무기로 타사의 밸류 체인 안에 들어가거나 타사를 자사의 밸류 체인 안으로 끌어들임으로써 더 강한 기업과 공생하여 공격을 피하는 전략이다. 자사가 아무리 독자적 기술이라고 생각해도 타사가 손을 잡지 않으면 바라는 결과를 낼 수 없으므로 자사의 핵심역량이 무엇인지 정확히 알아야 한다.

대기업 경영진부터 골목가게 사장님까지 꼭 읽어야 하는 책!

이 책은 과거 일본과 같이 저성장 시대로 진입하는 한국에 많은 시사점을 준다. 특히 저성장에 대한 돌파구를 모색하고 있는 한국의 중견기업과 중소기업, 소상공인들에게는 대단히 유용한 지침서가 될 것이다. 나아가 창업을 계획 중인 사람이나 기업의 신규 사업 개발 관련자, 대기업 직장인들에게는 지난한 틀을 깨줄 신선한 아이디어를 선물하고, 또 대기업을 대체하는 새로운 강소기업의 대두를 열망하는 독자에게도 더할 나위 없이 좋은 안내서가 될 것이다.

수많은 강소기업이 경쟁하지 않는 경쟁전략을 구상하여 적은 이윤을 둘러싸고 다투는 동질화 경쟁에서 벗어나 높은 이익률이 확보되는 자신만의 고유한 시장을 만들 수 있기를 기대한다.

이 책을 먼저 읽은 일본 독자들의 리뷰

★★★★★ 저자의 세심한 연구의 축적이 읽는 내내 전해진다. 일상 경쟁에 녹초가 된 비즈니스맨은 필독하라. 정지되어 있던 뇌가 움직이는 계기가 될 것이다.
★★★★★ 계속된 경쟁으로 몸살을 앓고 있는 우리에게 ‘싸우지 않고도 이길 수 있다’는 새로운 관점을 시사한다.
★★★★★ 재미있다! 살아남기 위한 기업들의 숨결이 느껴진다.
★★★★★ 경쟁에 대해 어떻게 대응해야 할지 새로운 전략에 대한 힌트를 얻고 싶어 책을 들었다. 책에 정리되어 있는 것처럼 각 기업의 전략들이 패턴화되어 있다는 것을 알고 나니 해당 기업의 목적을 이해하기 쉬워졌다.
★★★★★ 이론을 뒷받침하는 사례가 이해하기 쉽도록 여러 실례로 솜씨 좋게 정리되어 있다. 레드오션에서 경쟁자와 쓸모없는 전투를 반복하고 있는 실무진들이라면 새로운 전략 기획을 위한 근사한 팁을 얻을 수 있을 것이다.

▣ 작가 소개

저 : 야마다 히데오
山田英夫
와세다 대학 비즈니스 스쿨 교수.
1955년 도쿄 출생. 게이오 대학 대학원 경영관리연구과(MBA)를 수료했고, 경쟁전략론과 비즈니스 모델로 동 대학에서 박사 학위를 받았다. ㈜미쓰이총합연구소에 입사하면서 대기업 컨설팅 업무를 시작하였고 와세다 대학으로 옮겨 현재에 이르렀다. 아스테라스제약㈜, NEC㈜의 사외이사를 역임했다.
저서로 《다른 업종에서 배우는 비즈니스 모델》, 《역전하는 경쟁전략》, 《비즈니스 기초 지식으로서의 MBA 입문》, 《저 회사는 어떻게 돈을 버는가》, 《디팩트 스탠더드의 경쟁전략 제2판》, 《경영전략 신판》 등이 있다.

역 : 서라미
대학에서 경영학을, 대학원에서 미디어를 공부하고 현재 기획 번역가로 활동 중이다. 스티브 잡스와 대항문화의 연관성에 관심을 갖게 된 것을 계기로 페이스북, 구글, 트위터 등에 담긴 상상력의 원천을 심층적으로 탐구하고자 이 책을 번역했다. 역사, 사회, 경제, 철학, 공학, 디자인 등 경계를 넘나들며 웹의 장대한 흐름을 더듬는 저자의 목소리를 생생하게 담아내고자 했다. 옮긴 책으로 『전문가들과 소통하는 구글플러스』『디지털의 선구자』『그릇』『내가 일하는 이유』 등이 있다.

▣ 주요 목차

[추천의 글] 저성장 시대, 살아남는 기업은 무엇이 다른가
[서문] No. 1이 아닌 Only 1으로

제1장 경쟁하지 않는 경쟁전략이란

01 경쟁의 메리트와 디메리트
경쟁의 다섯 가지 메리트
경쟁의 세 가지 디메리트

02 경쟁이란 본래 어떤 뜻인가
전략으로서의 경쟁
생존 방식으로서의 경쟁

03 경쟁하지 않고 수익을 올릴 수 있을까

04 경쟁 지위의 유형화

05 시장 선두 기업은 어떤 전략을 쓸까
주변 수요 확대
동질화 전략
비가격 대응
최적 점유율 유지

06 경쟁하지 않는 세 가지 전략
시장 나누기: 니치 전략, 딜레마 전략
공생하기: 협조 전략

제2장 니치 전략: 시장을 제한하여 규모를 통제하라

01 니치 전략에 대한 몇 가지 오해
니치 시장은 매출이 적다?
니치 전략은 차별화 전략이다?
니치 전략은 집중 전략이다?
니치 시장의 반대는 선두 시장이다?
성공을 어떻게 예측할 것인가

02 시장 선두 기업의 진입을 막아라
시장을 크게 키우지 마라
이익률을 너무 높이지 마라
시장을 급하게 키우지 마라

03 니치 전략은 양과 질을 제한한다

04 니치 전략의 10가지 유형
품질 한정 니치 전략
전략 1. 기술 니치
전략 2. 채널 니치
전략 3. 특수 니즈 니치
생산량 한정 니치 전략
전략 4. 공간 니치
전략 5. 시간 니치
전략 6. 볼륨 니치
전략 7. 잔존 니치
전략 8. 생산량 한정 니치
양과 질 동시 한정 니치 전략
전략 9. 커스터마이즈 니치
전략 10. 전환 비용 니치

05 니치 기업을 위한 비즈니스 플랜
두 가지 성장 전략
멀티 니치 전략
챌린지로 전환하기

06 니치 전략의 핵심과 실행

제3장 딜레마 전략: 선두 기업의 강점을 약점으로 바꿔라

01 딜레마는 어떻게 경쟁 수단이 되는가
시장 선두 기업의 우위 요소를 족쇄로 만들라
하위 기업의 무기는 딜레마다

02 딜레마 전략의 네 가지 유형
기업 자산의 부채화
시장 자산의 부채화
모순 유도 전략
자기 잠식 전략

03 딜레마 전략의 핵심과 실행

제4장 협조 전략: 밸류 체인의 일부를 담당하라

01 협조란 무엇인가

02 비즈니스의 바탕은 코피티션이다

03 밸류 체인을 정복하라
밸류 체인: 기업이 만드는 가치
협조 전략의 핵심은 밸류 체인이다
밸류 체인의 기능을 대체, 추가하다

04 협조 전략의 네 가지 유형
컴피턴스 프로바이더: 모든 기능을 제공하라
레이어 마스터: 일부 기능을 제공하라
마켓 메이커: 새로운 기능을 추가하라
번들러: 타사 제품도 받아들여라

05 협조 전략의 핵심과 실행

제5장 싸우지 않고도 성장하는 전략을 위해

01 처음부터 전략 방향을 명확하게 설정하라

02 각 전략의 과제와 극복 방법

주
참고문헌