히든 서비스 -우리가 몰랐던 서비스의 디테일-

▣ 출판사서평

고객의 귀갓길까지 서비스하라!

세계 최대 인터넷유통업체인 아마존에서는 배달업체들이 상품을 선적하는 데까지 관심을 기울인다. 주문에서부터 상품 수령까지 모든 부분을 서비스 영역에 포함시켜 모니터링하고, 문제를 일으킨 협력업체는 리스트에서 제외한다. 브랜드 이미지에 손상이 가지 않도록 철저하게 관리하는 것이다.

‘가장 수준 높은 서비스는 어떤 것일까?’를 이야기할 때 가장 문제가 되는 것 중의 하나가 ‘영역 가르기’다. 서비스 현장을 보면 “그건 제 담당이 아니라서…”, “저희 회사에서는 안 됩니다”라는 말을 흔히 들을 수 있다. 자신이 맡은 일과 영역의 틀에 갇혀 있는 것이다. 그런 개인이나 기업에서는 발전과 성장을 기대할 수 없다. 자신의 업무 영역을 벗어난 경우에도 고객의 필요에 따라 서비스 코드를 맞추어 주도적으로 솔루션을 제공하면서 서비스의 범위를 계속 확장해나갈 수 있어야 한다. 한마디로 ‘고객이 찾아오는 길’부터 ‘고객이 집으로 돌아가는 귀갓길’까지 최선을 다해 서비스할 수 있어야 한다. 이렇게 해서 탁월한 서비스를 제공하는 개인과 기업만이 성장의 한계를 뛰어넘을 수 있다.

고객의 편에 서라? 고객과 하나가 돼라!

지금까지 우리는 탁월한 서비스의 비결이 고객의 입장에서 생각하고 고객의 편이 되어 문제를 해결하는 것이라고 배웠다. 하지만 이제는 여기서 한 걸음 더 나아가야 한다. 고객의 편에 서는 정도가 아니라 우리 자신이 곧 고객이 되어야 한다. 고객과의 일체화, 고객의 마음과 하나가 되어야 하는 것이다. 그래야만 진정으로 고객을 기쁘게 하여 고객의 충성도를 새로운 차원으로 끌어올릴 수 있다. 어떻게 해야 할까?

이 책은 서비스 자체가 아니라 ‘고객이 서비스를 어떻게 감정적으로 인식하는가’를 염두에 두고 그 이론적 기반인 행동경제학을 바탕으로 쓰였다. 표준화된 고객접점이나 눈에 보이는 서비스 성과를 넘어 고객이 ‘최고의 선물’이라고 느낄 수 있는 부분에 집중할 수 있는 심리학적 방법론을 다루었다. 이를 바탕으로 그간 서비스 분야에서 사각지대로 방치했던 요소들을 찾아내어 ‘어, 여기까지도 서비스 영역이었네?’라는 관점의 전환과 함께 서비스 영역의 확장을 도모했다. 고품격 서비스와 직결되는 마케팅과 세일즈까지 아울렀을 뿐만 아니라, 적절한 예화를 들어 새로운 개념이나 교훈을 쉽게 이해하고 오래 기억할 수 있게 만들었다.

이 책은 모두 4개의 장으로 구성되어 있다. 1장은 ‘고객과 하나 되기’ 편으로 고객의 심리와 서비스 마인드를 다루었고, 2장은 ‘서비스 전략 & 디자인’ 편으로 리마커블(remarkable)한 고객경험을 위해 나침반으로 삼아야 할 전략과 방향을 제시했다. 3장은 ‘서비스의 정석’ 편, 4장은 ‘히든 서비스의 비밀’ 편으로, 고객의 인식을 바꾸기 위한 감정, 신뢰, 기억, 순서, 귀인 등 행동경제학의 개념들을 소개하고 이를 서비스 현장에서 활용할 수 있는 방법과 도구들을 정리했다.

제품과 가격으로 승부한다? 서비스로 기억하게 하라!

단조롭고 표준화된 경험에 싫증난 고객들에게 놀라움과 감동을 주려면 어떻게 해야 할까? 고객들이 갈망하는 차이를 만들어내는 방법은 무엇일까? 첫 번째 방법은 ‘더 우수한 제품을 시장에 내놓는 것’이다. 하지만 곧 모방하는 경쟁자들이 나타나고, 고객들의 눈에 엇비슷한 제품들로 보이게 된다. 두 번째 방법은 ‘남들보다 더 값싸게 제공하는 것’이다. 그렇지만 이 또한 승자 없는 가격 전쟁으로 공격 효과를 보기 어렵다. 세 번째 방법은 ‘더 뛰어난 서비스로 고객에게 행복한 경험을 선물하는 것’이다. 가장 효과적이고 강력한 차별화의 방법은 이것밖에 없다. 작은 차이라도 고객의 마음에 깊이 각인될 수 있는 서비스라면 고객에게 그보다 큰 선물이 없다.

“‘정말로 기억에 남는 순간’을 만드는 건 결국 서비스다.”

최고급 호텔 브랜드 포시즌스호텔앤리조트의 아시아태평양지역 사장인 윌리엄 맥케이의 말이다. 그는 “우리의 경쟁력은 인테리어도, 입지도 아닌 서비스”라며 “아주 쉽고 간단해 보이는 일이야말로 정말 엄청난 노력이 뒷받침돼야 한다”고 강조한다. 직원이 “어젯밤에 수프를 안 드셨다면서요?”라는 말을 건네고, 고객이 “어떻게 그런 것까지 알고 있느냐”고 놀라면서 즐거워하는 포시즌스식 서비스는 그렇게 탄생할 수 있었다.

CS경영을 어떻게 혁신할 것인가

요즘은 산업 간, 업종 간 경계가 허물어지면서 예측불허의 변화가 일어나고 있다. 이러한 현상을 ‘경계 융화’ 또는 ‘빅블러(big blur)’라고 하는데, 이에 따라 CS경영도 혁신이 절실한 상황이 되었다.

경계가 사라진 시대에 일반 고객을 내 고객으로 만들려면 제일 먼저 나의 비즈니스가 고객의 어떤 문제를 어느 정도로 해결할 수 있는지를 생각하고, 고객중심으로 열망을 통찰해내야 한다. 그것을 그림으로 나타낸 것이 ‘고객의 열망지도’다. 또한 서비스는 무형의 프로세스로 이루어지므로 효과적인 혁신을 위해서는 서비스의 프로세스를 특징에 따라 시각화한 ‘서비스 청사진(service blueprint)’이 필요하다. 이를 통해 서비스가 제공되는 지점들을 파악하여 그곳에서 고객이 어떤 반응을 보이는지에 관한 정보를 분석해보면 고객의 감정을 예측할 수 있는데, 고객의 감정 상태를 추적하여 표시한 그래프를 ‘정서 프린트(emotion print)’라고 한다.

일반적으로 고객은 제품과 서비스를 구매하면서 구매·배달·사용·보완·수리·폐기/처분이라는 6단계의 경험 과정을 거치며, 각각의 단계는 기업이 가치 혁신을 도모할 수 있는 지점이 된다. 반찬가게를 예로 들어 보면, 구매 단계에서는 3가지 이상의 반찬을 주문하면 10% 할인해주거나 쿠폰 10개를 모으면 반찬 하나를 더 주는 등의 혁신 경쟁이 이루어지고 있다. 배달 단계에서는 누가 더 빨리, 신선도를 유지한 채 공급하는가가 관건이다. 음식을 먹는 사용 단계에서는 맛과 양이 결정적인데, 대부분의 가게가 맛과 양으로 승부하는 만큼 다른 가게보다 잘하기가 쉽지 않다. 수리 단계에서는 국내산 재료가 아니면 돈을 받지 않겠다는 식의 보증으로 고객의 신뢰감을 높이고 있다. 그렇다면 비어 있는 곳은 어디일까? 바로 보완(보충)과 폐기/처분 단계다. 아무도 서비스를 하지 않고, 고객들도 아직 그 가치를 모르는 상태다. 만약 간단한 장보기를 대행해주거나 쓰레기 처리를 대신해주는 서비스를 제공한다면 어떨까? 아마도 미처 생각지 못한 서비스에 고객들로부터 큰 환영을 받을 것이다.
혁신은 거창한 것처럼 보이지만 작은 부분에서 간단하게 추진할 수도 있다. 서비스 지향적인 마인드로 특정한 고객경험의 사이클에 주목하면 어떤 업종에서든 고객의 가치를 높여 고객을 놀라게 해줄 수 있는 요소를 발견할 수 있다.

표준화를 넘어 쾌락을 편집하라

미국의 서비스 경영학자인 칼 알브레히트(Karl Albrecht)는 고객들의 불만을 분석하여 공통 요인을 찾아냈다. 그리고 이를 ‘고객서비스의 7대 죄악(the seven sins of service)’이라고 이름 붙였다. ‘무관심, 무시, 냉담, 어린애 취급, 로봇화, 규정 제일, 발뺌’이 그것이다.

표준화가 중요하지만 이를 획일적으로 적용하면 인간미와 유연성을 느낄 수 없는 자동판매기가 되어버린다. 표준화가 획일화가 되어서는 안 된다. 기계적인 응대를 좋아할 고객은 아무도 없기 때문이다. 성공적인 고객의 기억 관리를 위해서는 2가지 측면에 집중해야 한다. 첫째는 유쾌한 기억을 극대화하는 것이고, 둘째는 불쾌한 기억을 최소화하는 것이다. 행복이나 이익은 더 크게 만들고 손실이나 아픔은 줄여주는 것을 행동경제학에서는 ‘쾌락적 편집(hedonic editing)’이라고 부른다. 크루즈여행에서 매일같이 쇼, 경품행사, 경연대회를 중간중간 포함시켜 일정을 설계하는 것은 즐거움을 나누어 더 커지게 하려는 것이다. 반대로 놀이공원에서 자유이용권 구매를 유도하는 것은 매번 표를 사면서 돈을 지불해야 하는 고통을 한 번으로 줄이기 위함이다. 이와 같은 편집이 고객의 기억을 즐겁게 한다.

품격 있는 서비스의 탄생

‘마케팅의 아버지’로 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 오늘날의 시장에서는 기업의 사회적 가치가 중요해졌기 때문에 기업이 지속 성장하기 위해서는 브랜드가 ‘품격(integrity)’을 갖춰야 한다고 주장했다. 품격 있는 브랜드란 ‘의지할 만하고 믿을 만하며, 나를 염려하고 존중해주고, 더 나아가 존경하고 싶은 마음이 우러나게 하는 브랜드’를 말한다.

최순화 삼성경제연구소 수석연구원은 “브랜드와 소비자가 공동체관계를 성립할 때 품격이 생성되며 브랜드 성공으로 이어진다”면서, 품격 있는 브랜드의 요건으로 고객이 신뢰할 수 있는 탁월한 품질을 보증하는 ‘실력’, 고객과 지역사회 등의 이해관계자들을 돕고 나눔을 실천하는 ‘배려’, 그리고 분명한 콘셉트와 정체성을 고수하는 브랜드의 ‘지조’를 꼽았다. 이와 같은 브랜드의 품격을 갖춘 예로 친환경식품 전문 브랜드인 ‘트레이더 조’가 있다. 유기농식품을 합리적인 가격으로 제공하면서(실력), 동식물의 복지를 배려하는 사회적 활동에 앞장서고(배려), 소규모 매장 원칙을 고수(지조)하여 브랜드의 품격을 쌓았다.

9회말 역전 홈런의 기쁨을 서비스하는 책!

우리는 그동안 CS(고객만족)경영의 실천으로 계량적이며 명시적인 고객만족도를 향상시키는 데 상당한 성과를 거두었다. 반면에 고객의 숨겨진 심리와 감정까지 반영하여 이를 놀라운 고객경험으로 연결하는 방법에는 무관심했다. 결과만 좋으면 괜찮다는 식이었다. 하지만 같은 결과라고 해도 실제로 ‘남는’ 결과는 다를 수 있다. 야구에서 1회 2점 홈런으로 이겼을 때의 느낌과 9회말 끝내기 2점 홈런 한 방으로 승리했을 때의 짜릿한 느낌은 같을 수 없다. 이제는 서비스에서도 9회말 끝내기 홈런 같은 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 그래서 고객을 더 흥분시키고 감동하게 만들어야 한다.

[히든 서비스]는 바로 그 길로 안내하는 책이다. 고객의 니즈와 서비스 트렌드가 하루가 다르게 변하는 세상에서 어떻게 고객의 선택을 받을 것인가를 고민하는 당신에게 새로운 서비스 전략과 스킬의 디테일을 알려주는 ‘고마운 서비스 지침서’로 다가갈 것이다.

▣ 작가 소개

저 : 장정빈
6년간의 교사생활을 거쳐 22년 동안 주택은행과 국민은행에서 연수원 교수, 마케팅 팀장, 지점장, 콜센터장을 6년간의 교사생활을 거쳐 22년 동안 주택은행과 국민은행에서 연수원 교수, 마케팅 팀장, 지점장, 콜센터장을 역임하고 세계적 은행 HSBC의 상무로 고객경험(CE, Customer Experience) 업무를 총괄했다. 지점장 시절, 점포 종합업적평가에서 전국 1위를 차지하기도 했다. 1990년대 초 국내 최초로 ‘CS경영’을 은행에 도입했으며, 교육과 강연, 저술을 통해 서비스의 중요성을 활발하게 전파하고 있는 CS 및 마케팅 전문가이자 경영컨설턴트이다.
서울벤처정보대학원대학교(호서대) 서비스경영학과 초빙교수와 여러 대학의 강사로 활동한 바 있으며, 연세대 대학원에서 산업교육을 전공했고 고려대 서비스최고경영자(SMP)과정, 서울과학종합대학원대학교 4T CEO과정을 수료했다. 기업과 정부기관, 금융기관, 대학 등 1500여 곳에서 서비스, 고객관리, 금융마케팅, 상담 및 세일즈 스킬, 콜센터 경영 등을 주제로 강의해왔다.
현재 (재)한국경영정책연구원장으로 재직 중이며 스마트경영연구소를 운영하면서 해박한 이론에 풍부한 현장 사례와 실천을 접목한 명강연으로 인기를 끌고 있다. 한국철도공사 정책자문위원, 금융연수원 강사, 지식경제부 서비스품질인증 심사위원으로 활약하고 있으며, 유한대학교에서 ‘생활경제학’을 강의하고 있다.
주요 저서로 『하루를 일해도 사장처럼』(2011)『성과를 만드는 CS경영』(2010) 『리마커블 서비스』(2009) 『장정빈의 금융CS』(2008) 『고객의 경험을 디자인하라』(2007) 『서비스 아메리카』(2003, 역서) 『먼저 돌아눕지 마라』(2003) 『타잔 마케팅』(2002) 등이 있으며, 각종 사보와 잡지에 서비스 관련 칼럼을 기고하면서 왕성한 집필활동을 계속하고 있다.

▣ 주요 목차

머리말
서비스의 사각지대로 들어가라!

1 서비스는 느낌이다
- 고객과 하나 되기

고객처럼 생각하라
임금의 환대와 바닷새의 죽음 / 고객만족 = 마인드 혁신 + 시스템 혁신 / 고객만족을 완성하는 3단계

서비스에는 오직 베터(better)가 있을 뿐!
거울 나라의 앨리스 / 서비스 패러독스를 해결하려면 / 고객은 ‘나쁜 남자’를 좋아한다?

핵심 가치를 고객만족으로 정렬하라
고기잡이를 포기한 어부 / 가치관이 살아 있는 기업의 모습 / 서비스문화는 어떻게 만들어지는가 / 고객중심의 가치관이 뿌리내리는 5단계

고객만족은 천국의 식사처럼
천국과 지옥의 식사 / 고객이 갈망하는 것 / 고객관계를 오래 유지하는 전략

고객의 열망지도에 “아닙니다”는 없다
어느 외과의사의 치료 / 탁월한 서비스는 ‘틀’을 깬다 / 고객이 구매하는 진짜 이유에 집중하라 / 고객의 열망을 보여주는 ‘서비스 디자인’

고객의 기대를 배반하라
사라진 수프 / 고객만족을 위해 낮춰야 할 것, 높여야 할 것 / 고객의 기대치를 관리하는 기본 전략 / 사람들이 유명 브랜드에 만족하는 숨은 진실

진정성의 힘
사자의 광고 / 진정성 = 사명 + 정성 / 고객감동 서비스의 탄생 과정

2 서비스는 어디로 가는가
- 서비스 전략 & 디자인

평균은 기억되지 않는다
군사들의 희생 / 전체를 왜곡하는 ‘평균의 함정’ / 효과적인 서비스를 원한다면 ‘최빈값’과 ‘편차’에 주목하라 / 완벽한 서비스를 위한 ‘플랜 B’

CS경영을 어떻게 혁신할 것인가
움직이지 않는 수레 / 현업 부서가 고객만족도를 외면하는 까닭 / 고객감동을 ‘슬로건’에서 ‘현실’로 바꾸는 방법

더 소중한 고객이 있다
20 : 80 / 더 소중한 고객은 누구인가 / 태도는 같게, 응대는 다르게 / VIP고객이 원하는 서비스

서비스 평가는 고객의 눈으로
잃어버린 열쇠 / 서비스 품질 평가시스템 구축 프로세스 / 서비스 품질 관리는 페덱스처럼 / 고객만족도가 높다고 좋아하지 마라

울고 싶어도 웃는 감정노동의 진실
웃지 않는 여사원 / 감정노동의 근본 원인 / 직원들을 감동시킨 회사의 조치 / 감정노동 문제를 해결하기 위한 마지막 조건

스펙이 아니라 천성을 채용하라
소녀가 된 고양이 / 특별한 회사의 특별한 채용법 / 친절과 진심의 차이 / 모두가 공유해야 할 ‘와우! 스토리’

사장처럼 일하는 직원은 누구인가
‘한 통에 4달러’ / 직원을 ‘주인’으로 만드는 길 / 고객이 황홀경에 빠지는 순간 / 효과적인 직원만족도 조사를 위한 조언

3 서비스는 영원하다
- 서비스의 정석

서비스에 예술을 허하라
매뉴얼과 직원 / 좋은 서비스는 어떤 서비스인가 / 표준화와 획일화를 구별하라 / 대량 프로세스는 매뉴얼로, 예술적 프로세스는 자율로

사소한 서비스는 결코 사소하지 않다
털의 비밀 / 고객을 부르는 디테일, 내쫓는 디테일 / 어떤 디테일에 집중하면 좋을까

공감이 먼저다
예술과 외설의 차이 / 엄마가 뽀로로 가방을 좋아할까? / 서비스의 미래는 공감에 달렸다 / 공감 능력을 키우는 3가지 방법

탁월한 서비스맨의 커뮤니케이션
선과 악의 씨앗 / 마지막은 항상 긍정형으로! / 따르게 만드는 표지판 커뮤니케이션

무엇이 특별한 상품을 만드는가
여우와 나무꾼 / 호감과 신뢰를 얻는 방법 / 복장과 환경도 신뢰의 영역이다

사과는 화끈해야 사과
푸줏간 주인의 후회 / 진정한 사과의 위력 / 불만고객을 충성고객으로 만드는 비결

당신은 소중합니다
청소하는 아줌마의 이름은? / 고객이 행복해할 때 / 고객이 소중하다는 느낌을 갖게 하려면

제품을 팔지 말고 서비스를 사게 하라
크레인의 성공 비결 / 고객이 사려는 것은 제품이 아니다 / 고객경험 사이클에서 핵심 가치를 발굴하라

4 숨어 있던 서비스를 찾아서
- 히든 서비스의 비밀

내가 선택하면 안 되겠니?
계란을 하나 넣을까요, 두 개 넣을까요? / 더 좋은 서비스는 더 많은 선택권을 주는 것! / 고객에게 적극 알려야 할 것 / 고객의 통제력을 높여라

쾌락을 편집하라
신부의 질문 / ‘좋은 경험’은 나누고 ‘나쁜 경험’은 모아라 / 서비스 청사진을 그려라

행복을 배달하는 ‘고객경험’을 서비스하라
“눈물이 났어요” / 고객은 ‘리마커블 서비스’를 원한다 / 고객의 경험을 디자인하라

때로는 고객의 생각을 뒤집어라
편지의 행방 / 잘못에 대처하는 현명한 자세 / 고객의 귀인을 긍정적으로 유도하라

고객의 시간을 왜곡하라
시간의 심리학 / 대기시간의 지루함을 유쾌하게 바꾸려면 / 눈에 보이지 않는 줄은 어떻게?

가격에 숨은 서비스의 비밀
공짜 점심은 가짜 / 가격 책정법 ① 통합 vs 분할 / 가격 책정법 ② 인상 vs 인하

품격이 지갑을 열게 한다
돼지의 의문 / 고객에게 사랑의 감정을 불러일으키려면 / 고객이 선택할 이유를 제공하라

끝내주는 서비스의 끝은 어디인가
냄비 남자, 뚝배기 여자 / 기승전(起承轉)보다 인상적인 결(結) / 탁월한 마무리를 위한 각본