위대한 해체 -미래는왜 파편화 융합화 초연결 사회인가-

▣ 출판사서평

미래는 왜 파편화, 융합화, 초연결 사회인가?

“산업화 시대의 권력이 새로운 테크놀로지에 의해 분화되고 파편화되어 이동하고 있다. 쏟아지는 신 미디어, 테크놀로지가 장악하는 금융, 3D 프린팅이 대체하는 제조, 가상공간으로 이동한 소매, 인간을 넘어선 초연결, 아직도 권력이 거대기업에 있다고 생각하는가? 권력은 이제 힘이나 소유의 문제가 아니다. 디지털 세계 권력의 핵심은 접근성이다.”

한 문단에 담긴 「위대한 해체」

“변기는 진단 실험실에나 볼 수 있을 듯한 고성능 센서로 인간의 모든 배설물을 분석할 것이다. 증세가 나타나기도 전에 곧 몸이 안 좋아질 것으로 예측하고, 가족 한 명 한 명의 DNA 디지털 자료가 입력되어 생명에 위협이 될 수 있는 잠재적 질병을 경고할 것이다. 사람이 행동 하나 바꾸지 않더라도 인터넷에 연결된 화장실은 이 모든 일을 해낸다. 변두리 산업이던 변기 제조가 갑자기 의료계의 중요한 비즈니스가 된다.”

“3D 프린팅의 영향에 노출될 브랜드가 진지하게 고민해야 하는 것은 ‘새롭게 짜인 이 경제 체제가 과연 제대로 돌아갈 것인가가 아니라, 이 상황을 제대로 받아들일 수 있을 만큼 자신들이 진취적인가?’이다. 현재 이와 관련된 가장 좋은 사례가 음악 산업이다. MP3 다운로드와 음악 스트리밍의 세계는 원래 대형 레코드사의 영역이 되어야 마땅했지만, 현재 이 세계는 음악 신생회사들의 통제에 놓여있다.”

“오늘날 게임은 온갖 흥미로운 방식으로 현실을 증강한다. 앞으로도 게임화는 일반 테크놀로지의 길을 따라갈 것이다. 한때 게임이 덩치 크고 수익성은 좋지만, 저 너머에 있는 산업이고 우리와는 상관없는 산업이었다면 이제는 아니다. 오히려 게임화는 일상적인 마케팅 프로그램의 일부가 될 것이고, 모든 연령을 아우르는 일반적인 문화의 일부가 될 것이다. ‘게임’이라고 불리지도 않을 것이다.”

“세계적 대학이 이런 대형 온라인 강좌를 무료로 제공하는 것은 대학 입장에서도 재정적으로 상당한 모험을 해야 하는 진보적인 움직임이다. 하지만 이들이 새 비즈니스 지형에 대해 이해하고 있는 바는 이렇다. ‘이런 일은 어쨌든 일어날 일이다. 그러니 그 빈 공간을 우리가 우선 채우고, 나중에 시스템 구조가 변경되어 수익을 창출할 기회가 생기면 그 수익을 우리가 갖는 편이 낫지 않겠는가?’ 이것은 자기 해킹의 실로 위대한 사례다.”

“내가 사는 도시는 그야말로 커피에 미쳐있다. 트렌드를 선도하는 모든 카페에서 직접 로스팅한 특별한 원두로 에스프레소를 내리는 게 아닌가 생각된다. 고객은 집에서도 같은 원두로 만든 커피를 마실 수 있는데도 굳이 카페에서 마시기 위해 100배나 되는 돈을 행복하게 지급한다. 왜 그럴까? 커피 때문에 카페를 찾은 것이 아니기 때문이다.”

“새로운 형태의 커뮤니케이션이 등장할 때마다 사생활 침해에 대한 우려는 언제나 따랐다. 19세기 초반 오스트리아-헝가리 제국에 거리 주소가 처음 도입되었을 때, 당시에는 거리에 폭동이 일어났다. 자기가 사는 곳을 공개한 정부에 대항해 사람들은 떼를 지어 들고 일어났다. 하지만 결국 사람들은 편지를 더 정확하게 전달받는 것이 주소 공개보다 낫다고 판단했고, 그렇게 일은 일단락됐다.”

“한 시대가 다른 시대로 넘어갈 때 기업이 시장점유율만을 두고 경쟁할까? 아니다. 간접적이면서도 인식하기 어려운 방식으로 무섭게 경쟁하기 시작한다. 고객이나 상점의 매대가 아닌, 더 폭넓고 근본적인 비즈니스 자원을 두고 경쟁한다.”

“우리를 움직이게 하는 것은 연결, 협업, 커뮤니티 같은 진짜 인간적인 욕구다. 내 가치를 인정받고 싶고, 소중한 대접을 받고 싶고, 타인에게 필요한 존재가 되고 싶은 욕구 말이다. 돈을 벌면 공허함이 채워질 것으로 많은 사람이 잘못 생각하지만, 똑똑한 돈은 이미 진짜 인간적 욕구를 충족하기 위한 프로젝트에 투자되었다.”

해체, 분산화, 파편화

요즘 경제의 대세 패턴은 ‘해체’다. 비즈니스의 모든 것이 훨씬 작은 규모로 파편화된다. 접근성이 확장되면 더 많은 주자가 유입되고, 우리가 하는 것과 만드는 모든 것에서 선택지가 늘어난다. 즉, 경제가 점차 분산화 되는 것이다. 생산자와 구매자 간의 경계가 증발하고, 비즈니스는 고도로 분산적이며 사람 중심적인 단계로 이동한다. 경제를 지탱하는 요소들이 자리이동을 하는 것인데, 최종 모습이 어떨지는 알 수 없지만, 그 궤적은 얼마든지 예상할 수 있다. 우리는 지금 모든 것이 너무 빨리 움직이는 바람에 결과를 예측할 수 없는 비즈니스 단계로 진입하는 중이다. 이때 필요한 것은 결과를 예측하는 것이 아니라, 새로운 테크놀로지와 새롭게 힘을 부여받은 일반 사람들에게 요구되는 오픈 소스 전략이다. 거래에 비밀이 없는 세상이 다가오고 있다.

비즈니스는 일종의 기후변화에 직면해 있다. 그런데 지금까지의 분석과 대처 방법은 ‘어떻게 하면 물이 현관 앞까지 오지 못하도록 할 것인가, 어떻게 하면 비즈니스가 물에 가라앉지 않게 더 나은 배를 만들 것인가?’하는 수준에 그쳤다. 그러나 사업가이며 비즈니스 리더라면 여기서 한 발 더 나가야 한다. 이런 대대적인 변화의 시기에 직면해 필요한 것은 지형에 대한 철저한 분석과 새로운 세계에 대한 지형학적 평가다. 새롭게 등장한 공룡 같은 거대 주자들도 고도로 분산된 네트워크를 만들어 그 자리에 올라갔다. 훨씬 세분된 제품과 서비스를 느슨하게 연결해 만든 작은 단위의 비즈니스 네트워크 말이다. 디지털 시대의 새 지배자들은 모두 틈새시장에서 살고 있다.

한때 질서 파괴자로 성공한 기업조차 차세대 신생기업의 등장으로 벌써 파괴의 대상이 되고 있다. 전략은 단기적이지만 철학은 오래간다. 새로운 마케팅 믹스, 그리고 그것이 세상을 어떻게 바꾸고 해체하는가에 대한 미래 철학을 세워야 한다.

▣ 작가 소개

스티브 사마티노
레고로 만든 우주선을 지구 궤도에 띄워 전 세계의 주목을 받았고, 제트 추진 자전거를 만들었으며, 크라우드펀딩을 통해 실물 크기의 레고 자동차에 레고로 만든 공압식 엔진을 달아 주행한, 테크놀로지 시대의 세계적 지식 전도사이다.

스티브는 열 살이 되기도 전에 이미 첫 번째 벤처를 세웠다. ‘유기농’이며 ‘벤처’와 같은 말이 만들어지기도 전인 1980년대 초, 유기농 계란 농장을 운영하며 사업가로서의 자질을 보였다. ‘성인’이 되어 쌓은 첫 번째 커리어는 마케팅으로, 굴지의 글로벌 소비재 기업과 광고회사에서 임원의 자리까지 올랐다. 2005년, 벌집 같은 사무실에서 탈출을 감행, 사용자 간 대여 포털인 렌토이드 닷컴(rentoid.com)을 설립했는데, 이 회사는 이후 협동 소비 운동의 대표주자가 되었다. 성공적인 탈출 이후 기상천외한 일들을 수없이 많이 벌인 그는 레고로 만든 우주선을 실제 궤도에 띄우고, 제트 추진식 자전거를 만들고, 공기로 움직이는 실물 크기의 레고 자동차를 크라우드펀딩으로 제작하였다. 전 세계가 하나로 연결된 세상에서 저렴한 테크놀로지로 어떤 일까지 할 수 있는지를 증명하기 위한 프로젝트였다.

또한 그는 전 세계를 돌아다니며 기업이 산업화 시대의 사고방식에서 벗어나 디지털 시대로 이행할 수 있도록 돕고 있다. 비즈니스와 테크노롤지에 대해 글을 쓰고 블로그를 운영하며 한 달에 약 3만 명의 독자와 만난다. 그의 최근 프로젝트는 톰카 오스트레일리아(Tomcar Australia)다. 사륜형 이륜자동차를 만들어 판매하는 직원 7명의 자동차 회사로, 30년 만에 호주에 등장한 첫 번째 자동차 기업이자 스티브가 설파하는 바를 구현하는 회사다.

▣ 주요 목차

서문

01장. 산업의 거래, 산업에서 테크놀로지로

02장. 글로벌 혁명, 산업의 새로운 도약

03장. 사회적 현실, 소셜 미디어의 표면 너머

04장. 산업화의 인생 공식, 상자 안의 삶

05장. 인간성 회복, 언어가 미래를 결정한다

06장. 인구통계학은 역사, 예측 가능한 마케팅은 없다

07장. 가격의 진실, 테크놀로지와 보편적 디플레이션

08장. 무장벽의 세계, 지식 접근성이 어떻게 장벽을 부수나

09장. 무한한 점포, 소매업을 리부팅하다

10장. 3D 프린팅, 인터넷보다 더 거대한 파도

11장. 스크린플레이, 대중 미디어 그 이후

12장. 대마불사, 위대한 금융의 변화

13장. 사물 인터넷, 인터넷에 대한 정밀한 해부

14장. 빅게임, 게임화가 다가온다

15장. 시스템 해킹, 나쁜 평판의 위대한 아이디어

16장. 일, 공장, 가정, 위치는 어떻게 테크놀로지를 따라가나

17장. 루마니아의 이방인, 진짜 레고 자동차

18장. 산업 매트릭스, 시장점유율이라는 어리석음과 산업의 해체

19장. 테크놀로지 외부효과, 사생활은 진정 끝인가

20장. 4Ps의 변화, 비즈니스가 테크놀로지다