전략의 원칙 (2016.4)

▣ 출판사서평

최고의 전략가는 어떻게 만들어지는가?
리더가 갖춰야 할 자질은 무엇인가?

빌 게이츠, 앤디 그로브, 스티브 잡스는 마이크로소프트, 인텔, 애플을 세계에서 기업 가치가 가장 높은 회사로 이끌었으며, 혁신적인 제품을 통해 인류의 삶을 바꿔놓았다. 이들은 어떻게 이런 성취를 이루어냈을까? 무엇이 이들을 성공으로 이끌었을까?

전략 연구의 세계적 권위자인 하버드 경영대학원의 데이비드 요피 교수와 MIT 슬론 경영대학원의 마이클 쿠수마노 교수는 이들에 주목해 30년 가까이 연구를 이어 왔다. 그리고 세 사람은 물론 그 주변 인물들을 직접 인터뷰하고, 다양한 책과 기사, 사례 등을 참조해 세 CEO의 전략을 입체적으로 조망했다. 때로는 이사회의 일원으로 세 CEO가 중요한 경영적 결정을 내릴 때 의견을 개진하기도 했다.

이 책, 《전략의 원칙》은 두 저자가 30년간 연구한 결과가 담긴, 살아 있는 전략의 교과서이자 게이츠, 그로브, 잡스의 경영 전략을 종합적으로 비교하고 고찰한 최초의 결과물이다. 저자들은 이 책을 통해 이들의 성공과 실패, 공통점과 차이점, 자신의 회사를 만들어 나가는 과정에서 개척한 경영 전략과 방식들을 낱낱이 밝힌다.

놀라운 것은 이 세 혁신가가 전략을 세우고 이를 실행하는 데 있어서 유사한 접근 방식을 지니고 있었다는 점이다. 세 사람은 중요한 순간마다 약속이라도 한 듯 공통된 다섯 가지 원칙에 따라 움직였고, 성공을 거듭하며 거대한 목표를 이뤄냈다. 저자들은 게이츠, 그로브 잡스가 다섯 가지 원칙을 어떻게 실행했는지, 어디서 잘못을 저질렀으며 왜 그랬는지를 생생하게 보여준다. 이를 통해 우리는 새로운 통찰을 얻을 수 있음은 물론이고 어떻게 하면 유사한 실수를 피할 수 있는지 살필 수 있을 것이다.

게이츠, 그로브, 잡스에 대해 오랜 기간 연구한 결과, 우리는 세 리더 모두에게 깊은 감탄과 존경을 느낀다. 하지만 이들을 긍정적으로만 보지는 않는다. 이들 가운데 오류가 없는 사람은 없었다. 그럼에도 우리는 이들이 첨단기술 업계에서, 그리고 아마도 모든 시대에 걸쳐 가장 성공적인 CEO이자 전략가라고 믿는다. 그들은 전략의 대가였을 뿐 아니라 엄청나게 유능한 조직 리더였다. 그들은 회사의 장단기 목표를 세우고 조직이 성공하도록 이끌었으며, 또한 전략을 놀랍도록 효과적으로 실행함으로써 회사가 장기간 경쟁 우위를 점하도록 했다. _[프롤로그] 중에서

성공하는 전략에는 특별한 원칙이 있다
세상을 바꾼 리더들의 다섯 가지 원칙

《전략의 원칙》의 저자인 데이비드 요피와 마이클 쿠수마노가 연구한 바에 따르면 세 사람은 크게 다섯 가지 원칙에 따라 움직였다. 그 다섯 가지 원칙은 다음과 같다.

1. 앞을 내다보고, 현재 무엇을 해야 하는지 되짚어 보라.
2. 크게 베팅하되 회사의 존립을 위협하지는 말라.
3. 제품만 만들지 말고 플랫폼과 생태계를 구축하라.
4. 유도와 스모처럼 지렛대 원리와 힘을 활용하라.
5. 개인적 닻을 바탕으로 조직을 만들어라.

첫 번째 원칙인 ‘앞을 내다보고, 현재 무엇을 해야 하는지 되짚어 보라’는 전략의 접근 방식을 바꾸어야 한다는 의미이다. 우리는 본능적으로 과거의 일을 되돌아보고 그 교훈을 바탕으로 현재의 어려움을 헤쳐 나갈 방법을 강구한다. 그러나 일류 전략가들은 반대의 방법을 쓴다. 먼저 미래의 특정 시점에 어느 위치에 있어야 할지 앞을 내다보고, 이러한 방향으로 나아가기 위해서 현재 어떤 결정을 내려야 하는지 되짚어 본다. 게이츠, 그로브, 잡스는 이 방법을 바탕으로 회사의 미래를 구상하고, 현재 해야 할 일을 놓치지 않았다.

두 번째 원칙인 ‘크게 베팅하되 회사의 존립을 위협하지는 말라’는 투자와 집중에 관한 이야기이다. 세 CEO들은 기회를 포착했을 때, 전사적 역량을 결집시키는 대담한 결정을 통해 회사의 이익을 극대화했지만, 그렇다고 회사를 파멸의 위기로 이끌 만큼 무모한 행동을 하지는 않았다. 과감하게 움직이되 최소한의 안전장치를 갖추는 것은 지속가능한 성장을 위해 반드시 필요한 원칙이다.

세 번째 원칙인 ‘플랫폼과 생태계를 구축하라’에서는 제품과 플랫폼 사이의 선택과 균형을 이야기한다. 리더들은 당장 판매할 수 있는 제품보다 산업 전반으로 확산될 수 있는 플랫폼을 늘 염두에 두고 ‘언제 무엇을 할 것인가’를 생각해야 한다. 그리고 그에 맞게 융통성 있는 비즈니스 모델을 만들어야 한다는 의미이다.

네 번째 원칙인 ‘유도와 스모처럼 지렛대 원리와 힘을 활용하라’는 현재 자신이 처한 상황에 따라 상대방의 힘을 이용하는 유도(柔道)의 전술이나 자신의 힘을 이용하는 스모(相撲)의 전술을 사용한다는 뜻이다. 실제로 세 CEO는 이러한 전략을 자유자재로 활용했다. 때로는 약점을 극복하기 위해 몸을 낮춰 경쟁사의 주도권을 따랐지만 결정적인 순간에는 공급업체를 압박하고 경쟁사를 인수하는 등 자신의 힘을 한껏 이용했다.

다섯 번째 원칙인 ‘개인적 닻을 바탕으로 조직을 만들어라’는 리더 개인의 특별한 강점을 조직에 녹여 냈다는 점이다. 게이츠의 경우 소프트웨어를 깊이 이해하는 풍토를 조직에 심었고, 그로브의 경우 공학도 특유의 엄밀함을 경영과 운영에 접목시켰다. 잡스의 경우에는 뛰어난 디자인을 바탕으로 직관적인 이해가 가능한 제품을 만들어 비전문가도 복잡한 기술을 쉽게 이용할 수 있는 제품을 탄생시키도록 조직을 이끌었다.

“리더가 어떻게 일해야 하는지 알려주는,
최고의 전략서” _존 브라운 (전 BP CEO)

게이츠, 그로브, 잡스는 무난한 경영자는 아니었다. 셋 중 누구도 정식 경영 수업을 받지 않았으며, 리더십 전문가들이 불완전하다 못해 엄청난 역효과를 불러일으킬 것이라 경고하는 일들을 여러 차례 저지르기도 했다. 그러나 이와 같은 단점에도 불구하고 세 사람은 이 책에서 언급된 다섯 가지 원칙을 바탕으로 가장 성공적인 리더이자 전략가로 자리매김했다.

이 다섯 가지 원칙은 단순히 게이츠, 그로브, 잡스의 시대에서만, 그리고 첨단 기술 업계에서만 통용된 원칙은 아니다. 저자들은 다른 업계의 유명한 CEO들도 이러한 원칙을 바탕으로 훌륭한 기업을 이끌었음을 지적한다. 더불어 구글의 래리 페이지, 페이스북의 마크 저커버그, 텐센트의 마화텅 같은 우리 시대의 새로운 ‘슈퍼스타’ CEO들의 경영 전략을 들여다보고, 이들의 경영 원칙이 게이츠, 그로브, 잡스의 방식과 동일함을 밝혀낸다. 이들이 의식적으로 성공한 CEO를 연구했는지, 무의식적으로 받아들였는지, 우연한 계기로 유사한 원칙을 세우게 되었는지는 모르지만 분명 현재 우리 시대를 이끄는 기업 CEO들의 전략 원칙은 게이츠, 그로브, 잡스의 원칙과 정확히 일치한다. 즉 《전략의 원칙》이 다루는 다섯 가지 원칙은 시대를 막론하고 경영 전략에 있어서 가장 기본적이고도 핵심적인 원칙인 것이다.

누구든 더 유능한 전략가이자 조직 리더가 되고자 한다면 게이츠, 그로브, 잡스의 사례를 살펴볼 필요가 있다. 물론 이들처럼 되기가 쉽지 않다고 생각할 수도 있다. 하지만 이 세 사람도 항상 ‘업계의 거인’이었던 것은 아니다. 이들은 지속적인 인내와 시행착오를 거쳐 스스로를, 그리고 그들이 몸담은 조직을 최고의 자리에 올려놓았다. 《전략의 원칙》은 독자들에게도 이와 같은 방향을 제시할 것이다.

우리는 고위 임원들에게 전략을 가르치면서 이런 질문을 건넨다. “내일은 무엇을 다르게 하겠습니까?” 이 책을 다 읽은 뒤 자신에게 같은 질문을 해보기 바란다. 3~5년 후에 당신의 회사가 어떤 모습이기를 바라는가? 이 세계가 어떤 모습이기를 바라는가? 시장을 지배할 제품은 어떤 모습일까? 좀 더 정확히 말하면, 고객들이 미래에 무엇을 원할 거라고 생각하는가? (……) 모든 CEO와 전략가 들은 더 나은 질문을 하는 법과 여러 아이디어를 엄밀하게 조정하는, 큐레이터가 되는 법을 배울 수 있다. 그리고 이를 통해 회사 내부 및 외부에서 미래에 대한 통찰을 발휘할 수 있다. _[에필로그] 중에서

▣ 작가 소개

저자 : 데이비드 요피
David B. Yoffie
전략 이론의 세계적 권위자. 1981년 하버드대학교 경영대학원(Harvard Business School) 교수가 된 이래 30년 넘게 전략을 가르치고 있으며 세계경영인협회 프로그램을 총괄하고 있다. 1989년부터는 인텔 이사로 재임하며 앤디 그로브가 CEO에서 회장을 거쳐 경영 일선에서 물러나기까지 20여 년을 곁에서 지켜봤다. 또한 연구의 일환으로 빌 게이츠, 스티브 잡스를 비롯한 첨단기술 업계 경영자 및 전?현직 임원들을 정기적으로 인터뷰했다. 마이클 쿠수마노와 함께 《인터넷 시대의 경쟁(Competing on Internet Time)》 을 집필했으며, 《유도 전략(Judo Strategy)》 등의 책을 펴냈다.

저자 : 마이클 쿠수마노
Michael A. Cusumano
세계적 경영 컨설턴트이자 MIT 슬론 경영대학원(Sloan School of Management) 및 엔지니어링 시스템 학부 교수. 경영 전략, R&D, 기업가 정신 등을 연구한다. 특히 마이크로소프트의 전략과 운영에 대해 오랜 기간 깊이 있는 연구를 수행해 왔으며 인텔, 애플의 임원 및 엔지니어들과 여러 차례 심층 인터뷰를 했다. 미 항공우주국(NASA), 인텔, IBM, 시스코, 히타치, 화웨이 등 세계적 첨단기술 기업 및 단체 100여 곳의 경영 컨설팅을 진행하기도 했다. 데이비드 요피와 함께 《인터넷 시대의 경쟁》 을 집필했으며, 《영속 성장 기업의 비밀 6(Staying Power)》 등의 책을 펴냈다.

역자 : 홍승현
연세대학교 철학과를 졸업하고 같은 학교 대학원에서 중국 노장철학 연구로 석사학위를 받았다. 한국IBM 등 글로벌 IT기업에서 10여 년간 마케팅과 영업을 담당했다. 현재 바른번역 소속 번역가로 활동 중이며, IT분야 전문 헤드헌터로도 일하고 있다. 옮긴 책으로 《애널리틱스》, 《중국의 거짓말》, 《중국, 세계로 가다》 등이 있다.

▣ 주요 목차

서문

프롤로그_ 최고의 전략가들
경영의 대가들에게 배우는 전략의 원칙 | 다른 듯 같았던 게이츠, 그로브, 잡스 | 이 책에 대하여

1장_ 앞을 내다보고 현재 무엇을 해야 하는지 되짚어 보라
게임이론과 체스의 경우 | 미래의 비전을 세워라 | 한계와 우선순위를 정하라 | 고객의 니즈를 예측하라 | 역량을 니즈에 맞춰라 | 경쟁자들의 움직임을 예측하라 | 진입 장벽을 만들고 고객들을 묶어 둬라 | 전략적 변곡점을 예측하라 | 변화에 대처하라 그리고 끝까지 버텨라
대가들에게 배우는 교훈

2장_ 크게 베팅하되 회사의 존립을 위협하지는 말라
게임의 판도를 바꾸기 위해 크게 베팅하라 | 회사의 존립을 위협할 정도의 베팅은 하지 말라 | 자사의 비즈니스를 잠식하라 | 추가 손실을 줄여라
대가들에게 배우는 교훈

3장_ 제품만 만들지 말고 플랫폼과 생태계를 구축하라
산업 플랫폼의 위력 | 제품만 생각하지 말고 플랫폼을 생각하라 | 플랫폼만 생각하지 말고 생태계를 생각하라 | 자사의 보완 제품을 직접 만들어라 | 보다 나은 새 플랫폼을 만들어라
대가들에게 배우는 교훈

4장_ 유도와 스모처럼 지렛대 원리와 힘을 활용하라
세상의 주목을 피하라 | 경쟁자를 가까이 두어라 | 경쟁자의 강점을 포용하고 확장하라 | 두려워하지 말고 권력을 휘둘러라
대가들에게 배우는 교훈

5장_ 개인적 닻을 바탕으로 조직을 만들어라
자기 자신을 있는 그대로 파악하라 | 디테일에 극도로, 단 선별적으로 주목하라 | 절대 큰 그림을 놓치지 말라 | 지식이 있는 사람들에게 권한을 부여하라
대가들에게 배우는 교훈

에필로그_ 다음 세대를 위한 교훈
게이츠, 그로브, 잡스가 공유한 다섯 가지 원칙 | 새로운 세대의 경영자들 | 다섯 가지 원칙을 넘어서