전략을 보는 생각 (2015.9)

▣ 출판사서평

질문이 생각을 만들고, 생각이 전략을 완성한다!
성공 전략은 전략적 사고를 자극하는 올바른 질문에서 시작된다.

중국 경제의 성장 둔화와 세계 경제의 저성장 기조로 위기감이 고조되고 있다. 내수 역시 수요의 포화에 부딪혀 성장세를 기대할 수 없어, 수출과 내수 어느 방향으로도 탈출구가 없는 모습이다. 이렇듯 어렵고도 힘든 문제에 부딪히면 이를 해결해 줄 만병통치약을 갈구한다. 지금의 위기를 타파하고 성공을 가져다 줄 획기적인 전략을 외부에서 찾는다. 하지만 최신 이론과 기법으로 그럴듯하게 포장된 만능의 전략만큼 비현실적인 건 없다. 하버드 경영대학원 교수이자 최고경영자 과정 의장인 로버트 사이먼스도 이런 현실을 개탄했다.

“나는 경영의 복잡한 문제들에 두루 적용되는 해결책이라고 강조하는 오만한 태도를 항상 우려해왔다. 하버드대학교 경영대학원 교수로서 새로운 경영 기법이 크게 유행하다가 이내 사라지는 것을 여러 번 목격하다 보니, 최신 이론과 기법을 내세우며 그럴 듯하게 포장된 처방안을 경계하게 되었다.”

그럼 어떻게 접근해야 할까? 사실 전략의 해답은 언제나 조직 내부에 숨어 있다. 단지 해답을 끄집어낼 방법을 모를 뿐이다. 그러므로 그 여정의 시작은 전략적 사고를 자극하는 올바른 질문에서부터 출발해야 한다. 피터 드러커도 “가장 심각한 실수는 잘못된 대답이 아니라, 잘못된 질문을 던지는 것에서 비롯됩니다.”라고 말했다.

《전략을 보는 생각》은 로버트 사이먼스 교수가 하버드 최고경영자 과정과 경영대학원 수업에서 진행한 전략 강의의 핵심을 담은 책이다. 그는 강의 시간에 소크라테스식 문답법을 사용하여 경영자들과 학생들을 심하게 괴롭힌다. 핵심을 찌르는 질문을 받은 리더들은 자신의 경영 수준이 적나라하게 드러나 불편한 기색과 당황한 표정을 감추지 못하기도 한다. 물론 이는 수강생들을 괴롭히기 위해서가 아니라, 보다 전략적으로 올바른 길을 보여주기 위해서이다. 사이먼스 교수도 ‘전략을 성공적으로 실행하려면 간단한 논리와 분명한 원칙에 근거하여 어렵더라도 불편한 선택을 내려야 한다’며 다음과 같이 말했다.

“질문들이 누구나 알고 있는 수준으로 생각되는가? 고객이 누구인지 모르고, 우선순위도 정하지 않고, 성과 평가도 제대로 하지 않는 조직이 어디 있겠냐고 반문하고 싶은가? 그렇게 묻는 이들 대부분이 7개의 전략 질문에 제대로 대답하지 못했다. 어설프게 알면서도 잘 알고 있다고 착각했다. 질문의 의미와 실행 방안을 깊이 고민하며 파고들어야 제대로 된 대답이 나올 수 있다.”

사이먼스 교수가 제시하는 7개의 전략 질문은 간결하다. 자신의 30년 연구 성과를 집약해 누구나 성공 전략을 도출하고 실행할 수 있도록 7개의 전략 질문으로 압축했다. 혹자는 그렇게 단순한 게 전략적이라고 할 수 있냐고 반문하겠지만, 사실 어설프게 아는 사람이 복잡하고 장황하게 설명한다. 진리는 언제나 간결하고 명료한 법이다.
구체적으로 사이먼스 교수가 제시하는 7개의 전략 질문들을 살펴보도록 하자.

첫 번째 질문. ‘핵심 고객이 누구인지 제대로 알고 있는가?’

모든 운영의 초점을 어디에 맞출 것인지 그 대상을 정해야 집중력을 극대화할 수 있다. 모든 고객을 공략하는 전략만큼 어리석은 건 없다. 핵심 고객을 재정의함으로써 승승장구하고 있는 맥도날드, 다양한 고객을 공략하려다 추락한 홈디포, 내부 고객이란 환상에 끌린 AOL-타임워너와 도요타, 핵심 고객에만 집중하는 아마존과 P&G 등의 사례들을 소개한다.

두 번째 질문. 핵심 가치에 따른 우선순위가 명료하게 정해져 있는가?

결정하기 힘든 상황에서 올바르게 의사 결정하려면 핵심 가치가 명료하게 정해져 있어야 한다. 즉, 주주와 직원, 고객 중 누구의 이익을 우선순위에 둘 것인지, 여타 이해관계자에 대한 책임을 어느 수준까지 질 것인지 명료하게 정해져 있다면 전략적으로 일관된 결정을 내릴 수 있다. 고객을 최우선순위에 둔 머크와 존슨앤존슨, 직원을 먼저 생각하는 사우스웨스트 항공과 뉴코, HCL, 주주 이익이 가장 중요한 화이자와 AIG 등의 사례와 페니 메이의 실패, 이해관계자를 무시하다 몰락한 리더 앨 던랩 등의 사례를 소개한다.

세 번째 질문. 평가에 반영되는 주요 성과 변수는 무엇인가?

조직 구성원들을 전략적 의제에 집중하게 만들려면 올바른 성과 관리가 필요하다. 즉, 꼭 필요한 핵심적인 성과 지표만 관리함으로써 전략 집중력을 극대화시켜야 한다. 너무 많은 목표는 진정한 목표가 없음을 나타낼 뿐이다. 시티은행을 시작으로 메리어트 인터내셔널, 노드스트롬 백화점, 애플, AIG, GE, JP모건, P&G, 홈디포 등 다양한 기업들의 성과 관리 사례들을 분석한다.

네 번째 질문. 전략적 통제 경계를 어디까지로 정했는가?

조직 구성원의 개인적 행동이 조직 전체의 전략을 실패하게 만들 가능성은 언제나 존재한다. 그러므로 구성원들의 진취적인 시도와 행동은 장려하면서도 조직이 추구하는 바람직한 방향에 맞추도록 자신의 사업에 맞게 전략적 통제 경계를 정해야 한다. 대표적인 성공 사례로 ADP와 존슨앤존슨을 소개한다. 승승장구하다 추락한 엔론과 페니 메이, 리먼 브라더스, 회사 명성의 실추를 겪은 시티그룹과 GE, 도요타 등의 실패 사례도 검토한다. 또한 스타벅스, 애플, GM, AES 등의 사례를 통해 좋은 기회라도 선택하지 말아야 할 것이 있음을 알려준다.

다섯 번째 질문. 창의적 긴장감을 어떻게 조성하고 있는가?

혁신에 실패하는 기업은 반드시 몰락한다. 그럼에도 조직에서 혁신을 추구하는 일은 쉽지 않다. 사람들은 익숙하고 편안한 습관에 안주하려고 하기 때문이다. 그러므로 리더는 조직 내 창의적 긴장감을 조성함으로써 혁신에 박차를 가하도록 만들어야 한다. 구체적으로 혁신에 성공한 J보트와 미국 암협회, GE, ABB, 시벨 시스템스 등의 사례들을 통해 혁신을 자극하는 3가지 방법과 부서 벽을 넘는 혁신을 유도하는 4가지 방식을 제시한다.

여섯 번째 질문. 조직 구성원들은 서로 돕기 위해 얼마나 헌신하고 있는가?

조직 구성원들이 서로 협력하는 분위기를 만들어야 경쟁력을 극대화할 수 있다. 사우스웨스트 항공과 엔론의 차이도 여기에서 비롯되었다. 그러므로 리더는 조직 공동의 전략 목표를 달성하도록 조직 구성원들의 협력을 유도할 줄 알아야 한다. 그런 점에서 사우스웨스트 항공과 뉴코의 사례를 중심으로 협력 문화를 조성하는 데 필요한 4가지 요소를 살펴본 후, 협력과 보상을 어떻게 연계시켜야 할지 검토한다.

일곱 번째 질문. 밤잠을 설치게 만드는 전략적 불확실성은 무엇인가?

아무리 훌륭한 전략도 영원히 효과를 발휘할 수 없다. 지속 성장을 추구한다면 변화에 대한 적응이 반드시 필요하다. 그러려면 무엇보다도 먼저 어떤 변화가 다가오는지 재빨리 파악할 수 있어야 한다. 그러려면 어떻게 해야 할까? 어떻게 하면 조직 구성원 모두가 전략적 불확실성에 예민하게 반응하게 만들 수 있을까? 존슨앤존슨과 골드만삭스, JP모건의 성공 사례와 AOL, 리먼 브라더스의 실패 사례 등을 통해 그 방법을 제시한다.

사이먼스 교수는 하버드 수업 시간에 그랬듯이 올바른 질문이 이끄는 전략적 사고를 통해 전략을 찾고 실행하는 과정이 중요함을 일깨워준다. 외부에서 정답을 찾으려 하지 말고, 현재의 전략을 시험대에 올려놓고 올바른 질문들을 끊임없이 던져보라고 조언한다. 다양한 사례들을 통해 여러 전략적 대안들을 이해하고 ‘내가 리더라면 어떻게 할지’ 고민함으로써 전략적 사고의 힘과 전략 실행 능력을 키울 수 있도록 도와준다.

여러분도 여기에 소개된 7개의 전략 질문을 통해 전략적 사고의 날을 예리하게 간다면 유능한 전략가이자 전략 리더로 성장하리라 확신한다.

추천사

“리더는 항상 올바른 해답을 제시할 수는 없어도 올바른 질문을 던질 줄 알아야 한다. 이 책은 어떻게 해야 올바른 질문을 던질 수 있는지 그 해답을 명료하게 제시해주고 있다.”
_ 카스퍼 로스테드, 헨켈 CEO

“로버트 사이먼스는 급변하는 세상에서 리더가 끊임없이 던져야 하는 중요한 질문들을 간결하게 상기시켜 준다.”
_ 존 로우, 엑셀론 회장

“이 책은 고객을 위한 가치 창조는 기업마다 다르다는 것을 보여주며, 기존의 전략적 가정에 이의를 제기하고 올바른 초점을 맞추는 데 유용한 틀을 제시한다.”
_ 론 윌리엄스, 애트나 회장

“로버트 사이먼스는 성공하는 데 꼭 필요한 요소들을 일곱 가지 질문으로 압축했다. 예측 불가능한 ‘뉴 노멀’의 시대를 사는 우리는 이 질문들을 늘 염두에 두어야 한다.”
_ 닐스 앤더슨, AP몰러-머스크 CEO

“로버트 사이먼스는 전략을 명확하게 정의하고 실행할 수 있는 통찰력을 제시하고 있다. 밤잠을 설치게 만드는 고민이 무엇인지 묻는 냉정한 질문으로 마무리되는 이 책은 앞으로 숙면을 취하는 데 도움이 될 것이다.”
_ 안 M, 소렌슨, 메리어트 인터내셔널 CEO

▣ 작가 소개

저자 : 로버트 사이먼스
하버드 경영대학원의 찰스 윌리엄스 경영학 교수로, 하버드 최고경영자 과정의 의장이자 기업 성과 향상 프로그램의 공동의장이기도 하다. 지난 30여 년 동안 하버드 경영대학원과 최고경영자 과정에서 전략 실행과 경영 관리, 회계를 가르쳤다. 특히 하버드 최고경영자 과정을 이끌며 이론적인 전략 개발을 넘어 효과적인 전략 실행에 집중하고 있다.
자신의 30년 연구 성과를 집약해 누구나 성공 전략을 도출하고 효과적으로 실행할 수 있도록 7개의 전략 질문으로 압축했다. 사실 어설프게 아는 사람이 복잡하고 장황하게 설명한다. 언제나 진리는 간결하고 명료한 법이다.
저서로는 《관리 장치》, 《조직 설계 장치》, 《전략 실행을 위한 성과 측정과 관리 시스템》 등이 있다.

역자 : 김은경
숙명여대 경영학과를 졸업하고 성균관대 번역대학원에서 번역학을 전공했다. 현재 번역가 에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 역서로는 《버크만 프로젝트》, 《이웃집 여자 백만장자》 등이 있다

감수 : 조철선
SK(주), (주)교보문고 기획실장을 거쳐 현재 (주)전략시티 대표이사로 전략 강의를 하고, 다수의 전략 서적을 집필하는 등 경영전략전문가의 길을 가고 있다. 저서로는 《경영전략전문가 조철선의 기획실무노트》, 《스노우볼 마켓 전략》 등이, 역서로는 《대가의 조언》이 있다.

▣ 주요 목차

감수의 글
한국의 독자들에게


Introduction. 하버드가 던지는 7개의 질문
“가장 심각한 실수는 잘못된 대답이 아니라, 잘못된 질문을 던지는 것에서 비롯됩니다.”
전략은 올바른 질문에서 시작된다
전략적 사고를 자극하는 7개의 질문
질문을 던지는 방식도 중요하다
하버드 수업에 당신을 초대한다

Chapter 1. 핵심 고객이 누구인지 제대로 알고 있는가?
“여러분 모두 아침마다 이불이 땀에 흠뻑 젖을 정도로 두려움에 떨며 일어나야 합니다.”
모든 고객을 공략하는 전략만큼 어리석은 건 없다
스위트 스팟을 공략하라
하버드대의 진정한 핵심 고객은 누구일까?
다른 고객들의 기분까지 고려하지 마라
리더가 직접 나서야 한다
당신의 WHO는 누구인가?
핵심 고객에 적합한 조직이라고 확신할 수 있는가?
엉뚱한 일에 자원을 낭비하고 있지 않는가?

Chapter 2. 핵심 가치에 따른 우선순위가 명료하게 정해져 있는가?
“‘직원, 고객, 주주 가운에 누가 가장 중요한가?’라는 질문은 기업 경영에서 난제로 여겨집니다.”
당신이 머크의 CEO라면 어떻게 결정했을까?
당신 앞에는 3가지 선택이 놓여 있다
우선순위를 선택하는 결정은 쉬운 일이 아니다
핵심 가치는 망망대해에 떠 있는 북극성이다
우선순위가 아니라고 책임까지 저버려서는 안 된다
히포크라테스 선서와 존슨앤존슨 신조
오로지 핵심 가치에 따라 행동하라

Chapter 3. 평가에 반영되는 주요 성과 변수는 무엇인가?
“훌륭한 기업의 경영자는 매일 타이어를 발로 차보며 차를 점검하는 태도로 임하는 사람들입니다.”
당신이라면 이 딜레마를 어떻게 해결하겠는가?
평가 지표들이 나열된 목록은 의미가 없다
성과 평가 시스템은 단순해야 한다
전략이 실패한 상황을 상상해 보라
마법의 숫자 7을 기억하라
재무 지표는 언제나 중요하다
리더의 일관된 관심이 성과를 창출한다

Chapter 4. 전략적 통제 경계를 어디까지로 정했는가?
“집중이란 다른 100가지 좋은 아이디어에 ‘아니오’라고 말하는 것을 의미합니다.”
부정적 사고의 힘을 활용하라
생존을 위협하는 헤드라인 리스크
만약 당신이라면 어떻게 하겠는가?
전략적 경계를 설정하는 4가지 사례
좋은 기회라도 선택하지 말아야 할 것이 있다
전략적 경계가 내실 있는 성장을 견인한다
전략적 경계는 냉정함을 요구한다

Chapter 5. 창의적 긴장감을 어떻게 조성하고 있는가?
“압박이 없었다면 혁신도 없었을 겁니다. 궁지에 몰린 쥐가 창의력을 발휘합니다.”
예측 가능한 일상과 편안한 습관을 깨뜨려라
창의적 긴장감은 불편하게 다가온다
혁신을 자극하는 3가지 방법
부서 벽을 넘는 혁신을 만드는 4가지 방식
단순함이 최고의 무기다

Chapter 6. 조직 구성원들은 서로 돕기 위해 얼마나 헌신하고 있는가?
“조직 최상위 계층의 사람들은 여러 특전을 누리죠. 그러면서 비용을 줄이라는 요구에
직원들이 왜 움직이지 않는지 의아해합니다.”
사우스웨스트 항공과 엔론의 차이
당신만의 동기 부여 이론을 가지고 있는가?
협력하는 문화를 조성하는 데 필요한 4가지 요소
장교는 제일 마지막에 식사한다
협력과 보상을 어떻게 연계시켜야 할까?

Chapter 7. 밤잠을 설치게 만드는 전략적 불확실성은 무엇인가?
“모든 일이 잘 돌아간다고 느낄 때 직원들에게 변화를 요구하기란 굉장히 힘든 일입니다.”
미래를 예단하는 자는 반드시 몰락한다
조직에 보내는 신호를 적절히 활용하라
쌍방향 정보 교류에 집중하라
어떻게 쌍방향 시스템을 구축해야 할까?
조직 내 카산드라를 적극적으로 양성하라
7개의 전략 질문은 재료일 뿐이다


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