승자의 전략 -불황에도 잘나가는 회사들의 27가지 비책-

▣ 출판사서평

저성장의 시대, 승승장구하는 회사들은 무엇이 다른가
탁월한 전략으로 난관을 돌파한 회사들의 성공비결을 파헤친다

2000년대 후반에 발생한 금융위기 이후, 전 세계는 끝을 알 수 없는 저성장의 시대로 접어들었다. 그러나 모두가 힘든 시간을 보내고 있는 상황 속에서도 달콤한 성공의 열매를 거두고 있는 회사들이 있다. 이 책은 바로 그 회사들의 전략을 추적한다. [한경비즈니스]에 연재되어 독자들로부터 큰 사랑을 받은 저자의 칼럼들을 가다듬어 한 권의 책으로 다시 정리하였으며, 불황을 기회로 바꾼 여러 기업들의 전략과 실행과정을 살펴볼 수 있다.

1부 ‘위기를 돌파하는 전략’에서는 한치 앞을 내다볼 수 없는 비즈니스 환경에서 언제 갑자기 찾아올지 모를 위기에 대응하는 전략에 대해 살펴본다. 갑작스런 위기에 빠져서 회사가 무너진 사례는 생각보다 많다. 식중독 사건으로 하루아침에 존립 자체를 위협받게 된 일본의 유키지루시 유업, 젊은 딜러 한 명 때문에 200년의 역사가 무너져버린 베이링스 은행이 대표적이다. 반면, 오일쇼크에 대비한 시나리오 플래닝으로 부동의 세계 1위로 올라선 로얄 더치 쉘의 사례는 미래와 위기에 어떻게 대처해야 하는지에 대해 시사하는 바가 크다.

일본에서 국민브랜드로 칭송받았던 유키지루시 유업은 자사 제품으로 인한 식중독 사건 발생 직후, 발 빠른 사과와 원인규명 대신 책임을 회피하는 모습을 보였다. 급기야 식중독 환자가 15,000명 가까이 발생하고 나서 CEO가 언론에 모습을 드러냈지만, 이미 때를 놓친 뒤였다. 베어링스 은행은 내부의 원인으로 회사가 위기에 빠진 경우다. 이 은행의 싱가폴 책임자였던 닉 리슨은 자신의 투자손실을 숨기고 이를 만회하기 위해 본인의 권한을 넘어서는 무리한 투자를 감행했다. 결과는 실패의 연속이었고, 마침내 표면화되었을 때는 손쓸 수 없는 지경이었다.

저자는 이 같은 위기에 빠지지 않기 위해 어떤 준비가 필요한지, 그럼에도 불구하고 발생한 위기에는 어떻게 대응해야 하는지에 대해 여러 비즈니스 사례를 들며 설명한다. 이밖에도 장기불황의 어려움 속에서 생존의 돌파구를 찾은 유니클로, 시마노, 소프트뱅크 등 일본기업들의 생존법, TV 애니메이션 ‘심슨가족’과 손잡고 잃어버린 소비자를 되찾은 레고의 콜라보레이션 전략, 실패를 권장하는 문화로 새로운 기회를 발견은 3M의 실패경영 등에 대해서도 살펴본다.

2부 ‘미래를 선점하는 전략’에서는 초경쟁 시대라고 일컬어질 만큼 치열한 경쟁 속에서 남다른 차이를 만들어낸 회사들의 성공비결을 파헤친다. 잘 되고 있는 사업과 전략을 그대로 밀어붙이기만 하면 되었던 호황기와 달리, 불황기에는 사소한 것 하나 때문에 오래된 충성고객을 잃어버릴 수 있다. 반대로 말하면, 기존 업체와 다른 작은 차이가 큰 성공의 기회를 만들 수도 있다는 뜻이다.

미국의 대표적인 가전업체 GE는 2000년대에 접어들면서 삼성, LG 등 아시아 가전업체의 비약적인 성장으로 힘겨운 시간을 보내야 했다. 이러한 어려움을 극복하기 위해 GE가 던진 질문은 ‘과연 우리의 고객은 누구인가?’였다. 결국 GE는 기존 업체들과 달리 남자만을 위한 ‘글래디에이터’ 라인을 출시하였고, 10년 만에 월풀 전체매출의 20%를 차지하는 대성공을 거두었다. 이밖에도 기존 경쟁방식에서 벗어나 숨겨진 틈새를 공략한 샤오미와 타오바오의 파괴적 혁신전략, 분명한 철학과 원칙을 적용하여 수많은 M&A를 성공으로 이끈 시스코의 전략, 제4차 산업혁명의 시대를 대표하는 우버, 에어비앤비, 아마존 등 IT기업들의 시장 침투전략에 대해서도 살펴본다.

3부 ‘고객을 사로잡는 전략’에서는 경기침체, IT와 DT의 급속한 발전에 따라 이전과 사뭇 달라진 소비자의 마음을 사로잡는 마케팅 전략에 대해 살펴본다. 기업이 풀어야 할 모든 문제의 답은 고객에게 있다. 그러나 고객의 마음은 종잡을 수 없다. 고객의 생각을 읽고 ‘어떻게 대응할 것인가?’ 하는 문제는 시대를 막론하고 기업이 풀어야 할 영원한 숙제다. 여기에서는 고객과 함께 성장하고 소통함으로써 충성고객을 만들어낸 기업과 상품들의 성공 전략에 대해 알아본다.

미국의 온라인 쇼핑몰 자포스는 고객을 대하는 진심어린 서비스로 유명하다. 한밤중에 콜센터에 전화를 걸어 문을 연 피자가게를 묻는 고객에게도 성실하게 대응하는 자포스의 고객 감동 서비스는 소비자들로부터 높은 지지와 함께 수많은 충성고객을 만들어냈다. 스타벅스는 고객들의 마음속에 있는 감성과 회사의 가치를 결합하여 성공한 대표적인 사례다. 고객들에게 있어 스타벅스는 단순히 커피를 판매하는 매장이 아니다. 은은한 조명, 세련된 인테리어, 질 좋은 테이블과 예쁜 그릇 그리고 맛있는 커피. 스타벅스는 바쁜 일상을 보내는 도시의 고객들에게 ‘풍요로운 삶’이라는 가치를 제공함으로써 전 세계적인 열풍을 불러일으킬 수 있었다.

이밖에도 디자인에 스토리를 결합하여 고객의 마음을 사로잡은 알레시의 전략, 프리미엄 서비스를 원하는 대중의 심리를 공략한 프라다의 전략, 진정성으로 소비자에게 다가간 화장품 회사 ‘러시’의 전략 등 소비자를 사로잡은 여러 기업들의 다양한 고객 전략을 살펴본다.

추천사

경영환경이 복잡하고 불확실성이 큰 만큼 경영에 책임을 지는 사람으로서 이에 어떻게 대응할 지에 대해 고민이 많다. 이 책은 다양한 기업의 성공 사례를 어렵지 않게 풀고 있다. 책을 읽으면서 세상이 어떻게 변화하고 있으며 다른 기업들이 이에 어떻게 대응하고 있는지를 한 눈에 알 수 있었다. 난관을 타개할 새로운 전략을 고민하고 있는 경영자라면 일독을 권한다.
이재환｜SK인천석유화학 대표

저자의 ‘경영전략 트렌드’는 매달 놓치지 않고 챙겨 읽는 소중한 칼럼이다. [한경비즈니스]의 풍부한 콘텐츠들 중에서도 무척 인기가 높은 칼럼이라는 이야기를 들었는데, 이렇게 책으로 나오게 되니 더없이 반갑고 기쁘다. 그가 다년간 기업에서 근무하며 체득한 실무적인 내공과 틈틈이 쌓아온 경영 지식이 이 칼럼을 통해 빛을 발했다. 어디로 가야할지 사업의 방향을 고민하는 비즈니스맨들에게 큰 도움이 되리라 생각한다.
김홍묵｜SK아카데미 원장

끝없이 좋을 것만 같았던 2000년대 초중반의 분위기는 온데간데없고, 걱정과 한숨만 가득한 불황의 시대가 이어지고 있다. 예측하는 일이 무의미하다는 비관론이 세상을 뒤덮고 있지만, 그렇다고 손을 놓고 있을 수는 없다. 불황속에서 살아남고 성공하기 위해서는 탁월한 전략과 발 빠른 실행이 결합해야 한다. 이 책에서 소개하는 성공 전략들을 토대로 한발 빠르게 움직인다면 밝은 미래를 맞이하는 일이 어렵지만은 않을 것이다.
김기령｜풀무원 인사기획실장, 전 한국 에이온휴잇컨설팅 대표

미국 발 금융위기가 찾아온 지 10년 가까운 시간이 지났다. 그로부터 지금까지 전 세계는 저성장의 터널을 빠져나오지 못하고 있다. 그뿐인가? 앞으로도 긴 시간동안 이어지리라는 전망이 지배적이다. 그러나 모두가 힘들어하는 이 시간에도 반짝반짝 빛나는 회사들이 있다. 이 책은 그들의 아이디어와 전략을 추적한다. 다양한 분야, 다양한 회사의 아이디어와 성공전략을 살펴보고, 이를 자신의 비즈니스에 적용해보고 싶은 사람들에게 더 없이 좋은 책이다.
정하영｜한화생명 인적자원실장 겸 연수원장

급격한 변화의 시대다. 아날로그와 디지털은 결합되었고 온라인과 오프라인은 그물망처럼 촘촘히 네트워크화 되었다. 어제의 성공이 내일의 성공을 담보하지 않고, 어제의 전략이 내일의 전략이 될 수도 없다. 예측하기 힘든 미래를 위해서는 지금 잘나가는 기업과 상픔의 성공 전략들을 살펴보고 거기에서 미래에 대한 통찰을 얻어야 한다. 이 책에서 제시하는 전략과 성공사례들이 미래를 준비하는 리더에게 통찰의 밑거름 되리라 믿어 의심치 않는다.
김경수｜LG인화원 상무

▣ 작가 소개

저자 : 강성호
IGM 세계경영연구원 경영전략 및 협상담당 교수. 고려대학교 교육학과를 졸업하였고, 기업교육 석사과정을 거쳐 성인계속교육 박사과정을 수료하였다. SK네트웍스에 25년간 근무하면서 정보통신사업기획팀장, 사업전략팀장, 전략본부장 등을 역임하였고, 비전수립, 전략개발, 신규사업개발 등 수많은 프로젝트를 수행하였다.
이 책은 그가 2014년부터 [한경비즈니스]에 ‘경영전략 트렌드’라는 제목으로 연재해온 칼럼들을 새롭게 다듬은 결과물이다. 그는 비즈니스 전략의 수립과 실행에 있어서 어디에나 반드시 통하는 정답은 없다고 말한다. 성공과 실패의 경험을 많이 보고 들으며 자신만의 전략을 고민하고, 직접 몸으로 부딪치면서 경험을 쌓는 것이야말로 비즈니스를 성공으로 이끄는 단순하고 가능성 높은 방법이라는 것이 그의 지론이다. 이 책에는 그가 직간접적으로 경험한 다양한 성공과 실패 사례들이 담겨 있다. 그가 수집하고 정리한 다양한 사례들을 보며 경영전략의 트렌드를 파악하고 사업의 아이디어를 발견하여 각자의 사업에 적용할 수 있었으면 하는 것이 그의 바람이다.
그는 오랜 기간 비즈니스 현장을 경험하고 기업교육을 실시해오면서 사람이... 전략의 핵심이라는 생각을 절감했다. 앞으로 이러한 생각을 토대로 ‘어떻게 전략적 리더를 키울 것인가?’에 대해 연구를 계속해 나갈 계획이다. 지은 책으로 『모든 비즈니스는 기획이다』가 있다.

▣ 주요 목차

1부 위기를 돌파하는 전략

전략1 시나리오 플래닝_ 불확실한 미래에 대비하라
9·11 테러를 예측한 피터 슈워츠｜미래를 대비하는 시나리오｜시나리오 플래닝 5단계

전략2 위기관리_ 주저하면 괴담으로 무너진다
CEO가 제일 먼저 나서라｜대중은 진실에 관심 없다｜위기 막는 시스템과 매뉴얼

전략3 선제적 사업구조 조정_ 자신만의 핵심경쟁력을 강화하라
미용분야에 집중한 아모레퍼시픽｜잘나가는 장수기업의 공통점｜후지필름과 코닥의 뒤바뀐 운명

전략4 일본기업의 생존법_ 불황에도 살아남는 비결이 있다
자신의 핵심역량에 집중하라｜트렌드를 읽고 대응하라｜새로운 시장을 개척하라

전략5 실행력 강화_ 전략보다 실행이 중요하다
조직구조와 시스템을 마련하라｜조직의 전략을 공유하라｜작게 시작하고 크게 배팅하라

전략6 콜라보레이션_ 1+1=10 콜라보레이션의 마법
속도가 생사를 가른다｜제임스 본드는 애스턴 마틴을 탄다｜파산위기의 레고를 살린 심슨가족｜도와주는 조직문화를 구축하라

전략7 디테일 경영_ 작은 차이가 큰 차이를 만든다
오차를 허용하지 않는 아우디｜미세한 차이도 그냥 넘기지 않았던 스티브 잡스｜작은 차이가 나비효과를 만들어낸다

전략8 실패 경영_ 실패를 두려워하면 미래는 없다
실패는 퍼스트 무버의 첫 번째 조건｜실패를 저장하고 활용하라｜실패는 아이디어의 보물창고

2부 미래를 선점하는 전략

전략9 스피드 경영_ 속도가 생사를 결정한다
5년 만에 세계 3위에 오른 샤오미｜두 마리 토끼를 노리는 양손잡이형 조직｜고객이 참여하는 시스템을 구축하라

전략10 후발주자의 역전법_ 역전하려면 변화에 올라타라
비즈니스 세계에 영원한 강자는 없다｜고객의 니즈를 발견한 아사히 맥주｜선두기업을 따라잡는 비결

전략11 비즈니스 상상력_ 비틀고 상상하고 일탈하라
누구도 경쟁을 피할 수는 없다｜우리의 고객은 과연 누구인가｜차별화된 경쟁요소로 성공한 토요코인 호텔

전략12 파괴적 혁신_ 주류에 편승하지 말라
후발주자 샤오미의 파괴적 혁신｜타오바오, 수수료를 포기하고 광고로 수익｜시계에 패션을 입힌 스와치

전략13 공유경제_ 모으고 나눌수록 커진다
급성장하는 공유경제 비즈니스｜사용하지 않는 물건으로 돈을 번다｜크라우드 소싱으로 살아난 골드코프

전략14 오픈 이노베이션_ 외부에서 해법을 찾는다
주름개선 화장품 시장 평정한 피앤지｜[겨울왕국] 신화 만든 디즈니의 벤치마킹｜크라우드 이노베이션을 활용한 쿼키

전략15 빅데이터_ 데이터는 답을 알고 있다
데이터로 개인정보까지 읽어낸다｜데이터는 마케팅의 답을 알고 있다｜빅데이터로 고객을 붙잡는 티모바일

전략16 네트워킹_ 초연결 사회가 다가오고 있다
사물인터넷 그리고 스마트 씽즈｜월마트를 뛰어넘은 아마존｜점점 더 모호해지는 경계

전략17 창업의 성공비결_ 창업은 무모한 도전이 아니다
죽음의 계곡을 넘어라｜틈새에 답이 있다｜네트워크를 최대한 활용하라

전략18 M&A_ M&A에는 성공의 원칙이 있다
잘나가는 기업은 M&A에 강하다｜M&A가 필요한 이유｜승자의 저주에 주의하라｜시작보다 마무리가 중요하다

전략19 집중전략_ 하나의 목표에 집중한다
제트닷컴을 인수한 월마트｜어린이나 노인에만 집중한다｜가성비에 집중한 다이소

전략20 협력과 제휴_어제의 적을 오늘의 동지로 만들어라
닌텐도와 나이앤틱의 포켓몬 고｜삼성전자의 비야디 주식매입｜쿼키와 손잡은 GE

3부 고객을 사로잡는 전략

전략21 트렌드 경영_ 변화하는 트렌드에 대응하라
트렌드와 기업의 흥망｜조각보형 소비가 증가한다｜트렌드 대응에 정답은 없다

전략22 디자인 경영_ 디자인이 행복을 만든다
고객에게 즐거움을 제공하라｜디자인에 스토리를 더하라｜지속 가능한 디자인을 적용하라

전략23 체험마케팅_ 소비자의 마음을 녹인다
고객은 어떤 경험을 원할까｜즐거우면 사람들이 모여든다｜자포스의 감동적인 배려｜참여는 성취감을 높인다

전략24 O2O 비즈니스_ 온라인과 오프라인을 연결하라
놀랍게 성장하는 O2O 시장｜아마존의 대시버튼 서비스｜네이버의 라인 기반 O2O 비즈니스

전략25 진정성 마케팅_ 진정성이 충성고객을 만든다
젊을수록 진정성에 움직인다｜식품회사 같은 화장품회사 러시｜게임스톱의 로열티 프로그램

전략26 B2B마케팅_ B2B에도 마케팅이 필요하다
점점 더 중요해지는 B2B 마케팅｜GM에만 의존하다 무너진 델파이｜바스프의 브랜드 구축 전략｜고객사의 고객까지 생각한다

전략27 부자의 지갑을 열어라_ 프리미엄 마케팅 262
100만 명이 넘는 중국 부자들｜고객에게 꿈을 팔아라｜2030세대와 중국을 주목하라