아이디어가 자본을 이긴다 -유러피언 창업 성공 모델-

▣ 출판사서평

독일에서 아주 드물게 창업 책으로 베스트셀러가 된 귄터 팔틴(Gunter Faltin) 교수의 [아이디어가 자본을 이긴다(원제: Kopf schlagt Kapital)]가 한국에 소개된다. 독일을 비롯한 유럽에서 이미 수십만 부가 넘는 판매를 보인 창업 분야의 새로운 고전이다.

현지 언론 리뷰 및 추천사

팔틴 교수는 완전히 새로운 유형의 창업 모델을 소개했다. 실패하지 않고 성공할 수 있는 모델이다. 그는 스스로 창업에 성공했고, 수많은 창업 제자들을 거느리고 있는 멘토이자, 엔젤 투자의 대부이기도 하다. _ 독일 고급 일간지 [쥐트 도이체 차이퉁]

성공적으로 창업하기 위해 돈보다는 아이디어가 중요하다고 강조한다. 누구나 성공적인 창업가가 될 수 있다고 말한다. 창업의 실패 요인은 철저하게 고민해서 개발한 콘셉트가 없기 때문이다. _ 독일 시사주간지 [디 차이트]

창업가는 ''그럼에도 불구하고'' 유형의 인간이다. 정신노동을 통해 새로운 아이디어, 새로운 콘텐츠를 만들어야 성공한다. 창업가는 용기 있는 자이자 인생을 즐기는 사람이다. _ 스위스 고급 일간지 [노이에 취리히 차이퉁]

스스로가 성공한 창업가이자 기업가인 팔틴 교수가 번뜩이는 영감을 주는 책을 썼다. 특히 창업을 준비하는 이들에게 더없는 길라잡이가 될 것이다. ─ 무하마드 유누스(노벨평화상 수상자, 그라민 은행 총재)

창업가에게 용기와 즐거움을 주는 흥미로운 책이다. 어떻게 창업하고, 또 어떻게 성공할 수 있는지 저자 자신의 경험과 수많은 사례들을 통해 명쾌하게 설명하고 있다. 창업에 대한 새로운 접근법을 제시한 이 독일 명저는 우리들의 창업에도 큰 도움을 줄 것이다. ─ 고영하(고벤처포럼 회장, 한국엔젤투자협회 회장)

경제나 경영의 시각을 넘어 예술, 철학, 정치, 사회 등 다양한 관점의 통섭적인 접근을 통해 창업을 바라본다. 수익 창출과 더불어 개인의 비전 및 아이디어를 실현하는 수단인 창업에 주목하며, 창업이 성공하기 위한 핵심 포인트들을 정확히 짚어내고 있다. 창업과 기업 경영을 예술의 경지로 끌어올린 창업학의 교본이다. ─ 최종일(‘뽀로로’ 기획자, 아이코닉스 대표)

창업은 경제 해방 운동이라는 관점이 돋보인다. 더 나은 세상(better world)을 위해 새로운 아이디어를 가지고 노력하는 창업가들에게 비전과 통찰력을 주는 책이다. 독일에서 성공하는 창업의 배경이 무엇인지 잘 살펴볼 수 있다. ─ 김종인(전 청와대 경제수석, 경제학 박사)


새로운 모델로 수많은 성공 사례를 이끈
독일 창업 대부의 실패하지 않는 창업 전략!
유럽 창업 분야 최고의 베스트셀러!

졸업하고 일자리 잡기가 어렵다. 어렵게 들어간 회사에서는 내가 하고 싶은 일과 거리가 먼 일만 하고 있다. 하고 싶은 일 참아가며 버티지만 어느 순간 회사에 나를 위한 자리는 없다. 취업을 준비할 때나, 직장 생활을 할 때나, 퇴직을 앞둔 때나 늘 머리 한 켠에 떠오르는 단어가 있다. 창업.

거시적으로 봐도 창업 외에 뾰족한 방법이 없다. 대기업 위주의 성장은 한계에 부딪혔다. 일자리 창출을 위해 할 수 있는 건 중소기업 혁신과 창업 지원 외에는 딱히 없어 보인다. 그래서인지 정부와 지방자치단체도 창업 지원에 열을 올리고 있다.
그런데 선뜻 나서기가 두렵다. 숱하게 보아온 실패 때문이다. 부푼 꿈을 안고 시작한 가게에서 눈물을 흘리며 쫓겨난 사례를 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 결국 빚에 쪼들려 사업을 정리한 이야기도 부지기수다. 한국은 창업 기업 생존율 OECD 꼴찌 국가다. 열 곳 중 여섯 곳은 3년 안에 문을 닫는다.

“실패하지 않는 창업 전략”이 필요한 이유다.

일자리 부족의 시대, 창업만이 해법이다!
하지만 저조한 창업 성공률... 어떻게 실패하지 않는 창업을 할 것인가?

독일 베를린 자유대학교에서 경영학을 가르치던 귄터 팔틴 교수는 직접 창업에 나섰다. 처음에는 자신의 강의가 강의실에만 머무르지 않도록 직접 성공 모델을 보이겠다는 마음뿐이었다. 아이템도 사업영역도 정하지 못한 상태였다. 그러다 해외여행 중에 우연히 홍차 산지에 비해 독일에서의 찻값이 너무 비싸다는 사실을 깨닫게 된다. 돌아와 살펴보니, 독일의 차상점에서는 수백 종이 넘는 다양한 차를 소량씩 판매하고 있었다. 다양한 차를 접할 수 있는 장점은 있었으나 유통과 포장, 점포 운영 등에 비용이 많이 들 수밖에 없는 구조였다. 그래서 유통이 간편하도록 적은 종류만 취급하고, 대용량으로 포장해, 점포 없이 통신판매하는 사업 모델을 구상한다. 이 모델을 들고 여러 전문가들에게 조언을 구했지만, 돌아오는 답이라고는 “당신은 홍차 소비패턴을 너무 모른다”는 말뿐이었다. 팔틴은 고심에 고심을 거듭했다. 그리고 최고급 다즐링 차를 직수입해 1킬로그램 포장으로 통신판매하는 ‘테캠페인’이라는 회사를 차린다. 최고급의 홍차를 저렴한 가격에 구입하는 ‘캠페인’을 벌인다는 콘셉트였다. 충분히 싼 가격에 차를 구입하지만, 차의 원산지에는 충분한 값을 주었기 때문에 공정무역의 성격도 있었다. 국제 무역 거래의 대금 납부 기한인 60일 안에 수입한 물품을 모두 팔아 별도의 자본이 필요하지 않았다. 점포도, 중간 상인도 없었기 때문에 고정비용이 크게 발생하지도 않았다. 그야말로 대박이 났다. “품질 좋은 물건을 싼 가격에 제공한다”는 기본 원칙에 충실하게 유통구조를 혁신해서 대박이 난 것이다.

돈 쓰지 마라, 손발도 쓰지 마라,
당신이 쓸 건 오직 머리다

‘테캠페인’의 성공에 대자본이 필요했는가? 처음부터 자본으로 승부를 보려 했다면, 절대 성공하지 못했을 것이다. ‘박리다매’라는 명확한 해법이 있었지만, 그만한 초기 자본이 없었던 저자는 고심을 거듭한 결과 ‘단 한 종류의 차’라는 결론에 이른다. 창업에 나설 때, 돈으로 해결할 수 있다는 접근을 가장 경계해야 한다. 사업을 단순화하여 콘셉트가 명확해질 때까지는 돈이 아닌 머리를 써야 한다.

또한 열심히 일하는 것으로 부족한 부분을 보충한다는 것도 위험한 접근이다. ‘테캠페인’을 비롯한 귄터 팔틴의 사업 모델에서 가장 특징적인 것은 ‘컴포넌트 창업’이다. 간단히 말하면, 창업자는 콘셉트의 연마에 집중하고 실무는 외부의 전문가들에게 맡기는 모델이다. 비용을 아끼기 위해 포장과 배송을 직접 할 것인가? 재고 관리나 회계 업무는? 이런 데에 시간을 빼앗기면 결국에 콘셉트에 대한 고민에서는 멀어질 수밖에 없다. 열정적인 창업가들이 실무의 늪에서 허덕이다 실패를 맛보는 것을 경계해야 한다. 다행히도 지금 이 시대에는 외부에 전문업체들이 탄탄하게 자리 잡고 있다. 각종 사무가 디지털화되어 간편해진 측면도 있다. 일상적인 실무 업무는 하루 1시간 이내의 외부 파트너 점검 시간으로 제한하고, 나머지 시간은 온전히 콘셉트 개발에 집중해야 한다.

저자는 ‘테캠페인’의 성공에 힘입어 ‘창업재단’과 ‘창업실험실’을 마련하고 본격적으로 창업 전도사로 나선다. 그 안에서 ‘테캠페인’의 모델을 올리브오일에 접목한 ‘아르테팍트’와 사과주스에 적용한 ‘라티오드링크’의 성공이 이어졌다. 여러 차례 가공과 유통이 필요한 단계를 단순화해서 소비자에게 출처가 분명한 믿을 만한 제품을 직접 제공하는 모델들이다.


이케아, 더바디샵, 미그로스, 스카이프, 알디 …
심플한 콘셉트 하나로 성공을 이룬 유러피언 창업 모델들

“내가 MBA 과정을 밟았더라면, 결코 창업하지 못했을 것이다.” 더바디샵을 창업한 아니타 로딕의 말이다. 저자 역시 창업에 있어서 경영학 이론에 대한 맹신을 경계한다. 경영학은 기본적으로 대기업 운용을 위해 발전한 학문이기 때문에 소규모 창업에 정확히 맞아 떨어진다고 보기 어렵다는 것이다. 전문 컨설턴트들은 경영학적, 재무적, 법률적 지식 등을 갖추고 있어야 성공하는 창업을 할 수 있다고 이야기하는 경향이 있는데 그런 말에 휘둘리지 말고 자신의 콘셉트를 발전시켜나가라는 게 저자의 조언이다.

최근 국내에서도 큰 인기를 끌고 있는 스웨덴의 가구회사 이케아를 보면, 테캠페인과 유사한 점을 발견할 수 있다. 이케아 모델은 좋은 재료의 가구가 지나치게 비싸다는 점에 착안하여 좋은 재료는 유지하되 소비자가 가구를 직접 조립하게 하여 여기서 발생하는 비용을 줄이는 모델이다. 이 역시 기존의 전문가로부터 ‘누가 가구를 직접 조립하겠냐’는 비아냥을 들었겠지만, 어떡하면 간편하고 재미있게 조립할 수 있을지에 초점을 맞춰 콘셉트를 정교하게 다듬어나간 결과, 이케아를 하나의 문화로까지 만들어낸 것이다.

어떻게 하면 믿을 수 있는 좋은 제품을 보다 싸게 소비자에게 건넬 수 있을 것인가? 소매유통의 혁신을 가져온 스위스의 미그로스나 독일의 알디, 자연주의 화장품 붐을 이끈 더바디샵, 무료 영상통화를 가능케 한 스카이프 등 유럽 성공 기업들의 특징들도 이와 다르지 않다.

창업은 경제 해방 운동이다

이 책의 가장 큰 특징은 창업이 가진 가능성에 대한 저자의 열정이다. 창업은 단순히 돈을 벌기 위한 것이 아닌, 더 나은 세상을 만들기 위한 행위라는 관점이 책 저변에 깔려 있다. 정치 시스템이 지난 수백 년 동안 왕정과 과두 체제를 넘어 민주주의로 발전해왔듯, 이제 경제 시스템도 시민들의 참여로 독과점적 체제를 넘어 민주화되어야 한다는 것이다. 그리고 그 가장 적극적인 참여 방식이 창업이라고 말한다. 또한 우리 시대의 창업은 끊임없이 새로운 것을 창조해내는 임무를 부여받은 바, 창업가는 관리인이기보다는 예술가여야 한다고 강조하고 있다. 책의 부록으로 실려 있는 노벨평화상 수상자 그라민 은행 유누스 총재와의 인터뷰에서도 이야기하듯 우리들은 모두 창업가로서의 잠재력을 지니고 있다. 다만 이를 발현할 기회를 얻지 못하였을 뿐! 그간 실패가 두려워 창업에 도전하지 못하였다면, 독일 창업 대부가 들려주는 실패하지 않는 창업 전략이 고스란히 담겨 있는 이 책을 무기로 창업에 도전해보길 바란다.

▣ 작가 소개

저자 : 귄터 팔틴
독일 베를린 자유대학교 경영학 교수로 재직하면서, 1985년 직접 ‘테캠페인’이라는 회사를 창업해 성공을 거뒀다. 인도 히말리아 산맥의 높은 봉우리에서 생산되는 다즐링 차를 직접 수입해 싼 가격으로 각 가정에 공급하는 모델이었다. 이후 ‘창업실험실’과 ‘창업재단’을 세우고, 창업 전도사로 30년 이상 활동하고 있다.
2010년에는 창업 분야의 개척자로 인정받아 독일 대통령으로부터 연방 십자공로훈장을 받았고, 연방정부 경제기술부로부터는 ‘컴포넌트 창업’이라는 아이디어를 통해 ‘독일창업가상’을 수상했다.
해마다 베를린에서 유네스코(UNESCO)와 공동으로 ‘청년창업경진대회’를 개최하고 있다. 독일, 중국 등 세계 20여 나라에서 창업정신에 대한 워크숍과 초청 강연을 했다. 독일과 유럽에서 창업 대부로 평가받고 있으며, 그 노하우가 집결된 이 책은 독일에서만 수십만 부가 판매되는 등 ‘메가 셀러’가 되었다. 미국, 중국, 일본 등에서 번역되었으며, 그 명성이 전 세계로 퍼지고 있다. 태국 치앙마이 대학교의 초빙교수로도 활동 중이다.

역자 : 김택환
독일 뛰어넘기(Beyond Germany) 프로젝트에 앞장서고 있다. 한국이 일본과 중국에 대응하려면 독일을 배우고 뛰어넘어야 한다고 주장한다. ≪넥스트 코리아≫, ≪넥스트 이코노미≫, ≪넥스트 리더십≫ 등을 출간하면서 한국 사회에서 독일 이해에 대한 붐을 일으키고 있다. 30년 이상 유학생, 연구원, 기자, 교수로 활동하면서 독일과 인연을 이어가고 있다. 현재 한국에서 독일 관련 특강 초청 강사 1순위다.
성균관대학교를 졸업하고 독일 본 대학교에서 박사 학위를 취득했으며, 이후 한국언론연구원 책임연구위원, 미국 조지타운 대학교 객원연구원, 중앙일보 기자, 경기대학교 언론미디어학과 교수로 재직했다.

▣ 주요 목차

한국 독자에게 창업은 경제 해방 운동이다
옮긴이의 말 새로운 시대에 맞는 새로운 창업 성공 모델
독일어판 서문 누구나 창업가가 될 수 있다

제1강 오리엔테이션
창업은 미친 짓이다?┃대학의 경제학은 죽었다

제2강 나의 창업 도전기-테캠페인 사례 연구
아이디어의 출발점┃합리적으로 생각하기┃관습 대신 효용┃혁신인가, 무모한 도전인가┃자본 없이 시작하다┃좋은 콘셉트는 수많은 가능성을 만든다┃핵심 요인은 쉽게 드러나지 않는다┃결국은 아이디어가 차이를 만든다

제3강 창의적인 콘셉트와 창업
13명이 220만 유로를 벌다-아르테팍트의 올리브오일 사업┃비서 없이 비서 업무를-에부에로의 전화 업무 대행 서비스┃1잔을 7잔으로-라티오드링크의 사과주스 응축액┃총리에게 직접 듣습니다-디렉추와 21세기 아고라

제4강 콘셉트 뽑아내기
콘셉트는 우연히 떠오르는 아이디어가 아니다┃자신만의 콘셉트를 개발하라┃발명과 혁신은 다르다┃창업과 경영은 다르다┃신기술과 특허권은 재료일 뿐이다┃좋은 창업 디자인이 성취할 수 있는 것┃퍼즐 풀기┃아이디어를 만드는 것은 예술품을 만드는 것이다┃원칙을 이해하면 수많은 창업이 가능하다┃성공하는 기업은 머리에서 나온다

제5강 실무에 파묻히지 않기
왜 우리는 낡은 톱으로 톱질을 계속해야 하는가?┃소고기를 알기 위해 소가 될 필요는 없다┃창업 컨설턴트를 너무 믿지 말라┃자영업자는 모든 것을 스스로 해야 한다?┃가장 단순한 원칙을 따르라┃허튼 생각이 새로운 콘셉트가 된다┃어드벤처 레스토랑 프로젝트

제6강 컴포넌트 창업
창업 라이브 쇼┃아웃소싱으로 가능하다┃성장하라 그러나 작은 조직으로 남아라┃검증된 파트너를 구하라

제7강 대기업 사이에서 놀기
당신은 시멘트 공장을 지을 수 있습니까?┃서비스 패키지를 구매하라┃당신이 할 일은 조율이다┃사례 분석: 경쟁력 있는 칫솔 만들기┃자본이 부족한가?┃얼굴을 가진 기업┃작은 기업에 흥미가 생기나요?┃공동사업으로 단숨에 시장 선도자가 되다┃매력적인 공동사업-이산화탄소 캠페인 사례┃준비가 덜 되었다면 기다려라

제8강 창업실험실-성공하는 콘셉트는 어떻게 개발되는가?
아이디어 공개하기┃창업 디자인 개발을 위한 일곱 가지 테크닉┃의미 있는 사업계획과 무의미한 사업계획┃투자자의 관심을 끄는 창업┃유리병으로 집짓기

제9강 창업은 도전이다
당신만의 의미를 찾아라┃돈벌이만으로는 부족하다┃사회적 기업 창업하기┃창업가는 날 때부터 정해져 있는가?┃세상은 창업가를 필요로 한다┃창업이 주는 짜릿함┃중심에는 사람이 있다┃왜 우리는 새로운 것을 만드는가?┃시장에 적극 참여하라.경제적 해방 운동

제10강 관습적인 사고와 이별하기
산업국가 제1계급의 몰락┃혁신적인 창업이 필요하다┃꼭 하이테크일 필요는 없다┃문화 창업.아이디어의 불꽃이 튀는 공간을 만들어라┃지금의 교육으로 창업가를 키울 수 있는가?┃창업정신은 어떻게 생겨나는가?┃창업가를 위한 독립 선언

제11강 종강 파티-모두 함께 춤을!

부록 당신도 창업가가 될 수 있다.노벨평화상 수상자 무하마드 유누스와 인터뷰
주
참고 문헌