마케팅 평가 바이블 (2015.12)

▣ 출판사서평

세계 최고의 마케팅 MBA, 켈로그 경영대학원에서 진행한
마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담았다.

마케팅 활동은 그 성과를 측정하기가 어렵다고들 말한다. 특히 브랜드 자산 구축이나 이미지 제고 활동 등 장기적인 관점에서 추진하는 마케팅 활동은 단기적인 재무 성과와 연결하기 어렵다. 그러다 보니 마케팅 활동을 실행하는 데에만 집중하며 객관적인 성과 측정을 하지 않은 채 주먹구구식으로 접근한다. 그 결과 불황이 닥치면 효과가 불분명한 마케팅 예산은 삭감 1순위가 된다.

실제로 켈로그 경영대학원에서 252개 포춘 1,000대 기업이 연간 집행한 530억 달러(약 60조 원) 규모의 마케팅 비용을 분석한 결과, 무려 80퍼센트의 기업들이 제대로 평가도 하지 않고, 데이터도 활용하지 않으며, 직감에 의존한 주먹구구식 마케팅을 하고 있었다! 구체적으로 마케팅 평가 관리를 하지 않는 이유를 분석한 결과, 다음의 5가지 장애물이 도출되었다.

1. 시작 자체가 어렵다.
2. 인과관계 파악이 어렵다.
3. 데이터가 부족하다.
4. 평가할 자원과 도구가 없다.
5. 사람과 조직 문화가 문제다.

그럼 이 5가지 장애물을 극복하고 마케팅 평가 관리를 실행하려면 어떻게 해야 할까? 이에 대한 해답을 켈로그 경영대학원에서 제시하고 있다. 처음에는 작게 시작하더라도 눈에 띄는 성과를 보여줌으로써 차근차근 마케팅 평가 문화를 정착시켜야 한다고 조언한다. 특히 올바른 평가 지표를 통해 올바른 방법으로 그 효과를 측정하는 데 집중해야 한다고 강조한다.

이 책은 평가 관리를 통해 마케팅 성과를 향상시키고 마케팅 투자 효과를 입증하려는 모든 마케터들을 위해 쓰였다. 저자는 켈로그 경영대학원에서 마케팅 평가 지표를 중심으로 한 데이터 기반 마케팅 수업을 하고 있다. 일반 MBA에서는 10주 과정으로, 최고경영자 과정에서는 5번의 수업으로, 3일짜리 특별 강좌로도 가르치고 있다. 이 책은 이 켈로그 마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담았다. 전개 순서도 수업 내용을 그대로 따랐다.

저자는 마케팅 성과를 극적으로 개선시키려면 15개의 필수 지표만은 반드시 알고 있어야 한다고 강조한다. 특히 마케팅투자수익률만이 정답이라는 생각을 버리고, 마케팅 유형과 캠페인 성격에 맞게 올바른 평가 지표들을 선택할 줄 알아야 한다고 주장한다.

구체적으로 15가지 필수 평가 지표를 살펴보면 다음과 같다.

1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)
2. 시험 사용(Test-Drive)
3. 고객이탈률(Churn)
4. 고객만족도(CSAT)
5. 오퍼수락률(Take Rate)
6. 이익(Profit)
7. 순현재가치(NPV)
8. 내부수익률(IRR)
9. 회수기간(Payback Period)
10. 고객생애가치(CLTV)
11. 클릭당 비용(CPC)
12. 거래전환율(TCR)
13. 광고수익률(ROAS)
14. 사이트 이탈률(Bounce Rate)
15. 입소문(WOM)

위에서 보듯이 전통적인 마케팅 지표 외에도 재무 지표, 인터넷 마케팅에 유용한 지표들에 이르기까지 15가지 평가 지표들을 중심으로 그 의미와 활용 기법을 상세하게 소개하고 있다. 강의에서 다룬 사례들을 실무에 유용한 엑셀 양식에 따라 검토함으로써 독자들이 실무에 바로 활용할 수 있도록 했다.

또한 마케팅 평가 지표와 함께 성과 평가를 한 차원 더 발전시키는 데 유용한 데이터 기반 마케팅도 소개하고 있다. 즉, 마케팅 활동 종료 후 평가하는 것을 넘어 활동 과정 중에 평가하여 피드백하는 애자일 마케팅에서부터 올바른 고객에게 올바른 오퍼를 올바른 타이밍에 제공하는 데 유용한 3가지 분석 마케팅, 데이터 기반 마케팅을 하기 위한 인프라 구축 방안에 이르기까지 구체적인 사례와 함께 설명한다.

사실 평가 없는 마케팅은 낭비일 뿐이다! 올바른 평가에 기반한 마케팅 관리의 최적화만이 탁월한 마케팅 성과를 창출할 수 있다. 15가지 필수 평가 지표를 중심으로 마케팅 평가 기법과 데이터 기반 마케팅 접근법을 습득한다면 마케팅 성과를 이전보다 몇 배 더 창출하는 마케터가 될 수 있을 것이다.

추천사

“마크 제프리는 전략적으로 사고하기 위해 핵심 마케팅 평가 지표를 어떻게 활용해야 하는지 보여주는 대작을 출간했다. 그는 원론적인 개념 수준에 그치지 않고 실용적인 스프레드시트와 다양한 사례들을 통해 효과적으로 설명하고 있다.”
_ 미국마케팅학회의 [Berry-AMA 최고의 마케팅 도서] 수상 발표 중에서

“《마케팅 평가 바이블》은 광범위한 조사 결과와 프레임워크, 마케팅 성과를 극적으로 개선시킬 수 있는 실용적인 조언들로 가득 찬 책이다.”
_ 배리 저지, 베스트바이 CMO

“B2B마케팅은 B2C마케팅과 질적으로 다르다. 그럼에도 이 책은 B2B 기업에게도 유용한 데이터 기반 마케팅 접근법을 풍부한 사례들과 함께 제시하고 있다.”
_ 데이비드 빌스, 듀폰 CMO

▣ 작가 소개

저자 : 마크 제프리
세계 최고의 마케팅 MBA인 켈로그 경영대학원에서 [기술과 혁신 연구센터]의 기술 부문 책임자이자 최고경영자 과정 교수로 재직 중이다. 애자일 인사이트의 매니징 파트너이기도하다. 드렉셀대학교에서 이론물리학 박사 학위를 받았음에도 경영 과학에 도전하기 위해 다시 켈로그 경영대학원에 입학해 MBA를 취득했다. 이론물리학 박사답게 숫자를 좋아하는 그는 숫자에 취약한 전통적인 마케팅 분야에 과학적 접근법을 접목시키는 데 집중하며, 올바른 지표에 따른 평가 관리를 통해 마케팅 성과를 극적으로 개선시킬 수 있다고 주장한다. 실제로 이와 관련해 마이크로소프트, 인텔, 시스코, 맥그로힐, 나비스타, 테라데이타 등에 컨설팅하기도 했다.
켈로그 경영대학원에서 이 책의 기반이 되는 [전략적 데이터 기반 마케팅]을 일반 MBA에서는 10주 과정으로, 최고경영자 과정에서는 5회 과정으로 강의하고 있다. 3일 공개강좌로도 강의하고 있으며, 마이크로소프트, 듀폰, 소니, 닛산, 필립스 등을 대상으로 본 과정을 진행하기도 했다. 이외에도 [IT를 활용한 전략적 가치 창출] 과정 등을 강의하고 있다.

역자 : 김성아
미국 듀크대학교 MBA를 졸업한 후, 미국 시티그룹 본사 마케팅 부서에서 매니저로 근무하였다. 이후 삼성전자와 제일모직에서 마케팅을 담당하였으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문번역가로 활동하고 있다.

▣ 주요 목차

머리말

Part 1. 평가 없는 마케팅은 낭비다

Chapter 1. 아직도 주먹구구식 접근법에만 의존하는가?
직감으로 판단하는 주먹구구식 접근법
반드시 알아야 할 마케팅 평가 지표 15
데이터 기반 마케팅 사례
선도자와 낙오자의 차이
저성장기에 더욱 유용한 마케팅 투자
성과 평가를 가능케 하는 데이터 기반 마케팅 전략

Chapter 2. 무엇부터 시작해야 할까?
장애물 1. 시작하는 것 자체가 어렵다
장애물 2. 인과관계를 파악하기 어렵다
장애물 3. 필요한 데이터가 없다
장애물 4. 자원과 도구가 부족하다
장애물 5. 사람과 조직 문화가 문제다
올바른 평가 문화 정착을 위한 로드맵

Chapter 3. 마케팅 평가 지표의 활용
마케팅 활동 유형별로 적합한 평가 지표를 선택하라
다양한 평가 지표를 활용하는 마케팅 균형성과표
마스터카드의 성과표
최종 고객 데이터가 없는 B2B 기업도 가능하다



Part 2. 성과를 극적으로 개선시키는 평가 지표 15

Chapter 4. 반드시 알아야 할 필수 평가 지표 5가지
평가 지표 #1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)
평가 지표 #2. 시험 사용(Test-Drive)
평가 지표 #3. 고객이탈률(Churn)
평가 지표 #4. 고객만족도(CSAT)
평가 지표 #5. 오퍼수락률(Take Rate)

Chapter 5. 반드시 알아야 할 재무 평가 지표 4가지
평가 지표 #6. 순이익(Profit)
평가 지표 #7. 순현재가치(NPV)
평가 지표 #8. 내부수익률(IRR)
평가 지표 #9. 회수기간(Payback Period)
마케팅투자수익률(ROMI) 분석
스폰서십의 마케팅투자수익률 분석
신제품 출시의 마케팅투자수익률 분석
신뢰도를 높여주는 민감도 분석

Chapter 6. 고객 미래 가치를 측정하는 핵심 평가 지표
평가 지표 #10. 고객생애가치(CLTV)
고객생애가치에 초점을 맞춘 가치 기반 마케팅
장단기 고객 수익성의 균형 찾기
고객생애주기 관리

Chapter 7. 인터넷 마케팅에 유용한 신규 평가 지표 5가지
평가 지표 #11. 클릭당 비용(CPC)
평가 지표 #12. 거래전환율(TCR)
평가 지표 #13. 광고수익률(ROAS)
평가 지표 #14. 사이트 이탈률(Bounce Rate)
인터넷 검색 마케팅의 판도를 바꾸는 귀인모델
배너 광고의 성과 분석
소셜미디어의 하이퍼타겟팅 배너 광고
평가 지표 #15. 입소문(WOM)



Part 3. 평가의 수준을 높이는 데이터 기반 마케팅

Chapter 8. 재빠른 방향 전환을 위한 애자일 마케팅
실패하려면 빨리 실패하는 게 좋다
마이크로소프트의 시큐리티 가이던스 캠페인
어렵게만 여기지 말고 일단 시작하라

Chapter 9. 데이터 기반 마케팅의 3가지 필수 분석 기법
분석 마케팅 기법 #1. 경향 모델
분석 마케팅 기법 #2. 장바구니 분석
분석 마케팅 기법 #3. 의사결정트리
모든 것은 타이밍이 좌우한다
분석 마케팅 양식

Chapter 10. 마케터 관점으로 바라본 인프라 구축
정말 필요한 데이터는 무엇인가?
단층 주택과 엠파이어스테이트 빌딩
데이터의 복잡성
아는 길도 헤맬 수 있다!
하라스 엔터테인먼트 사례

Chapter 11. 경쟁 우위를 창출하는 마케팅 캠페인 관리 최적화
마케팅 캠페인 관리의 중요성
마케팅 캠페인 관리 최적화에 필요한 4가지 역량
마케팅 투자 포트폴리오 분석
마케팅 캠페인 관리를 저해하는 4가지 장애물
마케팅 캠페인 관리를 최적화하는 3단계 접근법
복잡성을 관리하는 방법
창조적 X인자와 데이터 기반 마케팅


덧붙이는 말
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