필립 코틀러의 다른 자본주의 -우리 삶이 직면한 위기를 해결하는 14가지 길-

▣ 출판사서평

‘마케팅의 아버지’ 왜 지금 자본주의를 이야기하는가?
정말로 자본주의를 위협하는 것은 누구인가?

“왜 부의 집중이 문제가 되는 것일까? 근본적으로 민주사회의 구성원들에게 좋지 않은 영향을 미치기 때문이다. 민주사회에서는 특정 자격을 갖춘 개인들 모두가 투표권을 갖는다. 하지만 현재 부유층의 가족들은 투표 결과에 막대한 영향력을 행사한다. 슈퍼리치는 공공정책에 대해 영향력을 행사할 수 있는 능력이 있기 때문에 과두제의 집권층과 닮은 행동을 보인다. 우리는 과연 민주국가에 살고 있는 것일까? 아니면 금권정치plutocracy의 국가에 살고 있는 것일까?” (pp.94～95)

필립 코틀러는 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이자 경영 구루로, 기업 경영에서 생소했던 마케팅이라는 개념을 널리 확산시킨 인물이다. 그는 지금의 자본주의가 위기와 혼란이 일상화된 시기를 맞았다며 그에 따른 전략을 기존 저서를 통해 강조한 바 있다. 수십 년 동안 비즈니스의 최전선에서, 그것도 자본주의의 꽃이라 불리는 마케팅 분야에 정통했던 그가 지금 자본주의를 이야기하는 이유는 무엇일까? 그것도 자본주의의 민낯을 가감 없이 정면으로 드러내고 있다. 지금까지 자본주의를 이야기하고, 비판한 책은 많이 나왔지만, 그게 코틀러이기에 더욱 귀추를 주목하게 한다.
먼저 코틀러는 자본주의가 가장 현실적이고 유용한 경제체제임을 옹호한다. 자본주의를 온전히 수용하지 못한 사회는 충분한 발전을 이루지 못했다면서, 자본주의를 수용해 발전한 대표적 나라로 한국을 제시한다. 코틀러에 따르면 북유럽 국가를 예로 드는 ‘복지경제’도 민간기업과 사회적인 목적 사이에서 균형을 추구하는 시장경제를 뜻한다.
하지만 코틀러는 자본주의에 분명 심각한 문제가 있음을 인정한다. 그는 자본주의의 14가지 문제점을 명시하면서 ‘고장 난 자본주의’가 원활하게 작동하기 위한 각각의 문제에 대한 구체적인 해법을 찾는다. 코틀러는 이 14가지 문제는 따로 있는 것이 아니라 서로 깊게 얽혀 있기 때문에 통합적 관점에서 문제를 해결해야 한다는 점을 밝힌다. 자본주의가 맞닥뜨린 최저임금, CEO들의 천문학적 임금, 임금격차, 복지문제, 중산층의 붕괴, 부유층에 대한 과세, 환경파괴 등에 대한 대안의 큰 그림을 제시한다. 주로 소득 불평등의 심화와 깊은 연관성을 갖는다. 코틀러는 소득 불평등에 대한 토마 피케티의 논의를 지지하는데, 지나친 소득격차가 어떻게 자본주의의 역동성을 저하시키는지 확인해준다. 자본주의 경제 전체를 놓고 보았을 때, 소득 불평등을 해소하지 않으면 자본주의가 심각한 손상을 입게 된다. 그 지점에서 슈퍼리치에게 과도한 부가 집중되는 것을 신랄하게 비판하고, 해결책으로 슈퍼리치의 최고임금은 낮추고, 부자들의 누진세에 대한 세율을 인상하고, 최저임금을 생활임금 수준으로 올리는 소득 재분배 정책을 강력하게 주장하는 것이다.
그렇다면 소득 불평등 구조의 개선을 막고, 고착화하는 주된 원인은 무엇일까? 바로 슈퍼리치와 슈퍼리치에게 매수된 정치인이다. 그들은 온갖 수단과 로비를 동원해 소득 재분배 정책과 관련한 모든 입법과 규제를 저지한다. 누가 자본주의를 위해하는 것일까? 코틀러는 슈퍼리치의 영향력에 경고등을 울린다.
우리가 생각하는 자본주의는 단순히 규제나 제약 없이 이익을 보장하는 체제인가? 2008년 금융위기는 수익을 좇기 위해 물불을 가리지 않고 모든 것이 허용되었던 ‘카우보이 자본주의’의 폐해를 적나라하게 보여준 파국의 상황이었다. 코틀러는 이런 자본주의가 진정한 자본주의를 망친다고 주장하면서 다른 차원의 자본주의를 우리에게 펼쳐 보여준다.
이 책은 자본주의의 본질은 무엇이며, 어떻게 작동하는지, 또한 우리가 접한 자본주의가 진정한 자본주의인지에 대해 소상히 밝힌다.

“자본주의가 본질적으로 빈곤층을 위해서는 거의 무익한 것이나 마찬가지이고, 소수를 위해서만 막대한 소득과 부를 창출할 수밖에 없는지에 관한 처음의 의문을 다시 되짚어보자. 이는 자유시장 또는 통제받지 않은 자본주의의 영향 때문인지도 모른다. 만약 그렇다면 자본주의는 파괴의 씨앗을 품고 있는 것이다. 왜냐고? 자본주의는 상품과 서비스를 구매할 수 있는 충분한 돈을 가진 소비자에 기반을 둔 경제 시스템이기 때문이다.”(p.102)

패자부활전 없는 승자독식의 한국 자본주의,
코틀러에게서 해결책을 찾다!

코틀러는 자신이 밝혀내는 여러 문제는 자본주의가 발전한 여러 국가가 공유한다는 점을 지적한다. 이미 세계 곳곳에서 낙수효과에 대한 환상을 벗어던지고, 소득 수준의 향상을 통해 경제 위기를 돌파하려는 모색을 하고 있다. 얼마 전 우리 야당 대표의 경제를 강조하는 발언과 소득주도 성장론의 주장이나 여당 원내대표의 ‘증세 없는 복지는 허구’라는 파격적 발언은 이러한 세계적 흐름과 관련해 이제는 기존의 틀을 벗어나 새로운 패러다임을 구축해야 할 때가 되었음을 방증한다.
확실히 코틀러가 이야기했던 소득 불평등, 중산층의 붕괴, 일자리 감소, 금융화의 문제는 한국사회의 현실과 크게 맞닿아 있다. 그는 최저임금은 높이고, 최고임금은 낮추어야 한다는 점을 지속적으로 강하게 주장한다. 코틀러가 사례로 든 미국사회의 모습은 지금 한국사회를 비추는 거울과 같다. 한국사회의 ‘3포세대’라는 말과 중산층의 붕괴, 자영업의 위기도 미국사회의 상황과 별반 다르지 않다. 최근에는 대기업 임원의 고임금, 기업의 사내유보금의 증가와 일자리 감소는 소득 불평등의 심화를 드러내는 대표적 징후들이다. 게다가 우리의 1인당 국민소득이 3만 달러 시대를 맞이했으나 국민 대다수에게 해당하는 수치의 금액은 아니며, 서민 대다수의 삶은 매우 팍팍하다. 나라 전체에 돈이 철철 넘쳐흐르는데 모두들 돈이 없다고 아우성이고 장사가 되지 않는다고 하소연한다.
여기서 코틀러가 제기한 ‘평균의 함정’에 주목해야 하며, 지금 우리에게 이 ‘3만 달러’가 본질적으로 의미하는 바가 무엇인지 들여다봐야 한다. 다시 말해 코틀러가 강하게 제기하는 소득 재분배의 필요성이다. 코틀러는 말한다. 소득 불평등은 결국 자본주의를 위해할 뿐 아니라 슈퍼리치조차 위협하게 된다는 점을 엄중하게 경고한다. 코틀러의 제안은 경제문제에 발목 잡힌 한국사회에 많은 부분을 돌아보게 하며 법인세 인상, 최저임금 인상, 규제완화의 재검토, 사회안전망 확충이 왜 시급한 과제인지를 분명하게 확인시킨다.
확실히 코틀러는 전 세계 자본주의 사회가 공동으로 겪고 있는 이러한 문제를 해결하기 위해 정부의 적절한 규제와 개입을 지지한다. 여기서 코틀러는 자유방임의 주창자로만 생각하는 애덤 스미스도 자본주의의 전제조건이 ‘도덕성과 예절’임을 강조했으며 남보다 앞서나가기 위한 ‘야성적 충동animal spirit’을 강조하는 자본주의는 아마도 거부했을 것이라는 점을 환기시킨다. 자칫 급진적으로 느껴지기도 하는 코틀러 주장의 귀결점은 거듭 말하건대 결국 자본주의의 온전한 작동에 있다. 코틀러의 논의를 통해 우리는 우리가 이해하는 자본주의의 폭이 무척 제한되어 있다는 점을 절감하게 된다.

“자본주의의 주요 기능에는 일자리를 만들고 일반 가정의 가처분 소득을 늘리는 것뿐 아니라, 미국 경제의 70퍼센트를 민간지출로 떠받치기 위해서 일반 가정에 대출을 더 받으라고 권하는 것도 포함되어버렸다. 역사적으로 기업을 위한 신용 시스템에서 출발한 자본주의가 이제는 가정의 소비를 위한 대출 시스템으로 전락했다. 자본주의가 성공하려면, 일반 시민들이 ‘일단 빚을 내서 사고, 나중에 갚도록’ 만들어야 한다. 자본주의는 종종 20~28퍼센트에 이르는 고금리 신용카드 빚을 가정에 안기면서도, 더 많은 돈을 빌리라고 권할 능력을 갖게 되었다. 그런데 이 비용은 상품을 만든 제조업체가 아니라 은행과 금융 서비스에 지불하는 돈이라는 사실을 주목해야 한다.” (p.237)


우리는 자본주의를 어떻게 이해하며, 어떠한 자본주의를 원하는가?
비즈니스 거장이 밝히는 새로운 자본주의의 길

미국은 물론이거니와 한국사회도 ‘부채로 지탱되는 자본주의, 부채를 권유하는 자본주의’로 변질되어버렸다. 2008년 금융위기도 이런 폐해 속에서 발생했는데, 이는 현재의 자본주의가 많은 부분을 개선해야 한다는 점을 말해준다. 코틀러는 문제 해결을 모색하면서 노동조합의 활성화, 종업원지주제, 기본소득, 국민행복지수와 같은 선진적이면서 파격적인 방안을 거론한다. 비즈니스 거장의 수많은 현장 경험과 혜안은 우리가 문제를 풀어가는 데 핵심적인 아이디어를 전해준다.
이제 세계는 ‘카우보이 자본주의’와 ‘카지노 자본주의’의 폐해를 목도하고 재차 자본주의를 쇄신해야 하는 데 크게 공감하면서, ‘온정적 자본주의’, ‘포용적 자본주의’, ‘인도적 자본주의’, ‘인간적 자본주의’, ‘건강한 자본주의’, ‘신자본주의’, ‘의식이 있는 자본주의’, ‘마음이 있는 자본주의’ 등 다양한 명명 속에서 새로운 자본주의의 길을 찾아야 한다. 코틀러는 이를 종합해 계몽적이고, 건설적인 자본주의를 제시한다. 그런 자본주의를 재구성하기 위해 코틀러는 먼저 현행 자본주의 메커니즘과 속성을 세세하게 파헤친다. 코틀러의 균형 잡히고 열린 시각은 시장지상주의로만 점철된 자본주의의 민낯을 정확하게 바라보게 해줌으로써, 자본주의가 가야 할 길에 수많은 실마리를 제시한다.
코틀러는 자신이 제시했던 해결책들이 문제를 극복하기 위한 자극제가 되기를 바란다고 했다. 수많은 사람의 지혜를 모아 최종적 방안을 찾아 자본주의가 자체 모순을 극복하고 진정으로 사람들에게 더 나은 삶을 제공해주는 경제체제로 거듭나는 것이 이 노 거장이 궁극적으로 지향하는 바다. 자본주의에 대한 우리의 인식을 확장해주고, 우리의 삶을 향상시켜줄 자본주의를 어떻게 개척할 것인가의 길을 보여준다. 우리는 코틀러가 전하는 자본주의의 약속에 귀 기울여야 할 때다.

▣ 작가 소개

저 : 필립 코틀러

Philip Kotler,フィリップ.コトラ-
노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 ''마케팅의 아버지''라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.

시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 ''마케팅 최고의 명문''으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.

미국 마케팅 협회(AMA)의 ''수훈 마케팅 교육자 상'', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 ''마케팅 우수상'', AMA 학회 회원 선정 ''마케팅 사상 지도자'' 상, AMA의 ''폴 컨버스 상'', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 ''올해의 마케터''상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 ''가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명''에 선정된 바 있다.

전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』(「파이낸셜 타임스」 선정 ''역대 최고 경영서 50'') 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술하였고, 그 밖의 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』, 『수평형 마케팅』,『카오틱스』 등이 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이낸셜 타임스」 선정 ''역대 최고 경영서 50''에 포함되었다. 최고논문상을 받은 상당수를 포함해 「하버드비즈니스리뷰」 등의 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고했다.

역 : 박준형
서울외대 통번역대학원에서 한영 통번역 석사과정을 이수했다. 환경부, 재정경제부 등 정부 기관과 여러 방송국에서 통번역 업무를 진행했다. 현재 프리랜서 번역가로 활동하고 있으며, 역서로는『채권 투자란 무엇인가』,『채권왕 빌 그로스, 투자의 비밀』,『오닐의 제자들처럼 투자하라』등이 있다.

▣ 주요 목차

추천사
한국의 독자들에게
Prologue 더 나은 자본주의는 가능하다
Part 1 왜 빈곤에서 벗어나지 못할까?
Part 2 소득 불평등, 파괴의 씨앗
Part 3 수렁에 빠진 노동자들
Part 4 자동화에 일자리를 뺏기다
Part 5 이익은 기업이, 비용은 사회가!
Part 6 환경과 성장, 지속 가능한 경제
Part 7 경기순환과 불안정한 경제
Part 8 위험한 이기심
Part 9 부채의 늪과 금융규제
Part 10 잘못된 정치가 경제를 망친다
Part 11 코앞의 이익에 눈 먼 기업들
Part 12 시장은 충분히 믿을 만한가?
Part 13 우리 삶은 왜 나아지지 않을까?
Part 14 풍요와 행복이라는 두 마리 토끼
Epilogue 우리 모두를 위한 자본주의를 꿈꾼다
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