팔리는 상품에는 감성이 있다 -인간 의사결정의 90%는 기본-

▣ 출판사서평

일본 기업, 장기불황 극복 방안으로 ‘감성’에 주목하다

개인 소비 침체가 경제 발전에 큰 영향을 준다는 것은 잘 알려져 있는 사실이다. 시대의 흐름과 함께 사람들의 소비 형태가 바뀌고 있다. 즉, 현대에는 아무리 성능이 우수하고 신뢰성이 높은 제품을 만들어도 일반 사람들이 반드시 구입하는 것은 아니다. 지금까지 일본의 제품은 ‘고기능’, ‘고품질’, ‘저가격’이라는 3개의 축을 토대로 판매되어 왔다. 하지만 사람들의 가치관이 바뀐 현대에 개인 소비 침체를 개선하기 위해서는 4번째 축인 ‘감성’을 부가하는 일을 중요하게 생각해야만 하는 시대로 돌입하고 있다. 지금까지 데이터와 숫자를 중시해온 일본의 산업은 많은 상품 개발로 큰 성공을 거두었다. 그러나 이렇게 발전하는 과정에서 저비용화의 한계, 기능 증대의 한계 같은 것들이 찾아왔다. 많은 외국과 경쟁을 하게 되면서 더욱 이런 한계를 느끼게 되었다. 그래서 이 점을 깨달은 몇몇 기업이 다른 각도에서 상품 개발을 시도했다. 사용자 측의 ‘편안함’, 즉 사용자 경험을 추구한 것이다. 광고에서 ‘쾌적’이라는 캐치카피캐치 프레이즈와 카피의 합성어를 본 적이 있을 것이다. 이 ‘쾌적함’을 이끌어내려는 학문이 바로 감성공학이다. 이 감성공학이 도입된 후 잇따라 히트 상품이 나오고 있다. 그리고 한국에서도 이와 비슷한 일이 일어나고 있다.

사람은 결국 ‘좋음’ 또는 ‘싫음’으로 판단한다

숫자는 어떤 의미를 바르게 전달하기 위해, 그리고 그 이미지를 공유하기 위해 필요하기는 하다. 그러나 숫자만으로 말하고 싶은 내용이 정확히 전달될까? 오히려 실체를 보기 어렵게 만드는 것은 아닐까? 당신은 휴대전화를 고를 때 무엇을 가장 중요하게 생각하는가. 최소한의 스펙은 검토할 것이다. 용량이나 카메라의 화소 수, 들을 수 있는 노래의 곡 수, 넣을 수 있는 애플리케이션의 가짓수 같은 세세한 부분 말이다. 그러나 성능 그 이상의 것은 어디까지 마음이 쓰일까? 물론 휴대전화 판매점 점원이 ‘이 휴대전화는 이러이러한 기능이 있어서’라고 말하면 ‘아, 그렇군’ 하고 생각은 하겠지만, 결국 최종적인 결정을 내리기 위한 판단은 ‘좋은가, 싫은가’에 달렸다. 그 ‘좋음·싫음’의 기준도 여러 갈래로 나뉜다. ‘스펙이 마음에 들었다’, ‘디자인이 왠지 모르게 끌린다’라는 사람도 있는가 하면 ‘손에 쥔 느낌이 좋다’라는 사람도 있을 것이다. 휴대전화는 하루 중에 긴 시간을 같이 보내는 물건인 만큼 자연스럽게 대부분 ‘좋음·싫음’에 따라 판단하게 될 것이다.

‘뭔가 딱 들어맞는 느낌’에 주목하라!

괴테는 “감각은 속이지 않는다. 판단이 속이는 것이다”라고 말했다. 이치로 생각하지 말고 마음의 움직임에 귀를 기울이라는 의미다. 물론 이치나 이성을 무시할 수는 없다. 그러나 그것에 꽁꽁 얽매이는 것도 바람직하지 않다. 누구나 마음은 흔들린다. 즉 감성을 가지고 있는 것이다. 고객이 제품을 선택할 때 이치, 이론, 성능, 스펙에 마음 쓰이는 것은 당연하다. 그러나 ‘최종적으로는 감성이다’라는 것을 좀 더 빨리 알아차렸어야 했는지도 모른다. 이제는 ‘기능 중시’에서 ‘사용감’의 시대로 바뀌고 있기 때문이다. 이 책은 장기불황을 겪어온 일본 기업들이 ‘고기능, 고품질, 저가격’에 ‘감성’을 더해 장기불황을 극복한 경영 노하우뿐만 아니라 감성 가치를 창조하는 새로운 생각의 관점을 제공할 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 시즈카 히사오
椎塚久雄 / Hisao Shiizuka
주식회사 시즈카감성공학연구소의 대표이사이며 ISASE(Interna-tional Society of Affective Science and Engineering) 의장, 일반재단법인 퍼지로직시스템연구소(Fuzzy Logic Systems Institute) 특별연구원, 공학원대학 명예교수, 난징항공항천대학 객원교수로 일하고 있다. 공학박사인 시즈카 히사오는 전(前) 일본 감성공학회 회장을 역임하기도 했다. 회로구성론, 그래프이론, 페트리 네트(Petri Net), 시스템 시뮬레이션, 퍼지이론, 소프트 컴퓨팅, 감성공학 등에 관한 연구를 진행했으며 최근에는 주로 고령자의 감성커뮤니케이션, 감성디자인 이노베이션을 중심으로 한 연구에 관심을 가지고 있다.

감수 : 황민철
1994년 미국 조지아공대에서 의공학 박사학위를 취득했으며 1994~1998년 한국표준과학연구원 인간공학실에서 선임연구원으로 근무하였다. 현재 상명대학교 감성공학대학원 교수, 상명대학교 미디어소프트웨어 교수, 감성콘텐츠기술연구소 소장을 역임하고 있으며, [International Journal of Brain Computer Interface] 편집위원으로 활동하고 있다. 2011~2012년에는 전(前) 한국감성과학회 회장을 역임한 바 있다.

역자 : 이양우
상명대학교 감성공학과 박사로 현재 상명대학교 감성콘텐츠기술연구소 연구교수, 상명대학교 서울산학협력단 특임교수, 한국감성과학회 이사를 맡고 있다.

역자 : 차경숙
일본 메이지대학 경영학부 경영학과를 졸업하고, 현재는 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《인생을 변화시키는 기적의 24시간》, 《긍정적인 사람, 부정적인 사람》, 《경제학이 사람을 행복하게 할 수 있을까?》 등이 있다.

▣ 주요 목차

한국 독자 여러분께
감수의 글
프롤로그

Chapter 1. 감성공학이 팔리는 상품을 만드는 이유는 무엇인가?
오로지 숫자가 뒷받침하는 상품은 매력적이지 않다
장기불황이 만들어낸 ‘오직 하나’라는 가치관
사용하기 쉬운 볼펜, 잠자리가 편한 침대의 등장
‘대접’이라는 마음의 서비스를 향한 원점 회귀
스마트폰은 감성정보의 송수신기

Chapter 2. 그렇다면 대체 감성이란 무엇인가?
사람은 결국 ‘좋음’, 또는 ‘싫음’으로 판단한다
감성정보가 사람을 움직인다
상냥한 사람보다 상냥할 것 같은 사람이 인기 있는 이유
키티가 가진 귀여움의 비밀
세계에서 통용되는 아름다운 비율
쇼핑하기 쉽지만 재미는 없는 매장의 비밀
감성이란 흔들림이다
애착이라는 감성
고양이한테는 의미가 없다
감성과 와인을 평가하는 것은 닮았다

Test. 감성을 이해하기 위해 생각해볼 것
증기기관차와 신칸센, 어느 쪽이 더 빠를까?
자이언트 바바와 안토니오 이노키, 누가 강할까?
왜 상품을 진열하지 않는 백화점이 유행할까?

Chapter 3. 감성을 자극하려면 어떻게 하면 좋을까?
사연이 있는 이야기가 감성을 자극한다
장황함이 감성을 흔든다
흥미가 생기는 구조를 만든다
‘뭔가 마음에 꽂히는 느낌’을 집중 공략한다
키워드는 ‘설렘’
노이즈에 감성이 흔들린다
온고지신이라는 DNA
‘놀이 감각’이 감성을 튀게 만든다
패닉도 감성이다
속성이 바뀌면 놀라움이 생긴다

Chapter 4. 감성가치상품은 감성마케팅으로부터 접근한다
마케팅이란 무엇인가?
감성마케팅을 이해하자
고객만족 분석
데이터마이닝
직교배열표와 실험계획법
컨조인트 분석
사용자경험
러프 집합과 감성
교류분석
에스노그라피

Chapter 5. 감성커뮤니케이션으로 유행시킨다
장황함과 엔트로피가 수신자의 상상력을 북돋운다
인간은 ‘~일 것 같다’를 과장하여 전달하려는 경향이 있다
스몰 월드 네트워크
바이럴 커뮤니케이션

Chapter 6. 감성을 형상화하는 일곱 가지 도구와 세 가지 기술
도구 1 : 품어 키우다
도구 2 : 접촉한다
도구 3 : 유지한다
도구 4 : 전달한다
도구 5 : 측정한다
도구 6 : 만든다
도구 7 : 활용한다
기술 1 : 공감각
기술 2 : 픽토그램
기술 3 : 어포던스

Simulation. 감성식당을 유행시켜보자

Chapter 7. 감성공학의 미래
패러다임 시프트
소수 프로젝트
공학은 공업이 아니다
감성공학이 앞으로 나아갈 길