사람을 움직이는 말 -그들의 욕망 그늘의 니즈 그들의 관점으로 이야기하라-

▣ 출판사서평

· 국내 1호 소비자언어 전문가, 국내 최초 소셜 커머스 슈퍼딜 창안 마케터, 경쟁 PT 승률 80퍼센트 이상의 최강 프레젠터
… 박유진 위메프 기업소통 디렉터가 전하는 거절당하지 않는 설득의 A to Z
· 소통의 핵심은 나의 진심이 아닌 그들의 관점에 있다
… 소비자언어(Listener Language) 전략
· 신병철(스핑클 대표), 박성혁(제일기획 본부장), 임종석(서울시 정무부시장) 등 … 대한민국 설득의 고수들이 추천한 책

소통의 핵심은 나의 진심이 아닌 그들의 관점에 있다

저자 박유진은 국내 1호 소비자언어(Listener Language) 전문가다.

그는 제일기획 삼성전자 전담 AE(account executive), 유웨이중앙교육 광고팀장, (주)플로우 대표를 거치며 100여 회가 넘는 경쟁 프레젠테이션에서 80퍼센트 이상의 승률을 기록한 전문 프레젠터다. ‘우리가 가격을 결정한다’는 소셜 커머스의 핵심 메시지가 담긴 회사명, 위메프(We Make Price)를 확립한 카피라이터이자 업계 최초로 슈퍼딜이라는 개념을 도입한 마케터이기도 하다. 더불어 홍보실장으로 위메프의 대외 커뮤니케이션을 담당하며 수많은 기업과 기관에서 섭외 1순위로 꼽는 커뮤니케이션 강사다.

저자는 말 잘하는 사람은 많지만 정작 사람을 움직이는 말을 하는 사람이 적은 이유를 ‘대부분의 사람이 자신의 의견을 일방통행으로 전달하기 때문’이라고 지적한다. 아무리 날카로운 논리, 명백한 증거, 화려한 말솜씨로 포장해도 상대방(청자)의 욕망, 니즈, 관점을 담지 못하면 설득은 불가능하다는 것이다. 이에 저자는 설득의 고수가 되고 싶다면 말 잘하는 법보다 상대의 관점을 읽는 방법을 알아야 한다고 조언한다.

저자는 현장에서 온몸으로 부딪쳐가며 ‘날것 그대로’의 생생한 커뮤니케이션 노하우를 ‘소비자언어 전략’으로 정리했다. 전체 6장으로 구성된 책에는 상대의 숨겨진 욕망과 니즈 그리고 관점을 파악하는 법, 뇌리에 팍팍 꽂히는 상대가 커뮤니케이션 방법론 등 상세한 소비자 언어 전략이 상세히 소개되어 있다.

설득의 첫 단추, 숨겨진 욕망과 니즈를 읽어라

우리가 말을 잘하고 싶은 이유는 무엇일까? 화려한 언변으로 상대를 공격하거나 설복시키고, 이기고 싶어서? 저자는 이를 하수의 방법이라고 말한다. 진정한 소통의 고수들은 내가 원하는 것을 상대방에게 거부감 없이 얻어낸다.

고수의 소통 방법 첫 단계는 ‘나의 관점을 버리고 상대의 입장’에 서는 것이다. 그런데 상대의 관점으로 이야기한다고 해서 무조건 그들의 편을 들면 될까? 여기에도 방법이 있다.

사람의 관점은 자신의 욕망과 니즈의 지배를 받는다. 욕망과 니즈는 빙산의 일각처럼 겉으로 드러나지 않는다. 통찰력을 발휘해 상대의 말 속에서 숨겨진 욕망과 니즈를 읽어야 한다.

인간 사고의 95퍼센트는 무의식 속에서 일어난다. 더욱이 의식 속에서 일어나는 나머지 5퍼센트 역시 모두 언어로 표현되는 것은 아니다. 무의식에 이미 형성되어 있지만, 겉으로는 잘 나타나지 않는 그것, 바로 표면 아래 숨겨진 본질을 찾아야 하는데 이때 필요한 능력이 인사이트 즉 통찰력이다. 통찰력을 길러 언어의 바탕에 깔린 사고방식, 가치관, 철학, 문화, 취향 등을 관찰해야 비로소 상대의 마음을 읽을 수 있다. 책에서는 디퍼런트 앵글이란 방법을 통해 일상에서 상대의 마음을 읽는 법을 저자의 사례부터 광고, 일상대화까지 다양한 예를 통해 상세히 소개하고 있다.

절대 거절당하지 않는 법, 소비자 언어 전략

상대의 욕망과 니즈를 읽었다면 이제 이를 ‘말’ 구현해야 한다. 아무리 좋은 아이디어도 상대가 알아듣지 못하는 말로 한다면 설득은 고사하고 공감도 불가능하다.

사람은 누구나 자신이 속한 환경에서 세상을 이해하고 이를 자신들이 사용한 말로 표현한다. 따라서 상대를 움직이고 싶다면 듣는 사람의 언어를 활용해야 하는데 여기에도 법칙이 있다.

저자는 화려한 표현이나 전문적인 표현보다는 핵심을 쉽고 간결한 표현으로 분명히 드러내라고 조언한다. 배려와 존중의 언어를 사용하되 ‘나이는 숫자에 불과하다’는 광고 카피처럼 기존 개념을 뒤집는 반전이 있다면 금상첨화라는 것.

책에는 이외에도 스토리를 사용해 설득력을 높이는 스토리텔링 대화법, 심리법칙을 활용해 힘들이지 않고 상대를 사로잡는 대화의 심리학, 눈맞춤부터 목소리, 복장, 손짓까지 오감을 활용한 설득 노하우까지 소통과 공감의 능력을 획기적으로 올려줄 다양한 방법이 담겨 있다.

저자가 소개하는 소비자 언어 전략을 익히고 활용한다면, 언제 어떤 상황에서도 사람의 마음을 움직일 수 있고 성공에도 한걸음 다가갈 수 있을 것이다.

추천사

언론인으로서 가장 고민되는 주제는 팩트와 진정성의 전달이다. 어떤 관점으로 팩트를 전달할지, 어떤 자세로 독자와 소통할지 고민했던 지점과 저자가 말하는 소비자언어 전략이 짜 맞춘 듯 일치해서 놀랍다. 공감과 소통의 비결이 궁금한 분들에게 일독을 권한다.
- 김형철 이데일리, 이데일리TV 대표이사

광고의 첫 번째 원칙이 차별화라면 소통의 첫 번째는 역지사지다. 역지사지라는 사자성어가 가지는 깊은 의미를 이 책은 소비자언어라는 개념으로 쉽고 재미있게 풀어냈다.
- 박성혁 제일기획 캠페인 1본부장

소통전문가이자, 마케터 그리고 프레젠터인 저자는 이 책에 수많은 성공 비결 중에서 아주 특별한 두 가지 성공 비결을 담아냈다. 바로 진정성과 인간에 대한 배려다. 이 두 가지만으로도 이 책은 남다른 가치가 있다.
- 박재항 기아자동차 마케팅전략실장

이 책을 읽으면서 대교의‘ 눈높이 교육’이야말로 소비자언어의 가장 적합한 사례가 아닐까 생각했다. 설득과 공감은 내가 아닌 상대의 관점에서 보는 것에서 시작된다는 저자의 주장에 깊이 공감한다.
- 손태원 대교 해외사업총괄본부장

다만 어찌하여 박유진의 말을 듣고 있으면 마음이 흔들리는지 모르겠다. 내가 아는 한 가장 설득을 잘하는 사람이 이 책의 저자다. 그의 글을 추천하기에 부끄러움이 없다.
- 신병철 스핑클 대표, 『삼성과 싸워 이기는 전략』 저자

설득은 입이 아닌 귀가 만든다는 저자의 설명이 참신하다. 경청을 통한 수용자 관점 설계라는 저자의 통찰에 A+를 주고 싶다.
- 유지수 국민대학교 총장

만나면 항상 나만 이야기하는 것 같지만, 언제나 내가 더 많은 것을 얻어가게 만드는 이가 이 책의 저자다. 말은 입이 아니라 눈과 귀로 한다는 그에 생각에 박수를 보낸다.
- 이재홍 KBS 아나운서

‘지하철 잡상인’이란 행정용어를‘ 이동상인’으로 바꿔낸 박원순 서울 시장의 생각을 소비자언어라는 개념으로 정확하게 읽어낸 저자의 통찰이 반갑다.
- 임종석 서울특별시 정무부시장

▣ 작가 소개

저자 : 박유진
위메이크프라이스 기업소통부문 디렉터 / 국내 1호 소비자언어 전문가
세상은 강자와 약자, 승자와 패자, 부자와 빈자로 나뉜다는 어른들의 말에 의심을 품고 1990년 배명고등학교 신문반 창립 멤버로 활동하며 사회과학 서적을 탐독했다. 2000년 국민대학교 총학생회장으로 선출되어 학생 대표를 맡으며 세상의 부조리를 바꾸기보다 더 어려운 게 타인과 소통하기란 사실을 깨달았다. 이때부터 의견이 다른 사람을 움직일 수 있는 방법을 찾고 싶다는 화두를 갖게 됐다.
2001년 제일기획에 인턴으로 입사했다. 삼성전자의 미디어 전담 AE(account executive)가 된 후 삼성은 어떻게 고객의 마음을 움직였는지에 대해 꼼꼼히 공부했다. 이후 대학광고 전
문회사인 유웨이중앙교육 광고팀장과 (주)플로우 대표를 거치며 물 만난 물고기처럼 행복하게 일했다. 100여 회가 넘는 경쟁 프레젠테이션에서 80퍼센트 이상의 승률을 기록, ‘PT 박’이라는 애칭으로 불릴 만큼 프레젠터로 명성을 쌓았다. 국내 유수 대기업과 공공기관의 커뮤니케이션 강의를 담당했다. 크레듀에서 진행했던‘ 프레젠테이션 인사이트 클래스’는 2011년 수강생이 뽑은 베스트 강의 1위에 뽑힌 바 있... 다.
비즈니스 현장을 누비면서 말 잘하는 사람들은 넘쳐나지만 정작 사람의 마음을 움직이는 이들이 적은 이유가 궁금했다. 해답을 찾기 위해 커뮤니케이션 이론 공부를 게을리하지 않았다. 한 손에는 현장, 다른 한 손에는 이론을 들고 악전고투하다가 결국 설득과 공감의 출발점은 나의 말이 아니라 상대의 관점에 있다는 것을 깨닫게 됐다. 상대도 미처 깨닫지 못한 욕망과 니즈를 읽어내어, 그들이 사용하는 언어를 통해 풀어내는 커뮤니케이션 방법론을 Listener Language(소비자언어) 전략이라 이름 짓고 체계화했다.
2010년 소셜 커머스 위메프의 창립을 함께했다. ‘우리가 가격을 결정한다’는 소셜 커머스의 핵심 메시지가 담긴 회사명, 위메프(We Make Price)를 확립한 카피라이터이자, 업계 최초로 슈퍼딜이라는 개념을 도입한 마케터이기도 하다.

▣ 주요 목차

PROLOGUE | 어떻게 사람의 마음을 움직일 것인가?·5

CHAPTER ONE 그들의 욕망, 그들의 니즈, 그들의 관점으로 이야기하라
▶우리가 거절당하는 이유
내게 중요한 것과 상대에게 중요한 것은 다를 수 있다 | ‘척’하려 하지 않았는가?
상대의 관점에서 시작하라
▶설득의 적, 친절한 팥쥐 증후군
친절한 팥쥐 증후군이란? | 관점을 바꾸면 공감이 찾아온다
친절한 팥쥐들의 대화 패턴 | 눈높이부터 맞추자
▶해답은 나의 진심이 아니라 상대의 관점에 있다
논리냐 직관이냐 그것이 문제로다 | 논리보다 직관에 더 끌리는 세 가지 이유
정보처리 스타일부터 파악하라
▶낮선 사람이 두려운 당신을 위한 팁
어차피, 49대 51의 싸움이다 | ‘내가 제일 잘해’와 ‘실수하더라도 괜찮아’의 한 끗 차이
▶누군가를 진정으로 설득하는 일이 가능하려면
왜 우리는 불안할까? | 불안 사회의 심리학

CHAPTER TWO 열에 아홉은 거절당하지 않는 소비자언어 전략
▶입으로 듣고, 귀로 말하라
해답은 소비자언어에 있습니다 | 소비자언어의 핵심 개념 일곱 가지
▶디퍼런트 앵글, 그들도 모르는 그들의 욕망을 읽어라
남과 다르게 보는 법을 훈련하라 | 그들도 모르는 그들의 욕망을 읽는 법
포장보다는 본질, 과장보다는 공감
▶뇌리에 팍팍 꽂히는 다섯 가지 소비자언어 전략
핵심만 뽑아서 | 쉽고 간결하고 편하게 | 진정성을 담아
배려와 존중이 담긴 언어로 | 반전을 시도하자

CHAPTER THREE 어떻게 눈길을 사로잡고 호감을 이끌어낼 것인가
▶멋진 이야기보단 궁금한 이야기를 하라
반전 코드를 심어라 | “Who is the next Ban?”
▶진정성이 논리를 이긴다
팩트에 기반한 진정성 | 나만의 가치를 입혀라
[칼레의 시민]에서 배우는 스토리의 힘
▶짧은 시간에 상대에게 임팩트를 주려면
스토리를 메타포로 활용하라 | 사소한 소재에서 메시지를 끌어내는 법
간결하고 담백하게
▶군더더기 없이 핵심만 전달하는 법
시각 자료도 의도가 분명해야 한다 | 핵심을 돋보이게 하는 여백의 힘
상대의 눈과 귀를 피곤하게 하지 마라
▶사진 한 장으로 시선을 사로잡는 법
설명이 필요 없어야 한다 | 생각하게 만들어야 한다

CHAPTER FOUR 드러내지 않고 상대를 움직이는 대화의 심리학
▶누구나 자신이 한 말은 지키려 하는 일관성의 법칙
상대의 이름에 꼬리표를 달아라 | “동의하십니까?”라고 되묻는 걸 잊지 마라
정적마저 내 편으로 만든 꼬리표 전략
▶단점마저 강점으로 전환시키는 호감의 법칙
“못생겨서 죄송합니다” | 단점을 고백할 때 주의할 점
실수는 그대로 인정하고 구체적인 대안을 제시하라
▶타인의 입으로 나를 보증하는 권위의 법칙
“전문가를 연결해드리겠습니다” | 키맨은 누구인가? | 다수의 지지를 끌어내는 법
▶사람의 마음을 얻는 세 가지 커뮤니케이션 심리 효과
1. 중간 불일치, 욕망보다 딱 반걸음만 앞서가라 | 2. 맥락 효과, 순서와 타이밍의 마법
3. 구조화 효과, 생각의 프레임을 디자인하라

CHAPTER FIVE 다수를 상대로 설득해야 할 때
▶눈맞춤에서 의상까지, 첫인상 세팅 전략
상황에 따라 눈 맞추는 법도 달라야 한다 | 목소리를 낮추고, 미소를 보여라
나만의 스타일이 있는가?
▶목소리는 또다른 얼굴이다
발음과 발성이 중요한 이유 | 고수들이 말하는 세 가지 목소리 훈련법
▶손짓, 몸짓만 잘해도 반은 먹힌다
손을 어디에 둬야 할까? | 스타일도 습관이다
▶사람들은 가짜에 설득당하지 않는다
연출에는 한계가 있다 | 벗겨지지 않는 포장은 없다

CHAPTER SIX 승률 80퍼센트 프레젠터가 말하는 경쟁 PT에서 이기는 법
▶사람을 사로잡는 프레젠테이션의 비밀
되는 이유를 보여줘라 | 표면 아래 숨겨진 진실을 말하라
▶이기는 프레젠터의 PT 공식
프레젠테이션 성공률 = 내용 × 전달 방식 | 고정관념을 뒤집어라
▶반드시 체크해야 하는 발표의 3P
People, 청중은 누구인가 | Purpose, 목표와 목적을 정확히 구분하라
Place, 환경을 장악하라
▶스티브 잡스에게 배우는 사전 준비 기술
사전 준비에서 이미 승패가 결정된다 | 돌다리도 두들겨보는 PT 체크리스트
▶발표의 설계도가 되어줄 3C, 5C 법칙
논리 구조, 3단계 안에서 끝내라 | 5C : Clear, Concrete, Concise, Consistent, Correct
▶이기는 프레젠테이션의 논리 전개 방식
김치냉장고에서 배우는 콘셉트의 힘 | 콘셉트의 키포인트 잡는 법
“내가 왜 당신을 선택해야 합니까?”
▶변수까지 컨트롤하는 발표 스킬 네 가지
중요한 순간, 한 박자 쉬어가라 | 공감을 끌어내는 자문자답하기
끝까지 외줄을 타라 | 반드시 피해야 하는 실수들

EPILOGUE | 사람을 움직이는 말
감사의 글