착한기업 콤플렉스 -착한기업을 둘러싼 거대한 벽-

▣ 출판사서평

전략적 사회공헌, CSR, 그리고 CSV를 논하기 전에 반드시 먼저 읽어봐야 할 책

누가 기업이 더 착해지는 것을 막고 있는가?
기업이 왜 착해져야 하는지를 납득시켜야 하는 시대,
착한기업 콤플렉스를 넘어 기업의 언어로 기업을 설득하라!

이 책은 “기업은 착해져야 한다”라는 이상과 “기업의 최우선 과제는 이익창출이다”는 현실 사이의 간극을 좁힐 수 있는 ‘실현 가능한’ 방안들을 논한 책이다. 기업이 납득할 수 있는 착한기업을 고민해 온 저자가 3년 전 《기업은 저절로 착해지지 않는다》를 통해 착한기업 낙관론에 의문을 제기한 이후, 기업 내부에서 기업을 착하게 만드는 방법을 연구한 내용을 정리했다.
착한기업은 더 이상 어색한 단어가 아니다. 기업이 좀 더 적극적으로 사회문제에 관심을 가져달라는 사회적 욕구가 증가하고 있다. 유명 경영학자들도 기업이 CSR(기업의 사회적 책임)에 방어적인 차원에서 접근하던 기존 관념에서 벗어나 적극적으로 선제적으로 사회적 가치를 창출에 앞장서야 한다고 말하고 있다. 실제로 많은 기업들이 CSR팀 CSV(공유가치창출)팀을 만드는 등 그 흐름에 동참하고 있다.
그러나 현실은 다르다. 시장에서 치열하게 경쟁하고 하루하루 실적 압박에 시달리는 기업의 임직원들에게 “기업이 착해져야 한다”는 구호는 공허한 외침에 불과하다. 만약 기업이 착해질 필요가 없다고 생각하는 CEO를 만나면 얼마만큼의 사업들이 살아남을 수 있을까? 아마 거의 없을 것이다. 착한사업은 성과와 무관한 경우가 대부분이기 때문이다. 솔직히 말해, 착한부서를 조금만 벗어나면 아무도 착한기업 이야기에 귀를 기울여 주지 않는다. 이런 상황에서 어떻게 기업을, CEO를, 그리고 임직원들을 설득할 것인가?
이 책은 기업을 설득할 수 있는 첫 번째 과제로 ‘착한기업 콤플렉스’를 버릴 것을 주문한다. 착한기업 콤플렉스란 “기업은 착해져야 한다”라는 지나친 신념 때문에 기업을 착 만드는 데 필요한 기업과의 생산적인 논의를 시작하지 못하는 상태를 의미한다. 만약 당신이 툭하면 진정성을 강조한다든지, “기업은 당연히 착해져야 한다”고 생각한다든지, CSR이나 CSV와 같은 개념 안에 사업을 꿰맞추려고 하는 것과 같은 증상을 가지고 있다면, 이 콤플렉스를 의심해볼 필요가 있다.
그리고 이 책은 두 번째 과제로 기업의 언어로 재해석된 착한기업을 가지고 기업과 이야기할 것을 제안한다. 이를 위해 리스크 관리나 마케팅 차원에서 착한기업을 해석해야 한다고 주장함과 동시에, 평판 리스크 보고서의 제작이나 기부금 도출 정책 수립, 그리고 기업이 원하는 메시지를 담은 사회공헌 기획 등 기업이 수긍할 만한 기업을 착하게 만드는 방법들을 알기 쉽게 제시하고 있다.

▣ 작가 소개

이보인
기업이 납득할 수 있는 착한기업을 고민하는 착한기업 연구가. 2012년, 착한기업 낙관론에 의문을 제기한 저서 《기업은 저절로 착해지지 않는다》를 출간한 이후 CSR, CSV, 기업 사회공헌과 관련한 다양한 연구를 해오고 있다. 대학시절 광고회사 IS Media 창업 후, SK텔레콤 BMI(Business Model Innovation)팀에서 사회생활을 시작한 이래 ‘SK행복나눔재단’에 파견되어 ‘SK행복도시락’ 사업의 활성화 및 각 센터의 자립도 향상 프로젝트를 주도했으며, 이후 청소년 자립지원 프로그램 ‘SK해피스쿨’ 기획에 참여했다. 2009년부터 2년간 하버드 케네디 스쿨(Harvard Kennedy School)에서 기업과 정부정책(Business and Government Policy)을 공부했다. 졸업 후, 다시 ‘SK행복나눔재단’에 입사하여 SK그룹의 사회적 기업 지원방안을 수립한 뒤, NXC(넥슨 지주회사) 사회공헌팀에서 ‘넥슨컴퓨터박물관’ 등 다양하고 재미있는 프로젝트들을 만들어 오고 있다.
또한, 저소득층 및 이주배경 청소년의 교육기회를 확대하는 사회적 기업 점프(JUMP)의 Co-founder이자 이사로서 멘토단 및 대학생들과 함께 차별 없이 배움의 기회를 누리고 성장하는 사회를 만들어 가고자 하고 있다.

▣ 주요 목차

머리말 _5

01착한기업의 위기를 알리는 세 가지 불안요소
기업, 착해지기 위한 경쟁을 시작하다
1. 불안요소 하나 착시현상, 기업들을 착해 보이게 만들다
2. 불안요소 둘 여전히 성과를 보여 주지 못하고 있다
3. 불안요소 셋 보여 주기식 사업들도 여전하다
4. 기업의 역습, 위기는 불안요소들로부터 온다

02 위기극복의 열쇠,‘착한기업 콤플렉스’의 네 가지 증상
예전 방식으로는 위기를 극복할 수 없다
1. 증상 하나 “기업은 당연히 착해져야 한다”라고 생각한다
2. 증상 둘 ‘진정성’을 만병통치약처럼 사용한다
3. 증상 셋 개념우선주의에 따라 사업을 개념 안에 꿰맞춘다
4. 증상 넷 기업보단 사회가 원하는 사업을 선호한다
5. ‘착한기업 콤플렉스’를 어떻게 넘어설 것인가

03 기업 설득하기1 괴물은 되지 말자
당신의 기업은 안녕하십니까?
1. 기업을 설득할 열쇠, 리스크 관리
2. SNS 리스크에 주목해야 한다
3. 《평판 리스크 보고서》를 만들어 보자

04 기업 설득하기2 그래도 기부는 계속되어야 한다
단순기부는 정말 한물간 모델일까?
1. 기업의 기부는 여전히 필요하다
2. 기업의 기부금이 맞을 위기
3. 기부를 설득하기 - 남들만큼은 해야 한다
4. 기부금 도출을 위한 내부 정책을 세워 보자

05 기업 설득하기3 전략의 히든카드, 사회공헌
이익이 되는 사회공헌은 존재하는가?
1. 사회중심 사회공헌 vs 기업중심 사회공헌
2. 사회공헌, 사회적 가치를 극대화하는 데는 성공하다
3. 그러나 기업에게 도움이 되지는 못했었다
4. 근본적인 문제: 모호한 메시지
5. 사회공헌에 기업의 메시지를 입혀라
6. 지금의 사회공헌을 넘어서기 위해 필요한 것들