필립 코틀러의 아세안 마케팅 -차세대 성장엔진 아세안을 주목하라-

▣ 출판사서평

이 시대 비즈니스 리더들을 위한 아세안 마케팅 전략서
새로운 기회의 땅, 아세안의 잠재력에 베팅하라!

현재 아세안경제공동체 10개국의 GDP 합계는 2.5조 원, 인구는 약 6억 3천만 명으로 경제 규모가 세계 4위에 이른다. 아세안 국가들은 내수경제가 탄탄해서 최근 몇 년간 경제 규모가 크게 성장했고, 풍부한 천연자원과 젊은 인적자원을 가지고 있어 성장 가능성이 매우 크다. 여러 해 동안 아세안의 의제는 정치안보에 치중되어 있었지만, 창립회원국인 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국이 산업화 및 세계화를 지향하면서 단일한 공동체, 시장, 생산기지로서의 아세안을 우선시함에 따라 그 의제는 보다 경제적인 목적으로 돌아섰다. 말 그대로 아세아판 유럽연합을 만들어 최고의 투자처를 건설하겠다는 것. 이 책에서는 변화하는 경제 여건, 더 짧아진 경기 순환, 증가하는 세계화 및 기술적 진보가 미래시장에 미치는 영향을 설명하고, 그로 인해 미래시장의 전략적 요충지로 떠오르고 있는 아세안에 주목한다.

아세안은 비즈니스 환경이 급변하는 역동적인 지역이라는 특성 때문에 아세안 지역뿐만 아니라 외부에서도 많은 관심을 보이고 있다. 필립 코틀러는 아세안 시장에서 경쟁우위를 얻기 위해서는, 기업들이 현지에 알맞은 행동을 채택하고 아세안 소비자들을 이해하며 지역 시장과 완전히 통합되어야 한다고 강조한다. 예를 들어, 현지 기업인 에어아시아는 항공여행의 패러다임을 비싸고 힘든 것에서 저렴하고 쉬운 것으로 바꾸면서 새로운 타킷층을 만들어냈고, 글로벌 기업인 삼성은 현지 콘텐츠와 서비스를 개발해 아세안 시장에 내놓음으로써 성공의 발판을 마련했다. 아세안 비즈니스에 대한 필립 코틀러의 이런 마케팅 관점은 다른 책에서는 찾아보기 어려울 것이다. 따라서 이 책이 기존의 기업들이나 미래의 가능성 있는 기업들이 아세안의 문을 두드릴 때 유용한 참고서 역할을 해줄 것이다.

▣ 작가 소개

저 : 필립 코틀러
노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 ''마케팅의 아버지''라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.

시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 ''마케팅 최고의 명문''으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.

미국 마케팅 협회(AMA)의 ''수훈 마케팅 교육자 상'', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 ''마케팅 우수상'', AMA 학회 회원 선정 ''마케팅 사상 지도자'' 상, AMA의 ''폴 컨버스 상'', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 ''올해의 마케터''상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 ''가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명''에 선정된 바 있다.

전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』(「파이낸셜 타임스」 선정 ''역대 최고 경영서 50'') 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술하였고, 그 밖의 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』, 『수평형 마케팅』,『카오틱스』 등이 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이낸셜 타임스」 선정 ''역대 최고 경영서 50''에 포함되었다. 최고논문상을 받은 상당수를 포함해 「하버드비즈니스리뷰」 등의 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고했다. 펼처보기

저자 : 허마원 카타자야
Hermawan Kartajaya
1990년 인도네시아에 선구적인 마케팅 기관 마크플러스를 세웠다. 현재 마크플러스는 인도네시아 18개 도시에서 400명의 직원이 컨설팅, 리서치, 트레이닝과 미디어 업무를 하고 있다. 허마원 카타자야는 1998년 이후 필립 코틀러 교수와 (이 책을 포함해서) 5권의 저서를 공동 집필했다. 그는 2003년, 영국의 차터드 마케팅 연구소가 선정한 ‘마케팅의 미래를 형성한 50명의 전문가’ 명단에 올랐다.

저자 : 후이 덴 후안
Hooi Den Huan
싱가포르의 난양기술대학교 난양테크노프레너십센터 학장이며 아시아 마케팅 연방 재단의 이사회 의장이다. 중소기업 아시아연합회 부회장이기도 한 그는 2011년 팬-퍼시픽 비즈니스 연합회로부터 ‘탁월한 글로벌 리더십 상’을 받았고, 2014년에는 ICSB 회장상을 받았다.

역자 : 홍윤주
서울대학교 언어학과를 졸업하고 서강대학교 언론대학원에서 공부했다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『나의 변화를 가로막는 보이지 않는 심리』, 『차이나메리카』, 『성과를 내는 팀장은 다르다』, 『삶이 내게 말을 걸어올 때』 등이 있다.

▣ 주요 목차

들어가는 글
이 책을 읽기 전에

PART 1 _ 아세안의 새로운 비즈니스 환경

CHAPTER 1 정보통신기술이 아세안에 미치는 영향
정보통신기술과 아세안의 연계성
아세안에서 ICT의 성장과 도전
디지털 격차 해소하기
아세안의 ICT 전략과 계획
ICT의 경제적 영향

CHAPTER 2 세계화가 아세안에 미치는 영향
세계화, 변화의 대리인
아세안에서 세계화의 역설
민주화와 정치 · 법률적 도전
분권화와 경제적 도전
다양화 및 사회문화적 도전

CHAPTER 3 아세안 시장의 미래
하나의 조직, 하나의 지역으로서의 아세안
아세안의 비즈니스 환경
아세안의 미래시장

CHAPTER 4 아세안 고객을 유치하기 위한 경쟁
아세안 비전, 현지에 알맞은 행동
아세안 소비자 이해하기
새로운 비즈니스 환경에서 경쟁하기

PART 2 _ 새로운 아세안에서 승리하기

CHAPTER 5 현지 챔피언들
BRI
텔콤셀
소스로
BFM
KPJ 헬스케어
올드타운 화이트 커피
엑스 미니
더 러닝 랩
팀버
프레지던트 베이커리
타오케노이
오이시 그룹
내셔널 북 스토어
SM 슈퍼몰
PLDT
비엣트래블
DHG

CHAPTER 6 아세안으로 진출하는 현지 기업들
칼베 파르마
세멘 인도네시아
텔콤 인도네시아
에어아시아
시큐리포스
악시아타
유저스카우트
켄코
비키
마이너 인터내셔널
타이 비버리지
미트 폴
졸리비
펜샵
유니버설 로비나 주식회사
비나밀크
킴단
쭝웬 커피

CHAPTER 7 아세안에 집중하는 다국적 기업들
벤 앤 제리스
애플
지보당
H&M
삼성
화웨이
기노쿠니야

PART 3 _ 아세안 마케팅의 실제

CHAPTER 8 아세안 비전, 현지 행동
가루다 인도네시아 항공
CIMB
잘로라

CHAPTER 9 글로벌 가치, 아세안 전략, 현지 전술
P&G
인디텍스
혼다

참고자료