마케팅 상상력 -하버드비즈니스스쿨 전설의 명강-

▣ 출판사서평

“세계의 마케터들은 항상 이 책을 책상에 두고 기본을 다진다”
마케팅의 진정한 구루가 제시하는 11가지 통찰!

“시어도어 레빗의 이름이 곧 마케팅 자체를 의미한다.”

이 말은 ‘마케팅의 아버지’라고 불리우는 필립 코틀러가 보낸 찬사다. 2006년 세상을 떠나기 전까지 시어도어 레빗 교수는 필립 코틀러와 함께 전 세계 경영자들과 마케터들에게 수많은 영감을 주었다.

지금 세계는 시장이 고도로 전문화되면서 마케팅 분야에 대한 관심은 그 어느 때보다 높아졌으며 기술적인 부분에서도 놀라운 진화를 거듭하고 있다. 더구나 IT 와 AI 기술의 발달로 최근의 마케팅은 고객의 취향에 딱 맞는 제품을 미리 선별해주는 역할까지 수행한다. 이렇게 빠르게 변하는 환경 속에 있다 보면 아무리 뛰어난 경영자?마케터라도 새로운 기술과 시스템에 현혹되어 ‘무엇이 진짜로 고객을 움직이게 하는가’에 대한 마케팅의 기본 원리를 잊고 만다. 그러나 오늘날 ‘혁신적’이라는 현대 마케팅 기법조차도 근본적으로 큰 줄기의 강물은 이 책《마케팅 상상력》에서 고요히 흘러나온다.

레빗 교수는 ‘우리가 다 알고 있다’고 착각하는 비즈니스와 마케팅의 기본 개념을 재정립시킨다. 그의 통찰을 경영전략과 마케팅에 적용시키는 순간, 비즈니스의 성장은 작은 강을 지나 드넓은 바다로 나아갈 것이다. 그가 예로 드는 기업들은 30년 전이지만, 이 사례들은 현재로 가져와도 무방하게 우리가 간과한 기본들을 짚어준다. 비록 30년이 지났지만, 우리에게 주는 마케팅의 해법은 결코 빛이 바래지 않았다.

마케터라면 반드시 알아야 할 마케팅의 ‘교과서’

처음 마케팅 세계에 발을 디딘 사람이라면 마케팅 분야의 현란한 테크닉에 놀란다. 그냥 그대로 따라 하기만 하면서 자신의 일을 다 하고 있다는 생각 속에 갇혀 있기 쉽다. 그런 사람들은 이내 이런 질문에 봉착한다. ‘도대체 나는 뭘 하고 있고 앞으로는 뭘 해야 하지?’

레빗 교수는《마케팅 상상력》에서 ‘시장을 어떻게 정의하는가’에 따라 기업의 성쇠가 어떻게 바뀌는지, 기업의 목적을 어디에 두어야 하는지를 설명하며, 혁신 지상주의에 심취한 현재의 기업들이 빠질 수 있는 함정을 미리 경고하고 대안을 제시한다. 또한 이 모든 일에서 마케터가 ‘어떤 역할을 해야 하는가’에 대한 선명한 가이드를 제시함으로써 일의 범의와 한계까지 정리해준다.

여기에 마케터라면 반드시 알아야 할, ‘제품수명주기 활용’, ‘유형제품과 무형제품의 마케팅 차별화’, ‘판매자와 구매자의 심리변화에 따른 고객 관계 관리’, ‘제품 차별화의 가능성과 한계’에 대한 구체적 실천 방법과 ‘서비스를 사람에 의존하지 않고 시스템화시키는 방법’도 상세히 짚어준다. 한 마디로 제대로 된 마케터가 되기 위한 근본이 이 책에 다 담겨있다.

위대한 기업들의 경쟁력은 ‘마케팅 상상력’이다

천재라고 불리는 사람들은 남들이 보는 것, 남들이 듣는 것, 남들이 아는 공식 이상의 것을 본다. 남들이 다 보는 것이 아닌 남들이 보지 못하는 것을 볼 수 있는 능력은 바로 ‘상상력’에서 비롯된다.

기업 또한 남들이 보고 듣고 아는 것 이상의 것을 볼 때, ‘마케팅 상상력’을 발휘할 때 사업을 성공으로 이끌 수 있다. 기업이 상상력으로 시장과 고객을 찾아내고 기존의 고객을 붙잡을 때야 말로 ‘지속 가능한 성장’에 발동이 걸린다.

보이는 걸 보는 건 다른 기업들도 한다. 때문에 많은 기업들이 남들이 하지 않는 특별한 전략을 세우고 아무도 도전하지 않았던 새로운 시장을 개척하고 예상 밖의 고객을 발견하길 원한다. 첨단의 분석력으로 시장을 쪼개고 쪼개서 고객을 철저하게 관리하며 상황에 대처 능력을 높인다. 그리고 미래까지 예측한다.

그러나 어느 기업이나 성장 곡선이 상향에서 하향으로 쇠퇴 곡선을 그리게 된다. 뛰어난 인재, 자금력, 정보력으로 무장하고 모두가 경쟁하며 기업을 이끌지만 결과는 마찬가지다.

왜 성장은 지속되지 못하는가. 왜 어떤 기업은 성장에 성장을 거듭하며 지속하는가.

근시안을 버리고 상상안을 가져라

문제는 근시안이다. 바로 코앞만을 살피고 가지고 있는 게 전부라고 믿는 구태의연한 사고방식, 낡은 고정관념의 프레임이 문제다. 시장은 변화하고 성장하며 고객도 변화하고 성장한다. 오늘날은 기술 발달, 문화 수준의 향상, 세계화 등의 많은 가치들이 급격한 변화를 겪는 시대다. 하지만 이에 발맞추겠다고 시시각각 미래를 예측하며 각종 변수를 통제하고 새로운 전략, 새로운 이론으로 무장한다 해도 상황은 나아지지 않는다. 그것이 기존의 마케팅 서적들이 유행처럼 번졌다 사라진 이유다. 이것만으로는 본질적인 개선이 일어나지 않는다. 그렇다면 무엇이 필요할까?

바로 ‘상상안(眼)’이다. 다르게 보고 다르게 해석하는 힘이 있는 상상안이 필요하다. 상상력으로 시장, 고객, 제품, 기업의 목적, 혁신, 경쟁의 개념을 재정의 하고 숨겨진 가치를 발견해야 한다. 특히 ‘마케팅 상상력’은 고객의 보이지 않는 니즈와 관심, 불만, 욕구를 이해하게 하는 독특한 통찰력으로 다른 종류의 상상력과 구별되며, 결국은 고객에게 탁월한 해결책을 제시하는 긍정적인 힘으로 작용한다.

레빗 교수는 그러한 상상력을 가지기 위해, ‘마케팅이 무엇인가’라는 근본적인 개념부터 하나씩 훑어나간다. ‘마케터와 영업자는 어떻게 다른가’, ‘팔고 있는 제품이 유형인가 무형인가’, ‘제품의 수명 주기 어떻게 변할 것인가’, ‘혁신만이 해법인가’, ‘2인자로 모방을 하는 길을 택할 것인가’, ‘고객과의 관계를 어떻게 지속 발전시킬 것인가’ 등 마케터로 수십 년 활동했더라도 미처 생각하지 못했던 문제들을 꼼꼼하게 들춰낸다.

마케팅에 관한 11가지 빛나는 통찰

1983년 이 책이 첫 출간되고 30년 남짓 지난 지금까지 ''명저''로 세계 마케터들에게 기억되고 있는 것은 시어도어 레빗의 통찰력이 지금도 살아있기 때문이다. 그는 우리가 다 안다고 생각하는 비즈니스와 마케팅의 기본 개념을 보는 시각을 확장시키고, 그 이면의 의미를 발견하게 하는 안목을 제시한다.

현재의 비즈니스 상황을 일상적인 사고체계로 진단하고 미래를 예측하기에는 변화의 속도가 너무 빠르고 분석해야 할 데이터도 한계치를 벗어난다. 이런 식으로는 언젠가는 한계 용량에 다다를 것이다. 이런 상황을 극복하는 방법은 기존의 사고체계를 뛰어넘는 새로운 관점·시각인 ‘상상력’이다. 상상력에는 한계가 없다. 상상력은 행동보다 앞선 추진력을 가지고 있으며 계속 폭발적으로 증가한다. 어떤 기업이 마케팅을 전략의 중심으로 삼고 상상력을 발휘한다면, 그들의 성장은 지속되고 차지하는 시장은 넓어질 것이며, 고객은 영원히 그 기업의 팬이 될 것이다.

추천의 말

시어도어 레빗의 이름이 곧 마케팅 자체를 의미한다. 이 책에는 놀라운 통찰과 마케팅의 모든 것이 담겼다.
- 필립 코틀러

시어도어 레빗의 이름은 모든 대학 MBA 과정의 필독서 목록에 올라 있다. 이 책은 기업가, 경영자들이 성장하기 위해 가장 중요한 기본을 일깨워준다 .
- 〈월스트리트저널〉

시어도어 레빗은 가장 훌륭한 마케팅 스승이다. 《마케팅 상상력》에서 그의 주장은 대담하다. 이 책이 만드는 모든 논쟁은 사람들이 미처 생각하지 못했던 부분을 짚어준다.
- 〈뉴스데이〉

레빗 교수의 사려 깊은 강의는 가장 광범위한 이론적 개념부터 구체적인 노하우에 이르기까지 모든 것을 명확하게 설명한다.
- 〈인더스트리위크〉

마케팅 담당자가 《마케팅 상상력》을 모른다면 기둥이 부실한 건물 안에 있는 셈이다. 결국 직업을 바꿔야 할 것이다.
- 〈애틀란타컨스티튜션앤저널〉

▣ 작가 소개

저 : 시어도어 레빗
독일 태생의 미국 경제학자로서 1925년 독일 볼메르츠에서 태어나 2006년 미국 매사추세츠 벨몬트에서 타계했다. 그는 하버드대학교 경영대학원의 오랜 교수이자 사상적 리더이며 오늘의 『하버드비즈니스리뷰(Harvard Business Review)』를 있게 한 장본인이다. 또한 ‘세계화(globalization)’라는 용어를 널리 알린 인물로도 유명한데, 그가 쓴 『하버드비즈니스리뷰』 1983년 5월 1일자 칼럼 〈시장의 세계화(The Globalization of Markets)〉를 그 효시로 보고 있다. 이 칼럼에서 “새로운 기술 덕분에 미디어가 전 세계로 뻗어가고 통신비용이 저렴해지면서 세계가 좁아지고 있다.”면서 “그 결과 소비자의 기호가 비슷해지고 규격화한 상품을 팔 수 있는 세계적인 시장이 형성되고 있다.”고 주장했다. 이는 현재의 상황과 꼭 들어맞는다. 기업의 입장에서 볼 때 이전에 쓰였던 ‘국제화(internationalization)’가 경영에서 국가 간 국경의 개념을 인정하는 데 그치는 용어라면, ‘세계화’는 국경 자체의 한계와 차이를 뛰어넘어 처음부터 지구촌 전체를 하나의 경영 단위로 삼게 한 개념이다.
기념비적인 저서로 《Levitt on Marketing》《The Marketing Imagination》《Marketing for Business Growth》가 있으며, 학계가 주목한 논문으로는 〈Creativity Is Not Enough〉〈After the Sale is Over〉〈The Globalization of Markets〉〈Marketing Intangible Products and Product Intangibles〉〈Marketing Myopia〉가 있다.

역자 : 이상민
대한민국 브랜드 컨설턴트 1호. 브랜드앤컴퍼니 대표이사이며 중앙대 예술대학원과 계원조형예술대학 등에서 겸임 교수로 활동 중이다. 여러 광고 대행사와 나드리 커뮤니케이션 그리고 한국상표자료센터(KOTIC) 등에서 카피라이터, 마케팅 기획, 광고 기획, 이벤트 기획 및 브랜드 전문가로 활동했다.
옮긴 책으로 《브랜드 리더십》 《데이비드 아커의 브랜드 경영》《브랜드 마스터》 《브랜드 매니지먼트》 《감성 디자인 감성 브랜딩》 《브랜드 연관성》 등이 있다.

역자 : 최윤희
미국 로욜라대학교에서 경영학을 전공하고 MBA를 이수했으며 CPA자격을 취득했다. 미국 아더앤더슨컨설팅에서 마케팅 전략 컨설턴트로 한국상표자료센터(KOTIC)에서 브랜드컨설팅 책임자로 활동했다. 현재 브랜드앤컴퍼니 공동대표로 있다.
‘대한민국 최초의 글로벌브랜드 컨설턴트’로서 국내외 수많은 글로벌브랜드 전략 세미나를 주재하고 있으며, 이상민 공동번역자와 함께 UC버클리대학교 경영대학원 데이비드 아커 명예교수와 버지니아대학교 경영대학원 에릭 요컴스탈러 교수 등과 공동 프로젝트를 진행하고 있다. 특히 데이비드 아커 교수는 세계적인 글로벌브랜드 전략가로 그녀를 꼽고 있다.

▣ 주요 목차

신 증보판 서문
초판 서문

PART 1 왜 당신 회사의 마케팅은 폭발하지 못하는가

01 마케팅 근시안이 문제다
02 마케팅 상상력으로 승부하라
03 모든 것을 차별화하라

PART 2 마케팅 상상력으로 수직상승하라

04 모방전략을 혁신하라
05 서비스 시스템을 디자인하라
06 무형제품은 유형제품처럼 유형제품은 무형제품처럼
07 고객관계를 관리하라
08 제품수명주기를 활용하라

PART 3 마케팅 상상력은 기업의 미래다

09 마케팅 오해를 최소화하라
10 고객만족이 유일한 길이다
11 전 세계를 상대로 마케팅하라