어떻게 차별화할 것인가 (2015.1)

▣ 출판사서평

진정한 성장을 위해서는 무엇을 다르게 해야 하는가

피터 드러커는 “현재의 모든 사회적 이슈나 글로벌 이슈는 숨겨진 비즈니스 기회이다”라고 말한 바 있다. 이 말을 되새겨보면 차별화 원천 가운데 하나가 사회적 문제 해결에 있다는 사실을 어렵지 않게 깨달을 수 있다. 이와 마찬가지 맥락에서, 명실공히 경영전략 분야의 세계 최고 권위자인 마이클 포터 하버드대 교수는 이 책에서 “공유가치창출을 통한 사회적 문제 해결과 차별화”를 주장한다. 한국 사회에 ‘정의’ 열풍을 불러일으킨 장본인 마이클 샌델 하버드대 교수는 이에 맞서, “자본주의만으로는 사회적 문제를 해결하는 데 역부족이다”라고 강조한다. 단기적 이익에 급급해하는 자본주의적 가치로는 진정한 성장을 꾀할 수 없다는 것이다. 샌델 교수는 자본주의가 하나의 도구라는 사실을 자각하고, 어떻게 함께 살아갈 것인가를 고민하며 대응방안을 찾으라고 말한다. 오늘날 전 세계의 모든 이슈에서 공통적으로 불거지는 양극화 추세는 사회가 진보하는 데 어떠한 도움도 주지 못한다는 것이 두 거장의 공통된 결론이다.

비즈니스 모델과 기업 목적 차별화를 위한
세계적 석학들의 구체적 솔루션!

현대 경영학이 기업에 미친 가장 큰 영향 가운데 하나는 차별화가 무엇보다 중요한 경쟁우위의 원천이라는 점을 각인시켰다는 점이다. 그러나 차별화는 결코 쉽지 않다. 많은 기업이 차별화를 위해 노력하지만 실제로 차별화에 성공한 기업은 몇 되지 않는다. 차별화를 이루기 위해서는 해결해야 할 과제가 많다. 특히 최근 들어 차별화 해법을 찾기가 더욱 어려워진 이유 중 하나는 급속한 IT기술 발전과도 관련이 있다. 초연결성 시대에 대처하기 위해 전통적인 기업들이 온라인 회사를 세우고 있지만 비즈니스 모델이나 가치창출 과정 자체를 혁신하지 못하면 심각한 위기를 겪을 것이라고 주장한 돈 탭스코트 탭스코트그룹 회장의 발언은 그런 의미에서 주목할 만하다. ‘경쟁우위의 종말’ 등 경영전략 분야에서 도발적인 아이디어를 꾸준히 발표해온 리타 맥그레이스 컬럼비아대 교수의 조언도 흥미롭다. 리타 맥그레이스 교수는 풍부한 현업 컨설팅 경험을 갖고 있으며, 이를 바탕으로 혁신이 보상받는 조직 구조에 관한 참신한 솔루션을 제공한다. 맷 킹돈 ?왓이프! 컨설팅사 대표는 실제 사례를 통해 혁신과 차별화에 대한 영감을 불어넣는다. 맷 킹돈 대표는 “혁신이란 비즈니스의 문제이기 이전에 사람이 하는 일이며, 그러므로 혁신을 하는 데서도 인간의 감정을 이해하는 것이 중요하다”라고 덧붙인다.
물론 오늘날 차별화가 기업이 성공할 수 있는 가장 큰 원천이라는 사실을 모르는 사람은 없다. 그런 까닭에 지금 이 순간에도 기업 현장에서는 차별화를 이루기 위한 치열한 노력이 이어지고 있다. 그러나 안타깝게도 차별화를 이끌어낼 유일하고 정형화된 공식은 없다. 그러므로 우리가 해야 할 일은 단 하나다. 차별화를 향한 여정에서 끊임없이 학습하고 실험하며 새로운 통찰을 얻는 것이다. 단언컨대 이 책 『어떻게 차별화할 것인가』는 그런 당신의 여정에 값진 선물이 될 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 마이클 포터(Michael Porter)
하버드 경영대학원 비숍 윌리엄 로렌스 대학교 교수. 경제학자이자 연구가, 작가, 자문가, 연설가로 활동하고 있다. 하버드 경영대학원에서 일하는 동안, 시장 경쟁과 기업 전략, 경제 발전, 환경 및 의료 보건 등 기업과 사회가 직면하고 있는 가장 어려운 문제점 중 상당 부분에 대한 경제 이론 및 전략 개념을 도입했다. 그의 포괄적인 연구물은 전 세계 유수의 정부 기관과 법인, 비영리단체 및 학계에서 널리 인정받고 있고, 오늘날 경제학 및 경영학 부문에서 가장 많이 인용되는 학자로 손꼽히고 있다.

저자 : 마이클 샌델(Michael Sandel)
하버드 대학교 정치학과 교수. 27세에 최연소 하버드 대학교 교수가 되었고, 29세에 자유주의 이론의 대가인 존 롤스의 정의론을 비판한 『자유주의와 정의의 한계』를 발표하면서 세계적 명성을 얻었다. 1980년부터 하버드 대학교에서 정치철학을 가르치고 있으며, 그의 전설적인 강연 ‘정의란 무엇인가(Justice)’는 동명의 책으로 37개국에서 번역 출간되었다. 존 롤스 이후 정의 분야의 세계적 학자로 인정받는 그는 명실공히 이 시대 최고 석학이자 철학계의 록스타이다.

저자 : 리타 맥그레이스(Rita McGrath)
컬럼비아 대학교 비즈니스스쿨 전략경영 교수이다. 불확실한 경영 환경 속에서 기업이 지속적으로 성장하기 위한 전략과 혁신을 연구하는 세계적 학자다. 1995년 『하버드 비즈니스 리뷰』에 ‘발견이 이끄는 기획’이란 개념을 발표하면서 세계 경영학계의 주목을 받기 시작했다. 마이크로소프트, 노키아, 텍사스인스트루먼트, 피어슨 등 유수 기업에 컨설팅을 제공했다. 지은 책으로 『경쟁우위의 종말』 『마케팅을 혁신하는 5가지 원칙』 등이 있다.

저자 : 돈 탭스코트(Don Tapscott)
디지털 비즈니스 전략 분야의 세계 최고 권위자이다. 현재 탭스코트그룹 CEO이며, 세계적인 비즈니스 전략 및 조직 변화 분야의 컨설턴트와 강연자로 활발히 활동하고 있다. 세계 일류 기업의 고위 임원과 국가 지도자들이 그의 고객이다. 「워싱턴 테크놀로지 리포트」는 그를 마샬 맥루한Marshall McLuhan 이후 ‘세계에서 가장 영향력 있는 미디어 분야 권위자’라고 평가했다. 토론토 대학교 로트먼 경영대학원에서 초빙교수로 재직 중이다. 주요 저서로 『위키노믹스』 『디지털 네이티브』 등이 있다.

저자 : 맷 킹돈(Matt Kingdon)
영국 더럼 대학교에서 법학 및 경제학을 전공했다. 1992년 혁신자문회사인 ?왓이프!를 공동 창립한 뒤 공동 회장직을 맡고 있다. ?왓이프!는 영국 런던에 본사를 둔 컨설팅 회사로, 아시아, 유럽, 미 대륙에 사무소를 두고 고객사의 창의적인 아이디어 창출에 대한 프로젝트를 수행하고 있다. ?왓이프!의 주요 수행 프로젝트는 공항, 맥주, 상점, 장난감, 샴푸, 금융 상품 등 다양한 영역에 걸쳐 있다. 지은 책으로 『창의적 아이디어로 혁신하라』 『혁신의 기술』 등이 있다.

편자 : DBR(동아비즈니스리뷰)
동아일보 미래전략연구소가 격주간으로 발행하는 프리미엄 경영 저널. 고급 경영 콘텐츠를 기획·생산해 한국 비즈니스 생태계의 발전에 기여한다는 취지로 2008년 1월 창간되었다. 경영계와 학계의 전문가들로 이뤄진 객원 편집위원들과 함께 기업 현장에서 부딪히는 다양한 문제해결에 도움을 주는 지식과 지혜를 전달함으로써 명실상부한 경영 지식의 보고(寶庫)로 자리 잡았다. 국내외 경영학계를 선도하는 사상가들의 최신 이론은 물론이고 국내 유수의 경영대학과 컨설팅사 및 연구소의 생생한 한국형 케이스 스터디와 깊이 있는 인문학 콘텐츠를 공급하는 플랫폼 역할을 수행하고 있다. 동아일보 지면과 온라인 및 모바일 매체, 오프라인 교육과정 등 다양한 방식으로 실용적 솔루션을 제공하기 위해 혁신의 노력을 기울이고 있다.

▣ 주요 목차

머리말｜차별화, 그 머나먼 여정에 서서

1장｜차별화 기회는 어디에서 오는가: 새로운 경쟁우위와 CSV
새로운 세계를 만드는 또 다른 방법
어떻게 CSV를 실현할 것인가
이것은 기회의 다른 이름이다
토론｜CSV는 차별화된 방식으로 가치를 창출할 수 있는 기회이다

2장｜자본주의의 문제점을 치유할 대안은 무엇인가: 마이클 포터 vs 마이클 샌델
자본주의의 힘은 무엇인가
자본주의의 문제를 해결할 다른 기준은 무엇인가
우리는 무엇을 해야 하는가

3장｜똑똑한 실패에서 혁신의 교훈을 얻어라: 전략 혁신과 차별화 방안
경쟁우위의 파이프라인을 만들어라
어떻게 혁신할 것인가
IBM은 어떻게 혁신을 이루었는가
혁신을 위한 구체적 방법론
다시, 혁신이란 무엇인가
토론｜일시적 경쟁우위와 발견 주도 기획

4장｜폭발적 변화의 시대에 어떻게 살아남을 것인가: 디지털 시대의 차별화 전략
이것은 인류 역사상 가장 중요한 변화이다
우리는 지금 불타는 플랫폼 위에 서 있다
새로운 패러다임을 어떻게 바라볼 것인가
토론｜지식 공유와 협업을 바탕으로 한 혁신

5장｜스토리가 아이디어를 이긴다: 디자인 혁신과 차별화 솔루션
더욱 큰 목표를 지향하라
새로운 도전을 위한 커다란 발견
혁신을 이끄는 공식
토론｜기업의 문화가 미래의 혁신을 결정한다